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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.318(累計1207) 2015/03/16
購読者:32,030 (まぐまぐ:16,462 メルマ！:945 めろんぱん:14,623)
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■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ 23＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●２１回の総まとめ 後編：１２回目〜最後 ＴＰＯ・Ｔを使おう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆年末年始特別号！
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３月に入って、世間は春になっても続く「年末年始特別号」！
年末年始恒例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。
我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。
・売多真子：イタリアンレストラン 「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント
２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
●今回の特集は「価値提案」！
マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はしてきませんでした。
例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。
ビジネスの中核「価値提案」とは？ この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！
●ここまでのあらすじ
売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。温泉旅館に一族が大
集合し、親戚一同で大騒ぎした年末年始が終わる。その間、真子は勝
の講義をカフェなどで受け続ける。
この物語の中では、「今」は１月２日の午後です。
今回は、連載２３回目です。１回目はこちらからどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html
「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。
今日で最終回！！
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◆総まとめ 後編
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１月２日の夕刻。
売多家一同が集まった年末年始の宴は終わり、今日は帰京。２人は、
帰りの電車の中で講義を続けている。
車窓からは、夕日に染まる都会の風景。つい数時間前までいた温泉地
とは、全く違う眺めが広がる。別世界だ。
もう東京駅も近い。旅の終わりだ。
「そろそろ東京駅に着くな」
「うん、帰って来た、って感じがするねー」
「こういうゴミゴミした都会に来ると、ホッとするよな」
「きゃーははは、勝さん、そーなんだ？」
「真子は違うのか？ 真子だって都会っ子だろうが」
「うーん、どーなんだろ……どっちも好き、かな？ 都会も田舎も」
「まあオマエは環境適応力が高いからな……」
「勝さんは都会じゃないと生きていけないよねー」
「オレ、３千年前に産まれてたら、すぐ死んでたな」
「私はきっと大丈夫だー、きゃははは」
「時代が変わると生存に必要な能力も変わるよな。昔体力、今知力」
「何それ、真子には知力が無いって言ってるのー？」
「お、よく気づいたじゃん」
「そんなことないもん。知力だってあるもん」
「じゃあその知力を使って、今までの総まとめ、頼んだ」
「あー、そう来るんだ……はーい」
真子がノートに向かい、ページをめくったり戻したりしながら、勝の
講義内容を必死にまとめていく。
勝は、残ったお菓子を愛おしそうに口にする。
しばらくすると、真子が「できたー！」と言って、勝にノートを見せ
た。
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◆総まとめ ３）ＴＰＯ・Ｔを磨き上げる
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●１２回目：ＴＰＯの一貫性
◇ＴＰＯは組み合わせで考える。ＴとＰとＯの一貫性が重要
・ハイボールはＴ：食事のときに、Ｏ：揚げ物と一緒に、などの提案
をしたら、食中の利用が５割増えた
・午後の紅茶も、Ｔ：食事のときに、Ｏ：おにぎりに合う、という提
案で飲む機会を増やした。
◇売れていないＴ（時間）に売るためには、そのＴに合ったＯを提案
・閑散期、つまりその商品・サービスが売れていないＴ（時間）に売
るためには、そのＴ（時間）にあったＴＰＯを考えて提案する。エ
バラは「すき焼きのタレ」を「肉じゃが」にも使えるという提案を
して春夏にも売れるようにした。
●１３回目〜１４回目：ＴＰＯの調べ方と「リードユーザー」
◇お客様に刺さるＴＰＯを知るためには、「リードユーザー」に聞く
リードユーザーの特徴
１）ニーズを言語化できる：何となくではなく、明確に説明できる
２）売り手には「想定外」の使い方を考えだし、実現する
３）個別ニーズではなく、メジャーなニーズの先駆的存在である
・リードユーザーは売り手の「想定外」の「気の利いた使い方」をす
る。「ひとくちプッチンプリン」という小さいプリンをマラソンの
栄養補給に使う。
・リードユーザーが「どのような人か」がわかり、その人が「どのよ
うなＴＰＯで使うか」がわかれば、ＴＰＯ・Ｔの一貫性が取れる。
◇ＴＰＯの調べ方
１）お客様を直接見る、お客様に直接ヒアリングする
・ＳＮＳなどでお客様から使い方を集める
２）定量調査を行う
・顧客調査、ＰＯＳデータを調べる、など
●１５〜１６回目：ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ：「強み」が活きるＴＰＯ・Ｔ
◇ＴＰＯ・Ｔ・Ｓ（ティーポッツ）
ある利用場面において、顧客ターゲットが自社を選ぶ理由を考える
１）ＴＰＯ＝利用場面＝ベネフィット＝お客様の嬉しさは何か？
Ｔime（いつ）
Ｐlace（どこで）
Ｏccasoin（どのように） 使うのか
２）Ｔarget（顧客ターゲット） そのお客様はどんな人か？
３）Ｓtrength（強み） そのＴＰＯで顧客が自社を選ぶ理由は？
◇強みが活きるＴＰＯ・Ｔを探し、提案する
・タクシーの国際自動車は、訪日外国人向けに「着物を着てタクシー
で東京観光」を提案。着物だと動きにくいし、外国人は街に不慣れ
だから、タクシーの強みが活かせる。
・ＬＥＤは熱を出さないから、照明による熱の変化を起こしたくない
ＴＰＯで使われる。例えば低温の明るい場所で育てる野菜の光源に
適している。
◇マーケティングの基本理論とＴＰＯ・Ｔ・Ｓは一致する
１）ベネフィット＝利用場面＝ＴＰＯ
２）セグメンテーション・ターゲット
３）強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
◇ＴＰＯ・Ｔ・Ｓの３要素の一貫性が重要
・バスケットシューズ ゲルバースト
ＴＰＯ（利用場面）：滑りやすい日本の体育館、高温多湿
Ｔ（ターゲット）：バスケ部の高校生
Ｓ（強み）１）ＴＰＯに合った強み：滑りにくく、通気性が高い
２）Ｔに合った強み：日本の高校生の技術に合わせた進化
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◆総まとめ ４）ＴＰＯを４Ｐに落とし込む
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●１７回目〜最後：ＴＰＯを４Ｐに落とし込む
◇４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値
・売り物(Product)：商品・サービス
・売り方(Promotion)：広告・販促
・売り場(Place)：販路・チャネル
・売り値(Price)：価格・価格体系
●１７〜１８回目：ＴＰＯを「売り物」に落とし込む
◇「売り物」への落とし込み：商品開発
・ＳＮＳで話題になったレシピを活かしたうずら卵の新商品、「うず
ら円熟卵 プチとろ 岩下漬け味」
・ミツカン「ちょいかけボトル かけるカンタン酢」は「食卓」で酢
を使うというＴＰＯを狙ってヒット。食卓において総菜などにかけ
るというＴＰＯに合わせ、少しだけ出せるボトルを開発。
・サンシャイン水族館は、閉館後の使い方として、水族館での結婚式
や新年会というパーティという新サービスを提案し、人気に。
●１８〜２０回目：ＴＰＯを「売り方」に落とし込む
◇「売り方」への落とし込み：用途提案
・タカノフーズがひきわり納豆に「手巻き寿司」の画像を入れたら売
上アップ。
・ハナマルキがクックパッド上で「塩こうじ」のレシピ提案。新規顧
客も取れ、売上がアップ
・呉服専門店のやまとが「春は花見、夏は花火」などの着物を着て楽
しむイベントを季節毎に提案
・ドールが夏にバナナをシャーベットにする機械を販売。需要が減り
がちな夏にバナナを食べる用途提案
・ＢｔｏＢでは、西原商会（業務用食品卸）が飲食店向けに、余った
食材を活用する「使い方」を提案。例えば焼き鳥の鳥肉を「お茶漬
け」として使うためのダシを販売。
◇用途提案に適したＴＰＯを選ぼう！
１）お客様にとって魅力的かつ意外感のあるＴＰＯ：「当たり前」で
はなく「なるほど、やってみたい」という「気づき」のあるＴＰＯ
２）お客様にわかりやすいＴＰＯ：全く新しいＴＰＯは伝えるのが大
変。ひきわり納豆の「手巻き寿司」は丁度いい。誰でも知っている
が意識にはあまり上らないから「なるほど」感がある。
３）売り手から見て、新しい売上が取れるＴＰＯ：新規顧客が取れる
か利用頻度が上がるＴＰＯ
４）その商品が選ばれるようなＴＰＯ：他の商品が選ばれてしまって
は意味が無い：手巻き寿司はひきわり納豆ならではの提案。
◇「魅せる相手」「あげる相手」を作る「ＢｔｏＣｔｏＣ」
・メガネを売るには「就活」を売る！ メガネを「魅せる相手」を作
ることで、メガネの「使い方」を作れる！
・ギフト商品の場合は、「あげる相手」を考える。
・「魅せる相手」「あげる相手」（最後のＣ）によりニーズが変わる
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Ｂ ｔｏ Ｃ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＣ → 最後のＣ
直接の顧客 → 魅せる相手
あげる相手
メガネ屋 → メガネを買う人 → 就職面接の相手
ビール → ビールをギフトと → ビールをもらう人
メーカー して贈る人
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●２１回目：ＴＰＯを「売り場」に落とし込む
◇「売り場」への落とし込み：売り場で「使い方提案」を！
・食品スーパーのサミットが「加工肉」と「調味料」を同じコーナー
に並べる売り場を作った
・家具のイケアは売り場でお客様の「部屋」を再現し、家具の使い方
を提案。
・中古車のガリバーは、車とキャンプやゴルフ道具を一緒に展示し、
車の使い方を売り場で提案
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◆ＴＰＯ・Ｔを使おう！「総まとめ」をプリントアウトして貼ろう！
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勝は、真子から渡されたノートを真剣に読み込んでいく。
真子：ど、どーお？
勝 ：うん、ＯＫ。よし、総まとめ完了！
真子：やったあ！
真子が「ふー……」と息を吐いて、シートにもたれかかった。かと思
うとうと、すぐ体を起こして勝に向ける。
真子：ね、ね、これ、まとめたからには使いたいよね！
勝 ：お、エライエライ。その通りだ。
真子：このノートを見返せばいいのかなあ……
勝 ：真子のこの「総まとめ」をさ、コピーして机に置いておけばい
い。そうすれば、ネタに困ったときにいつでも見られるだろ。
真子：あー、確かにそーだねー。その「使い方」いーねー。壁に貼っ
ておこうかな？
勝 ：あ、それがいいな。ピンで留めて貼っておけよ。
真子：うん！ まさに、この講義の「使い方提案」だね！
勝 ：お、じゃー最後に、このシリーズの「使い方」を考えようぜ。
この「価値提案のＴＰＯ・Ｔ」シリーズの「価値提案」、だな
真子：きゃははは、なるほどー。えっと、まずは今みたいに、アイデ
ィアに困ったときに、眺めてアイディア出しをする、と。
勝 ：そうだな。まずは「商品開発」だよな。ＴＰＯ・Ｔをちょっと
変えるだけで商品開発のネタは無限に出てくる。
真子：うん、それはまさに実感した。あと、「販促」に困ったときに
も使えるね。
勝 ：そうそう、特に「Ｔ」、時間。時間をずらせば、アイディアは
無限。
真子：あ、そーだねー。あと、ないかなあ……？
勝 ：今のは、「Ｏ」だよな。「商品開発」とか「販促」っていうの
は。
真子：あ、なるほどぉ……それがこのシリーズの「Ｏ」か……
勝 ：あとは、「Ｐ」、「場所」を変えてみるか。「手帳」に入れる
なんていうのはどうだ？
真子：へ？
勝 ：だから「総まとめ」を縮小コピーして、手帳に挟んでおいて、
アタマのトレーニングに使う。
真子：どうやって？
勝 ：例えば電車の中で広告を見たときに、その商品・サービスの
「使い方」を考える。
真子：あ、なるほど！ ホント「マーケティング脳」のトレーニング
になるね。
勝 ：後は……「Ｐ」を変えるとすると……「壁紙」にするとかな。
パソコンとかの。
真子：いつもＴＰＯ・Ｔがパソコンに出てくるのかあ……
勝 ：あー、イラストつけてさー、壁紙チックにすればいいよな。
真子：それいー、それいー！ カワイイカワイイ真子のイラストをつ
けて、それにこのシリーズのまとめを付ける！
勝 ：パソコンの壁紙に真子が出てくるのか？ 呪いの壁紙だな……
真子：ぶー、そんなことないもん。
勝 ：あと、ＴＰＯの「Ｏ」の「魅せる相手」を変えてみるか。例え
ば「同僚」とディスカッションするときのネタとか？
真子：あ、それなら、うちの会社の「新入社員教育」にも使えるね。
うちの店の使い方を考えよう、みたいなトレーニングに使う。
勝 ：オレの使い方としては、セミナーか、新しい本のネタかな……
うちの会社のＨＰのコンテンツとしても使えるな。
真子：そんなの勝さんにしか使えないじゃん。
勝 ：まあそうなんだけどさ。でもこうやってＴＰＯを考えていくと
アイディア一杯出るだろ？
真子：ホントだね！ うん、真子も使うよ！
勝 ：ガンバレガンバレ
「次は〜終点、東京駅〜、東京駅〜」
「あれ？ 東京駅？ もう着いたの？」
電車は既にスピードを落とし、見慣れた区間を走っている。
「うわ、片付けるぞ！」
テーブルには、お菓子の包み紙や食べかけのお菓子が散乱している。
「ほら、真子、ゴミ袋は無いのかよ？」
「ちょ、ちょっと待ってよ……その前にノートを……」
真子も勝も大慌てでノートやパソコンをしまっていく。電車が停車し
て、ガラガラ、とドアが開いた音がする。
「うわ……着いちゃったぞ！」
「やー、ちょっと待ってよー」
回りの乗客が次々に降りていき、入れ替わりで清掃スタッフが乗り込
んで来る。
「ほら、早くしろ」
「勝さんだってー」
「そのスマホ、誰のだ？」
「え？ 私のだ！ やっだー、あっぶなーい！」
「最後、もう一回点検しろよ。オレ、定期入れ忘れて大騒ぎしたこと
あるからな……」
「きゃははは、何それー」
「忘れ物はないかな……よし、下りるぞ」
２人は大慌てで電車を降りた。
「ふう……財布とかスマホ、忘れてないな？」
「うん、大丈夫……だと思う。ね、これからどこ行く？」
「どこ行くって、家に帰るだろ。じゃあな、真子、お疲れ」
「えー、ずるいずるい、ラーメン食べるって言ったじゃん！」
「オレ１人で行くからいい」
「ダメだよー、２人で行った方が楽しーよー」
「真子疲れてるだろ、早く帰ってゆっくり休めよ」
「大丈夫だよー、ラーメン食べたいよー」
「じゃあ食べていけよ。オレは帰る」
「何それー。勝さん、ほら行くよ！ どこがいいの？」
「何だよ…じゃあ食ってすぐ帰るぞ」
「うん！ ラーメンのハシゴしよう！
「何だよそれ……」
「じゃあ、しゅっぱーつ！」
２人は語らいながら、東京駅の人混みへと消えていった。
（シリーズ、終了です！）
１２月２９日から始まったこのシリーズ、約３か月で終了です。おつ
きあいいただき、ありがとうございました。
真子と勝もようやく正月が終わりましたね……
２０１３年の年末年始特別号は、４月末、ゴールデンウィーク直前ま
で続きましたから、それに比べれば短いですね。私としては、この長
さは想定の範囲でした。
「価値提案」という、マーケティングの本丸に切り込んだ特集、お楽
しみいただけましたでしょうか？
お疲れ様でした！
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
ＴＰＯ・Ｔは色々な場面で使えます。あなたの商品・サービスでの
ＴＰＯ・Ｔの「使い方」を考えていますか？
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◆今日のまとめ
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●２１回の総まとめ 後編：１２回目〜最後 ＴＰＯ・Ｔを使おう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先週は「マーケティング戦略立案トレーニング」のオープンセミナー
でした。
ＢＡＳｉＣＳのＣ、Ｂ、Ｓの３つに絞ってその一貫性を考えていく実
戦トレーニングをさせていただきました。
もちろんＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性が取れた方が良いのですが、まず
は、このＣ、Ｂ、Ｓ、が合ってないとどうしようもありません。この
３つがＢＡＳｉＣＳの「動的な関係」を象徴するんですね。
これ、本だけで伝えようとすると相当なページ数になってしまいます
が、実際に話して説明するとすぐにわかる、というセミナーに向いた
理論なんですよね。
私のセミナーでは、いつもご参加者様同士でディスカッションをして
いただくのですが、実際、かなりディスカッションにも熱が入ってい
たようでした。
ご参加者の皆様、お疲れ様でした！ ぜひご活用くださいね。
●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５
ついに３月！ 春、ですね。
今日は東京はかなり暖かく、春っぽくなってきました。
春の「そよ風」は気持ちいい！
ということで、今日の曲は……
○Have You Never Been Mellow by Olivia Newton-John
１９７５年リリース、全米１位獲得曲、彼女の初期の代表曲ですね。
リアルタイムで聞いた記憶はなく、後で洋楽を聴くようになってから
知りました。
「春の曲」ではありませんが、まさに「春らしい歌」です。この曲の
邦題も「そよ風の誘惑」。
美しいメロディとキレイな歌声が響きあう、まさに名曲。
暖かくなってきた「そよ風」に吹かれながら聞きたい曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは
uretama@mpara.com へどうぞ！
マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm
Copyright 2003-2014 Yoshinori Sato
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◆売れたま！提携メルマガ
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4
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◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
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●最新刊！ 戦略ＢＡＳｉＣＳの現時点での集大成にして最高峰
経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著 日本経営合理化協会
http://sandt.co.jp/basicsbook.htm
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：地方都市でも「絞って勝つ！」
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●「東京では顧客を絞っても大丈夫だけど地方都市では難しい」と言
われることがあります。しかし、地方都市でも「絞って勝つ」を実
戦しているカフェがあります！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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