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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.184 2012/08/30
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■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略 １７＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「成功事例」には共通パターンがある。密着軸の３ステップの成功
事例を分析しよう！
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◆登場人物紹介：売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！
恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！
恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。
以下がその前提となる知識です
○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント
Ｂattlefield：戦場・競合 どんな市場でどんな競合と戦う？
Ａsset：独自資源 強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み 顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 自社が取引したい具体的顧客像
Ｓelling message 強みを顧客に刺さるように伝える
○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法
手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
→ 競合より安い・早いで差別化する
商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える
→ 競合より高品質・新技術で差別化する
密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
→ 競合より個別ニーズ対応で差別化する
●今シリーズの登場人物３名
○売多真子：女性 ２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者
○売多勝 ：男性 ３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ
○松井恵利：女性 ２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中
◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR
◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組） 佐藤義典著
戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
●ここまでのあらすじ
高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。
連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。
http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html
今回は連載の１７回目です。
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◆まずは、前号の復習から！
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食後のお茶を楽しみながら、ふと窓の外を見ると、星がキラキラと瞬
いている。
遠くで、ぽん、ぽーん、ぽーん、と花火の音がした。
恵利：あ、花火だ。見えないかなー？
真子：ね、夏の夜の高原って、なんか雰囲気あるよねー？
勝 ：そうだな。肝試しにピッタリだ。
真子：違うもん。そういう意味じゃないもん。
恵利：真子、勝さんだってわかって言ってるのよ。マジで返してどう
するのよ。
真子：あ……なーんだ、そっかあ！ やっだぁ、照れてたんだぁ！
勝 ：はあ？ 何でそうなるんだ？
真子：だってー、真子といい雰囲気になっちゃったら困るから、ごま
かしたんでしょぉ？
勝 ：そんなことはありえないから、さっさと復習するぞ。ね、恵利
ちゃん？
真子：なんで恵利には猫なで声になるのよ。あ、それも照れ隠し？
恵利：もうそれはいいから、復習ね。
恵利が、ディスカッションをまとめた「恵利ノート」を差し出す。
◇密着軸の３ステップ
ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える
ステップ２）個別ニーズを叶える
Ａ：「売り方」の個別化
Ｂ：「売り物」の個別化
Ｂ−１：形・サイズの個別化
Ｂ−２：デザインの個別化
・自分らしさを実現するための個別化
・周囲に合わせるための個別化
Ｂ−３：パッケージの個別化
・ギフト需要を喚起
真子：「売り物」の個別化は色々あるんだねー。
勝 ：やっぱり、ここが中核になるからな。特に、前号のパッケージ
の個別化は、小売店とかでもできるしな。
恵利：あ、確かにそうですね。形・サイズの個別化はメーカーがする
にしても、小売店でもパッケージの個別化はできますね。
真子：なるほどぉ。工場なんかはなくても、パッケージの個別化はで
きるのか……
勝 ：さらに言えば、自分でできなくても他社に頼めばいいわけだか
らな。
真子：あー、そっか。別に自分でやんなくてもいーんだ。
勝 ：そうそう。要は「お客様に一番近い人」が大事なわけだから。
恵利：はい、そういう会社や人が、顧客ニーズを知っているわけです
からね。
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◆密着軸の「理想例」：ミズノのカスタマイズゴルフクラブ
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勝 ：じゃあ、今回は、ここまでの中締めっていうか、まとめにしよ
うか。
真子：きゃははは、まだ中締めなんだ！ いつまで続くんだろうね。
恵利：いいじゃないの、私、まだ聞きたいです！
勝 ：というわけで、密着軸の理想例っていうか、典型例がこれ。
勝が、いつものようにノートパソコンを操作し、モニタを真子と恵利
に見せ、「ここまでやってきた理論で分析してみて」と言う。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○ゴルフクラブは「ボールを飛ばす」競争にしのぎを削ってきたが、
２００８年に英国ゴルフ協会が「飛距離が出過ぎるとゲームがつま
らなくなる」と、クラブ性能に上限を設けた。メーカーは性能とい
う競争軸を失った。
○ミズノはゴルファー一人一人に合わせたカスタマイズクラブで勝負
に出た。カスタマイズ受注を本格化させた１１年秋から、販売量は
前年比で５〜７割増と急伸。養老工場（岐阜県）で職人を育成、全
国からの発注に対応。
○試打場ではボールが当たった場所、ボールの初速や回転などを精緻
に計測。それに基づき最適なヘッドの形状、シャフトの長さなどを
提案。１００種類以上のクラブの試打を繰り返し「フィッター」と
呼ばれるカスタマイズ担当のベテラン店員と話し合い細かな仕様を
決める。ドライバーやアイアン、など全てをオーダーすれば１人あ
たりの接客時間は２時間以上。
○変更可能なパーツは多岐にわたる。ヘッドの細かな形状と角度、表
面のメッキ加工、刻印、シャフトの長さや素材などが自由にカスタ
マイズできる。直営店やスポーツ量販店など全国１９７店舗でカス
タマイズサービスを展開する。
○「少し斜めに打つ癖がついてますね」。ミズノの直営店、エスポー
トミズノ（東京・千代田）店内の試打場で、個人向けにゴルフクラ
ブを改良するサービスの接客風景。個人カスタマイズを注文したこ
の女性客は「試打と対話を重ねて徐々に理想型に近づいている。で
きあがってコースに出るのが楽しみ」と言う。
○顧客増に合わせてミズノのゴルフクラブ取扱店舗で「フィッター」
約５００人を育成。きめ細かな接客と生産体制を充実させて、気に
入った商品に消費を惜しまない優良顧客を獲得。
2012/07/20 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：えー？ ゴルフクラブのカスタマイズ？ ゴルフクラブって、
あの金属のカタイのだよね？
勝 ：そりゃそうだろ。
恵利：カスタマイズを始めて、「売上が５〜７割増」ってすごいです
よね。
勝 ：ゴルフクラブなんて、カスタマイズのニーズの最たるものの１
つだろ？ 何で今までなかったの、って感じなんだろうな。
真子：そうなの？
勝 ：だって、身長、腕の長さ、筋力、スイングとかで、最適なクラ
ブなんて人によって違いそうじゃん。
真子：あ、そっかあ……腕の長さだって違うのかあ……
恵利：「個別化の余地」や「個別化の意味」が多くある売り物だ、っ
ていうことですね。
勝 ：その通り。この記事はこのサイトの「ミズノパフォーマンスフ
ィッティング」だろうな。これはアイアンの場合。
http://www.golfersland.net/fitters/ft/2_iron.html
恵利：えっと……このＨＰによれば、クラブのカスタマイズは、この
ようなプロセスですね。
恵利が手際よくノートにまとめていく。
１）５つのスイング要素の計測
２）シャフトとヘッドの組み合わせ
３）ライ角の最適化
４）グリップの選択
５）試し打ち・クラブ決定
真子：すっごーい。クラブでも、色々決めることがあるんだぁ！
勝 ：そうだな。パターとかもできるらしいけど、基本的には同じよ
うなプロセスみたいだな。それで？
真子：だからすごいじゃん！ 自分だけのクラブだよ？
勝 ：オマエなあ……ここまで何やってきたんだよ……じゃあ、恵利
ちゃん、お願い。
恵利：はい、密着軸の３ステップ、ですよね。
恵利が、ノートを見たり、見せたりしながらまとめていく。
ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える
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◆「成功事例」には、共通するポイントがある！
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勝 ：そうそう。じゃあ、この事例を「密着軸の３ステップ」で分析
していこう。まずはステップ１の「個別ニーズを知る」から。
恵利：はい、ステップ１はこうなってます。
◇ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
Ａ）ニーズを引き出す
Ｂ）ニーズに合った提案をする
Ａ）「ニーズを引き出す」２つの方法
Ａ−１）顧客情報の収集・蓄積・カルテ化
Ａ−２）診断・計測による顧客情報の収集
Ｂ）ニーズに合った提案をする
Ｂ−１）提案の幅を広げる
Ｂ−２）購買履歴から推測する
真子：わぁ、恵利、やるじゃん。
勝 ：いいから、真子も考えろ。
恵利：ミズノは、まず「Ａ）ニーズを引き出す」ために、「診断・計
測による顧客情報の収集」をしていますよね。
真子：あー、それが、試打場でスイングを計測する、ってやつかー。
恵利：うん、まずは、お客様のスイングのクセを数値化することで、
客観的な説得力を持たせるんだろうね。
勝 ：そうだね。クセが「数値化」できれば、それはすごい説得力を
持つし、クラブとの相性も客観化できる。それで？
恵利：次は、「Ｂ）ニーズに合った提案をする」ところですが……
恵利が再度ミズノのＨＰを眺め、「あ、これだ」とつぶやく。
http://www.golfersland.net/fitters/ft/2_iron.html
恵利：ＨＰに「数百通りものシャフト×ヘッドの組み合わせが可能」
とあって、「Ｂ−１）提案の幅を広げる」工夫があります。
勝 ：素晴らしい♪
真子：へー、やっぱり勝さんの言う通りにやってるんだー。
勝 ：逆だ、逆。オレは、こういう成功事例を体系化してるだけ。成
功パターンは、面白いように共通してるんだよな。
真子：そっかー、勝さんが考え出したんじゃないんだぁ……
勝 ：オレは体系化・普遍化・理論化してるだけ。ＢＡＳｉＣＳだっ
てそうだろうが。
真子：まあ、私がそれをやろうとしてもできないけどさ、あははは。
恵利：これが、ステップ１で、次がステップ２ですよね。
勝 ：そうだな。ステップ２は？
恵利が、「確かこの辺に……あったあった」と言ってノートを見せる
◇ステップ２）お客様の個別ニーズを叶える
Ａ）個別ニーズに合った素材を調達・加工・組み合わせる
Ｂ）お客様と一緒に商品・サービスを作り上げる
真子：あ、そうそう。こんな感じだった。
恵利：クラブのカスタマイズが、「Ａ）個別ニーズに合った素材を調
達・加工・組み合わせる」ですよね。
勝 ：そう。その生産工程は、また後で見ていこう。次は？
真子：「Ｂ）お客様と一緒に商品・サービスを作り上げる」っていう
のは、「１００種類以上のクラブの試打」だよね？
勝 ：あ、そうそう。
恵利：記事で「試打と対話を重ねて徐々に理想型に近づいている」っ
ていうのは、まさに「一緒に作り上げる」感覚ですよね。
勝 ：そうだよな。それを可能にしてるのは何だ？
真子：それを可能にしてるのは……？
勝 ：「フィッター」っていう、カスタマイズ担当の店員さんがいる
んだろ？
真子：あ、そっか。その人と一緒に作り上げていくんだ。
勝 ：それもやっただろ？
恵利：はい、えっと……「アドバイザーの役割」ですよね。
恵利が再び、自分のノートのページを開き、真子達に見せる。
アドバイザーの役割
◇ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
Ａ）個別ニーズを引き出す
○知識を備えたアドバイザーが、個別ニーズを引き出す
○お客様を診断して「知らなかった自分」に気づいていただく
→アドバイザーは「気づきの機会」を提供する！
Ｂ）ニーズに合った提案をする
○豊富な知識に基づき、お客様に色々な提案をしていく
◇ステップ２）お客様の個別ニーズを叶える
Ｂ）お客様と一緒に商品・サービスを作り上げる
○幅広い品揃えを把握しお客様にとって「自分だけのためのもの」
と思ってもらえる商品を一緒に選び出す
真子：わ、ミズノのフィッターさんって、この通りじゃん。お客様を
診断して、アドバイスしながら一緒に商品を作り上げていく。
勝 ：フィッターさんには「ベテラン店員」を配置する、って記事に
あるけど、ベテランだからこそできるわけだな。
真子：うん。となるとさ、この「フィッター」さんの存在も、独自資
源だよね！
勝 ：そう。アドバイザーの存在は、重要な「ソフト資源」だな。記
事によれば、「５００人」育成するわけだよな。
真子：それは大変だよね……カンタンにはマネできない独自資源だね
恵利：ホント、セオリー通りっていうか、密着軸の３ステップ通りの
展開なんですね。
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◆差別化軸は「生産方式」や「工場の立地」をも統括する
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勝 ：でさ、カスタマイズゴルフクラブで、売上が５〜７割上がるん
なら、何で他のメーカーはマネしないんだろうな？
真子：うん、マネすればいーのにねー、きゃははは。
勝 ：オマエなあ……
真子：わかってるってば。他メーカーにマネできない理由があるんで
しょ？ それがミズノの「独自資源」だよね。
勝 ：そう、独自資源とは「競合が強みをマネできない理由」。
恵利：その１つが、先ほどの「フィッター」さんですよね？ ５００
人のフィッターさんを育成するのは大変ですから。
勝 ：そうそう。「カスタマイズ」っていうミズノ強みをマネできな
い理由が、まだあるんだ。
勝はそう言うと、再びノートパソコンを操作して、真子たちに向ける
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○ミズノは養老工場で１０人ごとにチームとして小さな生産ラインを
組織し、仕様書に応じて職人の手で作るため、改良コストは標準タ
イプの１割増し程度に抑えられるという。競合他社はクラブ生産の
ほとんどを海外の委託先に頼っており、細かな仕様変更、ましてや
一点物を作るのは困難。
2012/07/20 日経ＭＪ Ｐ．６
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：そうなんだ！！ 他メーカーは、やりたくてもできないんだ！
工場が海外にあるから！
恵利：なるほど、ミズノは国内に自社工場があるからこそ、このよう
な細かいカスタマイズができるんですね！
勝 ：カスタマイズオーダーにわからないこととかあったら、工場か
らショップに確認の連絡が行くみたいだぞ。
http://www.mizunoshop.net/cluborder/sp/flow/
真子：うわあ、それは海外工場だとムリだよね……
勝 ：国内にあるっていうのもそうだけど、「１０人ごとにチームと
して小さな生産ラインを組織」っていうのがポイント。
真子：それって、どういうこと？
勝 ：大量生産方式じゃないってこと。大量生産方式だと、カスタマ
イズはできないだろ？
恵利：あ、職人さんの小さいチームがある、という感じですか？
勝 ：そうそう、そんな感じ。「セル生産方式」って言われる、少人
数の生産体制だからこそ、細かいことができる。
真子：そーなんだー……
勝 ：さっきの「ライ角の調整」なんかも、手作業だってさ。
（同上ＨＰ）
真子：確かにそれは、大量生産方式じゃできないねー。
勝 ：そう。そういう「生産体制」を構築している、っていうのは、
すごい独自資源。これはマネできない。
恵利：だからこそ、改良コストは記事にあるように「１割増し」くら
いですんでしまうんですね。
勝 ：それが売り値にどれくらい反映されるのかはわからないけど、
そんなに価格は上がらない、ってことだね。
真子：だったら、自分のカラダにあったクラブの方がいーよね！
勝 ：そういうこと。だから売上が急増したわけだ。
恵利：差別化軸の選択は、生産方式にも影響を与えるんですね……
勝 ：そう！ それそれ。差別化軸の選択は、生産方式にも影響を与
える。すっごく大事なポイント。
真子：うーん……工場をどこに置くか、なんていうのも、差別化軸次
第なんだね……
勝 ：そうなんだよ。低コストだから海外で作ろう、とかそんなレベ
ルで決めていい話じゃない。手軽軸ならそれでもいいけどさ。
恵利：確かに、密着軸で行くなら、それなりの生産システムが必要に
なるわけですから……
勝 ：オレからすれば当たり前だけどな。フィッターさんや、この工
場の職人さん、っていう人材だって差別化軸次第だぜ。
真子：あ、そっか！ そういうことができる職人さんがいないと、こ
の売り物のカスタマイズがそもそもできないんだ！
勝 ：そういうこと。他メーカーも、マネはできないことはないけど
今すぐは難しいだろ？ 多分数年がかりになるじゃないかな。
真子：なーるほどねー。ミズノはその間に、もっと先に行けるんだも
んね。
勝 ：そういうこと。もっと先に行ける、って例えばどういうものが
あると思う？
真子：うん、ノウハウとかだよね。
勝 ：それもあるけど……
恵利：それもあるけど……？
勝 ：続きは次号で！
真子：うわ……「夏休み特別号」なのに、夏休みが終わっちゃうよ、
きゃははは！
（次回に続きます）
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◆今日のまとめ
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●成功事例は、多くの場合「セオリー通り」の展開をする。「密着軸
の３ステップ」は、成功事例の集大成。
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▼今日の日記▲
この密着軸シリーズの舞台は長野県の某高原にあるペンションです。
実在の場所をモデルにしているのですが……今日は、そのペンション
に来て、そこでこの売れたま！を書いています。
あ、別に優雅に休んでいるわけでは全くなく（平日にこんな良いとこ
ろにいられるという意味では優雅ですが）、普通に（というか、普通
以上に）仕事三昧です。
今年はまだ夏休みも取っていませんので、まあ気分転換も含めて、仕
事環境を少し変えてみました、という感じです。こういうのは、いわ
ゆる「ノマドワーカー」のメリットですね。
「そうだ、京都行こう」じゃないですけど、物理的に東京にいる必要
がない日は、こういう動き方ができます。
高原が気持ちいい、というのと、外界から隔絶されているために、仕
事以外にすることがないので、仕事が捗ります。ふらっとコンビニに
行こう、とか思っても、コンビニが無いわけですからね……
平日で、泊まっているのは私だけ、貸し切りです。風が通るテラスを
占領して、虫の声が聞こえるなか、ひたすら仕事できます。
昼間は意外に暑いのですが、夜になると肌寒いくらいです。真子が、
「夏の間、ここにずっと住めたらいいのになー。涼しいし、ご飯はお
いしーし」と言っていましたが、ホント同意します。
間もなく帰京しますが、東京は暑いんでしょうね……
●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！ 夏のHot Tunes 2012
夏真っ盛り！ 暑い日が続きます。
しかし、早いモノで、もう８月の終わり……
このシリーズの最後の曲は、定番のこの曲。
○Theme from A Summer Place by Percy Faith Orchestra
『避暑地の出来事』(A Summer Place)という青春映画のテーマソング
で、１９６０年のアメリカの大ヒット曲、全米１位およびグラミー賞
獲得曲。
邦題は「夏の日の恋」タイトル。涼しげで、かつ美しいメロディは、
まさに夏の日の恋のイメージ。
高原を吹き抜ける爽やかな風、というイメージにぴったりの曲で、去
りゆく夏をしのぶ、夏休みの最後にふさわしい曲です♪
**************************************************************
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http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：密着軸の経営戦略 １８
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●本シリーズの中核部分の１つ、「密着軸の３ステップ」。次号は、
「ステップ３」に入っていきましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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