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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.172 2012/07/19
購読者:27,493 (まぐまぐ:16,624 メルマ！:956 めろんぱん:9,913)
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■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ５＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「売り物」や「価格」の自由度が高いと、打ち手が広がり、「戦略
の自由度」も高まる！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆登場人物紹介：売多真子 ＆ 売多勝 ＋ 松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！
恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！
恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。
以下がその前提なる知識です
○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント
Ｂattlefield：戦場・競合 どんな市場でどんな競合と戦う？
Ａsset：独自資源 強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み 顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 自社が取引したい具体的顧客像
Ｓelling message 強みを顧客に刺さるように伝える
○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法
手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
→ 競合より安い・早いで差別化する
商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える
→ 競合より高品質・新技術で差別化する
密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
→ 競合より個別ニーズ対応で差別化する
●今シリーズの登場人物３名
○売多真子：女性 ２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者
○売多勝 ：男性 ３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ
○松井恵利：女性 ２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中
◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR
◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組） 佐藤義典著
戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm
●ここまでのあらすじ
高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。
連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。
http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html
今回は連載の５回目です。
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◆まずは、前号の復習から！
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ある夏の日の高原のペンションの昼下がり。テラスで屈託無く話し合
う３人の男女。テーブルの上には、コーヒーカップや食べかけのパウ
ンドケーキなどが散乱している。
日差しが差し込む窓からは、森林を通り抜けて来たかのような風が、
清涼感を運んでくる。
真子：しかし風が気持ちいーねー。サイコー。この宿クーラーが無い
っていうのもわかるよね。ホントクーラーいらずだね。
勝 ：あーあ、１人で仕事してたら、捗るのになあ……
恵利：すみません、勝さん、おいそがしいのに押しかけちゃって……
真子：今さらそんなこと言うなんてズルイ。大体、こんなカワイイ女
の子がいて、嬉しくないってゆーの？ 両手に花じゃん。
勝 ：わーい、そうだなあ、すっごく嬉しいよ！ あーもう……
真子：でも、今頃東京にいたら、蒸し焼きになってるよねー。真子の
む、し、や、き♪
恵利：真子の蒸し焼きかぁ……おいしそうだね。私の蒸し焼きは、ガ
リガリできっとおいしくないよね……
真子：そーだよねー、私は肉もたっぷりでアブラものって、きゃはは
……って、何よ恵利、自分が痩せてるからって、イヤミ？
恵利：ち、違うわよ、逆よ。羨ましいって言ってるのよ。
勝 ：いいから始めるぞ。オマエらにつきあってるとキリがない。
真子：はーい。
恵利：では、前号の復習からですよね。平成19年全国物価統計調査の
結果から、以下のようなことがわかりました。
○差別化戦略と価格の関係＊
手軽軸 → 一番低価格 （平均を１として、０．８８）
・強みを「低価格」としている会社
商品軸 → 一番高価格 （平均を１として、１．０４）
・強みを「高品質・こだわりの商品」としている会社
密着軸 → 両者の中間 （（平均を１として、１．００）
・強みを「顧客の確保・客の囲い込み」としている会社
＊平成19年全国物価統計調査 2-6 業態，店舗の特徴別平均価格
www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?bid=000001016501&cycode
２７品目をインデックス化して、平均を計算した。
真子：うん、手軽軸が一番低価格、商品軸が一番高価格、密着軸はそ
の中間だった。キレイに分かれたよね！
勝 ：まああくまで目安、だけどな。サンプルに代表性があるとも限
らないし。
真子：こういう計算結果を出した理由は、価格が戦略を現してるから
だよね。戦略が価格に表れる！
恵利：商品軸、密着軸で差別化できていれば、値上げしてもお客様は
文句を言いながらも容認してくださるんですよね。
真子：それ、耳が痛いよね……値上げしたらお客様が離れるのは、差
別化できていないから、か……。
勝 ：じゃあ、前号に引き続いて、同じデータを見ていこう。ちょっ
と今回は、差別化軸から離れて、寄り道。いいだろ？
真子：寄り道？ いいけど、また数字なのぉ？ えー……
勝 ：このデータを使って、「価格」の話をしたいんだ。
恵利：はい、ぜひ！ 私聞きたいです！
勝 ：恵利ちゃん、いー返事だねー。
真子：はいはい、恵利はいーこちゃんだもんね。
勝 ：だから聞きたくないなら、散歩でも行ってろって。ホントにい
いから。
真子：わ、私だって聞きたいもん。
勝 ：何でオマエはそうなんだよ。
恵利：構ってほしいんでしょ、真子は。「真子、聞け」って言ってほ
しいんだよね。もう、素直じゃないんだから……。
真子：ば、え、恵利、あ、あのね……
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◆「売り物」が違えば、価格が違う！
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勝 ：じゃあ、まずは前号のデータをもう一度見ておこうか。「かば
ん」の売り値についての、全国物価統計調査の結果。
○かばん (ハンドバッグ) 国産品
強み 総数 一般小売店 スーパー 量販専門店
総数 13,619 15,195 8,066 7,459
低価格 7,589 8,526 6,676 5,904
高品質・こだ 15,790 16,898 10,241 8,168
わりの商品
顧客の確保・ 12,316 13,926 7,021 10,917
客の囲い込み
＊平成19年全国物価統計調査 2-6 業態，店舗の特徴別平均価格
www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?bid=000001016501&cycode
真子：えっと……これ、どう見るんだっけ？
恵利：「かばん」の価格について、自社の「強み」と「業態」別に分
類したデータでしょ。
真子：あ、そうだそうだ。手軽軸の「低価格」を強みにするお店は低
価格、商品軸の「高品質・こだわりの商品」の店は高価格だ。
恵利：で、密着軸の「顧客の確保・客の囲い込み」を強みにするお店
はその中間なのよね。キレイに分けられるものなのね。
真子：で、平均についてもそうだけど、「一般小売店」なら一般小売
店で、見ても、同じ傾向にあるんだよね。
恵利：業種業態を超えて、価格のバラツキ具合が似てるよね。
勝 ：そうだね。まずはそれが１つ。それから、このデータで、全体
を通しての気づきってある？
恵利：やっぱり、「一般小売店」っていう普通のバッグ店が一番高い
んですね。
真子：量販店って安いよね……
勝 ：これ、君らの実感としてどう？ 君らもバッグ買うでしょ？
恵利：ええ、こんな感じじゃないでしょうか。
勝 ：価格差は？ 「量販専門店」の最安値5,904円と、「一般小売
店」の最高値16,898円で、３倍弱の開きがあるけど。
恵利：あ、そう言われれば……確かに大分価格差がありますね。
真子：でもさー、一般小売店と量販店って、売ってるバッグそのもの
が違うよね？ だから価格が違って当たり前じゃん。
勝 ：お、真子鋭いじゃん。どういうこと？
真子：だって、同じモノの価格を比較してるんじゃなくて、店によっ
ては、そもそも低価格のモノを仕入れるわけだからさ。
恵利：あ、なるほど。同じモノの価格差ではなくて、品揃えの違いに
よる価格差、ということですね。
勝 ：多分そう。これ「かばん (ハンドバッグ) 国産品」っていう
分類だろ？ だから、売り物そのモノが違うんだよな。
恵利：だから、３倍の価格差が出てくるわけですね……
真子：さすがに同じモノが３倍の値段だったら、安い方で買うよね。
モノが違うから３倍でもいいわけでさ。
勝 ：そうなんだよ。実は、それは結構大きなポイント。真子、いー
じゃないか。
真子：やったあ。
勝 ：じゃあその点を踏まえて、次のデータを見ていこうか。
真子：なんか面白くなってきた！ ね、次は何？ ね、何？
勝 ：何だよ、オマエは……。ちょっと褒めるとすぐコレだ。
真子：だってこういうのなら、わかるんだもん。
勝 ：じゃ、恵利ちゃん、まとめて。
恵利：はい。こんな感じでいいですか？
○業態が違っても、手軽軸が低価格、商品軸が高価格、密着軸がその
中間、という傾向は同じ。
○「売り物」が違えば価格が違う。バッグの価格のバラツキが大きい
のは、「売り物」がそもそも違うから。
勝 ：ばっちり。じゃあ次行こう。
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◆売り物が同じなら、価格差は小さい
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勝 ：じゃあ、次はマグロの価格。真子の会社がやってるイタリアン
レストランでも使うだろ。
真子：ま、マグロ！？ そんなデータがあるの？
勝 ：そう。これを見て。マグロの「缶詰」、と、マグロの「鮮魚」
のそれぞれの価格。これも同じデータから、な。
お決まりのように、勝がノートパソコンのマウスを手際よくいじった
かと思うと、真子と恵利に見えるようにモニタを向ける。「じゃあ、
分析開始！」と勝は言うと、恵利が作ったパウンドケーキを、食事を
ガマンしていた子供のような勢いで食べ始める。
○まぐろ缶詰 (１缶) 指定商標Ａ
強み 総数 一般小売店 スーパー 量販専門店
総数 １４６ １３３ １５０ １４５
低価格 １３９ １２７ １４４ １４０
高品質・こだ １４６ １３８ １５０ １５６
わりの商品
顧客の確保・ １５１ １３４ １５４ １０８
客の囲い込み
（データは同上）
勝 ：これ、数字の意味は実際の価格な。まぐろの缶詰１缶１４６円
っていうこと。「指定商標Ａ」っていうのは多分商品の指定。
真子：あれえ？ 価格差があんまり無いね……
恵利：一番右下の、「量販専門店」で「顧客の確保・客の囲い込み」
のところだけやけに安いのは？
勝 ：あ、前も言ったけど、そこは多分異常値。サンプル数が少ない
みたいで、少数の会社に引っ張られてるみたい。
恵利：それ以外は、せいぜい２，３０円の違いですよね……
真子：あれ？ スーパーだと「高品質・こだわりの商品」より「顧客
の確保・客の囲い込み」のお店の方が値段が高い。何で？
恵利：あ、ホントだわ。これって、「顧客の確保・客の囲い込み」の
お店が、ポイントとかスタンプカードとかするからかな？
勝 ：そうかもな。ポイントとかの還元を入れると、結局似たような
値段になるのかも。ただ、差があるってほどの差ではない。
真子：確かに。全体的に見て差が少ないよね。
勝 ：業態別に見てみな。「総数」っていう平均と、「低価格」の店
で、どれくらい違う？ 業態別に。
真子：えっと……一般小売店だと、「総数」が１３３円で「低価格」
の店が１２７円……６円の差だね。あれ、スーパーも同じだ。
恵利：あ、量販専門店も「総数」と「低価格」では５円の差です。ど
こも、「差」は同じくらいですね。５〜６円の差です。
勝 ：だから、「低価格」って言っても、５％引きとかそんな感じ。
さっきの「かばん (ハンドバッグ) 」だと、どうだった？
恵利：さっきの「かばん」だと……あ、「低価格」のお店だと、平均
より半額近くになってるのもあります！
真子：なるほど！ 「かばん」の方が、価格差が大きいんだ！
勝 ：何でだと思う？
真子：な、何でだろう……？
勝 ：実は、さっき真子が既にその答えを言ってる。「かばん」のデ
ータ見てるときにな。
真子：いぇい！ さっすがマコちゃん。で、私、何て言ったの？
恵利：えっと……あ、そうよ、かばんだと「売り物が違うから、価格
が違って当たり前」って！ それよ！
真子：え？ え？
恵利：このまぐろ缶って、同じメーカーの、同じ商品についての売り
値でしょ？ だから差がないのよ。
真子：あ、そうか！ 売り物が全く同じなんだ！ だからそんなに価
格差がつけられないんだ！
勝 ：そう！ 特売の時は別として、通常価格の店による違いは、せ
いぜい数％の差だよな。
真子：売り物が全く同じなら、そりゃ安い方で買うよね！
勝 ：ってさっきもそう言っただろ。それがポイント
真子：なるほどぉ！ 私、鋭い！
勝 ：忘れてたけどな。っていうか恵利ちゃんがまとめてただろ。
真子：いーじゃん！ 言ったのは私なんだから！
勝 ：でさ、同じマグロでも、だな、今度は「缶詰」じゃなくて、鮮
魚のマグロだと、こうなるんだよ。
○まぐろ 100g
強み 総数 一般小売店 スーパー 量販専門店
総数 ３６５ ４３７ ３２９ ３３７
低価格 ３３０ ３６８ ３１３ ２９０
高品質・こだ ４０１ ４７３ ３４８ ３３２
わりの商品
顧客の確保・ ３２４ ４１５ ３０２ ３１２
客の囲い込み
（データは同上）
真子：えっと……缶詰より価格差が大きいような気がする……。
恵利：うん……さっきは、「総数」と「低価格」の差は５％くらいだ
ったけど……今回は、１０％くらい違うよね？
勝 ：「一般小売店」だと、「総数」と「低価格」で、２割近く違う
からな。
恵利：マグロ缶のときより、バラツキが大きいんですね。
勝 ：そうだな。その理由はわかるね？
恵利：はい。マグロは、同じマグロと言っても、全く同じモノではあ
りませんよね。産地とかも違うでしょうし。
真子：あ、そうか！ マグロって言ったって色々あるしね！ 鮮度だ
って違うだろうし。
恵利：お客様も、そのことをわかっていらっしゃるでしょうから、価
格差があっても、納得しやすいんだと思います。
真子：そっか、缶詰だと売り物が「全く同じ」だから、安い方がいい
けど……
恵利：鮮魚だと、違いが出せるんですね。
真子：まあ、実際違うよね。缶詰と違って、規格品じゃないから。鮮
度とか部位の違いもあるしさ。
勝 ：でさ、恵利ちゃんの会社って、果物屋さんだよね？
恵利：は、はい、そうですけど……？
真子：それがどうかしたの？
勝 ：オマエも考えろよ。果物だぞ、果物。マグロ缶じゃなくて、マ
グロ売ってるんだぞ。
恵利：あ！ うちが売ってるのは、缶詰じゃなくて、果物そのもので
すから……マグロと同じで、差別化のやりようがある！
勝 ：そうそう。
真子：あ、そういうことか。独自の仕入先とかを頑張って見つけてく
れば、価格の自由度がある、ってことだ！
勝 ：それ！ まさに「価格の自由度」。マグロ缶みたいに、売り物
が全く同じだと、価格の自由度があんまりない。
真子：そりゃそうだよね。全く同じモノだったら安い方がいいよね。
勝 ：でさ、戦略は価格にも現れるだろ？ ということは、価格の自
由度、とは、何だ？
真子：なるほど！ 「戦略の自由度」だ！
勝 ：そう！ 価格の自由度がないということは、重要な打ち手が１
つ制限されるということ。
恵利：そうかあ……価格の自由度は戦略の自由度なんですね。
勝 ：厳密に言えば、価格の自由度が戦略の自由度を制限する、と言
うこと。戦略は戦術つまり打ち手の制限を受ける。
真子：そっか、同じモノ売ってると、戦略の自由度が限られるんだ。
勝 ：お、真子、今いいこと言った。何でそうなるんだ？
真子：だって、同じモノ売ってると、価格の自由度がないんでしょ？
勝 ：なくはないけど、自由度が低くはなる。それで？
真子：同じモノ売ってると、価格の自由度が低くなって、その結果と
して、戦略の自由度が低くなるんでしょ？
勝 ：そうそう。まあ「同じモノ売ってる」ってこと自体で戦略の自
由度が既に制限されてるけどな。売り物の選択の自由が無い。
恵利：あ、確かに。戦略の自由度は、結局「売り物の自由度」や、
「価格の自由度」に制限される、ということですね。
勝 ：そう。それで、真子が言ったように、「売り物の自由度」が、
「価格の自由度」を制限する。その理由は？
恵利：わかります。売り物と売り値には一貫性があるから、どちらか
が決まれば、もう片方も決まる、からですよね。
勝 ：すばらしい。じゃあ恵利ちゃん、ここで一旦まとめてみて。
恵利：はい！
恵利が数秒間考えたかと思うと、手際よくノートにまとめていく。
○「戦略の自由度」は「売り物の自由度」や「価格の自由度」によっ
て制限される。戦略は「打ち手」の制約を受ける。
○「売り物の自由度」は、「価格の自由度」を制限する。同じモノを
売っていると、価格の自由度が低くなる。
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◆売り物が同じなら、価格差は小さい
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勝 ：まだいくぞ。マグロの例だけだと「マグロの例だけで一般化す
るな」とか言われそうだからな。
恵利：言いませんけど、確かに他の例も見てみたいです！
勝 ：次は電化製品。これを見て。マグロの「缶詰」の方と同じく、
同じ商品についての比較ね。
○テレビ (液晶テレビ) 指定商標Ｂ
強み 総数 一般小売店 スーパー 量販専門店
総数 185,800 188,907 173,305 179,848
低価格 180,165 182,171 159,579 180,038
高品質・こだ 183,897 190,717 151,962 169,132
わりの商品
顧客の確保・ 186,063 188,598 191,493 177,742
客の囲い込み
○電気炊飯器 指定商標Ａ
強み 総数 一般小売店 スーパー 量販専門店
総数 19,163 19,634 18,682 18,465
低価格 18,448 19,139 18,215 18,219
高品質・こだ 18,985 19,748 18,419 18,472
わりの商品
顧客の確保・ 19,276 19,690 19,232 18,316
客の囲い込み
（データは同上）
真子：んーっと……やっぱりバラツキが少ないかな？
恵利：うん……特に、「電気炊飯器」なんて、最低が18,215円で最高
が19,748円だから、ホント店による差が少ないわ。
勝 ：さっきの「かばん (ハンドバッグ) 」に比べると、差はほとん
ない、って言っていいくらいだよな。
真子：「液晶テレビ」ってスーパーが安いの？ 量販店より安いのっ
て何か変じゃない？
勝 ：その理由はわからない。やけに差があるし、「高品質・こだわ
りの商品」が強みの店が一番安い、とかもよくわからん。
恵利：これは、実際のデータを見てないとわからないですね。
勝 ：そうだな。ただ、業態を足した「総数」つまり全体の平均でみ
ると、やっぱり全体に差がないだろ。
恵利：タテの「総数」ですよね……はい、180,165円〜186,063円と、
ほとんど差がないですね。
勝 ：差別化戦略によらず、ほとんど差が無い。このことの意味は？
真子：だから、差が無い、っていうことでしょ？
勝 ：だからそれが何を意味するんだ、って聞いてる。
恵利：えっと……さっきのお話ですと、「売り物」が全く同じだから
差がつけられない、ということですか？
勝 ：そう、そうなんだけど、どういうこと？
真子：だから、同じモノなら安いほうがいいからでしょ？
勝 ：だから、それの差別化戦略への意味は何？ 前号やっただろ？
恵利：えっと……前号の復習は……「商品軸、密着軸で差別化できて
いれば、値上げしてもお客様は容認してくださる」……
真子：あ！ そうか！ 値段が上げられない、っていうことは、差別
化できてないってことだ！
恵利：なるほどぉ！ 価格が同じということは、そうせざるを得ない
理由がある……値上げするとお客様が離れてしまうから……
勝 ：で、その理由が何だっけ？ さっきやったよな？
真子：同じモノ売ってるから！ そうか！ それが、価格の自由度が
戦略の自由度、っていうことなんだ。
勝 ：そう。商品軸・密着軸で差別化できていれば、値上げできる、
つまり価格の自由度がある。
恵利：逆に言えば、価格の自由度がないということは、差別化できて
いない、ということ！
勝 ：そうそう。このデータの意味するところは、想像以上に重い。
他店と同じモノを同じように売ってるだけじゃダメ。
恵利：じゃあ、家電量販店なんか結構キツイんじゃないですか？
勝 ：キツイかどうかはともかく、今「ショールーミング」っていう
のが結構話題になってるみたいだぞ。
真子：しょーるーみんぐ？ 何ソレ？
勝 ：リアル店舗の店員さんに親切な説明を受けて、その店では買わ
ずにもっと安いネットショップで買うこと。
恵利：あ、なるほど、リアル店舗がショールームになっちゃう、って
いう意味ですね。そこでは買わないで、安いネットで買う……
真子：うっわあ……それやられるとキツイねえ……
勝 ：店としてはたまらないよな。
恵利：でも、お客様にとってはそれが合理的な購買行動ですよね……
勝 ：そうなんだよ。それが「合理的」な理由は、要は「売り物」が
同じだから。ネットでも同じモノが買えるからな……
恵利：あ、もし「売り物」が違って、ネット店で買えないのなら、そ
ういうことにはなりませんよね。
真子：でもさ、お店で買えば、すぐにその場で手に入るじゃん。その
「すぐ手に入る」っていうメリットは無いの？
勝 ：持って帰れるものならそうだな。持って帰れないような重いモ
ノなら、配送してもらうから同じだな。
真子：あ、そっかあ……
恵利：え、じゃあどうすればいいんですか？
勝 ：他店では買えないようなモノを売る。同じモノを売ってるのが
問題なんだから、同じモノを売らなければいい。
真子：どうやって？
勝 ：極端な話、自分の店でテレビ作るとか。
真子：ええ？ 家電店が液晶テレビ作るようになる、ってこと？
勝 ：そのうち家電量販店も、商品企画機能を持って、中国のメーカ
ーに発注して独自商品作ったりするかもな。
恵利：それ、勝さんの「予言」ですか？
勝 ：予言っていうか、他の業態の動きから考えた「予測」。今は、
「店作り」競争だけど、「商品企画」競争になるかもな。
真子：そんなことあるのかなあ……
勝 ：別に他業態ではフツーにやってるだろ？ コンビニなんて自社
の独自商品ばっかじゃん。特に食品はそうだよな。
真子：あ、確かに！ チェーン独自のお総菜とか、店内調理するカラ
アゲとか、そういうのが多い！
恵利：なるほどぉ……その背後には、「売り物をいじれるようにした
い」っていう考えがあったんですね。
勝 ：あったかどうかは知らないけど、売り物をいじれるようにした
ことで、差別化する手段が増えたことは確かだと思う。
恵利：何で家電は今そうなってないんですか？
勝 ：これまで、家電は割と恵まれてたから、だと思う。メーカー品
を「きちんと並べて説明」すれば、売れたんだよな。
真子：え？
勝 ：バブル崩壊以降も、パソコン、ＤＶＤ、液晶テレビ、携帯・ス
マホ、と常に売れる商品があっただろ？
真子：あ、なーるほどぉ。
勝 ：もちろん家電店も頑張ってきたけど、「並べておけば売れる商
品」が常にあったのは恵まれた市場だよな。
恵利：パソコンなんかはすごい市場ですもんね。
勝 ：メーカーが販促してくれるから「並べておけば売れる」。もち
ろん家電店の努力もあったとは思うけどさ。
恵利：確かに果物の新製品なんてそれほどありませんから……
勝 ：青果で言えば、「朝バナナ」とか「トマト」でたまにすごい追
い風が吹くでしょ。あれがずっと続いたようなもんだ。
恵利：あ、なるほど……
勝 ：だから、地デジ需要なんかが終わって、液晶テレビが売れなく
なったときのダメージが大きかったんだろうな。
真子：そっか、「並べておけば売れる商品」がなくなったんだ！
勝 ：地デジ需要なんかは、「国」が販促してくれたようなもんだか
らな。ＴＶ買え、チューナー買え、って。
恵利：あ、買い替えざるを得なかったですもんね。少なくとも地デジ
チューナーは必要ですし。
勝 ：だから、そういう需要が一段落すると、「自分で売り物を作れ
ない」家電店は厳しいよな。「売り物の自由度」が無い。
真子：ね、じゃー家電量販店なんかも、コンビニみたいに自社ブラン
ドの製品作っていくようになるのかな？
勝 ：最近、太陽光発電の設置とかに力を入れてる会社もあるけど、
そういう「売り物の競争」になるかもしれないな。
恵利：あ、「売り物の自由度」を高めて、「売り物の競争」をする、
ということですね。
勝 ：もしかしたら、競合関係が次のステージに向かうのかもしれな
い。「売り方の競争」から、「売り物の競争」へ。
真子：なーるほどねぇ。
勝 ：今厳しい業態は、「売り物の自由度」が無い業態。例えば書店
が今厳しい理由の１つは、それだと思ってる。
恵利：あ、確かに「売り物」がいじれません。本には「売り物の自由
度」が無いんですね。
勝 ：もちろん品揃えの自由度はあるけど、それでも、独占仕入でも
無い限り、他店でもマネできる。
恵利：あと、本には「価格の自由度」も無いですよね。どこで買って
も同じモノが同じ価格。
勝 ：そう！ だから書店は「経営の自由度」が結構制限されてるか
ら、大変だと思う。
恵利：じゃあ、書店の差別化はできないんですか？
勝 ：できなくはないけど、売り物も価格もいじれない、という意味
では、制限は大きいね。
恵利：そっかあ……うちみたいな果物屋はどうすればいいのかなぁ。
勝 ：さっきのデータで、果物の数字があるけど、見てみる？
恵利：えっ？ 見たいです！
勝 ：じゃあこれね。みかん。
○みかん １kg
強み 総数 一般小売店 スーパー 量販専門店
総数 ３７６ ３２３ ３９７ ３２８
低価格 ３２２ ２８６ ３５４ ２７８
高品質・こだ ３９６ ３５２ ４１８ ３２９
わりの商品
顧客の確保・ ３９１ ３３０ ３９３ ３５７
客の囲い込み
（データは同上）
恵利：あ……バラつきが大きいです！ 「低価格」が強みの店と「高
品質・こだわりの商品」の店で、２割くらい違います。
真子：炊飯器と比べると随分違うね！
勝 ：そうそう。マグロの鮮魚よりもバラツキが大きい。
真子：ってことはさ、価格の自由度が高い、ってことだよね。やりよ
うが色々ある。
勝 ：産地なり栽培方法なりに特徴があったりすれば、差別化のやり
ようがあるな。もちろん伝える工夫は必要だけど。
恵利：その意味では、私は恵まれているんですね……。加工してフル
ーツケーキなんかもできますから、売り物の自由度がある……
勝 ：そう。「売り物をいじれるか」、つまり「売り物の自由度」が
あるか、というのは、経営の自由度を大きく変える。
真子：そっか。缶詰みたいな製品だと、製品を変えられないからね。
勝 ：近くの農家とかと取引できれば、「今朝とれた果物」とか売れ
るよね。それなら、価格差があっても納得できるかも。
恵利：なるほど〜。そういうことができる余地がある、っていうのを
ありがたく思わないといけないですね。
真子：そういえば、私のイタリアンレストランもそうだ。自社で製品
開発ができるから、差別化しやすい！
勝 ：「新人ＯＬ、社長になって……」の後半は、かなり製品開発の
話がでてきただろ？ 「モツバーガー」＊なんかもそうだよな
＊「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 Ｐ．２１３〜４
真子：あ、そういえばそうだ！ 新製品を次々に投入できる、ってい
うのは大きな差別化ポイントになった！
勝 ：だろ？ そのメリットを活かさない手はないし、競合もやるだ
ろうから、やらないと負けるよな。
真子：そうそう。だから、製品開発力が「独自資源」になるの！
恵利：そういう製品開発ができない業種とかはどうすればいいんです
か？
勝 ：今「売り物がいじれない」場合は、仕入先を独自に開拓したり
自社で製品開発することを視野に入れた方がいいね。
恵利：なるほど。競合にそうされたらキツイですもんね。
勝 ：そう！ 競合に先に行かれるリスクがある。
真子：売り物が同じでも、売り方で差別化できる、って勝さん前に言
ってなかったっけ？
勝 ：もちろんできるよ。アマゾンなんかは、その典型だろ？ 手軽
軸だけどさ。
真子：あ、そっか。売り物自体は他の店と同じだもんね。届けてくれ
るし、買いやすいから便利、っていう売り方が違うだけだ。
勝 ：だから、売り方の差別化だけで十分なら、そうすればいいし、
それで不足なら売り物についても考えることになるな。
真子：しかし、この物価のデータから、いろんなことがわかるもんだ
ね〜。おもしろいや。
勝 ：じゃあ、また数字の話しようか？
真子：い、いや、もう数字はいいよ〜。
（次号に続きます）
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◆今日のまとめ
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●「戦略の自由度」は「売り物の自由度」や「価格の自由度」で制限
される。自由度が低いことが問題なら、自由度を上げるようにする
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▼今日の日記▲
一気に熱帯夜になりましたね！ 昨夜は、なかなか寝付けず、寝ても
暑くて置き、時計を見たら１時間もたってない、というような感じで
した……。猛暑猛暑と騒がれた年ですら、こんなことはなかったんで
すけどね……まさか、年取った！？
家ではまだクーラーを使ってませんし、暑くても部屋は閉め切って寝
ます。エアコンを入れないのは、別にエコだ節電だ、というわけでは
なく、単にキライだからなのですが、さすにそうも言ってられないか
もしれません（さすがに会社ではエアコン使ってます）。
あとは……氷枕なり、涼しくなる寝具などを（今さらですが）揃えて
いくしかないですかね……
あと、心配なのがノートパソコンの熱暴走。ＣＰＵに負担がかかるよ
うなグラフィック系の作業をしたりすると、一気にファンがフル回転
し、いきなりバコンとパソコンが落ちます。冬はパソコンは膝の上に
おいて暖房代わりになりますが、夏はすさまじい熱源に……
パソコンが落ちるのはさすがに色々とまずいので、パソコン用には、
ジェルで冷やすシートのようなものを導入。あっと言うまにそのジェ
ルも熱くなります。ということは効果がある（熱を吸い取っている）
ということですよね。人間用のも導入しようかな？
●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！ 夏のHot Tunes 2012
関東もいきなり梅雨明けかと思ったら、いきなり猛暑！
ということで、今年も始めましょう！ 夏の歌２０１２！
○世界で一番熱い夏 by Princess Princess
１９８９年、プリプリの大ヒット曲。８０年代後半からのガールズバ
ンド時代を代表する歌であり、彼女たちの代表曲であるのみならず、
８０ｓ後期を代表する曲の１つ。当然オリコン１位獲得。
当時、カラオケブームだったような気もしますが、ホント女の子たち
がこの曲歌ってましたよね。
この曲、最近の「熱い夏」にはピッタリなのに、ＣＭとかで使われて
ないんですかね？ あんまり聞きませんが……
今年の夏も暑そうですが、気分も熱く、頑張っていきましょう！
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◆次号予告：密着軸の経営戦略 ６
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