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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.076 2010/01/28
購読者:21,284 (まぐまぐ:15,544 メルマ！:674 めろんぱん:5,066)
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■■■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ ７＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「具体性」があるからこそ、「一貫性」が取れる！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆新春特別講義 ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 〜 白ネコ 外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。
希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！
白いネコは何をくれた 「あれから３ヶ月後」
です。
今回は連載７回目！
●これまでのあらすじ
広告代理店、サンデー広告社は、大口取引先の化粧品会社を失うとい
うピンチを、営業担当（当時）の日向実直（ひなたさねなお）、制作
担当（当時）の鳥野智子（とりのともこ）、高見理香（たかみりか）
の活躍で何とか乗り越えた。
そのときのメンターが、言葉を話す白いネコ、「ボロ」。
（この活躍は、拙著「白いネコは何をくれた」でどうぞ）。
その活躍により、日向実直は初代戦略プランナー、鳥野智子は初代ク
リエイティブプランナーに就任。高見理香はアートディレクターに昇
進。３人で仕事を進めるようになった。
同時に、危機を乗り越えて共鳴しあった実直と智子は恋人同士として
その仲を深めていった。
実直は、あらたなクライアント、サンライズビルからの発注を得た。
サンデー広告が入居する超高層オフィスビルだ。その営業戦略と営業
ツールを見直して欲しい、という。
早速、実直と智子は戦略ＢＡＳｉＣＳで営業戦略を考えて行くことに
した。クライアントはオフィスビルなので、その顧客であるテナント
は法人。ＢｔｏＣである化粧品と違い、ＢｔｏＢの営業戦略の戦略提
案には戸惑いを感じた。
実直と智子は深夜まで会社の会議室で２人は議論を重ねるが、行き詰
まり、いつしか深い眠りへと落ちると、いつの間にか白いネコ、ボロ
が目の前に現れ、教えを授けると、消えてしまった。ボロの教えは、
やはりＢＡＳｉＣＳ。
それをヒントに、クライアントのサンライズビルにとっては顧客とな
る自分の会社の三出社長に、オフィスビルのニーズをヒアリング。つ
いに切り口が見えた！
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◆「３つの魔法の質問」でわかるオフィスのニーズ
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実直と智子は、三出とのヒアリングをまとめ、オフィスビルのニーズ
を知るための３つの質問を導き出した。
それは、やはり「ＢＡＳｉＣＳ」に基づいたものだった。
●質問１ Ｂ：競合
・前にどんなビルにいたのか、どこから引っ越してきたのか
・サンライズビル以外にどんな候補があったのか
●質問２ Ｓ：強み
・前にいたビルからサンライズビルに引っ越してきた理由は何か
・サンライズ以外の候補ではなく、サンライズに決めた理由は何か
●質問３ Ｃ：顧客
・サンライズビルに入っているのは、本社か、営業部などの部署か、
「使い方」は何か
・意思決定者は誰だったのか、社長か
実直：うん！！ これでいける！！ ここには絶対に一貫性があるは
ずだよ。
智子：１回うちの事例でやってみようよ。三出社長の言ったことから
作ってみようよ。
実直：あ、それいいね。やってみよう。ええっと……
２人は、再び肩を寄せ合いながら、ホワイトボードに、書いては消し
て、という作業を繰り返した。
いつしか２人の声は大きく、そして、明るいモノになっていった。
実直：ふう……こんな感じか……。２通りあるね……それぞれ、１）
と２）でまとまったね。
●Ｂ：競合 雑居ビル
１）引っ越したきっかけは、会社拡大で手狭になったから。
２）お客様を呼ぶには、少し寂しい
●Ｓ：強み サンライズビルに決めた理由
１）業務拡張にあたって、社員の定着率向上を図れる
２）自社の「格」を上げる、「お客様」にとっての「信頼感」
●Ｃ：顧客 広告代理店、使い方は「本社」
１）売り物が見えない「広告」だから人材の力が重要。
→良い人材を惹きつけること、人材の定着率が重要
２）営業本社も兼ね、お客様を会社に呼ぶ
→「信頼感」が重要
ここから類推される独自資源
●Ａ：独自資源 一流ビルとしての名前と設備
１）社員にも人気の設備、知らない人がいない知名度
→キレイなトイレ、ショッピングセンターなど社員にも人気
２）一流ビルとしての信頼感・知名度・ビジネス設備
→貸会議室などの設備の充実
智子：うん……えっと……一貫性をまたチェックして……大丈夫そう
だよね。
実直：よし！ オフィスビルのニーズを探る、っていうことは、要は
この、Ｂ、Ｓ、Ｃがわかればいいってことだ！
智子：この質問を既存テナントさんにぶつけてみれば、結構ニーズが
出てくるよね。
実直：うん。強みとか、使い方でセグメンテーションできると思う。
智子：やったあ！
昼間近の明るい陽射しが、２人の作業を祝福するかのように、ホワイ
トボードのＢＡＳｉＣＳを照らしていた。
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◆「具体性」があるから「一貫性」がとれる
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実直と智子は早速、３人目のプロジェクトメンバー、高見理香を会議
室に呼び、ここまでの議論の説明をした。
理香：へえ、なるほどね……しかし、すごいねぇ。ビルの話じゃなく
て、「人材の定着率」だとか、「信頼感」か……
智子：うん、社長にとって大事なのは、自社の経営をいかによくする
か、ってことだと思うの。
実直：オフィスビルの意思決定者は社長。だったら、その社長のニー
ズに応えた方が営業はしやすいはずだよ。
理香：だから、「メッセージ」はそれを使う、ってことだよな？ 私
が制作するパンフレットに出てくる言葉もそうなるよな。
智子：そうなるわね。
理香：そこまでは理解した。でもなあ……
智子：でも、なに？
理香：これ、クライアントが納得するかあ？ サンライズビルさんか
ら最初に聞いていたのと結構違うだろ？
実直：うん、これから行って説得してみる。
理香：ほお、サエナイ、自信あり、って顔じゃないか。
実直：だって、論理的に考えるとこうなるからね。考え抜いた末の結
論だから、説明すればわかってもらえると思う。
理香：おお、おお、言うねえ、サエナイ。愛しの「ともちゃん」と徹
夜で考えたんだもんねえ。自信なきゃ困るよなあ。
智子の顔が真っ赤に染まる。
智子：理香！ そ、それは関係ない……
と智子が言いかけると、実直が「いいよ、ともちゃん」と言って制し
た。
実直：うん、そうだよ。ともちゃんとこれだけ考えたんだから。それ
でダメならしょうがないよ。謝るしかない。
智子：な、なおくん？
実直：でも、こういう理論に対して一番ツッコミが鋭いのが高見さん
だから、意見を聞いてみたいな、って思って。
言い切った実直を、高見理香が意外そうな目でちらっと見て、その口
は「ほお」と動いた。
茶化す理香に、堂々と応える実直をまぶしそうに智子が見上げた。
実直：だから高見さん、この論理に対して反論してほしいんだ。
理香：う、うん……そうか……わ、わかった……
実直の切り返しに理香が戸惑う光景は初めてかもしれない。
実直：高見さんの反論を返しきれれば、他の誰にも負けることは無い
からね。
理香：サエナイ、それ私を褒めてるんだよな？
実直：も、もちろんだよ。ははは。
智子：ふふふ、理香、頼むわよ。
笑うことのなかった智子がこんな笑顔を見せるようになったのも、こ
の男のお陰か、と思いながら、理香は苦笑しつつホワイトボードを見
た。
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先ほどのＢＡＳｉＣＳは、一応の一貫性は取れてているはずです。
さあ、口ゲンカは「世界レベル」の高見理香はどんな反論をするので
しょうか？
ここで、読者のあなたもぜひ上のＢＡＳｉＣＳにツッコミを入れてみ
てください。
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理香：全体としてはわかるけど、言葉が浅いねえ。「人材」って誰、
とか、「信頼感」って何、とかさ。
実直：どういうこと？
理香：だってさ、「キレイなトイレ」なんて気にするのは主に女性だ
ろ？ だったら、「Ｃ」にある「良い人材」は女性なのか？
実直：うわ……た、確かに……
実直は思わずアタマを掻いた。
理香：お客様を会社に呼ぶことがあるなんて、うちみたいな広告代理
店以外にあるのか？ 例えばどんな会社だ？
智子：そ、そう言われると……確かに具体性に欠けるわ……理香、鋭
いわねえ……
実直：さ、さすが……一貫性には注意していたつもりだけど……
理香：具体性が無い議論ってカンタンに論破できるんだよ。例えばの
例をあげろ、って言って出てこなきゃ、そりゃ机上の空論だ
実直：うーん……それはそうだよなあ……その通りだ……一貫性だけ
じゃなくて、「具体性」か……
智子：ちょっと待って、じゃあ、テナントさんに「お客様を呼ぶこと
はありますか」って聞けばいいってことじゃない？
実直：あ、そうかも。そのニーズがあるんなら、そういう使い方をし
ているってことだよね。
理香：そうだな。そう答えたテナントさんがどんな会社かを考えれば
どんな会社にどんなニーズがあるかわかるんじゃないのか？
実直：そ、そうだ！！ そうだよ！ どうやって考えればいいんだ！
理香：は？ 何だ、急に大声上げて
実直：やっぱり一貫性なんだよ。でもその一貫性を考えるときには、
ちゃんと具体的に考えないといけない。
理香：当たり前じゃないか。
実直：高見さんには当たり前でも今わかったの！ お客様を会社に呼
ぶテナントさんは、ビルの見栄えが大事だよね？
理香：そりゃそうだ。
実直：そんなテナントさんには貸し会議室なんかの設備は重宝するは
ず。つまりビルの「強み」と「具体的」に一貫する！
智子：そっか……どんなテナントさんがどんな設備を重視しているか
がわかれば、何をアピールするかがわかる……
理香：おーなるほど。そうすると、パンフに書くことも変わる、と。
サエナイ、やるじゃないか。
智子：じゃあ、さっき理香が言った「トイレがキレイなことを気にす
るのは女性社員」っていうのも……
実直：会社の女性比率なんかを聞いても面白いかもしれない。業種業
態じゃなくて、「女性比率」でセグメンテーションできるかも
智子：なあるほど。それなら、そういう「メッセージ」になるよね。
女性社員に喜ばれます、って。
実直：そうそう。なら、女性が多い会社、業種って「具体的」にどう
いう会社かを考えられる！
智子：面白いわね、これ。具体性が増すほどに一貫性も取れていく…
理香：アンタらの最初のは、表面的な一貫性はあったよ。でも、具体
的につっこんでいくと、ボロが出てくるんだよ。
智子：そっかあ……今見てみると確かにそうだわ……「具体的」に考
えていくと、ボロが出てくる、かあ……
智子がホワイトボードを見ながら感心したようにうなずいた。
理香：これ、このあと、どうすんだ？
実直：うん、これは「サンデー広告」にとっての意見だから、他のテ
ナントさんにも同じことをヒアリングすることを提案してみる
理香：そうか、じゃあそのあたりに注意してヒアリングすればいい話
だな。まあ「具体的」に知りたいからヒアリングするんだろ？
実直：そういうこと。他にはない？？
理香：あとはいいんじゃないか？
実直：やったあ。口ゲンカだけは世界レベルの高見さんにそう言って
もらえれば大丈夫だよ！
理香：こ、このヤロー、何が口ゲンカ「だけ」だ……
実直：あ、い、いや、はは、そうじゃなくって……
智子：そうね。これ以上はもうここでは議論できないから、サンライ
ズビルさんに、提案をしてみましょう。
実直：うん。今から連絡してみるよ。ともちゃんと高見さんのスケジ
ュールを教えてね。一緒にクライアントのところに行こう！
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◆「お客様は目の前にいることに何で気付かなかったんだろう？」
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実直は、早速クライアントであるサンライズビルのアポイントを取り
智子、理香との３人でサンライズビルの担当者を訪ねた。
実直たちは、ここまででわかったこと、自社の社長であり、サンライ
ズビルにとっては直接の「顧客」である三出の意見を聞いたことなど
を、そのままぶつけてみた。
そして、企画案の提案時期は遅れるが、既存テナントにヒアリングを
して、サンライズビルの強みをあらためて確認したほうが良さそうな
ことを説明した。
サンライズビルからの反応は、幸い好感触だった。
サン：そうですか、三出社長は「人材の定着率が上がる」から、当ビ
ルにお決めいただいたとおっしゃったわけですね。
実直：はい、オフィスビルの意思決定者は社長さんですから、人材と
か、営業しやすさとか、そういうことが重要かと……
サン：そう言われてみれば、確かにそうですね……
智子：今まで、この種のヒアリングをテナントさんにされたことはあ
りますか？
サン：いえ、ありません。
実直：でしたら、この際ですから、サンライズビルの強みを徹底的に
洗い出してみませんか？
サン：どうされるんですか？
実直：テナントさんに、こんな質問を投げかけてみたいんです。
実直は、サンライズビルの担当者に、ＢＡＳｉＣＳを知る魔法の３つ
の質問を見せた。
サン：なるほど……確かに、これならうちの強みが明確になる……。
これは面白そうですね。
理香：これによって、パンフなどの制作物の内容は全く変わります。
表現上の工夫も大切ですが……
サン：そもそも何を伝えるべきかが違う、ってことですよね？ 私が
前にお願いしたのと変わるかもしれない、と……
実直：そうなんです。パンフはそれでも作れますが、「戦略」を考え
ると、それで良いのかが……
サン：わかりました。実際、三出社長がこうおっしゃってるのですか
ら、そうなんでしょう。急ぐ話でもないので、やってみますか
実直：ありがとうございます！
智子：つきましては、テナントさんの総務部長さんに、私たちがヒア
リングできるよう、ご手配いただけますか？ お手数ですが…
サン：う、うわ……それは結構大変ですが……できなくはないです。
私たちは総務部長さんとなら、コンタクトがありますからね。
実直：サンライズさんもご一緒にいかがですか？ 一度、お客様の声
を伺ってみるのもいいと思いますが……
サン：そうですよね……はい、時間の許す限りおつきあいします。そ
うだ、うちの営業も呼びましょう！ いいですよね？
実直：もちろんです！
サン：うちの営業にも、お客さんの声を聞かせましょう。確かに、目
の前にお客さんがいるのに、何で気付かなかったんだろう……
実直たちは、ヒアリング日時の調整を行い、退室した。
同じビルにある自分たちのオフィスへと向かう高速エレベーターの中
で、３人は、ふうっ、と息を吐いた。
実直：ふう……お疲れ様。
智子：なおくん、良かったね！ 提案が認めてもらえて。
理香：サエナイ、やるじゃないか！ さすが「なおくん」！
智子：理香！ もうそれはいいじゃないの……
実直：タダ働きになっちゃうけど、僕たちがＢＡＳｉＣＳを使いこな
すのに必要なプロセスのような気がする。だから、悪いけど…
智子：なおくん、何言ってるのよ、わかってるよ、そんなの。
理香：ああ、私も時間があればヒアリングに行くよ。
実直：うん！ 頑張ろう！
３人がハイタッチをする、ぱんという乾いた音が、他に誰もいないエ
レベーターの中に響き、一瞬共振すると消えていった。音が消えたあ
とのエレベーターは、３人のけたたましい話し声、笑い声で満たされ
た。
＜次号に続く＞
結局、１月はこのシリーズになってしまいました。２月まで持ち越す
ことになるとは、我ながら驚いています。
ぜひご感想もお待ちしております！
さて……お気づきかもしれませんが、この「外伝」にはモデルがあり
ます。そうです……拙著「経営戦略立案シナリオ」のＺビルの事例で
す。
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。
もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。
経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。
サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール 鳥野智子、アイアンレ
ディー 高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！
「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
こんなこと全国２万人の読者さんに公開することでは無いかもしれま
せんが、おなかをこわしてしまいました……幸いにもおなか以外には
実害が無かったので、普通に仕事はできるのが不幸中の幸いでした。
この３日間くらい固形物を何も取ってません。塩分を取らないと脱水
症状になるらしいのでポカリスウェットだけ飲んでました。人間は、
ポカリスウェットだけで３日間生きられるんですね。そんな人体実験
をしてしまいました（マネしないでくださいね）。顔も心なしか、細
くなったようです。
で、今日ようやく回復したようです。まだ本調子ではないので、果物
程度にとどめていますが、明日からは普通に食べられるでしょう。食
べられるのがすっごく楽しみです。
食べられなくなるたびに、食べられる有り難みを思い出します。病中
は食欲が無いので、空腹感は無いのですが、「食べる楽しみ」という
のが無いのが辛かったですね。
ちなみに、原因は定かではないのですが、どうやら生クリームたっぷ
りのケーキだったようです。普段であればまず問題ないのでしょうけ
ど、きっと胃腸が弱っていたのでしょうね。いたわってあげないと、
反乱を起こされちゃうんですね……
●今日のiPod Tune：アイドルたちのバラードソング
「アイドルはもうやんないの？」というお声を各所からいただいたの
で（そういえば洋楽ばっかりでした）、久々にアイドル特集を！
ということで、アイドルのバラードソング特集！
１月の配信は、今号で最後、この特集もこれで終わりです。
最後のシメの曲は、それにふさわしく……
さよならの向う側 by 山口百恵
１９８０年リリース、７０年代後半を象徴した時代のアイドル、山口
百恵さんの事実上のラストソング。曲については説明する必要もない
でしょう。とにかくいい曲です。それ以外言いようがありません。私
は当時中学生だったと思いますが、百恵さん引退の騒ぎは印象に残っ
ています。
この曲がリリースされた頃、鮮烈にデビューした松田聖子さんが「青
い珊瑚礁」などを大ヒットさせ、スターダムに駆け上がります。百恵
さんから聖子さんへ、時代が移り変わった瞬間でもあります。その移
り変わりを象徴する曲でもあります。時はバブル前夜、このあと日本
は輝ける８０年代を迎えます。この時代が日本の絶頂期だったね、な
んて言われないように私たちが頑張らないといけないですね。
歌い出しの「何億光年」は「距離」の単位で、「時間」の単位として
使うのはおかしい！ というような話はよくしてましたけどね……今
となってはどうでもいいことですけど（笑）
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：新春特別号 その８
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略はどのようなものになるのか！？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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