■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.075 2010/01/25
購読者:21,272 (まぐまぐ:15,535 メルマ！:674 めろんぱん:5,063)
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■■■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ ６＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＢＡＳｉＣＳを知る３つの魔法の質問
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆新春特別講義 ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 〜 白ネコ 外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。
希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！
白いネコは何をくれた 「あれから３ヶ月後」
です。
今回は連載６回目！
●これまでのあらすじ
広告代理店、サンデー広告社は、大口取引先の化粧品会社を失うとい
うピンチを、営業担当（当時）の日向実直（ひなたさねなお）、制作
担当（当時）の鳥野智子（とりのともこ）、高見理香（たかみりか）
の活躍で何とか乗り越えた。
そのときのメンターが、言葉を話す白いネコ、「ボロ」。
（この活躍は、拙著「白いネコは何をくれた」でどうぞ）。
その活躍により、日向実直は初代戦略プランナー、鳥野智子は初代ク
リエイティブプランナーに就任。高見理香はアートディレクターに昇
進。３人で仕事を進めるようになった。
同時に、危機を乗り越えて共鳴しあった実直と智子は恋人同士として
その仲を深めていった。
実直は、あらたなクライアント、サンライズビルからの発注を得た。
サンデー広告が入居する超高層オフィスビルだ。その営業戦略と営業
ツールを見直して欲しい、という。
早速、実直と智子は戦略ＢＡＳｉＣＳで営業戦略を考えて行くことに
した。クライアントはオフィスビルなので、その顧客であるテナント
は法人。ＢｔｏＣである化粧品と違い、ＢｔｏＢの営業戦略の戦略提
案には戸惑いを感じた。
実直と智子は深夜まで会社の会議室で２人は議論を重ねるが、行き詰
まり、いつしか深い眠りへと落ちると、いつの間にか白いネコ、ボロ
が目の前に現れ、教えを授けると、消えてしまった。
ボロの教えは、やはりＢＡＳｉＣＳ。それを使って、既存テナントの
ヒアリングをすることになった……
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◆わからなかったら聞いてみよう！
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社長室から、実直と智子は意気揚々と出てきた。丁度そこに、出社し
てきた高見理香が通りかかった。
理香：ふわああ、なに、アンタたち、早いね。
実直：あ、おはよう、高見さん。こっちは徹夜だよ……
理香：サエナイ、良かったじゃん、２人きりで智子と……
智子：何言ってるのよ、ずっと打ち合わせよ……
理香：ふーん、その割には智子、嬉しそうじゃん。何かあったの？
智子：そ、そんな……そんなこと無いわよ……
実直：いや、きっかけがつかめたからだよ。
理香：なんのきっかけよ。アンタら結婚でもするの？ へー、そうな
んだあ。
実直：え、い、いや、だ、だ、だから、違って、あ、い、いや、違く
ないけど、だ、だ、だから……
智子：な、なな、な、何言ってるのよ、サンライズさんの話よ。
理香：なんだ、そっちか。
実直：なんだじゃないわよ。なおくん、今の話、まとめようよ。
実直：うん。じゃあ高見さん、また後でね。
理香：ああ、そっちが進まないと私ができないからね。
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◆社長の視点は「トータル」
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実直と智子は、再び書類が散乱している会議室に戻り、三出社長との
会話を、「夢」の中でのボロとの会話と対比させながら、整理してい
った。
智子：なおくん、三出社長にヒアリングしてよかったね！
実直：うん、やっぱり社長の視点は僕たちと違ったよ。聞かないとわ
からないね……
智子：まず、違ったところは、視点の高さだよね。家賃だけで高い安
いじゃなくって、人材の定着にかかるコストも考える……
実直：そうだよね。社長は全部のコストに責任を負っているわけだか
らね。
智子：逆に言えば、社長の視点からは、多少家賃が高くったって、他
のコストが減ればいいわけだよね。
実直：そうそう。人材の定着率とか、営業のしやすさとかのメリット
やコスト削減も考えた営業をすれば売りやすくなるはずだよ。
智子：そうだよね。三出社長は、ある意味お客様の信頼感をお金で買
おうとしてたってことだよね。
実直：うん、会社全体の「ＴＣＯ」＊だよね。まさに社長だから「ト
ータル」の視点なんだ。
ＴＣＯとは、「Total Cost of Ownership」の略で、コスト全体とい
うことだ。
実直は、会社にかかる費用はビルの家賃だけではなく、有形無形の費
用も含めて考えるべきだと言っているのであろう。
確かに、総務部長の仕事には人事が無いから、その発想は総務部長に
は持てない。そのようなコスト全体の最適化ができるのは基本的には
経営者だけだ。
実直：総務部長には、「人材投資だと思って家賃が上がっても構わな
い」という発想も権限も無いはず。
智子：そうだね。それができるのは社長だけだから、社長に営業しな
いとダメだね。
実直：うん。社長の視点では、ビルの構造もそうだけど、本当はビル
のイメージ調査とかがあった方がいいってことだよね。
智子：なんか、トイレがキレイとか言ってた自分が恥ずかしいね。
実直：ううん、それは社員の視点としては大事だから、社長にとって
は、優秀な社員を定着させる要素として重要ってことだよね。
智子：ということは、そういう「メッセージ」もアリだよね。家賃で
はなく人材定着率を上げる費用とお考えください、って……
実直：うん、そういうお客様の声とか取れたら、パンフレットに使え
るかも。
智子：サンライズのパンフに、うちの社長に「お客様の声」として出
てもらおうよ。
実直：ははは、そうだね。その場合の顧客は、人材定着率を上げるこ
とが重要な会社だよね。人材が勝負の広告代理店とか……
智子：あ……そうか、そう考えればいいんだね。強みから顧客を考え
ていく……
実直：うん、クロスワードの例え、覚えてる？ 空欄のどこかが埋ま
れば、別の欄が決まる、っていう……
智子：なるほど〜。そうだね。強みが人材定着率なら、そういう顧客
を選べばいい……
実直：うん。やっぱり、強みと顧客の一貫性だね。
智子：今思うと、私たち、ＢＡＳｉＣＳで「Ｃ」の顧客だけ考えちゃ
ったからダメだったんだと思う……
実直：あ、確かに……Ｓの「強み」を先に考えて、その強みを評価す
る顧客はどんな人、っていうＳ→Ｃという順番もアリだね。
智子：うん。この発見って私にはとっても重要だったの。ボロちゃん
が言ってた、「ＢＡＳｉＣＳの要素を単独で考えるな」って…
実直：そうだ……その言葉、何回も言われたけど、そういうことか…
どっかでつまづいたら、クロスワードの別のワクを埋める……
智子：そうなのよ。だから、ＳとＣとかを行ったり来たりして考えれ
ば良かったんだわ。
実直：そうか……ＢＡＳｉＣＳは本当に複雑なクロスワードなんだ。
使えば使うほど、深みって言うか、凄みって言うか……
智子：私、なんか使えば使うほどその難しさがわかって、恐くなって
きちゃった……本当に合ってるのか、って……
実直：うん……フレンドコスメさんのときはビギナーズラックだった
のかもしれない……恐いモノ知らずでさ。
智子：まあ、でもその程度の使い方でもあのギガ広告に勝てたんだか
ら、もし、本当にマスターできたらすごいよね！
実直：ホント、ボロじゃないけど、「百戦して危うからず」だね。
智子：もっと頑張らないとね、私たちも！
実直：うん！！
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◆ＢｔｏＢのセグメンテーションの切り口は？
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智子：あとわかったことは……本社と支社で、ニーズが違う……営業
支社なら、営業がしやすい方がいい。
実直：それは大きいポイントだったよね。それも自分では気付けなか
ったよ。
智子：うん。やっぱり視点が違う人と話すと、わかることがあるね。
実直：よく考えてみれば当たり前で、業種業態が違っても、営業であ
れば営業がしやすい方がいいよね。
智子：だから会社名だけ見ててもわからなかったんだよね。
実直：今回の最大の収穫はそこだと思う。ビルをどう使うか、ってい
う「使い方」がカギじゃないかって思う。
智子：なるほどね、「使い方」かあ……
実直：営業支社、本社、あとはあるかどうかわからないけど研究拠点
とか、それを既存顧客に聞いてみればいいよね。
智子：そうだよね！ そうすれば、どんな「使い方」があるのかがわ
かるね。
実直：そう。それを、「強み」と一緒に聞けば……
智子：あ！！ 「強み」と「顧客」がつながる！！
実直：そうなんだ。どんな「使い方」をしている「顧客」が、どんな
「強み」を重視しているかがわかる。
智子：そうだよ、きっとセグメンテーションの切り口はそれよ！！
使い方と強みの「組み合わせ」だわ！
実直は智子がそう言うと、にっこり笑った。
実直：僕もこれには、確信があった。ともちゃんもそう言ってくれる
んなら、きっとそうなんだよ。
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◆ＢＡＳｉＣＳがわかる「３つの魔法の質問」
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智子：これで、既存テナントさんにヒアリングしたい内容は揃ったよ
ね？ ＢＡＳｉＣＳが埋まると思うわ。
実直：うん。じゃあヒアリング内容を整理してみようか。
智子：ＢＡＳｉＣＳのＢ、「競合」を知るには、前にどんなビルにい
たか、どんなビルへの引っ越しを考えたか、ね
実直：そうだね。それをヒアリングすればいいね。これが質問１で、
Ｂ：「競合」を知る質問。
智子：次が、サンライズビルに引っ越してきた理由だね。それがサン
ライズのＳ、「強み」だよね。これが質問２、「強み」。
実直：で、その比較対象が、Ｂの競合。だね。前にいたビルとか、他
に候補になったビルでなく、サンライズを選んだ理由。
智子：最後にＣの顧客、だよね。どんな部署がどんな使い方をしてい
るか。これが質問３、「顧客」、だね。
実直：あと、意思決定者が誰だったかどうかは確認したほうがいいよ
ね。社長だとは思うけどさ。
智子：そうだね、Ｃの顧客を細かく把握した方がいいよね。そうすれ
ばさっきみたいに「人材定着率を高めます」とか言えるしね。
実直：うん。この３つの質問で、ＢＡＳｉＣＳのＢ、Ｓ、Ｃがわかる
っていうことだよね。
智子：あと、Ａの独自資源と、最後のＳ、メッセージはいいの？
実直：聞かなくていいと思う。独自資源は、基本的にはビルそのもの
と立地だから、わかるよね。
智子：そっか。「強み」から戻って類推すればいいんだもんね。
実直：あと、最後のＳ、メッセージは、それこそ僕らが作る、営業用
のパンフ、セールスツールだよ。僕らが考えるべきことで……
智子：あ、お客様に聞くべきことでもないってことだね。
実直：うん。基本的なメッセージは、Ｓ「強み」を伝えればいいわけ
だし。だから、この３つがわかればいいと思う。
智子：そうか……じゃあ、サンライズビルさんの戦略を描くためには
このＢ、Ｓ、Ｃ、競合、強み、顧客がわかれば……
実直：うん。特に、顧客をどう切るか、どう分けるかだと思う。セグ
メンテーションね。
智子：この要素間の一貫性、だよね。顧客によって強みがどう変わる
か、とか。
実直：うん。強みは競合と比べて何だったのか、そもそも競合は何だ
ったのか……
智子：整理すると、こうなるね。
ＢＡＳｉＣＳを知るための３つの質問
●質問１ Ｂ：競合
・前にどんなビルにいたのか、どこから引っ越してきたのか
・サンライズビル以外にどんな候補があったのか
●質問２ Ｓ：強み
・前にいたビルからサンライズビルに引っ越してきた理由は何か
・サンライズ以外の候補ではなく、サンライズに決めた理由は何か
●質問３ Ｃ：顧客
・サンライズビルに入っているのは、本社か、営業部などの部署か、
「使い方」は何か
・意思決定者は誰だったのか、社長か
実直：うん！！ これでいける！！ ここには絶対に一貫性があるは
ずだよ。
智子：１回うちの事例でやってみようよ。三出社長の言ったことから
ＢＡＳｉＣＳを作ってみようよ。
実直：あ、それいいね。やってみよう。ええっと……
実直と智子は、立ち上がってホワイトボードに向かった。肩を寄せ合
い、頬と頬が触れ合いそうな距離で、書いたり消したりしながら、考
えていった。２人の表情は楽しそうで、しかし、真剣で力強いものに
なっていった。
時間はかかりつつ、ホワイトボードの内容は段々と一貫性のあるもの
になっていった……
さて、前号（２１日発行号）の内容も合わせて、サンライズビルの
ＢＡＳｉＣＳはどうなるか、あなたもぜひ考えてみてください！
＜次号に続く＞
さて……お気づきかもしれませんが、この「外伝」にはモデルがあり
ます。そうです……拙著「経営戦略立案シナリオ」のＺビルの事例で
す。
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。
もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。
経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。
サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール 鳥野智子、アイアンレ
ディー 高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！
「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
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▼今日の日記▲
先週は、母校の学生さんに、戦略ＢＡＳｉＣＳの講義を２回いたしま
した。まさに「大学生にも戦略ＢＡＳｉＣＳを」を自ら実戦してきた
わけで、時間が許す限り、お受けするようにしています。
１回は英語だったので、日本人の学生さんに対してどこまで伝わるか
が少々心配だったのですが、杞憂に終わったようです。結構楽しんで
いただけたようです。
学生さんも「就活」の厳しさは先輩などを見て、肌身に感じているよ
うですので、「母校の先輩」の生々しい体験談には興味があったよう
です。「今までで最も充実していた講演だった」などの言葉もいただ
き、学生にも戦略ＢＡＳｉＣＳが広まるといいですね。
こういうのを一般教養科目でやれば、大学としても差別化になると思
うんですけどね……
というわけでなぜか早稲田に縁があった週末でした。しかし、早稲田
の「学生会館」もキレイになって……エアコンがあるんですよ、エア
コンが！ 私が早大生だったときは、暑い夏、むっとした部屋の中で
ディベートの資料を作ったり、激論を戦わせたりしたものですが……
２０年以上たっているので、まあ当たり前と言えば当たり前ですけど
ね。
●今日のiPod Tune：アイドルたちのバラードソング
「アイドルはもうやんないの？」というお声を各所からいただいたの
で（そういえば洋楽ばっかりでした）、久々にアイドル特集を！
ということで、アイドルのバラードソング特集！
今日の曲は……
まちぶせ by 石川ひとみ
１９８１年の大ヒット曲。同世代の方は「あーあー、懐かしいね〜」
という感じでしょうか。アイドルのバラードとしては異例の息の長さ
を誇った名曲。ユーミン（名義は荒井由実）の作詞作曲です。
失恋ものというと湿っぽい詩になりますが、それでも想いをあきらめ
ない、という詩です。デビューは早かったものの、ヒットに恵まれな
かった彼女。まさに曲中の詩のようなねばり強さがヒットを呼んだの
でしょうか。
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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は１つ明らかになります。それをみて、クライアントが言った一言
は……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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