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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.429(累計1314) 2016/03/24
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■＿＿マツダプレミアム：モレのないコミュニケーション＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●顧客にきちんと情報を伝えるためには、まずは社内スタッフに徹底
して伝えよう！
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◆好調なマツダの国内販売
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●自動車のマツダの国内販売が好調
先日、自動車のマツダ株式会社（以降、マツダと表記）の第３四半期
の決算が発表されました。
その結果は、絶好調と言って良いくらいです。２０１６年３月期 第
３四半期までの累計は、前年同期比で……
○国内販売台数 １５％アップ＊
○シェア ０．９ポイントアップで４．７％に＊
＊マツダ２０１６年３月期 第３四半期 決算説明会 資料
http://www.mazda.com/globalassets/ja/assets/investors/library/
presentation/files/pre160204_j.pdf
ちなみに、会社としての売上・利益も好調ですが、日本国外の販売台
数が多いため、国内の打ち手の影響は限定的だと思われます。
この好調なマツダが、顧客に「メッセージ」をきちんと伝えるべく、
色々なコミュニケーションの打ち手を打っています。
今回は、マツダの「メッセージ」を伝える、チャネル・コミュニケー
ション戦略を見ていきましょう。
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◆「マツダプレミアム」を実現するマツダのチャネル展開
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●マツダのチャネル展開：チャネルの集約と新型店舗
マツダは、「メッセージ」を伝えるべく、チャネル戦略を変更しまし
た。
どのように変更したかと言うと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『マツダが「プレミアムブランド」の向上に向け、２つある販売チ
ャネルを１系列に集約する。４月から軽自動車が中心だった「オー
トザム」系の全店舗でスポーツ車などを含むすべての車種を取り扱
うと２６日に発表した。店舗改装や販売員の教育も全国で統一した
やり方で進める』『オートザム系は小規模の店舗が多く、多様な車
両整備に対応できなかったため、車種を絞っていた』
◇『マツダは１９８０年代に拡大戦略をとり、一時はトヨタ自動車と
同じ５系列で店舗数は３千を超した。ただバブル崩壊後の販売不振
で、９０年代後半から徐々に販売チャネルを集約。２００３年に２
系列となった。当時は効率化の意味合いが強かったが、今回はブラ
ンドイメージを引き上げるのが狙い』
◇『マツダは１１年から燃費性能を高める「スカイアクティブ技術」
の搭載を始め、統一感のあるデザインの構築にも努めてきた。高級
車ではなく、顧客に深く長く愛されるクルマ作りを目指し、そのブ
ランドイメージを「マツダプレミアム」と呼んでいる』
◇『その一環で、１４年に高級感や居心地の良さを重視した店舗改装
に着手。今年６月までに約７０店の改装を終える』『国内営業担当
の福原和幸常務執行役員は「社員も販売店も全社ひとつになってブ
ランドを高めていきたい」と話す』
2016/02/29 日経産業新聞 Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
チャネルの大きな変更点は、２つあります。
１つは、「販売チャネルの一本化」、ですね。
販売車種を絞ってたオートザム系でも、すべての車種を販売するよう
になります。オートザムの名前は残るようですが、実質的にはチャネ
ルが一本化される、ということですね。
もう１つは、高級感を高めた「新型店舗」の増加。
この背後にある狙いが、記事にあるように
『ブランドイメージを引き上げるのが狙い』
とのこと。
マツダがお客様に伝えたい「メッセージ」が、「マツダプレミアム」
ですね。
それを伝えるべく、このような打ち手を打ったのでしょう。
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◆「新型店舗」の効果：輸入車ユーザーの取り込み
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●「輸入車ユーザー」を取り込む「新型店舗」
では、その高級感を高めた「新型店舗」はどのような成果をもたらし
たかというと……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『マツダは関東地方の１都３県で、高級感や居心地の良さを重視し
た新型の販売店を現在の５カ所から約１２０カ所に増やす。現行
ラインアップの車両が映えるように同社のデザイナーが設計を監
修。内外装は黒を基調に木目を組み合わせ、おしゃれなインテリア
家具を置く。既存顧客を囲い込むと同時に輸入車などからの乗り換
え客の取り込みにつなげる』
◇『マツダのデザイナーや開発担当者を招いたトークショーなどマツ
ダ車の魅力を伝えるイベントも開く』
◇『刷新済みの店舗では他メーカーの顧客の来店が増えている。マツ
ダは現行ラインアップで輸入車からの乗り換え客拡大にも力を入れ
ている。関東マツダの西山雷大社長は「感覚的には（新規客の）半
分くらいが輸入車ユーザーで、ターゲットに近い客に来てもらって
いる」と話す』
2016/01/08 日経ＭＪ Ｐ．５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
「新型店舗」は、まさに「マツダプレミアム」を体現するようなオシ
ャレな店舗だったのですね。
その結果、来店するようになったのが、
「輸入車ユーザー」
です。記事によれば、
『「感覚的には（新規客の）半分くらいが輸入車ユーザーで、ターゲ
ットに近い客に来てもらっている」』
とのこと。輸入車ユーザーが「顧客ターゲット」であり、想定通りに
そのような新規顧客が来店している、ということです。
そして、その狙い通りのお客様に対して、
『マツダ車の魅力を伝えるイベントも開く』
などの打ち手も売っているわけですね。
まとめますと、
・「輸入車ユーザー」という顧客ターゲットの明確化
・その顧客のために開いた「新型店舗」
・その「新型店舗」でマツダ車の魅力を伝える
という、打ち手の一貫性が取れていることがよくわかります。
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◆「メッセージ」を社内に伝え切る「販売店スタッフ教育」
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●販売店スタッフ教育：メッセージの「社内でのモレ」を防ぐ打ち手
ここまでは、マツダの「顧客」に対する打ち手、ですね。
実は、マツダはさらに打ち手を打っています。どちらかというと、こ
こからが「本番」というか、今回強調したいところです。
それは……「社内」向けの打ち手、です。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『マツダは車作りに対するこだわりやデザインの魅力といったブラ
ンド価値を顧客に伝えられる販売店スタッフを育てる』
◇『子会社が運営する販売店に加え独立系ディーラーも含めた最大約
１千店が対象になる。１店舗あたり１５〜２０人程度いるスタッフ
を全て広島に招き、１泊２日の日程で研修を実施する。開発担当者
やデザイナーとの対話の場を設けるほか、工場で生産現場を見ても
らう。マツダの歴史や最新の技術、デザインなどについて伝える。
国内営業担当の福原和幸常務執行役員は「一台一台どんな思いで、
どれだけこだわって作っているのか伝えたい」と話す』
◇『車両の品質向上や新型店の効果で客層も変化している。４つの新
型店で調査したところ、改装後に新規客が７０％増え、うち輸入車
の保有者が占める比率は７％から１８％になったという』
2016/02/10 日経ＭＪ Ｐ．５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
「メッセージ」を販売店でお客様に実際に伝えるのは、販売店・ディ
ーラーのスタッフです。
となると、販売店のスタッフにそもそも「メッセージ」が伝わってい
なければ、お客様に伝わりません。
お客様に伝える前に、伝えるべきメッセージが「社内」でモレていて
はどうしようもありません。
まずは、社内の「モレ」を防ごうとしているのでしょう。
ですから、お客様に伝える前に、まず「社内」に徹底して伝える必要
があるわけです。
先ほど説明したゆおに、「新型店舗」には輸入車ユーザーの来店が増
えています。
その方々に、今と同じことをしていても、マツダの魅力は伝わらない
と考えたのでしょう。
そのために、販売店のスタッフを広島に招いて、マツダがお客様に伝
えたい「メッセージ」を「社内に伝え切る」、ということでしょう。
販売店１千店の全てのスタッフ、ということだとすれば、すごい人数
になりますね。それが大事だとわかっているからこそ、投資をするの
でしょう。
ちなみに、１万人に１０万円ずつ投資したとしても、１０億円です。
それだけ見ると大きい金額ですが、２０１６年３月期の第３四半期ま
での国内売上は、７，４５１億円＊です。単純計算で、通年では１兆
円前後になります。
＊マツダ２０１６年３月期 第３四半期 決算説明会 資料
売上が数％上がれば、１年で回収できるような金額です。
そもそも、工場の設備・人員に対する投資と比べれば、遥かに少ない
金額でしょう。
●社内の伝達経路は、太く、短く、直接に
ここで効いてくると考えられるのが、冒頭の
「販売チャネルの一本化」
です。
チャネルが２つある場合は、チャネルごとに別々の顧客コミュニケー
ションや社内教育が必要になります。
チャネルを一本化することで、「全販売店に対して同じ研修をする」
ということが可能になるわけです。
社内・社外に関わらず、情報の伝達経路は、太く、短く、直接に、と
いうのが原則です。伝言ゲームになるほどに、情報がモレやすくなる
からです。
そのセオリー通りの打ち手と言えそうです。
「マツダプレミアム」というメッセージと「販売チャネルの一本化」
というチャネルの打ち手が、ここで一貫性を持ってくるわけです。
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◆社内を含めたＢｔｏＢｔｏＣ
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●社内を含めたＢＢＣフローでモレをふさごう！
最近ご無沙汰していますが、ＢｔｏＢｔｏＣのビジネスにおいては、
以下の「ＢＢＣフロー」を使って考えることをお勧めしています
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
自社 → 中間のＢ → 最後のＣ
メーカー → 小売店 → 消費者
Ａ Ｂ
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
ＢＢＣフローを使うときの典型例が、小売店を介して消費者に製品を
販売するメーカーです。
前半の Ａ）メーカー→小売店 と、後半の Ｂ）小売店→消費者
では、それぞれすべきことが違います。
そして、前半のＡの部分で情報がモレてしまうと、最後の消費者には
その情報が届きません。
ですので、後半のＢの部分で消費者に商品情報などを伝えるためには
前半のＡの部分で小売店にまずきっちり情報を伝える必要があるわけ
です。
この問題は、「社内」でも起きえます。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
開発部門 → 営業部門 → 顧客
Ａ Ｂ
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
開発部門が顧客に伝えたい情報が、社内の営業部門に伝わらなければ
情報が顧客に届きません。営業部門で「モレ」が発生するわけです。
お気づきの方、素晴らしいです。
マツダは、まさにこの「モレ」をふさいだわけです。
コミュニケーションの「モレ」が起きないように、マツダは「社内」
とも言える「販売店」に対して、きちんとメッセージを伝えようとし
ているわけです。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
マツダ → 販売店 → 顧客
Ａ Ｂ
販売店スタッフ教育 新型店舗で販売店スタッフが対応
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
マツダの「販売店スタッフ教育」と「新型店舗」という打ち手は、こ
のＢＢＣフロー上での「モレ」をふさぐ打ち手として、相互補完して
いるわけです。
よく考えられている戦略であることがわかりますね。
最後に、まとめましょう。
○顧客：輸入車ユーザー
○メッセージ：マツダプレミアム
・販売店に対して：広島にスタッフを招いて研修
・顧客に対して ：新型店舗で販売店スタッフが啓蒙
まとめてしまうとシンプルに見えますが、お客様に対してメッセージ
を伝え切るためには、モレが起きないように緻密な打ち手を打ってい
く必要があることがよくわかります。
最後に、この打ち手を統括されているお立場の方のコメントで締めた
いと思います。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『国内営業担当の福原和幸常務執行役員は「社員も販売店も全社ひ
とつになってブランドを高めていきたい」と話す』
2016/02/29 日経産業新聞 Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
お客様に伝えるためには、まずは社内から、ということですね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、お客様に情報をきちんと伝えるために、まずは社内スタッ
フに徹底的に伝えていますか？ そこに投資をしていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●顧客にきちんと情報を伝えるためには、まずは社内スタッフに徹底
して伝えよう！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい
http://sandt.co.jp/uretama.htm
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
３月末！ 春！ というのに、今日は一気に寒くなりましたね。
東京は既に開花宣言が出されていますので、「花冷え」というのでし
ょうか……。暖房を再度つけました。
さて、世の中は春休み、そしていつの間にか、プロ野球開幕です……
例年でしたら、今か今かと待ちわびて「やっと始まる！」という感じ
なのですが、今年は色々と騒ぎが続いたので（巨人ファンは肩身が狭
いです）、全然開幕気分ではありませんが、始まるようですね……。
今年は、多くのチームで監督が変わり、ルールが変わり（キャッチャ
ーのブロック）、と、見所は多くあります。
今年も熱い戦いが多くあるといいですね！
●今日のiPod Tune：卒業ソング２０１６
もういよいよ３月！
３月は卒業の季節！ あなたは何から卒業しますか？
ということで、卒業ソング特集！
今日の曲は……
○『いちご白書』をもう一度 by バンバン
１９７５年リリース、オリコン１位獲得の大ヒット曲。ユーミンの作
詞・作曲。バンバンの代表曲であるのはもちろん、初期ユーミンの代
表曲の１つですね。
リアルタイムで聴いた記憶は正直ありません。が、大人になってから
同世代の人たちがカラオケでよく歌ってました。彼らはリアルタイム
で聴いていたみたいです。
学生から社会人になるのは、「やんちゃ」からの卒業であり、その意
味では「甘え」からの卒業なのかもしれませんね♪
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