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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.244(累計1046) 2013/08/29
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■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ７＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品開発で「ニーズ発想」をするときはお客様に「新しい嬉しさ」
を提供できるＴＰＯを考えよう！
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◆夏休み特別号！ ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！ 恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……
「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：売多真子の親戚 コンサルティング会社経営
・上原望 ：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員
「経営戦略虎の巻 ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人 果物ジュース・ケーキショップ店長
○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感
●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編
今回の特集は、「商品開発」！ 多くの方が悩むところです。
・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？
ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！
このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。
●ここまでのあらすじ
イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。
８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。
電車の中は講義続き、いつの間にか４人は目的の駅に到着していた。
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◆まずは、前号の復習から！
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長野県某駅についた４人組１行。
「あれ？ 思ったより涼しくないですね……」 望が口を開く。
「駅だとこんなもんだな。ペンションに行くともっと涼しいよ」
「そうなんですね……」
駅の改札口は、違うホームにある。初参加の望が戸惑っている。
「え……この階段上るんですか？ 荷物を持って？」
「エレベーターなんて無いの。君らはオレと違って若いんだから」
「はい、そうですよね」
「そうですよね、って……悪かったな、オヤジで。どーせ中年だよ」
「あ、い、いえ、そうじゃなくって……その、頑張って階段を……」
「あははは、冗談だってば。望ちゃんは素直だなー」
「も、もう……意地悪なんですから……」
改札口を出ると、ペンションのオーナーがマイクロバスと共に待ち構
えていた。大柄だが柔和な顔つきのオーナーが優しい声で出迎える。
「こんにちはー、皆さん、お久しぶりです」
「あ、オーナー、こんちゃ。またうるさいのが来ました」
「きゃああー、オーナー、お久しぶりでーす！」
「こんにちは、また来ちゃいました」
「はじめましてー、上原です」
「あ、はじめまして、ようこそいらっしゃいました」
大はしゃぎでマイクロバスに乗り込み、大騒ぎしながら１５分ほどく
ねくねと山道を上っていくと、ペンションに着く。
ペンションに着くと、オーナー夫人が出迎える。
「おつかれ様でしたー。ようこそいらっしゃいました」
チェックインまで時間があるため、４人は早速テラスに向かった。
「ここ、オレの席ぃ！」と、勝が一番広いテーブルに陣取る。
「じゃあ、私、勝さんの隣ぃ！」と真子が勝の隣に座る。
「ふざけんな、ジャマだ。オレは仕事すんだ」
「え？ さっきの続き、するんじゃないの？」
「そうしましょうよ。時間もったいないですし……」
「……わかったよ……じゃあお茶くらい飲んでからにしようぜ」
「あ、はい」
勝手知ったる恵利が、飲み放題の「アイスえんめい茶」を４人分用意
して、テーブルに運ぶ。みな一気に飲み干すと、勝が口を開いた。
「ふう……じゃあ、前号の復習からか」
恵利：はい、前号は「ＴＰＯを広げる」というのをやってきました。
ＴＰＯとは、利用場面ですね。Time, Place, Occasion。
勝 ：そうだな。それで、どんなのがあった？
望 ：電動歯ブラシの「ポケットドルツ」は、「携帯する」というＴ
ＰＯに絞って製品開発したんですよね。
恵利：うん。それがこれ。
恵利がノートのその部分を指さす。
○ポケットドルツの「携帯する」ＴＰＯに広げるための製品特徴
１）携帯する → ポーチに入る大きさにして、ブラシ部分を保護
２）人に見られる → カッコイイ、かわいいデザイン
３）音がウルサイと周りに迷惑 → 静音性を高めた
真子：あと、コクヨのペンケースは、「化粧ポーチ」として使う提案
でＴＰＯを広げてる！
恵利：うん。それで、ＴＰＯが広がるとは「戦場」が広がること。
「価値は使い方に現れる」から、価値＝戦場＝ＴＰＯ、です。
勝 ：それで、「戦場」が変わると？
望 ：「強み」が変わります。立てて使える「ペンケース」は文具と
しては当たり前ですが、化粧ポーチでは強みになります。
恵利：あと、戦場が広がると「チャネル」が広げられます。
望 ：うん、ポケットドルツも、コクヨのペンケースも、ドラッグス
トアに広げようとしています。
真子：ターゲットが若い女性だからだよね。
望 ：それもそうだけど、「美容商品」にしたいからじゃない？
真子：あ、そっか。電動歯ブラシも、化粧ポーチもそうだね。
勝 ：ＯＫ。
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◆お客様に「新しい嬉しさ」を提供できるＴＰＯを探そう
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望 ：勝さん、ＴＰＯを広げるときには、どんなＴＰＯへと広げれば
いいんですか？ ポイントはありますか？
勝 ：あ、いい質問だね。どう思う？
望 ：えっと……当然新しいＴＰＯじゃないとダメですよね？
勝 ：そうだけど、その新しいって、「誰にとって」？
望 ：え？ その商品にとって、ですけど……新しいＴＰＯじゃない
と自社の売上が増えませんから……
勝 ：また売り手寄りの自分勝手な話だな……その話は必要だけど、
後で。まずは、お客様にとって、を考えようぜ。
望 ：あ！ そ、そうですよね……お客様を最初に考えないといけな
いのに、つい……
望が「ダメだぞ、お客様が先、気をつけるんだぞ、望」と言いながら
ながら、自分のゲンコでアタマをコツ、と叩いた。
真子：やっぱり、「お客様にとって新しい」ってことだよね？
勝 ：そうなんだけど、それはどういうこと？
真子：だから、今までに全く無かったＴＰＯ。
勝 ：そうだな。そういうのがあればいいけど、あるか？
真子：さ、さあ……？
勝 ：今の世の中、どんな商品でも何らかの競合はある。競合がある
ということは逆に言えば、ＴＰＯは顕在化しているってこと。
恵利：えっと……利用場面・ＴＰＯ＝競合、だから、競合がある、と
いうことは、そのＴＰＯも既にある、ということ……？
真子：え……あ、な、なるほど……
勝 ：全く新しいＴＰＯがあればいいけどな。往年のウォークマンみ
たいに、「外で音楽を聴く」とか。当時としては革新的。
恵利：携帯電話なんて新しいＴＰＯじゃないですか？ 外で電話。
勝 ：別に公衆電話って昔からあったけど？ 携帯電話の普及に伴っ
て公衆電話が減ったから、競合関係にあるよね。
恵利：あ、な、なるほど……公衆電話が携帯の競合……外で電話、っ
ていうＴＰＯはあったんだ……
真子：任天堂ＤＳは？ 外で遊ぶゲームっていうＴＰＯは、 新しか
ったよね？
勝 ：うーん、旅行用で言えば、トランプもある意味それだからな。
同じ任天堂のゲーム＆ウォッチとかもあったしな。
真子：あ、そっか。「外で遊ぶゲーム」自体は存在してたんだ……
勝 ：別にＴＰＯ自体が新しい必要はないし、競合もあっていい。
恵利：競合が全くない市場自体がそれほない、ということですね。
勝 ：ペンケースを化粧ポーチとして、っていう前号の話は、今でも
化粧ポーチなんかいくらでもあるだろ。１００均でも。
真子：あ、そ、そうか……
恵利：あ、既存のＴＰＯでも、そこに新しい「何か」があればいい、
ということですね。
勝 ：そうそう。その新しい「何か」って何？
望 ：えっと……競合との「差別化」ですか？
勝 ：そうなんだけど、それは売り手の言葉なんだってば。真子と恵
利ちゃんは黙っててね。
望 ：あ、そ、そっか……じゃ、じゃあ新しい「価値」？
勝 ：もっと平たい言葉で。
望 ：え？ 「価値」を平たい言葉で……お客様の「嬉しさ」とか？
勝 ：そう！！ そういう言葉を使おう。「差別化」って言ってもい
いけど、「新しい嬉しさ」の方がお客様よりでしょ？
望 ：はい！ そういう言葉を使えばいいんですね。既存のＴＰＯで
も、お客様に「新しい嬉しさ」を提供できればいい。
恵利：ということは、新しいＴＰＯが提供できれば、それも「新しい
嬉しさ」ですから……
真子：なーんだ、「新しいＴＰＯの新しい嬉しさ」と「既存のＴＰＯ
の新しい嬉しさ」だから結局は「新しい嬉しさ」ってことだ。
勝 ：そういうこと。差別化とは「競合にない新しい嬉しさ」を提供
すること。
望 ：確かに、そう言われた方がスッキリしますね。
勝 ：だから「製品差別化」って言葉はあまり良くないね。「製品」
を差別化するんじゃなくて「嬉しさ」を差別化する。
望 ：なるほど……「製品」ではなく、「嬉しさ」を差別化する……
恵利が「こういうことですね」と言いながら、今書いたばかりのノー
トを見せる
○ＴＰＯを広げるポイント：お客様に新しい嬉しさを提供できるか
１）新しいＴＰＯを提案することで「新しい嬉しさ」を提供する
２）既存のＴＰＯで、競合にない「新しい嬉しさ」を提供する
勝 ：そうそう。「ニーズ発想」とは、「お客様に新しい嬉しさを提
供できるＴＰＯから発想する」と言い換えてもいい。
恵利：「価値は使い方に現れる」からですよね。
勝 ：まさに。次は、自分の側の理由。お客様に「新しい嬉しさ」を
提供できるとして、どんなＴＰＯがいい？
望 ：売上が上がるＴＰＯ、とかですよね？
勝 ：それも１つだけど、それだけじゃない。真子は知ってるはず。
年末年始特別号でやった。
真子：え？ そんなのやったっけ？
真子が顔中にハテナマークを載せながら、大急ぎでノートをめくって
いく。「あ、これだ！！」と言って、３人に見せる。
○セグメント・戦場の選択基準
選択基準１）市場の魅力度：儲かるか？
・市場規模、利益率、成長性
・ＢＡＳｉＣＳでは「Ｂ：戦場」「Ｃ：顧客」
選択基準２）長期的競合優位：勝てるか？
・そのセグメントにとっての「競合」ではなく自社を選ぶ理由を作れ
るか
・ＢＡＳｉＣＳでは、「Ｂ：競合」に対する「Ｓ：強み」
選択基準３）自社の意思：やりたいか？
・自社の企業理念などとの適合
・ＢＡＳｉＣＳだは、「Ａ：独自資源」の企業理念との適合
勝 ：そう、それそれ。
恵利：「セグメント・戦場の選択基準」……あ、ＴＰＯ＝戦場ですか
ら、そのまま使えるんですね。
望 ：えっと……儲かるか、勝てるか、やりたいか……なるほど！！
ねー、真子ちゃん、なんで教えてくれなかったの？
真子：だってー、忘れてたんだもん……
勝 ：ふっざけんな！ もうオマエと年末年始やんねー。意味ねーか
らな。望ちゃん、恵利ちゃんとやるからいい。
望 ：はい、そうしましょう！
真子：そ、そんなぁ……す、すみません、ってばあ……
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◆「おかず」ＴＰＯを狙った「こだわり三元豚のとんかつ」
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勝 ：「既存のＴＰＯで、競合にない「新しい嬉しさ」」を狙って商
品開発したのがこれ、だな。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇「発売からわずか２年だが、冷凍カツ市場でシェア首位の座をがっ
ちり抑える味の素冷凍食品の「こだわり三元豚のとんかつ」」
◇「決め手は新たな市場を狙った開発当初のテーマ設定だ。同商品が
他の冷凍カツ商品と異なる最大の特徴は、夕食などのおかずとして
食べられることも想定して設計したこと」
◇「通常、家庭用冷凍食品は弁当のおかずとして使われることが圧倒
的に多い。忙しい朝に温めるだけで済む利便性もさることながら、
ボリュームや食べ応えで手作りや出来合いの総菜より劣る場合が多
いためだ。そこで、手作りに負けない質感を出すことが開発テーマ
となった。従来の冷凍カツは細かな肉を密着させてつくる成形肉が
多かったが、同商品は１枚肉を採用した。臭みがなく、ジューシー
な食感を出すよう３種のブランド豚を掛け合わせた。さらに肉の繊
維を見ながら手作業でカットするなど随所にこだわった」
◇「同社の調査によると、家庭の食卓で食べられる豚カツは６０％が
手作り、３２％が出来合いで、冷食は７％にとどまる。ただ同商品
は「３割が食卓に上っている」（開発担当の永野圭介氏）という」
2012/02/24 日経ＭＪ Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：そっか、「冷凍カツ」は「お弁当」で使われることが多いね。
恵利：「おかず」と「お弁当」では「戦場」が異なるんですね。ＴＰ
Ｏが違うから、ですよね。
勝 ：ニーズはどう違う？
恵利：えっと、「お弁当戦場」では、忙しい朝に作るので「利便性」
が大事ですが、「おかず戦場」では「本格さ」が重要……
勝 ：そうそう。ＴＰＯが変わればニーズが変わる、だから「戦場」
も異なる。
恵利：となると、それぞれの戦場で「強み」が変わる、ということで
すよね？
勝 ：そうだな。ちょっと３人で考えてみ。想像も交えて。
望 ：はい！
３人で賑やかな議論が始まる。大騒ぎしながら恵利のノートにまとめ
ていき、１０分後に勝に見せる。
○既存戦場：「昼のお弁当」
ＴＰＯ ：朝忙しいときに、お弁当を作るとき
競合 ：他の冷凍食品（コロッケ、他のトンカツなど？）
強み ：カツ・肉のボリューム感
○新規戦場：「晩ご飯のおかず」
ＴＰＯ ：夜、家の食卓で、家族と
競合 ：手作りやお総菜のトンカツ
強み ：電子レンジで温めるだけですぐ食べられる
勝 ：お、いい感じじゃん。そうそう、こんな感じ。
真子：いえーい！
望 ：「成形肉」ではなく「１枚肉」を使ったり、３元豚を使ったり
するのは、「おかず戦場」では「強み」ではないんですよね？
勝 ：そうだな。「手作りやお総菜のカツ」が競合なら、それは当た
り前だからな。競合も同じだから、「強み」にならない。
恵利：ですから、それについてはその「戦場」に「いる資格」という
ことですよね？
勝 ：そう！ そうでなければ「晩ご飯のおかず戦場」にいることが
できない。「強み」ではなく「必要条件」だな。
恵利：その必要条件を満たしているから、「こだわり三元豚のとんか
つ」は３割が「晩ご飯のおかず」戦場で使われているんですね
勝 ：そうだな。それで、「晩ご飯のおかず」として食べてもいい、
とお客様に認められた、ということ。
恵利：それが「晩ご飯のおかず戦場」に参入できた、ということです
ね。
勝 ：うん。「晩ご飯のおかず戦場」に参入できた上で、「冷凍食
品」の強みは……
真子：保存もきくし、レンジでチンするだけで食べられる！！
望 ：競合が「手作りやお総菜のトンカツ」だと、冷凍食品としての
「強み」が活きるよね。
恵利：でもそれは「昼のお弁当」戦場で、競合が「冷凍食品」の時は
「強み」にならない……戦場が変われば「強み」が変わる……
勝 ：そういうこと。「夕食などのおかずとして食べられることも想
定して設計した」ということだから……
真子：商品開発の時点でＴＰＯを考えていたんだ！！
恵利：どちらの「戦場」でも勝てるような商品を作ったのがシェア１
位を取れている勝因ですね。
勝 ：これも、「ニーズが先、技術は後」だな。「おかず」として食
べてもらうには、「１枚肉」とかのこだわりが必要。
真子：あ、またそれだ〜。ニーズ発想って、みんなそうなんだねー。
勝 ：そりゃそうだろ。
「ふう……のど渇いたな」
「あ、今度は私がお茶持ってきます」
望がすかさず立ち上がる。
「あ、私も」
恵利が続いて立ち上がる。
「望ちゃんと恵利ちゃんが行くならオレも行く」
と、勝も席を立つと、
「何よそれー、じゃあ私も」
と真子も続く。
「なんだ、じゃー結局セルフサービスか」
４人でぞろぞろと、お茶・コーヒーが置いてあるコーナーに向かう。
「やっぱりエスプレッソにするかな」
「そんなのあるんですか？」
初めての望が尋ねる。
「うん。ほら、これ」
「わ、ホント！ エスプレッソマシンがあるんですね」
「これが、この宿を選ぶ理由の１つなんだよな……ほら、自分でもっ
てこなくていいから、荷物減るじゃん？」
「あ、なるほどぉ……じゃあ、私、勝さんのエスプレッソいれます」
「あ、お願い。望ちゃんにいれてもらったらおいしいだろうな」
「なによ、全自動でボタン押すだけじゃん。おいしいも何もないよ」
「じゃあオマエやれよ」
エスプレッソマシンには慣れた望が、初めてのマシンでも迷わずに操
作していく。
ガガガガ、という豆をひく音が響くと、濃褐色の液体がカップへと落
ちていった。
（次号に続く）
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◆今日のまとめ
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●商品開発で「ニーズ発想」をするときはお客様に「新しい嬉しさ」
を提供できるＴＰＯを考えよう！
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▼今日の日記▲
夜が少しだけ涼しくなり、夜には虫の音が聞こえるようになってきま
した。今もかすかに聞こえています。
スーパーの店頭にはキリンの「秋味」が、並び始めました。まだ暑い
ですが、「秋味」は現代の秋の「季語」。「秋だな」、と感じさせて
くれます。
昨日、今日は東京近郊でホテルに宿泊。自宅・会社から行けない距離
ではないのですが、移動が大変なのと、電車が止まったりした場合に
移動手段がなくなってしまうので、お仕事の場所の近くのホテルに宿
泊。
移動先で大変なのが「朝のコーヒー」の確保。自分で作ってもいいの
ですが、器具の分の荷物が増えるので、結構大変です。そこの場所に
は、スタバもマックもコンビニもあるので、朝買えます。最近は、コ
ンビニでコーヒーを売っているので、「朝のコーヒー」の入手がしや
すくなりました。スタバやマックがあればいいのですが、近くにある
とも限りません。それに比べてコンビニの数は桁違いに多いですので
ホント助かります。
●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３
夏は、生き物全て「生きてるなあ……」って感じがしますよね。
ということで、今日の１曲は
○LIFE Feat. bird by MONDO GROSSO
２０００年リリース、MONDO GROSSOの代表曲の１つですね。アルバム
「ＭＧ４」からです。
このような曲のジャンルを何と表現してよいのかわかりませんが、ダ
ンサブルまな曲。
まさに「ＬＩＦＥ」というタイトル通り、熱帯雨林のジャングルを連
想させる、命の息吹を感じさせてくれる１曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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