売れたま！特別編Vol.244 2013/08/29 夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ７

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.244(累計1046) 2013/08/29
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　■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　７＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●商品開発で「ニーズ発想」をするときはお客様に「新しい嬉しさ」
　を提供できるＴＰＯを考えよう！


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◆夏休み特別号！　ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！　恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……

「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編

今回の特集は、「商品開発」！　多くの方が悩むところです。

・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？

ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！

このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。

電車の中は講義続き、いつの間にか４人は目的の駅に到着していた。


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◆まずは、前号の復習から！
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長野県某駅についた４人組１行。

「あれ？　思ったより涼しくないですね……」　望が口を開く。
「駅だとこんなもんだな。ペンションに行くともっと涼しいよ」
「そうなんですね……」

駅の改札口は、違うホームにある。初参加の望が戸惑っている。

「え……この階段上るんですか？　荷物を持って？」
「エレベーターなんて無いの。君らはオレと違って若いんだから」
「はい、そうですよね」
「そうですよね、って……悪かったな、オヤジで。どーせ中年だよ」
「あ、い、いえ、そうじゃなくって……その、頑張って階段を……」
「あははは、冗談だってば。望ちゃんは素直だなー」
「も、もう……意地悪なんですから……」


改札口を出ると、ペンションのオーナーがマイクロバスと共に待ち構
えていた。大柄だが柔和な顔つきのオーナーが優しい声で出迎える。

「こんにちはー、皆さん、お久しぶりです」
「あ、オーナー、こんちゃ。またうるさいのが来ました」
「きゃああー、オーナー、お久しぶりでーす！」
「こんにちは、また来ちゃいました」
「はじめましてー、上原です」
「あ、はじめまして、ようこそいらっしゃいました」

大はしゃぎでマイクロバスに乗り込み、大騒ぎしながら１５分ほどく
ねくねと山道を上っていくと、ペンションに着く。

ペンションに着くと、オーナー夫人が出迎える。

「おつかれ様でしたー。ようこそいらっしゃいました」

チェックインまで時間があるため、４人は早速テラスに向かった。

「ここ、オレの席ぃ！」と、勝が一番広いテーブルに陣取る。
「じゃあ、私、勝さんの隣ぃ！」と真子が勝の隣に座る。
「ふざけんな、ジャマだ。オレは仕事すんだ」
「え？　さっきの続き、するんじゃないの？」
「そうしましょうよ。時間もったいないですし……」
「……わかったよ……じゃあお茶くらい飲んでからにしようぜ」
「あ、はい」

勝手知ったる恵利が、飲み放題の「アイスえんめい茶」を４人分用意
して、テーブルに運ぶ。みな一気に飲み干すと、勝が口を開いた。

「ふう……じゃあ、前号の復習からか」


恵利：はい、前号は「ＴＰＯを広げる」というのをやってきました。
　　　ＴＰＯとは、利用場面ですね。Time, Place, Occasion。

勝　：そうだな。それで、どんなのがあった？

望　：電動歯ブラシの「ポケットドルツ」は、「携帯する」というＴ
　　　ＰＯに絞って製品開発したんですよね。

恵利：うん。それがこれ。

恵利がノートのその部分を指さす。


○ポケットドルツの「携帯する」ＴＰＯに広げるための製品特徴

１）携帯する　→　ポーチに入る大きさにして、ブラシ部分を保護
２）人に見られる　→　カッコイイ、かわいいデザイン
３）音がウルサイと周りに迷惑　→　静音性を高めた



真子：あと、コクヨのペンケースは、「化粧ポーチ」として使う提案
　　　でＴＰＯを広げてる！

恵利：うん。それで、ＴＰＯが広がるとは「戦場」が広がること。
　　　「価値は使い方に現れる」から、価値＝戦場＝ＴＰＯ、です。

勝　：それで、「戦場」が変わると？

望　：「強み」が変わります。立てて使える「ペンケース」は文具と
　　　しては当たり前ですが、化粧ポーチでは強みになります。

恵利：あと、戦場が広がると「チャネル」が広げられます。

望　：うん、ポケットドルツも、コクヨのペンケースも、ドラッグス
　　　トアに広げようとしています。

真子：ターゲットが若い女性だからだよね。

望　：それもそうだけど、「美容商品」にしたいからじゃない？

真子：あ、そっか。電動歯ブラシも、化粧ポーチもそうだね。

勝　：ＯＫ。



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◆お客様に「新しい嬉しさ」を提供できるＴＰＯを探そう
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望　：勝さん、ＴＰＯを広げるときには、どんなＴＰＯへと広げれば
　　　いいんですか？　ポイントはありますか？

勝　：あ、いい質問だね。どう思う？

望　：えっと……当然新しいＴＰＯじゃないとダメですよね？

勝　：そうだけど、その新しいって、「誰にとって」？

望　：え？　その商品にとって、ですけど……新しいＴＰＯじゃない
　　　と自社の売上が増えませんから……

勝　：また売り手寄りの自分勝手な話だな……その話は必要だけど、
　　　後で。まずは、お客様にとって、を考えようぜ。

望　：あ！　そ、そうですよね……お客様を最初に考えないといけな
　　　いのに、つい……


望が「ダメだぞ、お客様が先、気をつけるんだぞ、望」と言いながら
ながら、自分のゲンコでアタマをコツ、と叩いた。


真子：やっぱり、「お客様にとって新しい」ってことだよね？

勝　：そうなんだけど、それはどういうこと？

真子：だから、今までに全く無かったＴＰＯ。

勝　：そうだな。そういうのがあればいいけど、あるか？

真子：さ、さあ……？

勝　：今の世の中、どんな商品でも何らかの競合はある。競合がある
　　　ということは逆に言えば、ＴＰＯは顕在化しているってこと。

恵利：えっと……利用場面・ＴＰＯ＝競合、だから、競合がある、と
　　　いうことは、そのＴＰＯも既にある、ということ……？

真子：え……あ、な、なるほど……

勝　：全く新しいＴＰＯがあればいいけどな。往年のウォークマンみ
　　　たいに、「外で音楽を聴く」とか。当時としては革新的。

恵利：携帯電話なんて新しいＴＰＯじゃないですか？　外で電話。

勝　：別に公衆電話って昔からあったけど？　携帯電話の普及に伴っ
　　　て公衆電話が減ったから、競合関係にあるよね。

恵利：あ、な、なるほど……公衆電話が携帯の競合……外で電話、っ
　　　ていうＴＰＯはあったんだ……

真子：任天堂ＤＳは？　外で遊ぶゲームっていうＴＰＯは、　新しか
　　　ったよね？

勝　：うーん、旅行用で言えば、トランプもある意味それだからな。
　　　同じ任天堂のゲーム＆ウォッチとかもあったしな。

真子：あ、そっか。「外で遊ぶゲーム」自体は存在してたんだ……

勝　：別にＴＰＯ自体が新しい必要はないし、競合もあっていい。

恵利：競合が全くない市場自体がそれほない、ということですね。

勝　：ペンケースを化粧ポーチとして、っていう前号の話は、今でも
　　　化粧ポーチなんかいくらでもあるだろ。１００均でも。

真子：あ、そ、そうか……

恵利：あ、既存のＴＰＯでも、そこに新しい「何か」があればいい、
　　　ということですね。

勝　：そうそう。その新しい「何か」って何？

望　：えっと……競合との「差別化」ですか？

勝　：そうなんだけど、それは売り手の言葉なんだってば。真子と恵
　　　利ちゃんは黙っててね。

望　：あ、そ、そっか……じゃ、じゃあ新しい「価値」？

勝　：もっと平たい言葉で。

望　：え？　「価値」を平たい言葉で……お客様の「嬉しさ」とか？

勝　：そう！！　そういう言葉を使おう。「差別化」って言ってもい
　　　いけど、「新しい嬉しさ」の方がお客様よりでしょ？

望　：はい！　そういう言葉を使えばいいんですね。既存のＴＰＯで
　　　も、お客様に「新しい嬉しさ」を提供できればいい。

恵利：ということは、新しいＴＰＯが提供できれば、それも「新しい
　　　嬉しさ」ですから……

真子：なーんだ、「新しいＴＰＯの新しい嬉しさ」と「既存のＴＰＯ
　　　の新しい嬉しさ」だから結局は「新しい嬉しさ」ってことだ。

勝　：そういうこと。差別化とは「競合にない新しい嬉しさ」を提供
　　　すること。

望　：確かに、そう言われた方がスッキリしますね。

勝　：だから「製品差別化」って言葉はあまり良くないね。「製品」
　　　を差別化するんじゃなくて「嬉しさ」を差別化する。

望　：なるほど……「製品」ではなく、「嬉しさ」を差別化する……


恵利が「こういうことですね」と言いながら、今書いたばかりのノー
トを見せる


○ＴＰＯを広げるポイント：お客様に新しい嬉しさを提供できるか

１）新しいＴＰＯを提案することで「新しい嬉しさ」を提供する
２）既存のＴＰＯで、競合にない「新しい嬉しさ」を提供する



勝　：そうそう。「ニーズ発想」とは、「お客様に新しい嬉しさを提
　　　供できるＴＰＯから発想する」と言い換えてもいい。

恵利：「価値は使い方に現れる」からですよね。

勝　：まさに。次は、自分の側の理由。お客様に「新しい嬉しさ」を
　　　提供できるとして、どんなＴＰＯがいい？

望　：売上が上がるＴＰＯ、とかですよね？

勝　：それも１つだけど、それだけじゃない。真子は知ってるはず。
　　　年末年始特別号でやった。

真子：え？　そんなのやったっけ？


真子が顔中にハテナマークを載せながら、大急ぎでノートをめくって
いく。「あ、これだ！！」と言って、３人に見せる。


○セグメント・戦場の選択基準

選択基準１）市場の魅力度：儲かるか？

・市場規模、利益率、成長性
・ＢＡＳｉＣＳでは「Ｂ：戦場」「Ｃ：顧客」


選択基準２）長期的競合優位：勝てるか？

・そのセグメントにとっての「競合」ではなく自社を選ぶ理由を作れ
　るか
・ＢＡＳｉＣＳでは、「Ｂ：競合」に対する「Ｓ：強み」


選択基準３）自社の意思：やりたいか？

・自社の企業理念などとの適合
・ＢＡＳｉＣＳだは、「Ａ：独自資源」の企業理念との適合



勝　：そう、それそれ。

恵利：「セグメント・戦場の選択基準」……あ、ＴＰＯ＝戦場ですか
　　　ら、そのまま使えるんですね。

望　：えっと……儲かるか、勝てるか、やりたいか……なるほど！！
　　　ねー、真子ちゃん、なんで教えてくれなかったの？

真子：だってー、忘れてたんだもん……

勝　：ふっざけんな！　もうオマエと年末年始やんねー。意味ねーか
　　　らな。望ちゃん、恵利ちゃんとやるからいい。

望　：はい、そうしましょう！

真子：そ、そんなぁ……す、すみません、ってばあ……



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◆「おかず」ＴＰＯを狙った「こだわり三元豚のとんかつ」
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勝　：「既存のＴＰＯで、競合にない「新しい嬉しさ」」を狙って商
　　　品開発したのがこれ、だな。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「発売からわずか２年だが、冷凍カツ市場でシェア首位の座をがっ
　ちり抑える味の素冷凍食品の「こだわり三元豚のとんかつ」」


◇「決め手は新たな市場を狙った開発当初のテーマ設定だ。同商品が
　他の冷凍カツ商品と異なる最大の特徴は、夕食などのおかずとして
　食べられることも想定して設計したこと」


◇「通常、家庭用冷凍食品は弁当のおかずとして使われることが圧倒
　的に多い。忙しい朝に温めるだけで済む利便性もさることながら、
　ボリュームや食べ応えで手作りや出来合いの総菜より劣る場合が多
　いためだ。そこで、手作りに負けない質感を出すことが開発テーマ
　となった。従来の冷凍カツは細かな肉を密着させてつくる成形肉が
　多かったが、同商品は１枚肉を採用した。臭みがなく、ジューシー
　な食感を出すよう３種のブランド豚を掛け合わせた。さらに肉の繊
　維を見ながら手作業でカットするなど随所にこだわった」


◇「同社の調査によると、家庭の食卓で食べられる豚カツは６０％が
　手作り、３２％が出来合いで、冷食は７％にとどまる。ただ同商品
　は「３割が食卓に上っている」（開発担当の永野圭介氏）という」


2012/02/24 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：そっか、「冷凍カツ」は「お弁当」で使われることが多いね。

恵利：「おかず」と「お弁当」では「戦場」が異なるんですね。ＴＰ
　　　Ｏが違うから、ですよね。

勝　：ニーズはどう違う？

恵利：えっと、「お弁当戦場」では、忙しい朝に作るので「利便性」
　　　が大事ですが、「おかず戦場」では「本格さ」が重要……

勝　：そうそう。ＴＰＯが変わればニーズが変わる、だから「戦場」
　　　も異なる。

恵利：となると、それぞれの戦場で「強み」が変わる、ということで
　　　すよね？

勝　：そうだな。ちょっと３人で考えてみ。想像も交えて。

望　：はい！



３人で賑やかな議論が始まる。大騒ぎしながら恵利のノートにまとめ
ていき、１０分後に勝に見せる。


○既存戦場：「昼のお弁当」

ＴＰＯ　：朝忙しいときに、お弁当を作るとき

競合　　：他の冷凍食品（コロッケ、他のトンカツなど？）

強み　　：カツ・肉のボリューム感



○新規戦場：「晩ご飯のおかず」

ＴＰＯ　：夜、家の食卓で、家族と

競合　　：手作りやお総菜のトンカツ

強み　　：電子レンジで温めるだけですぐ食べられる



勝　：お、いい感じじゃん。そうそう、こんな感じ。

真子：いえーい！　

望　：「成形肉」ではなく「１枚肉」を使ったり、３元豚を使ったり
　　　するのは、「おかず戦場」では「強み」ではないんですよね？

勝　：そうだな。「手作りやお総菜のカツ」が競合なら、それは当た
　　　り前だからな。競合も同じだから、「強み」にならない。

恵利：ですから、それについてはその「戦場」に「いる資格」という
　　　ことですよね？

勝　：そう！　そうでなければ「晩ご飯のおかず戦場」にいることが
　　　できない。「強み」ではなく「必要条件」だな。

恵利：その必要条件を満たしているから、「こだわり三元豚のとんか
　　　つ」は３割が「晩ご飯のおかず」戦場で使われているんですね

勝　：そうだな。それで、「晩ご飯のおかず」として食べてもいい、
　　　とお客様に認められた、ということ。

恵利：それが「晩ご飯のおかず戦場」に参入できた、ということです
　　　ね。

勝　：うん。「晩ご飯のおかず戦場」に参入できた上で、「冷凍食
　　　品」の強みは……

真子：保存もきくし、レンジでチンするだけで食べられる！！

望　：競合が「手作りやお総菜のトンカツ」だと、冷凍食品としての
　　　「強み」が活きるよね。

恵利：でもそれは「昼のお弁当」戦場で、競合が「冷凍食品」の時は
　　　「強み」にならない……戦場が変われば「強み」が変わる……

勝　：そういうこと。「夕食などのおかずとして食べられることも想
　　　定して設計した」ということだから……

真子：商品開発の時点でＴＰＯを考えていたんだ！！

恵利：どちらの「戦場」でも勝てるような商品を作ったのがシェア１
　　　位を取れている勝因ですね。

勝　：これも、「ニーズが先、技術は後」だな。「おかず」として食
　　　べてもらうには、「１枚肉」とかのこだわりが必要。

真子：あ、またそれだ〜。ニーズ発想って、みんなそうなんだねー。

勝　：そりゃそうだろ。



「ふう……のど渇いたな」

「あ、今度は私がお茶持ってきます」

望がすかさず立ち上がる。

「あ、私も」

恵利が続いて立ち上がる。

「望ちゃんと恵利ちゃんが行くならオレも行く」

と、勝も席を立つと、

「何よそれー、じゃあ私も」

と真子も続く。

「なんだ、じゃー結局セルフサービスか」

４人でぞろぞろと、お茶・コーヒーが置いてあるコーナーに向かう。

「やっぱりエスプレッソにするかな」
「そんなのあるんですか？」
初めての望が尋ねる。

「うん。ほら、これ」
「わ、ホント！　エスプレッソマシンがあるんですね」
「これが、この宿を選ぶ理由の１つなんだよな……ほら、自分でもっ
　てこなくていいから、荷物減るじゃん？」
「あ、なるほどぉ……じゃあ、私、勝さんのエスプレッソいれます」
「あ、お願い。望ちゃんにいれてもらったらおいしいだろうな」
「なによ、全自動でボタン押すだけじゃん。おいしいも何もないよ」
「じゃあオマエやれよ」

エスプレッソマシンには慣れた望が、初めてのマシンでも迷わずに操
作していく。

ガガガガ、という豆をひく音が響くと、濃褐色の液体がカップへと落
ちていった。


（次号に続く）



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◆今日のまとめ
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●商品開発で「ニーズ発想」をするときはお客様に「新しい嬉しさ」
　を提供できるＴＰＯを考えよう！


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▼今日の日記▲

夜が少しだけ涼しくなり、夜には虫の音が聞こえるようになってきま
した。今もかすかに聞こえています。

スーパーの店頭にはキリンの「秋味」が、並び始めました。まだ暑い
ですが、「秋味」は現代の秋の「季語」。「秋だな」、と感じさせて
くれます。


昨日、今日は東京近郊でホテルに宿泊。自宅・会社から行けない距離
ではないのですが、移動が大変なのと、電車が止まったりした場合に
移動手段がなくなってしまうので、お仕事の場所の近くのホテルに宿
泊。

移動先で大変なのが「朝のコーヒー」の確保。自分で作ってもいいの
ですが、器具の分の荷物が増えるので、結構大変です。そこの場所に
は、スタバもマックもコンビニもあるので、朝買えます。最近は、コ
ンビニでコーヒーを売っているので、「朝のコーヒー」の入手がしや
すくなりました。スタバやマックがあればいいのですが、近くにある
とも限りません。それに比べてコンビニの数は桁違いに多いですので
ホント助かります。



●今日のiPod Tune：Hot Summer Song ２０１３

夏は、生き物全て「生きてるなあ……」って感じがしますよね。

ということで、今日の１曲は


○LIFE Feat. bird by MONDO GROSSO

２０００年リリース、MONDO GROSSOの代表曲の１つですね。アルバム
「ＭＧ４」からです。


このような曲のジャンルを何と表現してよいのかわかりませんが、ダ
ンサブルまな曲。

まさに「ＬＩＦＥ」というタイトル通り、熱帯雨林のジャングルを連
想させる、命の息吹を感じさせてくれる１曲♪



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