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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.433(累計1322) 2016/04/21
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■■＿＿トリンプの４０代向け下着：セグメンテーション＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●セグメンテーションはニーズで分ける。「どんな人」が「どんなニ
ーズ」を持つのか、明確にしよう！
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◆トリンプが４０代以上の顧客を開拓中
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●女性が下着に求めるニーズ
女性向け下着メーカーの「トリンプ」が、４０代向けのブランドを強
化しているとのこと。
４０代の女性は、下着をどのような基準で選ぶかというと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『下着メーカーのトリンプ・インターナショナル・ジャパンが４０
代以上を主な顧客に据えた商品開発に力を入れている』
◇『「若い世代は多少の窮屈さを我慢してでも胸をきれいに見せたい
人が多いのだが、年を重ねていくほど、着け心地を重視する女性が
増える」。トリンプで商品開発を担当する戸所由美子シニア・マネ
ージャーは指摘する』
◇『同社が２０１５年３月に実施した調査によると、ブラジャーを選
ぶ際に最も重視するポイントは「デザイン」を挙げる人が３１・９
％おりトップとなった。「着け心地」は２８・４％で２番目に多か
った。ただ、年齢別でみると、デザインを重視するのは３４歳まで
となっており、３５歳以上の年代は着け心地がデザインを上回る。
肌は加齢とともに乾燥しがちになる。そのため、年齢を重ねるほど
肌触りや肩ひもの食い込みなどを気にする人が多いという』
◇『０５年に立ち上げたプレジアフォルテは加齢などで変化する体形
や肌の色に配慮した商品を前面に打ち出す』『素材には綿混などを
使っており、ナイロンやポリウレタンを採用する通常のブラジャー
などよりも柔らかな肌触りを追求する』『２０〜３０代が主要顧客
の「天使のブラ」などトリンプの一般的なブラジャーの肩ひもの幅
は８〜１０ミリだが、プレジアフォルテは幅１１〜１２ミリで設計
する。「細い肩ひもはきゃしゃでかわいく見えるが、ひもは細いほ
ど肩に食い込みやすい」（戸所シニア・マネージャー）ためだ』
◇『中高年の下着は従来、ベージュなど落ち着いた色が中心だった
が、プレジアフォルテではピンクや青など彩り豊かな色をそろえ
る。加齢でくすんだ肌が美しく見える色を採用することで、「上品
な大人の女性を演出できる」と考える。レースや花柄なども取り入
れ、着用時の見た目も重視する』
2016/03/04 日経ＭＪ Ｐ．９
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
女性と男性という違いはありますが、年を取ると、「ラクな方」を選
びたくなる、というのはよくわかります。
私も若い頃は、
・ピチピチで動きにくいが、カッコイイ（と思っている）ジーパン
・堅くて動きにくいが、カッコイイ（と思っている）靴
などを履いていましたが、年を取ると、デザインよりも「ラクな方」
を選ぶようになってきました……
女性の下着選びも同様のようですね。
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◆復習：セグメンテーションとターゲティング
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●セグメンテーションとターゲティング
セグメンテーションとターゲティングは、基本的な考え方ではありま
すが、マーケティングにおいて一番重要な概念の１つですので、復習
しておきましょう。
○セグメンテーション＝顧客を分けること
セグメンテーションとは、仮に（ここ、重要です）顧客を「分ける」
こと、と説明しておきます。
分けられたカタマリを「セグメント」と呼びます。
○ターゲティング＝ある顧客を「狙う」こと
ターゲティングとは、顧客を「狙う」ことです。「狙う」というのは
お客様にとって大変失礼な表現ですが、「ターゲティング」自体がそ
のような意味でもありますので、その言葉を使わせていただきます。
「狙い」をつけたセグメントが「ターゲット」ですね。
●顧客によってニーズが違うから、分けて対応する
セグメンテーションが必要になる理由はシンプルです。それは……
「人によってニーズが違うから」
です。
ニーズが違うのであれば、それぞれ別々に対応する必要があります。
だから、「セグメント」ごとに売り物を変えたり、売り方を変えたり
する必要がでてくるわけですね。
「人によってニーズが違う」
から分けて対応するわけですから、把握すべきは、
・どんな人が
・どんなニーズを持つか
ですね。
・人の描写
・ニーズの描写
が必要になります。
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◆「どんな人」が「どんなニーズを持つのか」
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●「ニーズの違い」の描写
記事によれば、女性がブラジャーを選ぶ際の『最も重視するポイン
ト』の１位、２位は……
１位 デザイン ３１．９％
２位 着け心地 ２８．４％
とのこと。
これは、『最も重視するポイント』ですから、
「デザイン最重視セグメント」
と
「着け心地最重視セグメント」
がそれぞれ約３割近くいらっしゃる、ということです。
「デザイン」と「着け心地」が両立するのであれば両立させれば良い
でしょうが、それはどうやら難しいようです。
例えば、肩ひも１つとっても、記事に
『「細い肩ひもはきゃしゃでかわいく見えるが、ひもは細いほど肩に
食い込みやすい」（戸所シニア・マネージャー）ためだ』
とあるように、両立しにくいわけです。
すると、
「デザイン重視のお客様」
と
「着け心地重視のお客様」
では、求めるものが違うから分けて対応する必要があります。
これが「ニーズの違い」の描写になります。
●「人の違い」の描写
この「着け心地」「デザイン」が「ニーズの違い」だとしたら、その
「ニーズの違い」を「人の違い」に落とし込むのがセオリーです。
「ニーズの違い」がわかっても、「どんな人がどのニーズを持つか」
がわからなければ、打ち手に落ちにくいからです。
トリンプはそれも調査しています。
記事中のこの部分です
『ただ、年齢別でみると、デザインを重視するのは３４歳までとなっ
ており、３５歳以上の年代は着け心地がデザインを上回る』
つまり、３５才を境界として、求めるニーズが変わるわけです。
○３４才以下
１）デザイン重視
２）着け心地重視
○３５才以上
１）着け心地重視
２）デザイン重視
これで、「デザイン」「着け心地」という「ニーズの描写」と、その
ニーズを分ける「人の描写」が一致しました。
ここまでわかればしめたものです。
「３４才以下セグメント」には、「デザイン重視」の商品を、
「３５才以上の方」には、「着け心地重視」の商品を
提供する、ということになります。
当然、伝えるべき「メッセージ」も変わります。
ここまでシンプルにまとまると、あまりにも当たり前のことを言って
いるようですが、現実にはこれが難しいわけです。
●「３４才以下」と「３５才以上」で変わる優先順位
今回の事例の下着ブランド「プレジアフォルテ」は、４０代以上を主
な顧客層としていますが、着け心地「だけ」を重視した戦略ではあり
ません。
むしろ、記事中に
『中高年の下着は従来、ベージュなど落ち着いた色が中心だったが、
プレジアフォルテではピンクや青など彩り豊かな色をそろえる』
とあるように、「デザイン」を強みにしていると言ってもよさそうで
す。
「３５才以上」セグメントでも、「デザイン最重視」は１位ではあり
ませんが、２番目に多いわけです。
「着け心地を最重視した中で、デザインを狙いにいった」
ということですね。
「着け心地」と「デザイン」が両立しなければ、「着け心地」を優先
するでしょう。「３５才以上」セグメントでは、優先順位が変わるわ
けです。
さらに言えば、
「落ち着いた色が中心の、着け心地重視の下着戦場」において、「カ
ラフルなデザイン」を「強み」にしている、ということもできそうで
す。
先に来るのはあくまで「着け心地」なのです。
●「どんな人」が「どんなニーズを持つのか」
繰り返しますが、セグメンテーションは「人によるニーズの違い」に
対応しようとするものです。
「人によるニーズの違い」とはつまり
・どんな人が
・どんなニーズを持つか
ですね。
「人の違い」だけでは、それが本当に「ニーズ」の違いを表している
のかどうかがわかりません。例えば「４０代」と「５０代」に分けた
として、それがニーズの違いを表していると検証できてなければ、分
ける意味がありません。
逆に、「ニーズの違い」だけでは、「人」に落とし込めず、打ち手に
落とし込みにくいのです。「デザイン」「着け心地」と言うニーズの
違いがわかったとしても、ではそれを「どんな人に」訴求すべきか、
という打ち手に落ちにくいのです。
「どんな人の、どんなニーズ」
と、人とニーズをつなげることで、「人によるニーズの違い」に対応
できるようになるわけです。
ものすごく「当たり前」のことを言っているようですが、これを実戦
に落とし込むのは結構難しいです。
特に、「こういう人がこういうニーズを持っている」という「検証」
（顧客調査など）をきちんと行うのは結構大変です。
それをきちんとされているトリンプは、やはりすごいと思います。
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◆セグメンテーションの「境目」
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●セグメンテーションの「境目」を明確にしよう！
セグメンテーションにおいて重要なことは、「境目」を明確に定義す
ることです。
今回の事例では、
○３４才以下
１）デザイン重視
２）着け心地重視
○３５才以上
１）着け心地重視
２）デザイン重視
と、「境目」が明確になっています。
ニーズの境目：デザイン重視 ｖｓ 着け心地重視
人の境目：３４才以下 ｖｓ ３５才以下
ということですね。それぞれに曖昧さがありません。
年齢については明確ですし、ニーズについても
「あなたは下着を選ぶ際に何を最重視しますか？」
という質問で、明確にすることができます。
●「境目を明確化」するメリット
この境目を明確にするメリットは、大きく２つあります。
１つは、「境目」を明確にすることで、「打ち手」に落ちやすくなる
ということです。
「若い人」はデザイン重視
「年配者」は着け心地重視
という、「若い」「年配」のような曖昧な表現では、打ち手に落ちに
くいのです。「若い」の意味するところが、１５才なのか、４０才な
のか、ですべきことは違いますよね。
もう１つは、「境目」を明確にすることで、市場規模がわかる、とい
うことです。
３４才以下、３５才以上、と明確にすることで、例えば以下のような
データが得られます。
・２０〜３４才女性 １，０８８万人＊
・３５〜４９才女性 １，３１８万人＊
＊２０１０ 総務省統計局 国勢調査
同じ１５才刻みでも、３５才以上の方が人数が多いわけです。
この数値に、下着に使う金額などがわかれば、おおよその市場規模が
算出できますよね。
これがわからなければ、「３５才以上」セグメントを狙うべきかどう
かの判断ができませんよね。
「人の違い」「ニーズの違い」それぞれに、「境目」を明確にしまし
ょう。
●セグメンテーションは「当たり前」と言われるくらいシンプルに
今回の事例は、一見非常にシンプルに見えます。
○３４才以下
１）デザイン重視
２）着け心地重視
○３５才以上
１）着け心地重視
２）デザイン重視
とまとめてしまうと「当たり前」に見えます。
が、これは
・「ニーズの違い・境目」を明らかにした上で、それを「人の違い・
境目」とリンクさせることで、打ち手を明確にする
という本質的なことであり、実行するのは結構難しいことです。
このように、下着について全く知らない人から見ても「当たり前」に
見えるところまで来れば、そのセグメンテーションはおそらく「うま
く分けられている」と言えます。
その「当たり前感」（＝凄み）がわかりやすい事例ですね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、「人の違い・境目」「ニーズの違い・境目」を明確にした
上で、それがリンクしていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●セグメンテーションはニーズで分ける。「どんな人」が「どんなニ
ーズ」を持つのか、明確にしよう！
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▼今日の日記▲
昨日は、長野県のある町まで、日帰りで高速バス移動。１日で７時間
くらいバスに乗っていた計算です。
長時間移動ではありますが、日頃はできなかったことをまとめて済ま
せたりできますので、意外に仕事が進んだりします。
で、初めて行きました、「バスタ新宿」。
今まで新宿駅周辺にバラバラに存在していたバス乗り場を、南口にま
とめた建物です。今月オープンしたばかり。
バス路線の集積度というか、本数・便数においては、恐らく日本一の
「バス停」ではないでしょうか。
迷うかも、と思って早めに行ったら、南口すぐのところで、立地も便
利です。
で……外国人旅行者の方、多いですねー。路線によっては電車よりか
なりオトクに行けるので、時間に余裕がある方にとっては便利なので
しょうね。外国人旅行者向けの設備・サービスもかなり充実している
ようです。
今までほとんど長距離バスを使っていませんでしたが、結構便利なも
のですね。
●今日のiPod Tune：２０１６ 出逢いの歌
４月は出逢いの季節！
ということで、出逢いの歌特集！
「出逢い」のインパクトは、出会った後も続き……
というわけで、今日の曲は……
○オリビアを聴きながら by 杏里
１９７８年リリース、杏里さんのデビュー曲。出した当初はそれほど
ヒットした、というわけではなかったようですが、その後歌い継がれ
て、いつしか「みんな知ってる曲」になりました。
歌詞全体としては「別れ」を連想させる曲ですが、直接的ば歌詞とし
ては出逢いが強調されています。
だからこそ、切ない印象を受けるのかもしれません。
後で別れがあるかもしれない……だからこそ出逢った頃がかけがえの
ない時なのかも♪
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●クリナップのシステムキッチン「クリンレディ」がヒット商品とな
りました。このヒットは、ある「業界常識」を覆し……
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▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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