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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.227 2011/12/01
購読者:26,409 (まぐまぐ:16,577 メルマ！:934 めろんぱん:8,898)
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■■■■＿＿大丸のタオル売り場：戦場と「使い方」＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●同じ商品でも「使い方」によって「戦場」「競合」「顧客」が変わ
る！ 「使い方」に合った展開をしよう！
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◆大丸東京店のタオル売り場
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●大丸東京店のタオル売り場が好調！
「タオル」と言えば「成熟商品」のように思えますが、少し高価なタ
オルを好調に売っているのが、大丸東京店です。そのヒミツとは……
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○大丸東京店は３月にタオル売り場を刷新。併設していたシャンプー
などを移動、売場面積は変えずに品揃えを２．６倍に増加。
○タオルの購入目的は、自宅用と贈答品用の２つ。稼ぎ頭の贈答品用
の大部分を占める冠婚葬祭向けが減りつつあった。
○そこで、同店は贈答品用向けをさらに「パーソナル」（個人の日常
的な贈り物）と「ソーシャル」（冠婚葬祭）の２つに分けた。普段
使い用にも、高級感のある愛媛・今治のメーカー製だけを扱う専門
コーナーを新設。高級品分野で勝負できる体制を整えた。
○「パーソナル」売り場では、大中小の３種類のかごを設置、かごに
は数枚のタオルと雑貨が詰め合わされ、大なら３千円、などと大体
の価格がすぐわかる。リボンをかけて包装したカゴもあり、「何を
どう詰め合わせればいいか、イメージしやすくする」（同店）
○刷新後の３〜８月までのタオルの売上高は前年同期比７％増加。夏
場の需要期の８月だけでみると７２％伸張。高単価の今治製を除い
ても２８％増、パーソナルの売り場が支持されていそうだ。
2011/10/05 日経ＭＪ（流通新聞） 5ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
なるほど、タオルの「用途」に合わせて、売り場を分けて展開したわ
けですね……
確かに、「用途」が違えば、買う人なんかも違いそうです……
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆「戦場」と「使い方」
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●「戦場」はどこにある？？
ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ」は「戦場・競合」です。
「戦場・競合」というからには、「自社が競合と戦っている場所」が
戦場であり、戦う相手が「競合」となります。
が、実際に「戦場」という物理的な存在があるわけではありません。
「買う」という選択をするお客様のアタマの中で「どちらにしようか
な？」「自社」と「競合」との「戦い」が起きるわけです。
ですから、「戦場」は「お客様のアタマの中」にあるのです。
●「戦場」は「ベネフィット」
お客様が何かを買う、という場合、その「モノ」を買うのではなく、
「嬉しさ」や「達成したい目的」があるから「買う」わけですね。そ
れを「ベネフィット」＝「お客様にとっての価値」と呼びます。
そして「競合」は「同じ戦場にいる、自社の比較対象」となります。
競合は、その「嬉しさ」「達成したい目的」を完遂する、自社商品以
外の選択肢の束、です。
このときのお客様のアタマの中での「意思決定プロセス」は……
・達成したい目的 例）ちょっと時間空いた。駅の近くのカフェで
（ベネフィット） パソコンで仕事しよう
↓
・選択肢の集合 例）駅の近くで仕事ができるところだと、
（競合） スタバかマックか……
↓
・意思決定 例）ちょっと集中したいから、スタバかな。
（強み）
というような考え方をするわけですね。
そして、この「達成したい目的」＝「ベネフィット」＝「戦場」とな
ります。
そして、その「達成したい目的」＝「ベネフィット」に合った「選択
肢の集合」＝「競合」となります。
「戦場」と「競合」は表裏一体というのがわかりますね。
●ベネフィット＝使い方＝ＴＰＯ
ではその「ベネフィット」はどうすればわかるかというと「使い方」
を見ればわかります。
そしてその「使い方」は、ＢｔｏＣの場合には「ＴＰＯ」で切ると、
切れやすいことが多いです。
Ｔｉｍｅ：時間 いつ
Ｐｌａｃｅ：場所 どこで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ： どのように
使うか、ということですね。
タオルの場合は、家で自分が「日常使い」として使うのか、
先ほどのカフェの例では、
Ｔｉｍｅ：時間 移動中に時間が空いたとき
Ｐｌａｃｅ：場所 駅の近くで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ： パソコンで仕事する
というＴＰＯですね。そのときには競合が「駅の近くにあるカフェ」
という「場所」優先の選ばれ方となるわけです。
●戦場＝ベネフィット＝使い方＝ＴＰＯ
と、ここまで考えて来ますと、
・「戦場」＝「ベネフィット」
・「ベネフィット」＝「使い方」
・「使い方」＝ＴＰＯ
ですから、
戦場＝ベネフィット＝使い方＝ＴＰＯ
という公式が成り立ちますね。
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◆タオルの「戦場」のカギは「使い方」
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●タオルの「戦場」は、「使い方」
では、大丸のタオルの例で考えていきましょう。
刷新されたタオル売り場では、以下のように分類されています。
○パーソナル：友人の誕生日など個人の日常的な贈り物
○ソーシャル：冠婚葬祭向け用
○今治： 有名産地の商品
「普段使い用」の「今治」に対し、「パーソナル」と「ソーシャル」
は「ギフト用」ですね。
「使われ方」すなわち「ベネフィット」が違いますから「普段使い」
と「ギフト」では、「戦場」が違う、ということになります。
●「戦場」＝「使い方」が変われば「顧客」も変わる
さらに、「パーソナル」売り場は、「ギフト売り場」から「独立」し
た存在として、３月の刷新で新たに産まれた「戦場」ですね。
「パーソナル」も「ソーシャル」も、同じギフトではありますが、
○パーソナル：女性の「友人の誕生日の日常のギフト」
○ソーシャル：冠婚葬祭の贈り物
と、「使い方」が全く違います。ですから、「戦場」が違います。
「戦場」が変われば、「顧客」も変わります。「パーソナル」は恐ら
く「若い女性」でしょうし、「冠婚葬祭」ではまた違うでしょう。
さらに、「ソーシャル」の「冠婚葬祭」と言っても、「婚」と「葬」
では、使い方が違いますよね。「結婚の引き出物」と「お葬式のお返
し」ですね。
戦場 顧客ターゲット
○パーソナル ：若い女性
○ソーシャル（結婚）：新婚カップル
○ソーシャル（葬式）：喪主
と、同じ「タオルのギフト」なのに、顧客が全く変わりますね。
●「戦場」＝「使い方」が変われば「品揃え」も変わる
さらに、使い方が違えば、「品揃え」も変わります。
戦場 ←→ 顧客ターゲット ←→ 品揃え
○パーソナル： 若い女性 女性が喜ぶカワイイもの
○ソーシャル（結婚）：新婚カップル 記念になるもの
○ソーシャル（葬式）：喪主 地味なデザイン
という感じになるでしょうか。
「戦場」が違えば、「顧客」が違い、「使われ方」が違うので、それ
ぞれに品揃えが変わるわけです。
こう見てくると、「使い方」をカギに、全てが変わってくる、という
のがわかりますね。
戦場＝ベネフィット＝使い方＝ＴＰＯ
という、「戦場の定義」が変われば、「顧客ターゲット」「品揃え」
などの他の要素もそれに伴って変わるわけです。
やはりカギは「使い方」なんですね。
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◆「新しい戦場」を作り出すカギは「新しい使い方」を提案すること
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●「新しい戦場」を作り出した「パーソナル」売り場
となると、いわゆる「用途提案」が「戦場を作り出すカギ」になるこ
とがおわかりいただけると思います。
「戦場」＝「使い方」＝「ＴＰＯ」ですから、「新しい戦場」を作り
だすということは、「新しい使い方」を考えて提案する、ということ
になりますね。
それが「パーソナル」売り場の意義なんですね。
「女性同士の日常のギフト」という「使い方」を提案し、タオルにと
っての「新たな戦場」を作り出した、というわけです。
そして、その「新たな戦場」には、「新たな顧客」がいるため、その
「新たな顧客」のために「新たな品揃え」がいる、ということにな
ります。
その意味では「今治」の売り場も同じですね。「普段使い」戦場で、
「ちょっと良いもの」という「新しい戦場」を作り出したと言えるで
しょう。
これは、「風呂上がりのちょっとした贅沢」戦場とでも言えば良いの
でしょうか、「１日の終わりにお風呂に入って、やわらかなタオルに
くるまれる心地よさ」戦場、ですね。
そう考えると、これは「自分へのギフト」戦場なのかもしれません。
「ギフト」においても、「誰にあげるか」という「使い方」によって
異なるわけです。これがＴＰＯのＯ（誰にどう使うか）ですね。
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◆「戦場」が変われば「強み」が変わる！
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●「違う戦場」には「違う競合」がいる。
しかし、いわゆる「ブルーオーシャン」（競争のない市場）というよ
うなものがそうそう存在するはずはありません。
「新しい戦場」を作っても、そこには「新しい競合」が存在すること
になります。
「パーソナル」という若い女性の日常ギフト戦場では、「同価格帯で
他に、若い女性へのプレゼントに適したモノ」が「新しい競合」にな
りますね。
ぱっと思いつくのは……
・アロマグッズなどの癒し系グッズ
・ゴディバのチョコレートなどのスイーツ
・バスオイルなどのお風呂系グッズ
などでしょうか。意外に「お気に入りアーティストのＣＤ」なんて言
うのもあるかもしれません。
●「新しい戦場」での「新しい競合」に対する「新しい強み」を訴求
となると、今まで「タオル」では想定していなかったこれらの競合に
対して、新しい「強み」が必要になります。
上の「アロマグッズ」などの競合に対する「タオル」の１つの強みは
「無難であること」ではないでしょうか？
タオルは消耗品ですから、いくらいただいても困らないですよね。
かつ、人も選びません。タオルを使わない人というのはいないわけで
すから。
そうなると、「じっくりと選ぶ時間が無いとき」には、「とりあえず
タオル」と言った感じで「選んでいただける」（＝強みがある）とい
うことになるかもしれません。
●戦略は、「お客様のアタマの中で、自分を選んでもらう」こと！
さて、ここまで考えて来たことを、一番最初の「意思決定プロセス」
と同じロジックでタオルについて考えて見ると……
売多真子が望ちゃんに誕生日プレゼントをするとなると、以下のよう
になるでしょうか。
・達成したい目的 例）そう言えば望ちゃんが来週誕生日だ。プレ
（ベネフィット） ゼントあげないと……
↓
・選択肢の集合 例）予算は３千円かな。望ちゃんアロマとかす
（競合） るのかな……そう言えば知らないなあ……
↓
・意思決定 例）タオルならもらって困らないからいいか。
（強み） カワイイやつ選ぼうっと。じゃあどれに…
「ベネフィット」（使い方）が決まれば、「戦場」が決まります。
「戦場」が決まれば、「競合」「顧客」が決まります。
「競合」と「顧客」が決まれば、それに対して、「お客様が競合では
なく、自社を選んでいただく理由」という「強み」を作るわけです。
そしてその「強み」が「選ぶ理由」なんですよね。
マーケティング戦略とは、お客様のアタマの中の意思決定プロセスに
沿って、その流れの中で「自分を選んでいただく」理由を作る、とい
うだけのことなのです。
そして、そのカギは「使い方」にあるわけです。
自分の商品・サービスがどう使われるのか？
それが「戦場」を考えるにあたってのカギになるのです。
あなたの商品・サービスは、どのように使われていますか？
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◆今日のまとめ
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●「戦場」＝「価値」は「使い方」に現れる。「使い方」によって、
競合、顧客、強み、品揃えなどが変わる。「使い方」を知ろう！
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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日、ようやく「実戦ＢｔｏＢマーケティング」の校正が終わりまし
た！
このところ、この校正に追われて、あちこちにご迷惑をおかけしてし
まいました……睡眠時間もままならず、「立ちくらみ」でなく、「座
りくらみ」も経験して……座ってなかったら、倒れたかもしれません
ね。本１冊書くと、いつも消耗して倒れるんですが、今回はギリギリ
踏みとどまった感じです（これから倒れるのかもしれませが）。本に
込める「エネルギー」ってすさまじいんですよね。
しかししかし、チカラを入れただけのことはあると思います。
「ＢｔｏＢマーケティング」の本ってほとんどありませんよね？
ここまできちんと「ＢｔｏＢのマーケティング」を体系的に語った本
ってあまり無いと思います。
ＢｔｏＢマーケティングを語るに当たっては、実はＢｔｏＣマーケテ
ィングができないとダメなんですよ（その理由は、本の中で！）。そ
れが、結構大きなカベになっているのだと思います。ＢｔｏＢも
ＢｔｏＣも両方できるという、私の「強み」が活きた感じの本です。
１２月末の発売予定です。
さあ、これから遅れた仕事を取り戻さないと……やっぱりあんまり寝
られそうもないですね……
●今日のiPod Tune：クリスマスに似合う歌 ２０１１
ついに１２月！ もう店頭のオーナメントもクリスマス一色！ スタ
バのカップも「クリスマス」ですね。
今年も、定番のクリスマス特集 ２０１１！
やっぱり、まずはこの曲から。
○クリスマス・イブ by 山下達郎
クリスマスと言えばこの曲。この曲が流れると、「ああ、クリスマス
が今年も来たんだなあ……」と感じる、日本の代表曲と言えますね。
１９８９年末にオリコン１位を獲得、それ以来毎年クリスマスシーズ
ンにはオリコンにチャートインしてきます。あの時代に青春時代を過
ごした我々の世代には、ある意味「バブル時代」の思い出の曲でもあ
りますね。
凝った音作りでも有名。シンセ中心の音作りという意味でも、８０ｓ
らしい曲です。
この曲は永遠に歌い継がれるのでしょうね。今年も、そして来年も、
そしてその次の年も。
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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日本能率協会マネジメントセンター
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