■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.226 2011/11/28
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■■■＿＿洗顔料オキシー：絞って絞ってナンバーワン＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●顧客ターゲットを絞っても、絞り方が良ければ大きなシェアが取れ
る。勝てる市場に絞って、一貫性を取ろう！
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◆男性用洗顔料シェアトップのオキシー
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●男性用洗顔料シェアトップ オキシー パーフェクトウォッシュ
男性用洗顔料のシェア１位は、花王のメンズビオレでも、マンダムの
ギャツビーでもなく、ロート製薬の「オキシー」だそうです。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○男性用洗顔料の上位１０商品、メンズビオレやギャツビーなどをお
さえてトップに立つのは、ロート製薬の「オキシー パーフェクト
ウォッシュ」（シェアは１０．６％、平均価格３１０円、日経
ＰＯＳデータ５月２日〜２９日）
○「オキシー パーフェクトウォッシュ」は２００６年発売。女性と
違って洗顔にスッキリ感を求める男性向けに「爽快感」を強化。
「メンソレータム」の経験と技術を活かし、メントールを配合。
○ターゲットは男子高校生に絞った。先行商品は、高校生には「大人
向け」に見える２０代前後向け商品が多く、開拓の余地があった。
また、高校生はニキビを気にして洗顔を始める年代。高校生を取り
込めば、その後も使い続けてもらえると考えた。
○パッケージも高校生向けに。洗顔料は清潔感のある白地デザインが
主流だが、オキシーは黒地に爽快感のある青色の光が飛び出す。
「中途半端な提案では若い世代には受け入れられない」（同社）。
その結果、高校生に「かっこよさ」が浸透。
○当時のキャッチコピーは「激爽（げきそう）」。知名度がないこと
もあり、特徴をわかりやすく伝えるためには「ある程度突き抜けた
提案が必要」（同社）と考えた。
○ロート製薬によると、男性用洗顔料の１０年度の市場規模（販売金
額ベース）は前年度比２％増の７０億円。３２２億円と大きいが、
６％減と縮む女性用洗顔料に比べ今後の伸びが期待できる。
2011/07/01, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
私も、大学生の頃は、顔の肌は「べとべと」と言っていいくらいにア
ブラ性でしたから、こういう洗顔料があれば買ったかもしれません。
パッケージは確かに、青地でつきぬける感じで、カッコいいです。
http://www.oxyjp.com/face/pw.html
では、オキシーの成功要因は何でしょうか？ 一緒に考えてまいりま
しょう！
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◆成功要因１：勝てる市場に「絞った」オキシー
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●それまでの「主流派」を外したターゲティング
まず、オキシーは、それまでの主流商品がターゲットとしていた「主
流派」の「２０代」を外して、高校生をターゲットにした、というの
が１つのポイントですよね。
「２０代に売れている」というデータがあったあ、「じゃあうちも
２０代に」と言いたくなりそうなものですが、そうしなかったのが、
素晴らしいところですね。
競合と同じ「ターゲット」を狙いに行っても、後発組ですから「返り
討ち」に遭う可能性があります。
ロート製薬は後発です。先行発売して、お客様の支持を既に獲得して
いる商品と真っ向勝負するのは結構大変ですよね。
そこで、２０代を外して「高校生「を狙いに行ったわけです。
競合と同じことをやっていて、差別化できるはずがあありません。
繰り返します。
競合と同じことをやっていて、差別化できるはずがあありません。
当たり前のことのように聞こるかもしれませんが、そうでもなく、結
構「競合と同じことをやる」と発想する会社は多いですよ。
例えば、「市場規模」などで判断する場合は、そういう発想です。市
場規模が大きいところを狙う、というのは、競合を同じことをしよう
という発想ですね。市場規模が大きい、ということは、そこに競合が
既にいるわけですから。
●市場規模が大きい「戦場」には、「強敵」がいる！
さらに、「２０代男性」という括りに比べれば、「男子高校生」とい
う括りは狭いですよね。
２０代だと「２０〜２９才」、高校生は「１５〜１８才」ですから、
単純に人数で考えれば１／３くらいでしょうか。
そして、当時は「２０代がメインユーザー」だったわけですね。そし
てそこには「強敵」がいたわけです。
つまり、市場規模が大きいわけでも、主流派がいたわけでもない、
「男子高校生」というところに狙いを定めたのが、まずは１つの成功
要因ですね。
「市場規模が大きい」ということは、そこに既に市場がある＝競合が
いる、ということです。
「競合が少ない市場」は、「市場規模が小さい市場」です。
「規模が小さい市場」をあえて選択する、というのは勇気がいること
だと思います。
が、論理的に考えて見れば、「市場規模が大きい戦場」には、強敵が
いるわけですよね？
ですから、実は「勝ちやすい戦場で戦う」という、セオリー通りのタ
ーゲティングをしたわけですね。
●「ニッチなターゲット」なのにナンバーワン！
実際「狭い市場」に特化しても、シェアトップ（１０％シェア）は取
れたわけです。
１位のオキシー パーフェクトウォッシュは、シェア１０．１％で、
２位のメンズビオレ 泡タイプ洗顔のシェア７．１％を大分引き離し
た１位なんです。
大きい市場でその一部を狙うよりも、小さい市場で、そこを独占した
方が売上が大きくなる、ということはよくある話です。
顧客を絞り、その絞った市場を取っても、シェアトップになれる、と
いう好例だと思います。
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◆成功要因２：「絞った」からこその一貫性
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●高校生向けに「爽快感」で、全てに一貫性を持たせた
オキシー パーフェクトウォッシュの「戦略のカギ」は、「爽快感」
です。
○ターゲット：「爽快感」を求める男子高校生
○商品：メントール配合、爽快感強化
○パッケージ：黒地に青で「爽快感」「高校生向けにかっこよさ」
○キャッチコピー：「激爽」で爽快感訴求
と、全てに一貫性があります。
ターゲットを「高校生」とまで具体化したからこそ、「爽快感」とい
うキーワードが浮かび上がったのでしょう。
そして、その「爽快感」をもとに「売り物」「売り方」の一貫性を取
ったらシェア１位になったわけですね。
これが、「成功要因その２」です。
このような「一貫性」は、当たり前のようでいて、「当たり前」にす
ることが難しいんですよね。
現在では、ＨＰを見ると
「ニキビの原因菌を毛穴の奥まで殺菌！」、
「３つの薬用有効成分（中略）がニキビを予防」
とニキビ対策をうたっています。
http://www.oxyjp.com/face/pw.html
ターゲットが高校生ですから、ニキビが出てくるタイミング、という
ことなのでしょう。
ちなみに、競合を見てみると……
２位 メンズビオレ 泡タイプ洗顔 シェア７．１％
「泡が汚れ・アブラをしっかり浮かせるから、手で強くこすらなくて
も、やさしくさっぱり洗いあげて、肌つっぱらない」
http://www.kao.com/jp/mensbiore/mbi_face_foam_00.html
３位 メンズビオレ ダブルスクラブ洗顔 シェア６．８％
「毛穴の奥まで爽快！洗い上がりは、肌つるつる。メントール配合」
http://www.kao.com/jp/mensbiore/mbi_face_doublescrub_00.html
という感じになっています。２位の「メンズビオレ 泡タイプ洗顔」
は「やさしさ」をうたっていますので、オキシーとは、方向としては
逆ですね。
「メンズビオレ ダブルスクラブ洗顔」はオキシーと近い訴求です。
どちらの上市が早いのかまではちょっとわからないのですが、アマゾ
ンでは「Amazon.co.jp での取り扱い開始日」が、
○オキシー パーフェクトウォッシュ 2006/11/30
○メンズビオレ ダブルスクラブ洗顔 2007/6/17
と、オキシーの方が早くなっています。そうだとすると、「メンズビ
オレ ダブルスクラブ洗顔」はオキシー対抗商品かもしれません。
ここまでの１〜３位の商品のパッケージを見る限り、確かに一番「爽
快感」があるのは「オキシーパーフェクトウォッシュ」です。
●顧客ターゲットを絞ると、一貫性が取りやすくなる
顧客ターゲットを絞るほどに、一貫性が取りやすくなります。
それは当たり前の話で、「ある特定の人のニーズに応える」ことに集
中すれば、その「特定の人」というところで一貫性がとりやすくなる
のです。
これが、ターゲットを絞ること、具体化することの大きなメリットの
１つです。
「絞ると一貫性が取れる」
のです。
●絞らないと、一貫性が取れない！
逆に、ターゲットを広く取ると、一貫性が取れなくなります。
例えば、「２０代男性をターゲットにしよう」と言うと、２０才の大
学生と、２９才の係長両方が入ってきます。
違うニーズを持つ人が入ってきてしまうので、一貫性が取れなくなる
のですね。
すると、商品、コピー、などの間に「ブレ」「ズレ」が出て売れなく
なるわけです。
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◆絞って浮かぶ瀬もある
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●万人に売ろうとするほど売れなくなる
皮肉なことに、顧客ターゲットを広げて、色々な人に売ろうとするほ
どに、売れなくなります。
その１つの要因が、オキシーのようにターゲットを絞ると「一貫性」
が取りやすくなる、ということです。
ターゲットを絞れば、他の顧客層は捨てていいわけです。
「中途半端な提案では若い世代には受け入れられない」
「ある程度突き抜けた提案が必要」
と考えられるようになるには、「他の顧客はいらない」と「捨てる」
潔さが必要になります。
●「顧客を絞ると売上が減る」は誤解
よく、「顧客を絞ると売上が減る」と言われますが、多くの場合、そ
れは「絞り方」に問題があるのです。
オキシーは、「高校生」という「未開」の戦場を狙い、そこ「だけ」
に絞った「のに」、というか、絞った「から」、シェア１位になれた
のだと思います。
●爽快感で絞れば、爽快感を求める２０代もついてくる
ここで、パッケージには一言も「高校生向け」とは書かれていないこ
とにご注意ください。
訴求しているのは、あくまで
「爽快感」
です。
ということは、「爽快感を求める２０代」に、オキシー パーフェク
トウォッシュを買っていただける可能性はありますよね？
逆に、「男子高校生」でも、お肌のタイプなどから「やさしくさっぱ
り洗いあげて、肌つっぱらない」ことに惹かれる方は、オキシーでは
なく、「メンズビオレ 泡タイプ洗顔」を買いますよね。
●「ニーズ」を訴求すれば、「人」は広げられる！
つまり、「人」ではなく、「ニーズ」を訴求すれば、「ターゲット顧
客の数が減る」とは限らないわけです。
ニーズを具体化することにより、ターゲットを広げられるのです。
ただ、そのためにはまずは「ターゲットを絞る、具体化する」という
作業が必要になります。
そうしないと「ニーズを具体化」できないからです。
顧客ターゲットにしても、ニーズにしても、まずは「具体化する」こ
とが先なんです。
オキシー パーフェクトウォッシュは、一見奇をてらっているように
見えますが、実は色々な意味で、セオリー通りの事例なんですね。
最後に一句
「さあ絞ろう。絞って絞ってナンバーワン」
失礼いたしました……
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◆今日のまとめ
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●「勝てる市場」に絞って、「一貫性」を取れば勝てる！ 絞り方が
うまければ、絞っても「１位」になれる！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
週末は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナー。今回も素晴らしい方
々にお集まりいただき、大変実りのある２日間になったと思います。
このセミナーの特徴として、全国津々浦々からお集まりいただく、と
言うのがあります。毎回１／３くらいは関東圏外からいらっしゃるん
ですね。今回も富山、福井、福岡、愛知など遠方からいらしていただ
き、ありがとうございました。そういう地域のお話を伺うのも楽しみ
の１つですね。
戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーを去年の１１月に開始させてか
ら、丁度１年間になりました。基本的な流れはこの１年間、ほとんど
変わってはいないのですが、ＢＡＳｉＣＳもこの１年間の間に少しず
つ進化していますので、セミナー自体も「マイナーバージョンアッ
プ」をし続けているしている感じです。
ご参加者の方、お疲れ様でした。これはまだ「始まり」です。あと、
何十回も「グルグル回し」をして、お考え続けられてくださいね！
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
もう秋はすっかり深まり、「晩秋」という感じです。
そこで、秋のバラード特集。
もう１１月も終わり。もう秋から冬へ、となりますね。ということで
今日がこのシリーズ最終。
このシリーズの「ラスト」の曲として、「ベスト」な曲を残しておき
ました。それは……
○Save the Best for Last by Vanessa Williams
１９９２年、５週間全米１位にランクされたスマッシュヒットにして
Vanessaにとっても最大のヒット曲。
この曲も、Vanessa以外の人に色々と断られた末に、「最後に」
Vanessaが「誰もこの曲を歌わないなんて信じられない」と、まさに
彼女のために"Save the Best for Last"されておいたような曲だそう
です。色々な意味でエピソードが深い曲です。
美しいピアノのメロディとVanessaのボーカルが絶妙に絡み合う、珠玉
のバラード。まさにこのシリーズのthe Best for Lastにふさわしい名
曲です♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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