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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.288(累計1079) 2013/12/23
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■■__ヨンドシーのブランド戦略:10年後の顧客像__■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「ターゲティングの時間軸」を考え、「10年後の顧客像」を定義
しておこう!
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◆ジュエリーの4℃、絶好調!
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●ジュエリーの4℃、最高益を更新中!
4℃(ヨンドシー)というジュエリーブランドが、現在絶好調。4℃
を展開する株式会社エフ・ディ・シィ・プロダクツは2013年2月
期も最高益を更新!
そのヒミツは……
−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−
◇『20〜30歳代向けのジュエリーブランド「4℃」を柱に好調な
ヨンドシーホールディングス。百貨店依存の経営構造を見直し、都
心と郊外のショッピングセンターなどを舞台に顧客層を広げてい
る。鈴木秀典社長は国内市場は、やり方次第で宝石の山と言わんば
かりに市場開拓にいそしむ。(聞き手は編集委員 中村直文)』
◇『「アパレルブランドというのは主要顧客の年齢が上がると、なか
なか若返りができません。ところが4℃は25〜30歳が圧倒的な
顧客層で、30歳の後半になると見事に卒業されていきます。です
からブランドイメージが変わりません」』
◇『「ショッピングセンター(SC)や路面店を対象に新ブランドを
広げています。例えばルミネのような都市型SCには価格を抑えた
『カナル4℃』。もともとブライダル需要が大きかったので、
『4℃ブライダル』は路面店でも展開しています。10代や20代
前半の女性はカナルでブランド名を知るようになっていますね」』
◇『「若いときは指は細くて長いので、4℃のデザインに合うのです
が、年を重ねると指の形も変わり、大振りなデザインの方が似合う
ようになります。そこで上の年齢層(40代以上)を狙った『プレ
ジェンス』という新ブランドを立ち上げました。4℃の平均単価は
3万円ですが、プレジェンスは8万〜9万円です。立ち上がりは好
調です」』
◇『「百貨店やファッションビルで展開する4℃は2007年から出
店を止めています。現在は93店で、カナルやブライダルは30店
に達しています。このほか郊外型SC向けには『メゾンジュエ
ル』、地方都市向けのブライダル需要には『ドゥ・エ・ドゥ』を展
開しています。マーケットを細分化し、新ブランドを立ち上げると
まだまだ需要は大きいと思います」』
2013/12/08 日経MJ P.3
−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−
旧名は「株式会社F&Aアクアホールディングス」で、「株式会社ヨ
ンドシーホールディングス」に改名しました。
4℃ブランドを扱っているのは、ヨンドシーホールディングス傘下の
事業会社、株式会社エフ・ディ・シィ・プロダクツです。
持ち株会社がブランド名になっており、ブランドを運営している事業
会社はブランド名ではない、という割と珍しい名前の付け方ですね。
事業会社名(エフ・ディ・シィ)は、4℃の英語、Four Degree
Centigrade からとっているようです(私も最初はブランド名は英語
読みだと思っていました。
上の記事の「 」内は、ヨンドシーホールディングスとエフ・ディ・
シィ・プロダクツの両社の社長を勤める鈴木社長のご発言です。
色々なブランドを立ち上げていますが、その背後にある考え方は、何
でしょうか?
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◆ターゲティングの時間軸
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●2つのターゲティング戦略:新陳代謝型と伴走型
売れたま!でも何回かご紹介していますが、いわゆる「ターゲティン
グ」には、「時間軸」の観点を入れる必要があります。
というのは、10年後には、何とお客様が10才年を取るからです!
仮に現在の顧客が25才として、10年後には、そのお客様を顧客と
し続けるでしょうか?
その意味で、2つの考え方があります。
1)新陳代謝型:今と同じ25歳女性が顧客となる
今の25歳女性は35歳となって自社商品を「卒業」し、新たに25
歳となった方を顧客とする。
今の15歳 今の25歳 今の35歳
↑↑
将来の顧客 現在の顧客 卒業した顧客
「新入生候補」 「在学生」 「卒業生」
2)伴走型:今の25歳の人と一緒に歳を取り、35歳女性が顧客
今の25歳女性は35歳となっているので、それに合わせて自社の商
品構成などを変えていく。
BtoB(法人顧客対象のビジネス)の場合でも同じです。
10年立つと、企業は成長したり、業種業態を変えたりします。その
ときに、「今と同じ」顧客を狙い続けるか、それとも変わっていく顧
客に合わせてビジネスを変えていくのか、ということになります。
●最悪なのは、「どっちつかず」
「新陳代謝型」「伴走型」は、どちらが良い・悪い、ということでは
なく、「戦略の選択」の問題です。
現実的によく見るのが、「どっちつかず」な例です。
現在の顧客を狙い続けるが故に高齢化していき、高齢化してしまった
時点で高齢化していることに気づきます。
その時点で若返りを図ろうとしても、すでに「高齢化」したイメージ
になってしまっているので、若返りには大変な労力が必要か、もしく
はもうムリ、となってしまうわけです。
例えば、現在25才の方が主要顧客だったとして、10年後、35才
の方が主要顧客になってしまったとします。この時点で慌てて10年
若返らせるのは、かなり大変です。
25才の人から見ると、「35才の人向けの商品」と思われてしまっ
ているはずです。その認識を変えるのは、難しく、かつ、効率も悪い
です。
「ターゲティングの時間軸」という考え方を持っていないと、「ある
日突然高齢化に気づく」ということになるのです。
それを意図的に行うのが「伴走型」です。伴走型の場合は「高齢化に
気づく」のではなく、それを意図しているわけです。
「新陳代謝型」は、10年後に若返りをいきなり図るのでは無く、毎
年毎年(あるいは毎日毎日)、一定数の新入生顧客を迎え、一定数の
顧客が卒業していく、ということになります。
「新陳代謝型」でも「伴走型」でも構いません。まずいのは「どっち
つかず」です。
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◆顧客を「広げる」ことでブランドが「薄まる」
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●典型的な「新陳代謝型」の4℃
上の記事の鈴木社長のこのご発言からわかるとおり、4℃は、典型的
な「新陳代謝型」です。
◇『「アパレルブランドというのは主要顧客の年齢が上がると、なか
なか若返りができません。ところが4℃は25〜30歳が圧倒的な
顧客層で、30歳の後半になると見事に卒業されていきます。です
からブランドイメージが変わりません」』
常に25〜30才の方々が主要顧客になっているため、若返り続けて
いるわけです。
そして、この「ターゲティングの時間軸」という考え方を明確に意識
されていらっしゃることもわかります。
●「広げる」ことは「薄める」こと
ここで、「顧客を卒業させずに、4℃の顧客層を広げればいいではな
いか」という疑問が通常は浮かぶかもしれません。
現在は「25才〜30才」の方が主要顧客ですが、その年齢層を上の
方に広げて、例えば以下のようにしたとします。
○現在
25〜30才 ← 自分たちのためのブランド
○上の年齢層へと広げる
25〜30才 ← 自分たちより年配の人のためのブランド?
30〜40才 ← 自分たちより若い人のためのブランド?
と、どっちつかずになってしまいます。
こうすると、通常は「25〜30才」の現在の主要顧客が離れてしま
います。「年上の人のためのブランド」と思われてしまうからです。
「25〜30才」と顧客を絞っているからこそ現在の主要顧客に「自
分たちのためのブランド」と思っていただけるわけです。誘惑に負け
て「年齢層を広げよう」とすると、短期的には売上が上がるかもしれ
ませんが、長期的にはどちらも失う、となってしまう可能性があるの
です。
顧客を「広げる」ことは「薄める」ことです。濃厚な100%オレン
ジジュースを半分に薄めると50%オレンジジュースになります。す
るともはや「濃厚な」オレンジジュースではなくなります。
「卒業生」を、同じ4℃ブランドで追いかけようとすると、4℃ブラ
ンドの顧客が広がり、ブランドの印象がボヤけてしまいます。新陳代
謝型で行くなら、それはやってはいけません(多くのブランドがそれ
をやってしまっていますが)。
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◆卒業生と新入生それぞれに新ブランドを立ち上げる
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●ブランドを広げずに、新ブランドを立ち上げる
「しかし、顧客像を広げなければ、売上は上がらないではないか」
という反論が来るでしょうね。
それはその通りですが、別に「4℃でやらなくてもよい」(やるべき
ではない)というのがその答えです。
別ブランドを立ち上げる、というのがこの場合のセオリーです。
実際4℃も、そうしています。
●「卒業顧客」の受け皿 「プレジェンス」
新陳代謝型ですと、毎年毎年「卒業」する顧客(=卒業生)がいるこ
とになります。
4℃ブランドからはご卒業いただいても、せっかく4℃をご愛顧いた
だいた方なので、ただ卒業していただくのももったいない……
ということで、4℃は卒業性向けに新ブランドを立ち上げました。
上記の記事のこの部分です。
◇『「若いときは指は細くて長いので、4℃のデザインに合うのです
が、年を重ねると指の形も変わり、大振りなデザインの方が似合う
ようになります。そこで上の年齢層(40代以上)を狙った『プレ
ジェンス』という新ブランドを立ち上げました。4℃の平均単価は
3万円ですが、プレジェンスは8万〜9万円です。立ち上がりは好
調です」』
「卒業生」は、「指の形が変わる」ので、既存の4℃では対応できま
せん。対応しようとすると、今の4℃と違うデザインのものを用意し
なくてはならないため、4℃ブランドがよくわからなくなってしまい
ます。「どっちつかず」問題が起きてしまうのです。
本丸の4℃が「25〜30才」に顧客を絞っている理由がここにある
のでしょう。
「年齢によって指の形が変わるから、似合うデザインが変わる」
という明確なニーズの変化があるわけです。
「在学生」と「卒業生」の両方のニーズに応えようとして、年配層向
けのデザインを4℃に投入すると、在学生は「年配層向けになってし
まった」と感じ、離れてしまうでしょう。
在学生と卒業生はニーズが違います。そのニーズ変化に対応して「プ
レジェンス」という、卒業生向けのブランドを4℃とは別に用意した
わけですね。
プレジェンスは、『「4℃Pregence」の売上が計画を上回る』*と、
好調のようです。
*第63期(2013年2月期)決算説明会
http://www.yondoshi.co.jp/wordpress/wp-content/uploads/2013/
05/130508KESSAN.pdf
●新入生を取るための カナル4℃
本丸の4℃は25才〜30才の方が主要顧客です。
卒業生向けには「プレジェンス」という別ブランドを用意しました。
新入生(新規顧客)を取るときにも、同様の問題が起きます。お客様
が25才になるといきなり4℃のお客様になってもらえる、というわ
けでもありませんから、その前から4℃を認知していただく必要があ
ります。
しかし、年齢を下に広げると、ブランドの印象がやはりぼやけてしま
います。今度は逆に「子供っぽいブランド」となってしまうとまずい
わけです。
そこで、新入生向けに用意したのが「カナル4℃」です。上記記事の
この部分です。
◇『「ショッピングセンター(SC)や路面店を対象に新ブランドを
広げています。例えばルミネのような都市型SCには価格を抑えた
『カナル4℃』』『10代や20代前半の女性はカナルでブランド
名を知るようになっていますね」』
これは、販路拡大の意味合いも持っていると推測されます。
本丸の4℃は、百貨店やファッションビルに出店しています。その
4℃をショッピングセンターに4℃を出すと、ブランドがボヤけてし
まいます。
そこで、『「百貨店やファッションビルで展開する4℃は2007年
から出店を止めています』が、その変わりのカナルなどで販路開拓を
しているわけです。
「本丸の4℃のブランドは広げない、薄めない」という強い意志が見
て取れますね。
●成長は、新ブランドから
4℃の顧客層を広げなければ、4℃の売上は伸びません。しかし、そ
れを補って新ブランドが伸びています。
○エフ・ディ・シィ・プロダクツの売上高と伸び率
売上高 前期比
4℃ジュエリー 15,321 +0.9%
4℃BRIDAL 3,579 +42.9%
canal4℃ 2,311 +25.5%
第63期(2013年2月期)決算説明会
http://www.yondoshi.co.jp/wordpress/wp-content/uploads/2013/
05/130508KESSAN.pdf
4℃ジュエリーは微増ですが、新ブランドのカナルなどが大幅に伸張
して、全体としては売上増につなげています。
このように「顧客層別のブランドで対応」することで、ブランドが
「薄まる」ことを避けることと、「売上増」を両立させています。
非常にうまい戦略だと思います。
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◆「太い丸太」は刺さらない。刺さるのは「細く鋭い矢」
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●現在は「太い丸太」は刺さらない時代
弓道やアーチェリーで使われる矢は、細くて鋭いですよね?
なぜ「丸太」「太い枝」を使わないのでしょうか?
答えは簡単で「丸太は刺さらない」からです。
お客様のココロに「刺さる」ようにするためには、「太い丸太」では
刺さりませんシャープな「細く鋭い矢」がお客様のココロに刺さるの
です。
なぜかというと、
・人によって欲しいモノが違う
・自分は他人では無く、自分の欲しいモノが欲しい
からです。当たり前と言えば当たり間のことですが、この2つの前提
が成り立つのであれば、お客様は「自分向け」と思ったものにしか興
味を示さない、ということになります。
●「ターゲティングの時間軸」で「細く鋭い矢」を放つ4℃
4℃は、以下のように、それぞれの顧客層に向けて別々の「細く鋭い
矢」を放っています。
31才以上 ← 4℃ pregence
25〜30才 ← 4℃
10代〜20代前半 ← canal4℃
それぞれの矢が、ニーズが違うそれぞれの顧客層にグサっと「刺さっ
て」いるわけですね。
この全てを同じ「4℃」ブランドでやってしまうと、何のブランドだ
かわからなくなる(=誰にも売れない)わけです。
「ターゲティングの時間軸」としては、以下のようになっていると言
えそうです。
今の15歳 今の25歳 今の35歳
↑↑
将来の顧客 現在の顧客 卒業した顧客
「新入生候補」 「在学生」 「卒業生」
canal4℃ 4℃ 4℃ pregence
4℃は一見、色々なブランドを立ち上げてブランドを薄めているよう
に見えるかもしれませんが、むしろ「薄まる」のを防ごうとしている
わけで、「セオリー通り」の打ち手です。
ただ、「4℃」という名前をつけられるのは、年齢層としては、この
くらいが限界のように思います。
シニア層も4℃という名前をつけたブランドで狙えるかというと、そ
れはさすがに難しいでしょう。「4℃シニア」のような名前にしてし
まうと、「4℃」全体がそちらに引っ張られてしまうからです。
名前の問題だでけなく、売り物・売り方・売り場・売り値も大幅に変
わってくるでしょうから、シニアを狙う、という場合には、いっそ
「別会社を立ち上げる」くらいの割り切りが必要になるでしょう。
さて、あなたは「10年後の顧客像」をきちんと考えていますか?
ぜひお考えになられてみてください!!
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◆今日のまとめ
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●「ターゲティングの時間軸」を考え、「10年後の顧客像」を定義
しておこう! それによってブランド戦略も変わる!
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◆売れたま!を解除するには
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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は3連休の最終日ですね。寒くなりましたが、楽しい連休をお過
ごしのことと思います。
我が家は久しぶりに親戚一同で集まる機会があり、鍋料理を振る舞い
ました。すき焼き(もどき)にしたのですが、結構好みの違いがある
ために、難しいですね……私は、砂糖を使わないシュガーレススキヤ
キが好みです(みりんは入れますから、若干の甘みはあります)。
あと、牛のすき焼きもおいしいのですが、私はどちらかというと、脂
ののった豚肉が好み。安いというのもあって、牛と同じ値段を出して
豚肉にすると、1円当たり満足度(コスパ)は豚肉の方が高いのでは
ないかと思います。
大勢の方で集まる場合は、そのあたりの好みの違いもありますから、
鍋ではなくいくつか大皿料理を作って(あるいは買って来て)、好き
なものを取る、というバイキング形式の方が良いのかもしれません。
身もふたもない話をすれば、スーパーで買ってきたカラアゲの方がお
いしかったりしますし……
明日はクリスマスイブ。時間があればステーキでも焼きたいところで
すが、作っている余裕はなさそうですので、スーパーでクリスマスパ
ーティセットを買って来てお祝い、ということになりそうです。
良いクリスマスをお過ごしください!!
●今日のiPod Tune:クリスマスソング2013
あっという間に12月!!
世間はクリスマスデコレーションで溢れています。
ということで、この季節恒例の「クリスマスソング2013」!
クリスマスソング特集は、今日が最後。最後を飾るのは、やっぱりこ
の曲。
○クリスマス・イブ by 山下達郎
この曲を聴かないと、クリスマスになった気がしないですね。いつの
時代にも、クリスマスはこの曲とともにあった気がします。
JR東海のCMに起用されたことでブレークした曲ですが、この曲を
選曲した方も、OKを出された方も、素晴らしい選曲眼をお持ちです
ね。そのおかげで日本を代表するクリスマスソングが誕生したわけで
すから。
この曲がこれだけ愛されるというのは、歌詞に普遍性があるのでしょ
うね。クリスマスには、誰しもこのような甘酸っぱい思い出があるの
でしょう。
Merry Christmas!!
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