売れたま！特別編Vol.183 2012/08/27 夏休み特別号：密着軸の経営戦略 １６

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.183 2012/08/27
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　■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略　１６＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●パッケージの個別化は、やりやすい個別化。パッケージを個別化し
　て、ギフト需要などを開拓しよう！　


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まだ空席がございます。お申し込み、お待ちしております！



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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！

恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！

恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。

以下がその前提となる知識です


○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント

　Ｂattlefield：戦場・競合　どんな市場でどんな競合と戦う？
　Ａsset：独自資源　　　　　強みを競合がマネできない理由
　Ｓtrength：強み　　　　　顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
　i
　Ｃustomer：顧客　　　　　自社が取引したい具体的顧客像
　Ｓelling message　　　　　強みを顧客に刺さるように伝える


○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法

手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
　　　　→　競合より安い・早いで差別化する

商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える　
　　　　→　競合より高品質・新技術で差別化する

密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
　　　　→　競合より個別ニーズ対応で差別化する



●今シリーズの登場人物３名

○売多真子：女性　２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者

○売多勝　：男性　３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ

○松井恵利：女性　２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中


◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR

◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組）　佐藤義典著
　戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm



●ここまでのあらすじ

高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。


連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。

http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html


今回は連載の１６回目です。



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◆まずは、前号の復習から！
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テーブルの上に並んだ、何も載っていないお皿。器に残っている残滓
が、つい先ほどまで食器に入っていたものを想像させる。

ペンションのオーナーがぱたぱたとスリッパの音を響かせながら、近
づいてくる。

「お粗末様でした」

オーナーが真子たちのテーブルを片付けながら、会話を始める。

「あ、すっごくおいしかったです！　ごちそうさまでしたぁ！」
「それは良かったです。プロの方に出すのは緊張しますので……」
「コイツは別にプロじゃないですよ。舌は一般人ですから」
「私、プロだもん。それでお金もらってるんだからさ」
「何だ、そこかよ。私の舌は、神の舌、くらい言ってみろよ」
「私がそんなこと言ったら、うちのシェフが怒り狂うよ、きゃはは」


オーナーがお皿を片付けて退出すると、一瞬の静寂が訪れた。


真子：ふう……今度こそ本当にもう食べられないや……

勝　：食べ過ぎると集中力が落ちるから、そこそこにしとけよな。食
　　　い過ぎだぞ。

真子：なによー、勝さんだってあんだけご飯おかわりしといて！

勝　：オレはあれでも、抑えてるの！

恵利：まあまあ、とにかく復習から始めましょうよ。


恵利が２人の会話に割って入るように、「恵利ノート」を差し出し、
中身を見せた。


◇密着軸の３ステップ

ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える


ステップ２）個別ニーズを叶える

Ａ：「売り方」の個別化

Ｂ：「売り物」の個別化　

　Ｂ−１：形・サイズの個別化
　Ｂ−２：デザインの個別化
　・自分らしさを実現するための個別化
　・周囲に合わせるための個別化


勝　：おー、さすが良くできてるね。

恵利：前号は、「売り物」の個別化の、「デザイン」の個別化をやっ
　　　たんですよね。

真子：あ、そうだそうだ。自転車とか、バッグとか、ベッドとか……
　　　色々あるもんだね。

恵利：うん。「個別化」っていうと、一部の会社しかできないと思っ
　　　てたけど、やり方って色々とあるのね。



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◆「売り物」の個別化：名前を入れれば、ギフト需要も！
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真子：ね、ここまで、「売り物」の個別化で、「形・サイズ」の個別
　　　化、「デザイン」の個別化、と来て、まだあるの？

勝　：うん。まだあるぜ。えっと……これだな。


勝が例によってノートパソコンを操作し、真子たちに向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇アディダスジャパンは４月、国内最大の２千品をそろえる「アディ
　ダスブランドコアストア新宿」（東京・新宿）を開いた。


◇３フロアすべてに設置したのが、パソコン端末で自分好みのデザイ
　ンのシューズを作れる「マイアディダス」。対応競技はランニング
　やサッカー、テニスなど。店員が足のサイズを測り、左右異なる大
　きさで作製できる。

◇パソコン画面でシューズのつま先や側面、靴ひもなどの色を赤や青
　黄など多彩な色から選べる。モデルによって異なるが、デザインの
　選択肢は数十億通りにもなる。


◇かかとに近い部分には名前や記念日などの数字を入れられるため
　「結婚祝いや誕生祝いなど、プレゼントに買っていく人も多い」
　（同社）。注文から１カ月ほどで完成する。


2012/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：すごーい！　自分で好みのシューズが作れるんだ！　数十億通
　　　りの組み合わせかあ……

恵利：これはすごいと思いますが、これは、前回の「デザインの個別
　　　化」ではないんですか？

勝　：うん。今回は、最後の所、「名前や記念日」を入れると「プレ
　　　ゼント」になる、っていうところがカギ。

恵利：あ、そこなんですね……あ！　名前が入ると、記念需要とか、
　　　ギフト需要になるんだ！

勝　：そうそう。いわゆる「名入れサービス」は典型的な「個別化」
　　　だよな。オーダーならスーツの裏地に名前入れるし。

真子：うん。でもこの場合は、前にやった「自分らしさ」ニーズじゃ
　　　なくって、「ギフト」になるんだね！

恵利：確かに、誕生日とかに自分の名前が入った靴をもらったら嬉し
　　　いかも。

真子：でもさー、これ、自分好みの靴を自分で作りに行くんだよね？
　　　どうやって「プレゼント」になるんだろうね？

勝　：子供の誕生日プレゼントなら、子供と一緒に買いに行くんじゃ
　　　ないのか？　それで、子供が自分で靴を作り上げる。

真子：あ、そうか。でもさー、ギフトを贈る相手と一緒に買い物に行
　　　けない場合もあるよね？


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◆「売り物」の個別化：パッケージの個別化で「ギフト」需要を！
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勝　：そうだな。だから、こんなサービスがあるんだってさ。


勝が再度パソコンを操作し、真子たちに向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇ビックカメラは、商品ラベルに記念写真やメッセージを入れられる
　「メモリアルギフト」の注文販売を開始。対象品は輸入ワインを中
　心に、コメや菓子、せっけんなどで、酒類を取り扱う２２店の店頭
　で受け付ける。同社初の試みで、結婚、就職、出産、新築などで買
　い物に来た来店客の需要を掘り起こせるとみる。


◇顧客からＳＤカードなど電子画像が入った記録媒体と、氏名や記念
　日の日付なども入るお祝いメッセージを預かってラベルを作製。


◇ワインはイタリア産で、５ケース（６０本）から注文可能。ラベル
　代込みの通常料金は赤ワイン（３６０ｍｌ）で１本あたり９３０円


2012/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、ワインのラベルに記念写真とかメッセージを印刷して貼
　　　れるんだー。それはいいプレゼントだねー。

勝　：そうそう。こういうのはギフトに最適。結婚式の引き出物に使
　　　っていただくために、６０本から注文できるようにしたのかも

真子：私、これ結婚式の引き出物にしたいなー。

勝　：真子の場合は、その前に相手探しからだよな。

真子：ふーんだ。言うと思った。

勝　：確かに結婚するときには電化製品を買いにビックカメラに行く
　　　だろうから、顧客ニーズとの相性も良さそうだしな。

恵利：勝さん、ワインのラベルに写真を入れる、というのは大体想像
　　　できますが、お米とかお菓子っていうのは何でしょうね？

勝　：そうだな、どんなものなのか、ネットで見てみよう。


www.biccamera.co.jp/shopguide/2012summergift/download.pdf
（２０１２年８月２５日現在、ファイルが２０Ｍくらいありますので
　ご注意を）


○メルシャン　プライベートワイン
　・赤・白それぞれ　360ml 930円、720ml 1,580円
　・ラベルデザインは２０種類から選べる。ラベルに名前、ロゴ、写
　　真、イラスト、メッセージなどを入れられる
　・５ケース（60本）以上から、１ケース（12本）ごとに注文可能


○テディベアＨＡＰＰＹギフト
　・りんごジュースと焼き菓子の詰め合わせ　1,575円、2,625円
　・ジュースのラベルに写真・名前・日付を入れられる
　・５個以上から注文可能


○京都ラ・バンヴェント
　・プリン＆焼き菓子詰め合わせ　1,575円、2,100円
　・プリンのラベルに名前・日付を入れられる
　・写真・名前・日付を入れたカードを同封できる
　・５個以上から注文可能


○赤ちゃんの体重のお米ギフト
　・魚沼産こしひかり２ｋｇ〜５ｋｇ　4,980円
　・お米のラベルに子供の名前・生年月日・出生体重を入れられる
　・１個から注文可能


○京都泉仙　慶祝うどん詰合せ
　・紅うどん、白うどん、めんつゆの詰合せ　1,575円、2,100円
　・外ぶたに名前・日付を入れられる
　・写真・名前・日付を入れたカードを同封できる
　・５個以上から注文可能


○無着色・香料・防腐剤無添加　ハッピーエッグソープギフト
　・化粧箱に入った個包装石けんの詰め合わせ　1,260円、1,785円
　・外ぶたに写真・名前・日付を入れられる
　・５個以上から注文可能

（送料などの詳細については、当該ＨＰをご覧下さい）



真子：そっか、ワインのラベルができるなら、りんごジュースでもで
　　　きるよね。その手もあるか……

恵利：えっと……この「プリンのラベル」に名前と日付が入る、なん
　　　ていうのも面白いですね。

真子：自分だけのプリン、って感じもするね。

勝　：「赤ちゃんの体重のお米ギフト」も面白いよな。赤ちゃんが産
　　　まれたときの体重を実感できるプレゼントだからな。

真子：きゃああ、なんか、赤ちゃんを抱くみたいにお米を抱いちゃい
　　　そうだー！

恵利：うん、「これがあの子の重さか」って実感できるよね。

真子：３ｋｇくらいだから、お米の重さと相性もいいよね。

恵利：しかし色々できるものですねー。お米、ジュースにプリン……

勝　：ポイントは、製品の中身自体は何も変えていないところ。ラベ
　　　ル、外箱、カードとかの「パッケージ」だけ変えてる。

真子：でも、それだけで立派なギフトになるよねー！

恵利：この個別化は、やりやすい個別化ですよね。

勝　：そう。繰り返す。製品の中身自体は変えなくても、パッケージ
　　　だけの個別化でも意味のある個別化ができる。

真子：確かに、お中元ののし紙の延長みたいなもんだね。



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◆パッケージの個別化はやりやすい「個別化」
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勝　：製品の中身自体は何も変えずに包み紙を変えるだけだから、こ
　　　れはやりやすい「売り物」の個別化だよな。

恵利：なんか、「売り物」の個別化、と、「売り方」の個別化、の中
　　　間くらいの感じですね。

勝　：そう。生産ラインの根本は変えなくていいはず。外装の部分だ
　　　け変えるような変更ですむ。

恵利：えっと……パッケージの個別化プロセスだけ整えればいい、と
　　　いうことですよね？

勝　：そうだね。それにその部分は印刷会社とかに外注してもいい。
　　　だから多くの製品で可能なやり方だよな。

真子：うん！　ラベルが貼れる大きさなら、何でもできるね。

恵利：お歳暮なんかも、外箱がカスタマイズできたらいいですよね。

勝　：お歳暮の外箱の個別化なんて、ＢｔｏＢでもニーズがありそう
　　　だな。会社だって、お中元・お歳暮を贈るだろ。

真子：あ、確かに。

勝　：この「パッケージの個別化」は、やりやすいし、しかも効果が
　　　大きな手法だな。見た目にもわかりやすい。

恵利：そうですね。製品に、写真とかメッセージのラベルを印刷して
　　　貼ればいいわけですから。

真子：でもそれだけで、「ギフト商品」に早変わりするんだね！

勝　：送り先に合わせてラベルを変えることも技術的には可能だろう
　　　からな。

真子：え？　どういうこと？

勝　：オレが贈る側として、真子にはオレと真子の写真が貼られたワ
　　　イン、恵利ちゃんにはオレと恵利ちゃんの写真つきのを届ける

真子：そ、そんなことできるの？

勝　：技術的にはそれほど難しくないはず。まあ、オレとのツーショ
　　　ット写真が貼られたワインなんかいらないだろうけど、あはは

恵利：そ、そんなことありません！

勝　：少なくとも贈る人ごとに言葉を変えるくらいはできるはず。ご
　　　両親には「お父さん、お母さん、ありがとう」って入れるとか

恵利：それ、うちの両親にやったら、すっごい喜んでもらえそうです

真子：なるほどねー。そこまで行くと、「究極の個別化」って感じが
　　　するねー。

勝　：だろ？　それでも、ラベルを印刷して貼るだけなんだぜ。

恵利：確かに、この「パッケージの個別化」は面白いですね。

勝　：オレがそういうシステム開発して売ったら、結構売れそうだ。

真子：きゃははは、確かにー。

恵利：そういえば、ケーキの名入れサービスって昔からありましたよ
　　　ね？　バースデーケーキに名前を書いてくれるアレ……

真子：あ、そういえばそうだ！　あったあった。なんだ、新しい手法
　　　じゃないんだね。

勝　：そりゃそうだ。「結婚しました」っていうメッセージを入れた
　　　テレホンカードなんて２０年前からあったぞ。

恵利：そ、そうなんですか？

勝　：うん、よく見たよ。ただラベルに写真入れる、なんてのはＩＴ
　　　がそれより進んだからできるようになったんだけどな。

恵利：あ、ニーズに技術が追いついてきたんですね。

勝　：そう。特に密着軸の個別化プロセスは、ＩＴが役に立つはず。
　　　このあたりに色々なチャンスはあると思うぞ。

真子：うちみたいな飲食店でも、何かできるかなー？

勝　：真子の店でもさ、贈り先のお相手の名前を入れた「食事券」な
　　　んか、作ろうと思えばできるよな？

真子：あ……た、確かにそうだ！！　うちの店で使えるギフト券か！

勝　：そう。それも、相手への「個別メッセージ」入りのギフト券な
　　　んかも、割とカンタンに作れるよな？

真子：そうだね！　「お父さん、お母さん、いつもありがとう。たま
　　　にはゆっくりお食事してね」って印字してあるギフト券！

勝　：そうそう。それ、もらった方も嬉しいだろ。「個別化」された
　　　メッセージが書いてあれば、さ。

恵利：確かにできそうですね。事前にメッセージを伺っておいて、入
　　　力してあげればいいわけですし。

勝　：それもムリなら、ギフト券にメッセージの「記入欄」だけ空け
　　　ておいて、お客様自身にご記入いただいてもいいよな。

真子：うん……確かにそれならすぐできるよね……しかし、勝さん、
　　　アイディアがポンポン良く出てくるねー。

恵利：ホントやり方次第なんですね……

勝　：結局、できないっていうのは単なる言い訳なんだよな。そのま
　　　まできないにしても、何らかの工夫はできるもんだ。

真子：うーん、耳が痛いなあ……



他の宿泊客は、食事を終えて部屋に戻り、ダイニングスペースに残っ
ているのは真子達だけとなった。

窓の外には夜のとばりが下り、月が光り、星が瞬いていた。


（次回に続きます）





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◆今日のまとめ
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●パッケージの個別化は、やりやすい個別化。製品の中身を変えずに
　「メッセージの個別化」ができ、ギフト需要が開拓できる！


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▼今日の日記▲

お盆を過ぎ、そろそろ秋の感じが……してきませんね（笑）。夜寝る
ときはエアコンをつけませんが、３０度を超える室温で、朝起きると
シャツが寝汗で……ちょっとした草むらを通りかかると虫の声がして
「そろそろ秋か……」と思うんですけどね。


で、やっぱり今熱いのが、プロ野球！　セ・リーグは、前回、巨人の
マジック３０点灯！　と（私としては）騒ぎましたが、早くも２６ま
で減っています。普通に行けば、１位巨人、２位中日となるでしょう
か。が、ＣＳ進出圏内の３位争いはまだ熱いです。３位広島、４位ヤ
クルトですが、巨人・中日に滅法強いヤクルトが巻き返すかもしれま
せんね。

パ・リーグは、ソフトバンクが独走した昨年と違って、大混戦。今年
はセとパが逆になった感じですね。１〜５位まで５．５ゲーム差、優
勝はもちろん、ＣＳ進出チームさえ全くわかりません。特徴的なのが
首位の西武。得点４０９、失点４０２、と得失点差がほとんど無いに
もかかわらず、１位。２位の日ハムは得点４０８、失点３４３となっ
ています。ちなみにセの２位中日も、得点３２０、失点３１４、と、
得失点差がほとんどありませんが、勝率が高いです。巨人は、得点が
４１３、失点が２６７と、得点数はセで一番多く、失点数はセでダン
トツに少ないので、そりゃ勝ちますよね。

野球の勝利条件は　得点＞失点　ですから、得点が多く、失点が少な
いほど勝率が上がるはずなのですが、それと必ずしも比例しないとこ
ろが勝負の醍醐味でもあります。


パ・リーグは恐らくは混戦が続くでしょうし、セ・リーグは、今週は
１位２位決戦、３位４位決戦があります。それぞれのチームの勝負所
でしょうから、熱い戦いが繰り広げられることでしょう。まだまだし
ばらくは楽しめそうですね。



●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！　夏のHot Tunes 2012


夏真っ盛り！　暑い日が続きます。

ということで、今年も始めました！　夏の歌２０１２！

今日はこの曲で夏を楽しみましょう！


○Making Love Out of Nothing at All by Air Supply


１９８３年、全米２位まで上った大ヒット曲。数々のヒット曲を持つ
Air Supplyの曲の中でも、代表曲の１つと言っていいと思います。彼
ららしい、非常に美しいバラードソングです。


「夏の歌」かというと、そうでもなかったりしますが、邦題は「渚の
誓い」。はい、夏っぽいですね！（強引）。

彼らのアルバムのジャケットは、海に気球が浮いているような、まさ
に「夏の曲」という売り出し方を（日本では）していました（輸入盤
は全然そんなことがなくて、当時不思議に思った記憶があります）。


Air Supplyというと、男性のハイトーンボイスが魅力的ですが、その
魅力が存分に味わえる１曲♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：密着軸の経営戦略　１７
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●本シリーズの中核部分の１つ、「密着軸の３ステップ」。次号は、
　「売り物」の個別化をまとめていきましょう。


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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