売れたま！戦略編Vol.348 2015/03/19 地方都市で繁盛するモロッコ風カフェ

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.348(累計1208) 2015/03/19
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　■■■■＿＿地方都市で繁盛するモロッコ風カフェ＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●大規模商圏でも小規模商圏でも、大切なのは「ウリ」を作ること。
　「振り切る」「やり切る」「割り切る」で「強み」を作ろう！


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◆地方都市で繁盛するモロッコ風カフェ
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●三重県四日市市の郊外で人気の「カフェスーク」

３か月近くも長く続いた「年末年始特別号」も終わり、いつもの「戦
略編」に戻りますね。

これは、記事を読んだ瞬間に「これは取り上げたい！」と思った事例
です。

三重県は四日市市の人気カフェですが、どういう店かと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日経レストラン　戸田顕司編集長』
　『個人経営のカフェの手本となり得るのが、三重県四日市市の郊外
　にあるカフェ「ｃａｆｅ　Ｓｏｕｋ　＆　ｄｉｎｉｎｇ　
　ｋｉｔｃｈｅｎ（カフェ・スーク・アンド・ダイニング・キッチ
　ン）」だ』『店は交通量の比較的多い道路沿いにあるものの、最寄
　り駅の「近鉄四日市駅」から徒歩で約１０分の距離と決して恵まれ
　てはいない。にもかかわらず、２０〜３０代を中心に女性の支持を
　着実に受け、４０坪（１３２平方メートル）の店舗に１日平均
　１００人前後が来店。月商は、毎月３５０万〜３６０万円で推移し
　ている』


◇『人気の理由について、「他店にはない独創的な料理と空間」と、
　オーナーシェフである小池悟氏は自己分析している。小池氏と妻の
　いづみさんはそろってモロッコの文化とアンティーク家具好き。店
　内はモロッコを中心に英国やスペインなどのアンティーク家具が集
　められ、中東の雰囲気とヨーロッパの雰囲気が同居したような、独
　創的な空間となっている』


◇『料理は、「この店にしかないと思ってもらえるものを作ること」
　というのが小池氏のモットー。２００８年のオープン時から、当時
　まだマイナーだったモロッコのタジン鍋を自店流にアレンジし、豚
　肉のうま味を自店で調合したスパイスで引き立てる「もち豚と４種
　豆のスパイシータジン」（１３２０円）など４種類を用意してい
　る』


◇『パスタも、オープン時からすべて生パスタを使用。「当時、四日
　市市内で生パスタを出している店はなかった。だからこそ生パスタ
　を売りにしたかった」（小池氏）』『乾麺のパスタに慣れているお
　客には受け入れてもらえないケースもあったが、「１０人中８人に
　は不評でも、後の２人からは生パスタのもっちり感が支持されてい
　た。そうした生パスタ好きの人が来てくれれば、それでいい」と割
　り切った。その結果、１年もするとおいしい生パスタの店という評
　価が定着したという』


◇『あえて、万人受けを狙わずに、夫婦と感覚の合うお客に喜ばれる
　ことだけを考えてきた。その姿勢が、地方都市で若い女性に支持さ
　れる個性になっている』


2015/02/27 日経ＭＪ　Ｐ．１９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


三重県四日市市という、必ずしも「大都市」とは言い難い立地で、
「モロッコ風の内装」「こだわりの生パスタ」などかなり「ニッチ」
な戦い方をしているように見えます。

それでも、「カフェスーク」は繁盛店になっているわけですね。

ネットなどで見てみると「カフェスーク」と呼ばれているようですの
で、そのように略させていただきます。



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◆立地としては必ずしも良くない「カフェスーク」
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●三重県四日市市の郊外にある「カフェスーク」

カフェスークは、「近鉄四日市駅」が最寄り駅とのこと。私はこのあ
たりの土地勘が無いので調べてみました。

地理的には、地図の上では最寄り駅は「近鉄四日市駅」ではなく、そ
こから１駅の「中川原駅」のように見えます。両駅の中間あたりに立
地し、記事にある通り、必ずしも立地は良いとは言えなさそうです。


乗降客数も調べてみました。

○近鉄四日市駅 47,102人

http://www.kintetsu.co.jp/tetsudo/g.html

近鉄名古屋線では、名古屋に次いで２位の乗降客数ですから、かなり
大きな駅のようです。

ちなみに地図上で「最寄り」に見える「中川原」駅は……

○中川原駅　1,412人

http://www.kintetsu.co.jp/tetsudo/j.html

かなり少ないですね……


この近鉄四日市駅の乗降客数47,102人はどれくらいの規模なのか、東
京圏の私鉄の駅と比べてみましょう。


○小田急線　祖師ヶ谷大蔵駅　45,980人

http://www.odakyu.jp/company/business/railways/users/

○東急東横線　都立大学駅　47,631人

○東急田園都市線　宮崎台駅　45,128人

http://www.tokyu.co.jp/railway/data/passengers/

○西武池袋線　小手指駅 47,336人

http://www.seibu-group.co.jp/railways/company/business/
railway-business/data/year/__icsFiles/afieldfile/2014/06/05/
2013jyoukou.pdf


私鉄で急行が停車するかしないか、くらいの規模の駅ですね。急行が
止まるような駅だと、７〜８万人から１０万人規模になります。


ＪＲ西日本の駅と比べてみると……

○ＪＲ西日本　東海道本線　茨木駅　45,194人


まとめますと、「近鉄四日市駅」は、「地方都市」というところのよ
うです。

そしてそこから１ｋｍ弱という「少し遠いところにあるカフェ」なん
ですね。


余談ですが、乗降客数を見てみると、結構面白いですね。自分が使っ
ている駅が「案外大きいなあ」とか「あれ、こんなもんなんだ？」と
いう意外感があります。



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◆「ウリ」＝「強み」＝「他ではなく自店に来る理由を作る」
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●小都市では「万人受けを狙え」、は本当か？

地方都市ですと、商圏内人数が少ないために「万人のお客様」を狙う
ことが必要だとよく言われます。私も中小企業診断士の勉強をしてい
たときにそう習ったことがあります。

ですから、地方都市では「万人」が来るような

・「チャーハンもカラアゲもあるラーメン屋」
・「かつ丼もカレーもあるそば屋」

のような「無難」な「万人受けを狙った」店が結構あるわけです。

では「万人受け」を狙うこのような店に、本当に「万人」が来て繁盛
しているか、というと、必ずしもそうではありませんよね？

地方都市で、閑古鳥が鳴いている「万人向けの店」は結構見るように
思います。

もちろん、「何でもある」から「繁盛している」という店はあります
よ。

それでも、「何でもある」のに「お客様だけはいない」という、笑え
ないようなことがあったりするわけです。


私は、この「小都市では万人受けを狙え」というセオリーには疑問を
持っています。


結論から言うと、「万人受け」うんぬんは表面的な話であり、「強み
があるかどうか」だけが問題です。

戦略ＢＡＳｉＣＳにおける「強み」の定義は「お客様が競合ではなく
自社を選ぶ理由」であり、平たく言えば「ウリ」です。

「ウリがあるかどうか」、「その店に来る理由があるかどうか」、が
ポイントなのです。


私が「強みを絞ろう」というと、「それは東京のような大都市でしか
通じない。うちの会社のような地方都市ではダメだ」と言われること
が結構あります。

大都市であろうが、小都市であろうが、「ウリ」を作れれば繁盛しま
すし、作れなければダメ、というだけの話なのです。



●「振り切った」店作りをしているカフェスーク

カフェスークの立地は「良い」とは言えませんが、それでも、かなり
絞り込んだ店づくりをしています。

・モロッコのアンティーク家具
・当時はマイナーだった「タジン鍋」
・１０人中８人には不評だった「生パスタ」

これは、東京のような大都市だったとしても、かなり「振り切った」
店作りだと思います。


それを、近鉄四日市駅で、それも駅からかなり離れた立地でやっても
人気店になるわけです。

もちろん、この商圏のそのようなニーズがあったから繁盛しているわ
けではありますが、市場が小さいからと言って、万人受けを狙うこと
が常に正しいとは限らない、という見本のような事例だと思います。



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◆「マーケティング不等式」
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●「振り切った強み」＝「ウリ」があれば、広域に集客できる。

市場が小さい場所でお店をやるような場合でも、「振り切った強み」
＝「強いウリ」を持つことは有利に働きます。

というのは、「強いウリ」があれば、広域に集客できるからです。そ
の「強いウリ」を求めて、多くのお客様がいらっしゃるわけです。

熊本県に「玉名市」というところがあり、地元の方のご案内で名物の
「玉名ラーメン」をいただいたことがあります。ラーメンは相当食べ
ている方ですが、それでも「え？　ここにこんなにおいしいラーメン
があるの？」と驚くおいしさでした。やはり、週末には福岡からもお
客様がいらっしゃるとのことです。

玉名市は必ずしも「大都市」ではありません。だからこそ、「強いウ
リ」を作って、広域に集客することに意味があるわけです。

東京のような大都市でも、「すごくおいしいラーメン屋」などは、立
地が悪かったとしても、電車に乗って食べにくるようなお客様で一杯
になりますよね？


小規模都市だからと言って「万人」を狙うことだけが「正しい」戦略
とは限りません。

「強いウリ」を作り、広域に集客することで成功している事例も少な
からずあります。



●「勝利の不等式」：お客様が得る価値＞お客様が払う対価

マーケティング活動で目指すべきところを「算数」的に表現すると、

　お客様が得る価値　＞　お客様が払う対価
　・嬉しさ　　　　　　　　・お金
　・おいしさ　　　　　　　・来る手間
　・楽しさ　　　　　　　　・かかる時間

という、この不等式を実現し続けることです。


左辺の「お客様が得る価値」がいわゆる「ベネフィット」ですね。

右辺の「お客様が払う対価」が、お金・手間・時間です。

これは、普遍的というか、当たり前の不等式です。

左辺の「お客様が得る価値」を大きくしていけば、お客様は「遠くて
も来てくれる」わけです。


これを「国語」で表現しますと、「お客様の「欲しい！」を高めれば
多少高くても、多少不便でも、買っていただける」となります。

「遠くからでも来てくれるような魅力」を作れば、お客様は遠くから
でもいらしていただけるわけですね。


これを私は（例によって勝手に）「勝利の不等式」と呼んでいます。
当然、長嶋茂雄元巨人軍監督の「勝利の方程式」のオマージュです。

当たり前のことではありますが、本質論です。



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◆「強み」を作るには、「振り切る」「やり切る」「割り切る」
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●「ウリ」は、競合がしないことをする

では、「強いウリ」＝「振り切った強み」を作るには、どうすれば良
いのでしょうか？　カフェスークの事例から学んでいきましょう。


まずは、「競合がしないことをする」ということです。

「ウリ」＝「強み」＝「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」

ですから、競合にあるもの・できることをやっても「ウリ」にはなら
ないことは当然のことです。


オーナーシェフの方が

「この店にしかないと思ってもらえるものを作る」

とおっしゃっているのはまさにその「振り切った強み」のことを表し
ているかと思います。


『２００８年のオープン時から、当時まだマイナーだったモロッコの
　タジン鍋を自店流にアレンジ』

『当時、四日市市内で生パスタを出している店はなかった』

など、競合がやっていないことをやる、ということです。



●「ウリ」を作るためには「割り切る」

この「四日市市内」では他にどの店もやっていなかった「生パスタ」
ですが、万人受けするものではありません。

記事のこの部分ですね。


◇『「１０人中８人には不評でも、後の２人からは生パスタのもっち
　り感が支持されていた。そうした生パスタ好きの人が来てくれれ
　ば、それでいい」と割り切った。その結果、１年もするとおいしい
　生パスタの店という評価が定着したという』


万人どころか、１０人中２人です。「２割のお客様」にしか支持され
ていなかったんですが、それでいいと「割り切った」わけです。

私が一番感銘を受けたのはこの部分です。ついつい「万人」を狙いた
くなる中、「２割でいい」と割り切ったのがスゴイです。


そして、その「２割のお客様」に支持されれば、他に競合がないわけ
ですから、この方が「生パスタを食べたい」と思ったときには、必ず
カフェスークにいらしていただけるわけですよね？


そして「おいしい生パスタの店」という評判が広まれば、少し遠い場
所からも「わざわざ」いらしていただけるようになるでしょう。広域
に集客できるようになるわけです。



●要は、戦略ＢＡＳｉＣＳ

こう見てくると、地方都市であろうと、通常の戦略ＢＡＳｉＣＳの考
え方と全く同じ、ということになりますね。


○戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


「強み」を作るポイントは、

「振り切る」「やり切る」、そのためには「割り切る」

ことです。

それをまさに「地方都市」で実現して繁盛しているのがカフェスーク
だと言えるのではないでしょうか？



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは「振り切った強み」＝「ウリ」を作っていますか？　「市場
が小さい」からと言って、「万人受け」を目指していませんか？


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◆今日のまとめ
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●大規模商圏でも小規模商圏でも、大切なのは「ウリ」を作ること。
　「振り切る」「やり切る」「割り切る」で「強み」を作ろう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

私、一応というか何というか、「中小企業診断士」という資格を持っ
ていまして、肩書きとして使っています。

「米国ＭＢＡ」と言った方が刺さるお客様もいれば、「中小企業診断
士」と言った方が刺さるお客様もいらっしゃいますので、両方とも名
乗っています。

変な話、両方持っている人ってほとんど見たことないんですよね。な
ぜって、普通はどっちかでいいわけで、両方持っていてもムダですか
ら……（苦笑）。

で、資格の維持には「更新研修」というのを受ける必要があります。
１年１回、それも半日程度ですのでそれほど厳しいというわけではあ
りませんが、これをついつい忘れるんですよね……

毎年、年度末ギリギリに思い出して受講するのですが、今年（正確に
は今年度）もすっかり忘れていて、空いている日程を探して、あたふ
たしながら申し込みました……

売れたま！の読者さんにも診断士さんは多くいらっしゃるはずですが
忘れないようにしましょうね……。東京では、まだいくつか３月中の
講座が開催されていて良かったです。



●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５

ついに３月！　春、ですね。

東京はかなり暖かくなりましたね。

前回は「そよ風の誘惑」ですが、「そよ風」の日本の曲と言えば、こ
ちらです！


○微風のメロディ by 河合奈保子


１９８４年３月リリース、オリコンやザ・ベストテンでもトップ１０
入りしたヒット曲。

尾崎亜美さん作詞・作曲ですが、まさに尾崎さんらしい、愛らしい歌
です。個人的には、彼女の曲の中でも、大好きな曲の１つ。

曲調はまさに「微風のメロディ」、王道のアイドルポップス。こうい
う曲は、最近はもう出てこないんでしょうね……。

暖かい春風とともに春を楽しみたい曲♪



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