売れたま！戦略編Vol.436 2016/05/16 ロート製薬の化粧品：モレのない打ち手

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　■■■■＿＿ロート製薬の化粧品：モレのない打ち手＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マインドフローで打ち手の「モレ」を最小化すれば成果が出る！


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◆ロート製薬の「ＳＵＧＡＯ」
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●ロート製薬のスキンケア製品「ＳＵＧＡＯ」

ロート製薬というと、目薬のイメージが強いかもしれませんが、現在
は、もはや「スキンケアの会社」です。

そのロート製薬のスキンケアブランド、「ＳＵＧＡＯ」が人気とのこ
と。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ロート製薬が女性用化粧品ブランド「ＳＵＧＡＯ（スガオ）」で
　１０〜２０代女性の心をつかんでいる』『発売初年度の１４年３月
　期はＣＣクリーム２品だけで、スガオシリーズの売上高は３億円。
　化粧直しやリップなどを発売して商品群を拡充。１５年３月期は
　１４億円、１６年３月期は１７億円になったもようだ』


◇『店頭のＰＯＰ（商品説明）は、宮崎あおいさんを起用したテレビ
　ＣＭと連動。若い女性客がお店で気軽にサンプルを手にとって試せ
　るような売り場作りにも腐心した』


◇『店頭価格は化粧下地とパウダーが税別１３８０円。唇と肌に塗れ
　る「スガオ　スフレ感チーク＆リップ」は同１０００円だ。値ごろ
　感があり、ドラッグストアや量販店で手軽に買える化粧品と評判に
　なった』


◇『２０１３年にインターネットで１５〜３４歳の女性を対象に調査
　したところ、１０代の約８０％が「自然な素肌」を理想の仕上がり
　と回答した。そこで「従来の重たいメークではなく、軽さと使いや
　すさを追求した」（商品企画部の遠藤亜希氏）という』『軽さと崩
　れにくさを追求した化粧下地やメーク直し用パウダーは、透明感の
　ある健康的な肌に仕上がる点が支持され販売を伸ばしている』


2016/04/29 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ロート製薬の「スキンケア関連売上高」は、２０１５年３月期　ファ
クトブック＊によれば……


２００９年３月期　　　６３１億円
２０１５年３月期　１，０１９億円


と急成長。

＊http://www.rohto.co.jp/~/media/cojp/files/pdf/ir/factbook/
factbook2015.pdf


ロート製薬の売上の６７％（２０１５年３月期の売上の）はスキンケ
アなんですね。会社全体の売上の２／３です。


ＳＵＧＡＯは、そんなロートの新たな成長ブランド。

その成功のヒミツを分析していきましょう。



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◆復習：マインドフロー
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●復習：マインドフロー

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなってもらえません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。



●全関門で「モレ」のない打ち手を打とう！

「認知」→「愛情」までの７つの関門のうち、１つでも打ち手がモレ
ている関門があれば、そこでお客様は止まります。

ですので、全ての関門において「モレ」なく打ち手を打つ必要がある
のです。



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◆「認知」→「行動」
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●「認知」→「行動」のモレのない打ち手

では、記事を抜粋しながら、マインドフローの関門別に打ち手を見て
いきましょう。


まずは「認知」「興味」「行動」関門の打ち手です。


『店頭のＰＯＰ（商品説明）は、宮崎あおいさんを起用したテレビ
　ＣＭと連動。若い女性客がお店で気軽にサンプルを手にとって試せ
　るような売り場作りにも腐心した』


ＴＶＣＭで「認知」を促進し、店頭で手にとってもらって試してもら
う、という流れですね。

「行動」関門は、「商品を手にとってもらう」というのが１つのゴー
ルになるでしょう。

そのためにも記事にあるように『お店で気軽にサンプルを手にとって
試せるような売り場作り』をしているわけですね。



それに加えて、同社のＨＰ＊では、５月９日まで（もう終わってしま
いましたね）

「ふわ肌体験キャンペーン」

というのをやっていました。

＊https://www.sugaotaiken.com/


２万５千名にサンプルをプレゼントしたりするものです。

この施策は「行動」関門の打ち手です。


店頭でも、ＨＰでも、「手にとって試してもらう」という「行動」関
門の打ち手をきちんと打っているわけです。



●違う「媒体」間の連動

ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）の場合、「認知」と「行動」の
「媒体」が違う、ということは多くあります。

今回も、

　認知・興味：ＣＭ、ＨＰ
　行動　　　：店頭

と、媒体が異なっています。

このような場合、「認知」と「行動」の媒体に一貫性がなければ、そ
こで止まってしまう、ということがあります。


ＳＵＧＡＯの場合は、「認知」「興味」の媒体は宮崎あおいさんが出
ているＴＶＣＭ。そして店頭のＰＯＰもＴＶＣＭを想起させるような
ものとのこと。


ＴＶＣＭと店頭ＰＯＰがバラバラだと、

・宮崎あおいさんが出ているＴＶＣＭで「認知」する

・店頭では違う表現だったため、気づかない


ということが起こりえます。


それが、ＳＵＧＡＯの場合にはきちんと連動しているわけです。

ちなみに、ＳＵＧＡＯのＨＰはこちらです。

http://jp.rohto.com/rohto-sugao/

ＨＰでも宮崎あおいさんの顔が全面に出ています。

ＴＶでもＨＰでも、ということは、宮崎あおいさんがブランドの
「顔」なのでしょうね。


ＴＶＣＭが宮崎あおいさんであれば、店頭でも宮崎あおいさんを使っ
たＰＯＰを掲示すれば、「あ、ＣＭやってたアレだ」と気づきやすく
なります。

ＳＵＧＡＯは恐らくは宮崎あおいさんを「アイコン」（目印）にして
その一貫性を取っているのでしょうね。


・ＴＶＣＭ（宮崎あおいさん）
　　↓
・店頭認知（ＴＶＣＭと連動）
　　↓
・サンプルを手にとって試す


という流れができていることがわかります。



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◆「比較」→「購買」
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●「比較」→「購買」のモレのない打ち手

次に「比較」「購買」関門の打ち手を見てみましょう。


「比較」関門は、その商品・サービスの「強み」です。

ブランド全体では、

「肌をかわいくするメイク」＊

というコピーを使っています。

＊同社ＨＰ　http://jp.rohto.com/rohto-sugao/

ＳＵＧＡＯという名前通り「素顔のような美しさ・かわいさ」を訴求
しているのだと思いますが、それが支持されているのでしょう。


「購買」関門は「買いやすさ」です。


記事によれば、

『店頭価格は化粧下地とパウダーが税別１３８０円。唇と肌に塗れる
　「スガオ　スフレ感チーク＆リップ」は同１０００円だ。値ごろ感
　があり、ドラッグストアや量販店で手軽に買える化粧品と評判にな
　った』

とあります。この商品については、値ごろ感、買いやすさ、というの
が「買いやすさ」につながっているのかもしれません。



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◆「利用」→「愛情」
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●「利用」→「愛情」のモレのない打ち手

最後に「利用」「愛情」関門の打ち手を見てみましょう。

記事によれば……


『２０１３年にインターネットで１５〜３４歳の女性を対象に調査し
　たところ、１０代の約８０％が「自然な素肌」を理想の仕上がりと
　回答した。そこで「従来の重たいメークではなく、軽さと使いやす
　さを追求した」（商品企画部の遠藤亜希氏）という』『軽さと崩れ
　にくさを追求した化粧下地やメーク直し用パウダーは、透明感のあ
　る健康的な肌に仕上がる点が支持され販売を伸ばしている』


とのこと。

『軽さと使いやすさを追求した』商品であれば、「利用」関門は突破
できるはずですね。


先ほど紹介した、ＨＰの「ふわ肌体験キャンペーン」は、まさにその

「軽さ」

を体験いただくものだと思います。

買って、使ってみて、『軽さと使いやすさ』が実感できれば、リピー
トや口コミにつながりますね。



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◆「モレのない打ち手」の結果としての売上
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●各関門での「モレ」のない打ち手

まとめますと、各関門でモレのない打ち手が取られていることがわか
ります。


○認知・興味：ＴＶＣＭ、ＨＰ

○行動：店頭での試しやすさ、ＨＰの「ふわ肌体験キャンペーン」

○比較：「軽さと使いやすさ」

○購買：手頃な価格

○利用：「軽さと使いやすさ」を実感


そして、これらの打ち手はつながっています。

例えば「認知」関門のＴＶＣＭと「行動」関門の店頭ＰＯＰが連動し
ます。

そしてそこでは「軽さ・使いやすさ」を訴求し、「認知」してもらっ
て「行動」して試してもらって、実際に「利用」してそれをご実感い
ただく……という「流れ」ができているわけです。



●その結果として得られた「売上」という成果

記事によれば、

『１５年３月期は１４億円、１６年３月期は１７億円になったもよう
　だ』

との通り、ＳＵＧＡＯは順調に売上を伸ばしています。

その１つの要因は、これらのモレのない「打ち手」なのでしょう。


ざっくり言ってしまえば、

「やるべきことをやっている」

ということになりますが、その「やるべきこと」をもらしていないか
というチェックポイントがマインドフローです。


「モレ」のない打ち手の重要性がわかりやすい事例だったかと思いま
す。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

マインドフローの各関門で打ち手にモレはありませんか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●マインドフローで打ち手の「モレ」を最小化すれば成果が出る！


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▼今日の日記▲

昨日は「お客様に刺さるメッセージセミナー」でした。

「刺さるメッセージ」の要素はかなり多いので、２日分くらいの内容
を１日でやる、という野心的な内容でした。

嬉しかったのが、３月のＢＡＳｉＣＳセミナーですぐ結果が出たとい
う報告を２件いただいたことです。

メッセージセミナーでも、結果が出るといいですね！！

「刺さるメッセージ」作りに残念ながら「魔法」はありません（もち
ろん「効果的な方法」はあります）。地道な積み重ねで、「メッセー
ジの体系」を作っていってくださいね！


で……この売れたま！を書いている最中に、結構揺れました。

東京区部ではおおむね震度３、だったようです。

「震度３だな」と思ったら、やっぱり３でした。


きちんと地震に対する備えをしておかないといけないですね……。



●今日のiPod Tune：プリンス追悼特集

突如飛び込んで来た、衝撃のニュース。プリンス、急死……

８０ｓを代表するアーティストの１人の突然の訃報は、世界中に衝撃
を与えました。

このコーナーでも、彼を偲びたいと思います。


今回で最後。最後の曲は、やはりこれで。


○Purple Rain


１９８４年にリリースされた同名のアルバムの、タイトルソング。こ
のアルバムは２２００万枚という驚異的なセールス。彼の、というよ
りは８０ｓを代表するアルバムですが、このアルバムの締めのバラー
ド曲が本曲です。

このロックなバラードも全米２位を獲得する大ヒットに。当時、本当
によく聞いた思い出があります。

PurpleはPrinceの色。

世界中のポップスファンを楽しませてくれたPrinceにThank you!と言
ってお別れしたいと思います。



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