売れたま！戦略編Vol.260 2012/11/08 強みを活かした「あげる商品」

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.260 2012/11/08
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　■■■■■■＿＿強みを活かした「あげる商品」＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●自社の強みや独自資源を活かした「あげる商品」を考えてみよう！


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　締め切りました。次回は、来年２月頃の予定です。



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◆「大試食会」を開催するスーパー
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●売上が大きく上がる「大試食会」を開催する食品スーパー

山梨県の食品スーパーが、面白い試みをしています。「大試食会」と
いう大がかりな「試食イベント」です。

試食してもらう「もの」にも工夫があって……？


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇山梨県中央市の食品スーパー、いちやまマートは山梨県を中心とす
　る全１２店舗で原則最終土曜日の月１回、試食イベントの「大試食
　会」を開催。同社のＰＢ「美味安心」を中心に本部のバイヤーが選
　んだ３０品を１６時〜１８時まで試食してもらう。


◇１年前から開始、新聞の折り込みチラシに試食品を掲載するなど告
　知も注力。全社挙げての取り組みが定着、人気イベントになった。
　試食商品の売れ行きは通常より２〜３割増え、２〜３倍に跳ね上が
　るものもある。店舗全体の売上高も通常より１０％増えるという。


◇試食品はその場で評価してもらい、結果を売り場に表示。ＰＢと
　ＮＢの食べ比べなどの楽しい企画で盛り上げる。パート社員が中
　心となって作った料理を提供するなど、メニュー提案の場として
　も活用、従業員教育にも役立つという。


◇「中小スーパーは安さでは大手に対抗できない。『おいしさ』『安
　心』『健康』をキーワードにした品ぞろえで差別化を図る。おいし
　さを知ってもらうには食べてもらうのが一番」。「大切なのは試し
　てもらって商品の良さが伝わり、継続的な購入につながること」
　（同社）


◇通常時も木曜日と土曜日を中心に試食を展開。売上高の０．２５％
　を試食メニューや食材などにかかる販促費として予算化。徳行店
　（甲府市）では定年となったベテランのパート社員５人を再雇用、
　週４日、ピーク時の夕方に料理を作って売り場で提供。


2012/10/12 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


いちやまマートは、１２店、年間売上高２２０億円＊（２００８年２
月期）のスーパーです。

＊http://www.ichiyamamart.com/kaisya/kaisyagaiyou.html


売上の０．２５％を試食の販促費に計上しているとのことです。売上
が２２０億円ですから、その０．２５％は５５００万円ということに
なります。

その金額が大きいのか小さいのかわかりづらいので、１店１ヶ月当た
り、という数字で試算してみましょう。

１店１ヶ月当たり売上高＝２２０／１２店／１２月＝１．５億円
１店１ヶ月当たり試食費＝５５００／１２店／１２月＝３８万円

この金額であれば、「安い」とは言いませんが、許容範囲内のように
思います。

「大試食会」で１日の売上が１０％上がるとのことです。

１店の１日の売上＝１．５億円÷３０日＝５００万円　

で、その１０％は５０万円になります。売上向上効果が費用を上回り
ます。利益という意味ではモトは取れないでしょうが、商品を認知し
てもらう効果などを考えれば、費用対効果は良さそうです。また、試
食はこの「大試食会」だけではなさそうですから、単なる「お祭り」
ではなく、意味がある「大試食会」なのでしょうね。



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◆復習：プロダクトフロー
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●お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の流れ」

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。


○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。ガムで言えば試供品です。


○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。


○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。ガムで言えば、５パックのセットでしょう。



今回は、この中でも、「あげる商品」にフォーカスしていきます。

「大試食会」は、まさに「あげる商品」のイベントですよね。



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◆短期的効果：「あげる商品」の「集客力」
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◆「あげる商品」の集客力

試食した商品の売上が上がる、というのはある意味当然ですが、それ
は「商品力」があってのことですね。

試食した商品は「モノによっては、２〜３倍上がる」という数字は、
その「商品力の高さ」を表しています。試食してもおいしくなければ
売上は上がりませんから。


さらに、「大試食会」の日には店全体の売上が１０％増える、という
ことは、そのイベント自体に「集客力」があることを表している、と
言えそうです。

３０品も試食できるのなら、「大試食会」の日には、行きたくなりま
すよね。


このように、商品の売上を上げたり、来店動機を作る、というのがま
ずは「あげる商品」の効果になります。



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◆長期的効果：「独自商品」をあげる商品にした「差別化」
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●「独自商品」を気に入ってもらえれば、「差別化」できる。

小売店ビジネスは、基本的には「モノを仕入れて売る」という商売で
すね。

ですから、「売り物」で差別化することが難しくなります。どの店も
同じような商品を売っている、となりますと「同じモノなら安い方が
いい」となりますよね。だから「価格勝負」になることが多いわけで
す。


しかし、「独自商品」すなわち「自店にしかない商品」を持てば、そ
れを目当てにしたお客様にとっては、「自店に来る理由」（＝強み）
をつくることができます。


いちやまマートの場合は、同社のＰＢ「美味安心」がそれにあたるで
しょう。


同社のＨＰによれば、「美味安心」は、以下のようなコンセプトで開
発されたＰＢ商品です。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ要約　＞−−−−−−−−−−−−

「美味安心」は、未来を担う子供達のために開発したオリジナル・ブ
ランド商品です。

産地や味などにこだわった｢安心・安全｣な原料を使用しています。

そして、お客様に｢美味しい！｣と言って頂けるオリジナルの味を追求
しました。｢美味安心｣の品々はどれも化学調味料をはじめ、化学合成
された添加物を使っていないため素材の持つ自然な美味しさが引出さ
れています。

http://www.bimianshin.com/

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ要約　＞−−−−−−−−−−−−


１２店舗という規模でＰＢを作るのは色々な意味で大変だと思います
が、きちんとやっているのですね。


この魅力的な「美味安心」は、「他店でなく自店に来る理由」（＝強
み）となります。



●「独自商品」は「独自」だから、いきなりは買ってもらえない

しかし、独自商品は、他の店では売っていないというその商品特性ゆ
えに、試す機会が少なく、なかなか手を伸ばしにくいですよね。

メーカーのＮＢ（ナショナルブランド）であれば、買ったこともある
でしょうし、メーカーの持つ独特のイメージや安心感もあるかもしれ
ません。

しかし、ＰＢ品は「独自」であるがゆえに、知る機会があまりありま
せん。


いちやまマートは、その課題を「大試食会」という形で解決したと言
えそうです。

大試食会の主力商品はＰＢの「美味安心」であり、そして「ＮＢとの
食べ比べ」も行ったりするわけです。

試食して「美味安心」の良さが来店客に理解され、ファンとなっても
らえれば、継続して買っていただけますよね。

それは、とりもなおさず「自店にいらしていただける」という来店動
機にもなるわけです。


いちやまマートの「大試食会」は、「独自商品」という「強み」を最
大限に活かした「あげる商品」と言えそうです。



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◆「出張イベント」を行うポーラ
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◆「無料マッサージ」を「あげる商品」にしたポーラ

もう１つ、「あげる商品」をうまく活用した例を見てみましょう。

訪問販売で知られる化粧品のポーラが、商業施設などで「販促イベン
ト」をしているそうです。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇化粧品のポーラが自動車販売店などでの化粧品を使った無料のハン
　ドマッサージや、商業施設での販促イベントなどを本格化。一部の
　販売店が行っていたイベントに着目した本部が２０１０年から全国
　に拡大。２０１１年の実施回数は延べ約１万回。今年本社に顧客開
　発部を設置。ノウハウをマニュアル化、全国の販売店が簡単に開催
　できるようにした。１２年は１万２７００回の開催を目指す。


◇例えば、興味を持った女性客を席に案内し、まず少量のマッサージ
　クリームを左手の甲にのせる。商品特徴を説明しながら、肌になじ
　ませ、クリームをふき取り、次はミルクで両手をマッサージ。商品
　の販売はせず、近くのポーラ販売店でのエステの予約を勧める。要
　望に応じて肌の状態をチェック・分析して後日、試供品を送付。


◇自動車販売店などでの出張イベントの利用者がポーラの販売店に
　来店する確率は約１割、商業施設でのイベントは約２割に上る。


◇他の化粧品メーカーであればイベントに人件費がかかるが、ポーラ
　で接客するのは完全歩合制の販売員で、人件費がかからない。


◇ポーラはもともと「ポーラレディ」による訪販を得意とするが、最
　近は働く女性の増加や防犯設備完備のマンションも増え、店舗での
　販売を重視。しかし、ポーラの販売店はドラッグストアや化粧品専
　門店に比べると集客力がまだ弱い。「待っていても人は来ないとい
　う危機感があった」（同社）


2012/04/06 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−



●マインドフローの「流れ」を作った

ここで、この「あげる商品」の効果を確認してみましょう。

・自動車販売店など：１割がポーラの販売店に来店
・商業施設：２割がポーラの販売店に来店

と、１〜２割の方がその後ポーラの販売店に来店します。


そして、そこから「売れる商品」→「売りたい商品」へという営業活
動が行われます。

この方々は、何もしなければ販売店に来店されなかった方でしょうか
ら、「純増」分ですね。

１人当たりのコストで見ると、販促コストは高いかもしれませんが、
その方々の「生涯価値」（一生でポーラから買ってくれる金額）を考
えれば、意味がある投資なのでしょうね。

だからこそ、全社的に拡大したのだと思います。


マインドフローで言えば、この販促イベントは「認知」「興味」関門
を通過して、「来店」という「行動」関門を通過させる仕掛け、と言
えるでしょう。

プロダクトフローとマインドフローがうまく連携していることがわか
ります。



●自社の「独自資源」を活かした販促

このようなイベントの「販促費」は通常結構かかるものです。特に人
件費は大きいと思います。

が、ポーラの場合は「歩合制」なので、本部にかかる「見た目上の人
件費」はゼロ、ということでしょう。

それがある意味でポーラの「独自資源」になっています。


現場の販売員さんは大変でしょうが、販売店で「待っていても人は来
ない」のであれば、給与が歩合制なだけに、このようなイベントを積
極的に行う理由もあるのでしょうね。

ソフト資源のＳＨＯＰで言えば、「Ｈ：人材・組織」の活用となるで
しょう。販売員という人材、歩合制という給与制度、とうまく噛み合
っています。


この販促イベントは、「独自資源」をうまく活用した「あげる商品」
と言えそうです。



いちやまマートも、ポーラも、自社の「強み」や「独自資源」をうま
く活用して、「あげる商品」を作ることで収益に結ぶつけている、と
言えそうです。



さて、あなたの「強み」を活かした「あげる商品」はなんですか？

それを積極的に配布すれば、短期的・長期的に効果があるかもしれま
せん。

ぜひ考えてみてくださいね！！



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◆今日のまとめ
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●自社の「強み」を活かした「あげる商品」を考え、それを積極的に
　配布しよう！」


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日は、日本経営合理化協会さん主催のマインドフローセミナーでし
た（タイトルは違いますが）。

ご参加者の方の多くが経営者さんでしたが、それがゆえに「せ・す・
じ・評価」的なサイクルは刺さったように思います。

経営者の方が「戦術」の（話に見える）マインドフローを知るべきか
どうかというと、知るべきですね。

というのも、マインドフロー、特にその「数値化」ができなければ、
打ち手が全て「あさって」の方向を向いてしまう、意味の無いものに
なってしまうからです。

また、マインドフローは数々の媒体・打ち手を統合するツールでもあ
ります（しかも顧客視点で）。その「統合」は、経営者の大事な役目
でもあります。

ということで、非常に盛り上がり、充実した１日となりました。

ご参加者の方々、お疲れ様でした！



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

夏から一気に涼しくなり、昼間も大分寒くなってきました。

というわけで、「秋の歌２０１２」！

秋の歌は日本の曲だけとは限りません。今日の１曲は……


○November Rain by Guns 'N Roses


１９９２年、全米３位まで駆け上がったヒット曲。すごい長い曲で、
ビルボードトップ１０にランクインした曲の中で、最も長い曲だそう
です。

Rainと名がつく曲で長い曲というと、Purple Rainを思い出しますが
全く違う曲のように見えて、どことなく感じが似ていますね。

彼らの最後のスマッシュヒット、という印象が強い曲です。Youtube
にもありますが、再生回数が１億回（！）超えてます。

「１１月の冷たい雨」を主題にしたパワーバラードにして、別れの歌
ですね。冷たい雨が「別れ」の隠喩なのは、日米共通でしょうか。

窓ガラスを冷たい雨がうつ１１月の夜、じっくり聴きたい曲♪



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