売れたま！戦略編Vol.422 2016/02/25 ハーゲンダッツの戦場：戦場価値公式

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.422(累計1306) 2016/02/25
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　■■■■＿＿ハーゲンダッツの戦場：戦場価値公式＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「戦場」は「価値」で定義される。戦場の定義をうまく使えば、価
　格競争も避けられる！


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◆ハーゲンダッツの戦場
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●高級「アイス」、ハーゲンダッツの戦場は？

高級アイスの代名詞、ハーゲンダッツ。

近年、過去最高の売上を更新しています。

その考え方のヒミツを、社長が公開してくれました。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『２年連続で過去最高の売り上げを更新するハーゲンダッツジャパ
　ン。馬瀬紀夫社長は「定番を強化するブランド再構築がうまくいっ
　た」と分析する。ライバルはアイスクリーム市場にはないとした上
　で「喜びやご褒美のために買う商品。ケーキや果物などデザートや
　プレミアムビールも競合になる」と位置付ける。市場の異なる商品
　にどう対抗するかに知恵を絞る。（聞き手は日経ＭＪ編集長　下原
　口徹）』


◇『──アイス市場は２年連続で過去最高を記録しています。
　「冬場と、大人が食べるようになったからです。当社は１２月が圧
　倒的に売れて、だいぶ落ちて８月、７月の順番です。体を冷やす子
　どもの氷菓子からデザートになりました。だから冬でも、大人も食
　べていい。値段も多少高くていい。デザートとして捉えるとアイス
　クリームのコストパフォーマンスは素晴らしいです。ケーキは
　５００円するのも珍しくありませんが、ハーゲンダッツのアイスは
　３００円以下です」』


◇『「アイスには真正面からぶつかる商品はありません。競合を意識
　するのはケーキや果物。栄養をとるためでなく喜びを得るために食
　べているものです。敵は食べ物だけでもありません。元気づけのた
　めのご褒美、喜びの場で使われるものも対象となるとプレミアムビ
　ールなども入ります。競合は多いですが同じ市場ではないため、価
　格競争に巻き込まれる心配はない。しかもやり方次第でいくらでも
　市場が広がる可能性があります」』


2016/02/08 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


『アイスには真正面からぶつかる商品はありません』など、ドキっと
する、というか、結構刺激的なお言葉が並びますね。


これらの言葉の背後にある「戦略」を解析し、そこから学んでいきま
しょう！



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◆復習：戦場価値公式
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●戦場価値公式

戦場は「価値」で定義すべき、というのが「戦場価値公式」です。

「価値は使い方に表れる」というのは、売れたま！で何回も提唱して
きています。お客様は「使う」ために買うのですから、その「使うと
き」がお客様にとって重要なとき＝価値が現れるときです。

そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まるのです。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方」＝ベネフィット

○「競合」＝「その使い方のときの、代替選択肢」


例えばマクドナルドの場合、こうなるかもしれません。

　使い方＝価値　　　　戦場　　　　　　競合

　コーヒーで休憩　→　カフェ　→　ドトールなど

　食事をしたい　　→　食事　　→　定食屋など


同じマクドナルドでも、使い方（＝価値）が変われば、競合が変わり
ます。「競合」は、戦場の定義（＝価値）によって決まるのです。

ここに、

○戦場＝お客様の価値（ベネフィット）＝お客様の使い方

という戦場価値公式が成立します。

そして競合は、その「使い方」における他の代替選択肢となります。

このことはお客様から見れば「当たり前」ですが、こういう視点は、
意外と既存の経営理論にありません。

この理論（というか、当たり前の事実）は、ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦
場・競合」を考える際の中核的な理論となります。



●新しい「顧客×使い方」＝新しい「戦場」

先ほどの「戦場価値公式」を少し変えると、

○「新しい戦場」＝「新しい価値」＝「新しい使い方」

となります。


「顧客」については、「新しい使い方」が刺さる顧客であれば、新規
顧客でも既存顧客でも構わないのですが、使い方が変われば顧客が変
わることが多いかと思います。


つまり、「新しい戦場」を開拓する、とは、

・新しい顧客（既存顧客でも構いません。以下略）に
・新しい使い方を提案すること

すわわち、新しい「顧客×使い方」の提案にほかなりません。


「新しい価値を提案しよう」と言う場合、現実的な具体論としては

・新しい顧客に
・新しい使い方を提案すること

であり、新しい「顧客×使い方」を提案すること、となります。



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◆ハーゲンダッツの戦場
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●ハーゲンダッツの戦場は「アイス」ではない！

戦略ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：Battlefield」は、「戦場・競合」です。

では、ハーゲンダッツの「戦場」はどこでしょうか？　

「アイスクリーム戦場」で良いのでしょうか？

「モノ」としては確かにそうです。冷たい乳製品、ですね。

しかし、記事によれば、馬瀬社長は明確にそれを否定しています。


『「アイスには真正面からぶつかる商品はありません。競合を意識
　するのはケーキや果物。栄養をとるためでなく喜びを得るために食
　べているものです』


「アイス戦場で戦っていない。敵はケーキで、アイスではない」

とおっしゃっているようなもので、ここまで明確に言い切れる、とい
うのはすごいですね。

「敵がいない」というよりは、「そこで戦っていない」というのが、
発言意図かと思います。



●「モノ」ではなく「価値」＝「使い方」が本当の戦場

競合とは、「お客様の利用場面における代替選択肢」です。

ですから、ハーゲンダッツに限らず、アイスの競合は、例えば……


　　　　利用場面　　　　　　　代替選択肢＝競合

・夏暑くて喉が渇いているとき　→　飲み物

・自分のご褒美においしいものを　→　ケーキ

・誰かに何かを贈りたい　→　　プレミアムビール

などが競合になります。


これは、消費者の肌感覚としては、ご納得いただけるものかと思いま
す。

アイスの「敵」は、アイスとは限らないのです！


これが先ほどの「戦場価値公式」

○戦場＝お客様の価値（ベネフィット）＝お客様の使い方

ですね。これは、お客様にとっては当たり前のことなのです。

お客様の使い方が変われば「戦場」が変わり、戦場が変われば競合が
変わる

ということです。アイスの「競合」は、アイスとは限らないのです。



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◆やり方次第で、「市場」は伸ばせる！
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●「アイス市場」は、伸びている！

ではここで、「アイスクリーム市場」に目を向けてみましょう。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『アイスクリームの２０１４年度の国内販売額（出荷ベース）は前
　年度比０・９％増の４３６９億円だった。増加は３年連続で、前年
　に続き過去最高を更新した。冷夏の影響があったものの、コンビニ
　エンスストアを中心に高価格品が引き続き好調だったことに加え、
　冬季向けの商品や販促に各社が力を入れた。定番品も好調で、年間
　を通して需要が安定していた』


2015/08/11 日経産業新聞　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


実は、アイスクリーム市場は、伸びているのですね。過去最高を連続
で更新しています。

ちなみに、同記事によれば、ハーゲンダッツのシェアは１０．２％で
４位です。１位から順にロッテ、江崎グリコ、森永乳業、ハーゲンダ
ッツ、明治、と僅差で並んでいます。


その市場の伸びの要因の１つが、馬瀬社長のおっしゃる、記事のこの
部分です。


『──アイス市場は２年連続で過去最高を記録しています。
　「冬場と、大人が食べるようになったからです。当社は１２月が圧
　倒的に売れて、だいぶ落ちて８月、７月の順番です。体を冷やす子
　どもの氷菓子からデザートになりました。だから冬でも、大人も食
　べていい』


ハーゲンダッツが売れるのは、なんと夏ではなく、冬だというわけで
す。

・冬にも食べられるようになったこと
・大人にも食べられるようになったこと

で、市場が伸びているのでしょう。


ここで、「戦場価値公式」が現実味を増してくるのではないでしょう
か？


つまり、「新しい戦場」を開拓する、とは、

・新しい顧客に
・新しい使い方を提案すること

であり、新しい「顧客×使い方」を提案すること

という、上の戦場価値公式の説明そのものですね。


「戦場」「市場」は、「アイス」というモノではなく、


　　　　利用場面　　　　　　　　　　　　　市場

・夏暑くて喉が渇いているとき　→　　夏の「止渇」市場

・自分のご褒美においしいものを　→　自分のご褒美市場

・誰かに何かを贈りたい　→　　　　　ギフト市場


と、「使い方」で考えるものなのです。

そう考えると、アイス市場が伸びているのもわかります。



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◆異業種に敵を求めれば、「売上のモト」は無限！
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●「競合」＝売上のモト

競合とは、「お客様の利用場面における代替選択肢」です。

と考えると、「競合」は「自社の売上のモト」とも言えます。そこか
ら売上を持ってくればよいからです。


すると、

「業種業態でモノを考えるのは損」

ということになります。業種業態で考えると、「売上のモト」が自業
種に限られてしまうからです。


ハーゲンダッツは、まさにそれを地で行っています。記事のこの部分
ですね。


『敵は食べ物だけでもありません。元気づけのためのご褒美、喜びの
　場で使われるものも対象となるとプレミアムビールなども入りま
　す』


要は、

「アイスから売上を持ってくるのではなく、プレミアムビールなどの
　高価なものから持ってこよう。そうすれば価格競争にならない」

とおっしゃっているわけです。

まさに「異業種の競合」を「売上のモト」と考えていらっしゃるので
しょう。



●異業種に敵を求めれば、「売上のモト」は無限！

「異業種の競合」を「売上のモト」と考えると、成長余地が無限にあ
る、ということになります。

アイスクリーム市場４３６９億円だけでなく、先ほどの記事の「プレ
ミアムビール」なども含めて、

『しかもやり方次第でいくらでも市場が広がる可能性があります』

というご発言のように、市場は広げられるわけです。



●異業種間競合においては、「攻めるは吉、攻められるは凶」

通常の戦いはともかく、「異業種間の戦い」においては、攻める方が
強いことが多いと思います。

「攻めるは吉、攻められるは凶」

です。

というのも、攻める方は、自分の勝ちやすい戦場で勝つべく万端の準
備をしてくるのに対し、攻められる方は準備ができていないからで
す。

同業種の競合の動きは、大体想定がつきます。「想定外」と言っても
想定内です。

しかし、異業種の競合から攻められると、それは本当に「想定外」に
なり、対応ができないのです。

異業種に攻められたときには、もう時既に遅し、なのです。

異業種に攻められるまで気づけない理由の１つが……

「自分の業種は特殊だ」

という思い込みです。

「特殊だ」と考えていると、異業種を攻めよう、異業種から攻められ
る、という発想になりません。

そうではなく、「異業種の競合＝新たな売上のモト」と考えることを
お勧めします。

また、いつ異業種から攻められるか、という警戒もしておいた方が良
いでしょうね。



●「高価格な敵」を見つければ、価格競争にならない

さらにさらにすごいのが、記事のこの部分です。


『競合は多いですが同じ市場ではないため、価格競争に巻き込まれる
　心配はない』

『値段も多少高くていい。デザートとして捉えるとアイスクリームの
　コストパフォーマンスは素晴らしいです。ケーキは５００円するの
　も珍しくありませんが、ハーゲンダッツのアイスは３００円以下で
　す」』


アイスクリーム戦場における、通常の氷菓と比べると、ハーゲンダッ
ツは高いかもしれません。

しかし、「ケーキ」のような「デザート戦場」にいければ、３００円
はむしろ「安い」わけです。


「ハーゲンダッツは（定価でも）安い」

という状況が、実際にあり得るわけです。「ケーキと比べれば」安い
わけですね。


競合（＝自分が誰と比べられるか）によって、自分が高いのか、安い
のか、というのは変わるわけです。

これは実はよく起きています。

日本メーカーの高級車なども、「普及車」と比べると、高級車は高い
ですが、外車と比べると、性能面では同等以上で、「安い」というこ
ともあったりするようです。


逆に言えば、既存戦場では「高価格」だったとしても、「自分が低価
格になれるような異業種の戦場」を目指せば、価格勝負ができる、と
いうことでもあります。


こう見てくると、ハーゲンダッツの戦略は、本当によく練られている
ということがわかります。


そして、ＢＡＳｉＣＳを使うと、その練られている戦略が明快に解明
できる、というのもわかりますね。


なんか、アイスクリームが食べたくなってきましたね（笑）



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは「戦場」を「価値」（＝使い方）で定義して、「異業種の競
合」から取ろう、という発想を持っていますか？



ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「戦場」は「価値」で定義される。戦場の定義をうまく使えば、価
　格競争も避けられる！


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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日、私が最終審査員を拝命している、全日本ＤＭ大賞の贈賞式があ
りました。受賞発表会とセレモニーですね。もちろん私も出席いたし
ました。

レセプションでは、受賞者の方々とお話しさせていただく機会もあっ
て、非常に刺激的でした。中には「白いネコは何をくれた」以来の、
私のファンだという方ともお会いできました。色々なところにいらっ
しゃるものですね。

グランプリ受賞者の方が、

「ＤＭはココロを届けるものだ」

とおっしゃっていたのが印象的でした。

ＤＭ制作は、制作会社にお願いすることがほとんどだと思いますが、
この方は自分で（それこそ、イラストレーター、フォトショップで）
お作りになられたとのこと。色々な意味で、すごいなぁと感じ入りま
した。

受賞ＤＭはこちらで見られるようです。東京・汐留ですが、お近くの
方はぜひ寄られてみてください。

http://www.dm-award.jp/exhibition/

面白い発見がきっとあると思いますよ。



●今日のiPod Tune：２０１６　もうすぐ春！

２月になりました！

３月になれば春、もう春はすぐそこ！　待ちきれませんね。


このシリーズ、この曲で最後。最後を飾るのは、やっぱり……


○赤いスイートピー by 松田聖子


１９８２年リリース、聖子さん絶頂期のシングルは、当然のように大
ヒット。誰もが知るヒット曲ですね。

そしてそして……

去年の紅白の大トリの曲！　意外なことに、紅白でこの曲が歌われた
のは初めてだそうです。名実ともに、あの時代の日本を代表する歌の
１つとして認められた、ということでしょう。

そしてもちろん、春の代表曲の１つですね♪



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