売れたま！戦略編Vol.306 2014/05/19 ネーミングの勝利「鼻セレブ」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.306(累計1121) 2014/05/19
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　■■■■■■＿＿ネーミングの勝利「鼻セレブ」＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ネーミングを変えるだけで売上が急増することもある。ネーミング
　は真剣に考えよう


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◆ネーミングを変えて売れた「鼻セレブ」
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●ネーミングを変えて売れたティッシュ「鼻セレブ」

その名前を聞いたら、二度と忘れない衝撃的な名前のティッシュ、
「鼻セレブ」。

実は、最初は違う名前でした。そのときはあまり売れなかったそうで
すが、名前を「鼻セレブ」にしたら……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『商店街のスーパーやドラッグストアの店頭で特売品として並ぶテ
　ィッシュ箱。５箱で２００円台がすっかり定着した。そんな粗い扱
　いにあらがう商品がある。保湿で消費者の支持を集める、王子ネピ
　アの「鼻セレブ」だ』


◇『王子ネピアがティッシュに付加価値を付けるきっかけは１９９０
　年代前半にさかのぼる。集客のため値引きが常態化していたころ
　だ。当時は花粉症に悩む人も増えていた。何度も鼻をかみ肌を傷め
　ている人も多い。王子ネピアの社内でも「鼻が赤くならないティッ
　シュなら高くても買いたい」との声があった』


◇『とはいえ開発陣には水分をふき取るティッシュに、保湿機能を加
　えるのは矛盾と映った。ところが９３年、中堅の河野製紙（高知
　市）が保湿ティッシュを初めて商品化。王子ネピアも続いた。既存
　のティッシュに「グリセリン」と「スクワラン」という油脂成分を
　吹き付けることで空気中の水蒸気を取り込んだ。原料は再生紙では
　なく、まだ一度も紙にされていないパルプを使い、やわらかい仕上
　がりにこだわった』


◇『９６年の発売当初は「ネピアモイスチャーティッシュ」として売
　り出した。翌年の花粉の大量飛散もあって、固定ファンを獲得した
　が「新規に顧客が取れず、競合商品の中で埋没しかけていた」（商
　品企画部の寺岡秀樹主幹）という』


◇『そこで発売から８年後の２００４年にブランドを刷新。プロジェ
　クトチームは「競合の追随を許さない、インパクトのある商品名を
　付けよう」と気勢を上げたのだ。「保湿も柔らかさも鼻をいたわる
　ため。鼻をかむ用途に特化したことが伝わる商品名に」と、「高
　級」や「ぜいたく」というイメージを持つ流行語の「セレブ」をか
　け合わせた。「鼻セレブ」という奇抜な名称には経営陣から反対の
　声もあったというが、消費者調査をもとに説明しＧＯサインを得
　た』


◇『０４年の刷新以降、販売数量は右肩上がりを記録。懸念していた
　価格も１箱２３０円前後と値崩れはない』『流通側からは「知名度
　は抜群。花粉や風邪の季節になると指名買いが増える」（大手ドラ
　ッグストア）と勢いは衰えない』


2013/12/02 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「ネピアモイスチャーティッシュ」を「鼻セレブ」という名前にした
ら、大ヒットしたわけですね。

ネーミングのチカラはすごいですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



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◆「メッセージ」と戦略ＢＡＳｉＣＳの「レベル」
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●企業としての「メッセージ」、製品としての「メッセージ」

戦略ＢＡＳｉＣＳは、企業戦略のレベルでも、製品戦略のレベルでも
その考え方は同じです。

それが、ＢＡＳｉＣＳの使い勝手の良さ、という１つの「強み」にな
っていると思います。

ただ、企業戦略と製品戦略では、その「見え方」が若干違います。通
常は以下のようになります。


　　　　　　　　　　　企業戦略　　　　　　　　　製品戦略

Ｂ：戦場・競合　　　競合企業　　　　　　　　　競合製品
　　　　　　　（競合製品が多い会社）　（その製品の代替選択肢）

Ａ：独自資源　　　工場設備・人材など　　製品の独自の特徴

Ｓ：強み　　　差別化された製品（群）　　製品の独自の特徴がもた
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　らす独自の嬉しさ

Ｃ：顧客　　　　（共通）「強み」を重視していただける会社・人

Ｓｍ：メッセージ　企業メッセージ　　　　製品のネーミング・
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　広告の売り文句


（サービス業の方は「製品」を「サービス」とお読み替えいただけれ
　ば全く同じです）


企業戦略においては、

　メッセージ＝企業メッセージ（コーポレートメッセージ）


製品戦略においては

　メッセージ＝製品のネーミングや広告で使う売り文句


となります。戦略のレベル感に応じて、メッセージのレベル感も異な
るわけです。



●企業戦略レベルのメッセージ：戦略の集大成

企業メッセージの典型例が「夢がかなう場所」（東京ディズニーリゾ
ート）や「近くて便利」（セブン−イレブン）ですね。

セブン−イレブンの「近くて便利」は、「コンビニなのだから当たり
前」のメッセージのように見えて、考え抜かれたメッセージです。

詳しくは以下をご覧ください。

http://www.sej.co.jp/concept/top.html


このような企業メッセージは、顧客に伝えると同時に社内にも伝え、
それを目指して企業全体としてそちらの方向に向いていく、というも
のです。



●製品戦略レベルのメッセージ：顧客に刺さる売り文句

製品としてのメッセージは、ネーミング、パッケージ、ＴＶＣＭのキ
ャッチコピーなどですね。

「言葉」とは限りません。絵・音なども含めてです。


「鼻セレブ」というネーミングは、もちろん「製品としてのメッセー
ジ」に分類されます。



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◆ネーミングを変えて売上を上げた「鼻セレブ」
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●ネーミングで売上を拡大させた「鼻セレブ」

では「鼻セレブ」に戻りましょう。

この事例から学ぶことは多くあります。

発売当初は「ネピアモイスチャーティッシュ」という名前でした。

確かに「カッコイイ」名前です。顧客受けはともかくとして、社内受
けは良さそうです。

しかし、あまり売れませんでした。

まず、名前の意味がよくわかりません。「モイスチャー」は湿気だ、
という単語の意味でまずつまずきます。まずわかりませんし、わかっ
たとしても、「湿気のあるティッシュ」という意味がよくわかりませ
ん。これはウェットティッシュではなく、普通のティッシュです。


それを「鼻セレブ」という名前にしたら一気に売れ出したわけです。


これは、ネーミングで売上を上げた典型例の１つです。

このような例は、歴史的にも多くあります。

売れたま！でも、初期（第１７号）の２００３年８月１４日号（もう
１０年以上前ですね）で、

「トロサーモン」

というネーミングを取り上げています。「旬のサケ」を「トロサー
モン」と名前を変えたら売上が急増した、という内容です。


名前を変えて売上アップ、というのは、典型的な成功パターンのの１
つなのです。



●「鼻セレブ」から学べること

記事から、鼻セレブの成功から学べることを見ていきましょう。

１）技術は後発でもネーミングで売れた

『９３年、中堅の河野製紙（高知市）が保湿ティッシュを初めて商品
化』とあるとおり、技術としては先発ではなく、後発でした。

「ネピアモイスチャーティッシュ」の発売は９６年とのことですから
３年後ですね。

さらに、鼻セレブは２００４年と１０年以上経過しています。

それでも、ネーミング次第で取り返せるわけです。



２）「鼻」と特化したことで「刺さる」ネーミングになった

「鼻セレブ」は「保湿ティッシュ」ですから、別に何をするにも使う
ことはできます。「鼻」以外の場所にも使えます。

しかし「何にでも使える保湿ティッシュ」より、「鼻」とピンポイン
トで訴求することで、より「刺さる」ネーミングになりました。


・花粉症→鼻をかむ→鼻が痛い→「鼻」専用

という顧客のロジックに合わせたネーミングにしたわけです。

ここまで振り切ったネーミングにしたことで、

　花　粉　症　の　人　に　は

刺さるネーミングになったわけです。

「何にでも使える保湿ティッシュ」は売れません（少なくともネピア
モイスチャーティッシュは売れませんでした）が、「鼻」に特化する
ことで売れるようになったわけです。


このロジックは単純で、「誰にも刺さらないネーミング」だと売上は
ゼロですが、「特定の誰かに刺さるネーミング」なら、１人には売れ
るわけです。そして「花粉症で鼻をかみすぎて鼻が痛い人」はたくさ
んいた、ということですね。

私は花粉症ではありませんが、アレルギー性鼻炎ですので、鼻のかみ
すぎによる鼻の痛さはよくわかります。その痛さが軽減できるのであ
れば、数十円・数百円の価格差は喜んで払うでしょう。



３）経営陣の反対を、消費者の声をベースに押し切った

「鼻セレブ」という、良くも悪くもインパクトのある名前は、なかな
か社内を通りにくいものです。

「ネピアモイスチャーティッシュ」のような、「カッコイイけど意味
がよくわからない名前」の方が、当たり障りがないために、社内を通
りやすいものです。

しかし「当たり障りがないから社内を通る」ということは、顧客にも
「当たり障りがない」すなわちインパクトがない、ということです。


経営陣が素晴らしいのは「消費者調査をもとに説明」されたら、ＧＯ
サインを出したことです。

自分の好みで闇雲に反対していたのではなく「お客様が良いとおっし
ゃるならＧＯ」だったわけです。


粘り強く説得したチームもすごいですし、ＧＯサインを出した経営陣
もすごいですね。



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◆ネーミングの３つのポイント
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●ネーミングの３つのポイント：ドイツ理論

刺さるネーミングのポイントは、３つあると私は考えています。

「ドイツ理論」と勝手に呼んでいます。別にドイツで産まれた理論で
はなく、私がつけた理論の「ネーミング」です。


１）ド：独自性

まずは、自分にしかない、ということです。他社の商標を侵害してい
ないのはもちろん、自社で商標登録できるようなオリジナリティがあ
るかどうか、です。


２）イ：インパクト

そして、インパクトがあるか、忘れられない・覚えやすいか、です。


３）ツ：強み

もう１つは、商品の「強み」をきちんと伝えているか、です。面白い
ネーミングでも、商品とつながっていなければ意味がありません。


独自性、インパクト、強みの頭文字を取ると、ド・イ・ツになります
から「ドイツ理論」です。


ドイツ理論で「鼻セレブ」を分析してみましょう。


１）独自性

「鼻セレブ」という名前は極めて独自性が高いですね。「セレブ」と
いう呼び名は他の商品カテゴリーではあったとしても、ティッシュと
しては斬新です。


２）インパクト

「鼻セレブ」と短くて覚えやすく、セレブという特徴的な部分も覚え
やすいです。


３）強み

・「鼻をかむ」という用途に特化したという「鼻」
・保湿性が高く、高価な「ぜいたく」な商品という「セレブ」

という２語で、商品特徴をよく表しています。


「ドイツ理論」から見ても、鼻セレブはよくできたネーミングである
ことがわかります。



●カッコイイネーミングは刺さらない

商品開発者が「カッコイイ、美しい」ネーミングをつけたくなる気持
ちは、よくわかります。

「ネピアモイスチャーティッシュ」などもカッコイイネーミングです
ね。

しかし「カッコイイネーミング」は往々にして刺さらないものです。

刺さるのは、「鼻セレブ」のような「ベタ」なネーミングです。


もちろんＬＥＸＵＳのようなカッコイイ名前はあります。が、トヨタ
は３，３０９億円（平成２５年３月期・連結、同社有価証券報告書よ
り）もの広告費を投じているからこそ、できるワザです。

数千億円とは言わずとも、数百億円の広告投資を行う覚悟があるので
あればカッコイイネーミングを宣伝の量で浸透させることはできるか
もしれません。

しかし、それをしないのであれば、「ベタ」なネーミングの方をお勧
めします。



●「型番」は避けよう

ドイツ理論から大きく外れるのは、「ＡＢＣ−９９」というような、
「型番」の名前です。

商品管理上やむを得ない場合は、せめて「愛称」をつけてあげましょ
う。

その典型例がインテルの「ペンティアム」です。

昔、インテルは

　▼２８６
　▼３８６
　▼４８６　　

という名前でそのＭＰＵ（パソコンのＣＰＵとなる部品）を販売して
いました。９０年代からパソコンに慣れ親しんでいる方には懐かしい
名前ですね。

これだと、競合のＡＭＤも同様の名前で後追いしてきます。

そこで、インテルは４８６の次は「ペンティアム」という名前をつけ
て商標登録し、マネできないようにしました。

ペンティアムが最早ＣＰＵの代名詞のようになっているのは、ご存じ
の通りです。



さて、あなたの商品・サービスで、商品力はあるのに今ひとつ売れて
いない、というようなものはありませんか？

名前を変えると大ブレークするかもしれませんよ。

「ネーミングのドイツ理論」で考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●ネーミングを変えるだけで売上が急増することもある。ネーミング
　を「ドイツ理論」で真剣に考えよう


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

最近、高級缶詰が結構出てますね。昔は、コンビーフとシーチキンく
らいだったような記憶がありますが、今は肉の缶詰なんかも結構あっ
て、売り場が華やかです。

で、「缶つま」がその代表格の１つですが、「Ｓｍｏｋｅイカ」とい
うのを食べてみました。

１口食べて、「これはパスタにいい！」と思ったので、そのままパス
タにしてみました。野菜とかニンニクとかを醤油で適当に炒めて、ス
パゲティを缶詰の油（味がしみこんでいてうまいんです）であえて、
最後にその「イカ」を載せてできあがり。

思った通りの味になって、おいしかったです。もともとの缶詰がスモ
ークがかなり効いている味でしたので、パスタもそんな感じになりま
した。

「レストランの味」とは言いませんが、缶詰１つでちょっと贅沢なパ
スタというか、いつもと違う（自分では出せない）ゴージャス感が出
て、家族にも好評。「缶詰１つでアナタも本格シェフ」なんてコピー
ができそうです。


独り暮らしが長かったこともあり、結構料理は適当にやっているので
すが、最近、ようやく「アタマの中でイメージした味」が再現できる
ようになりました。

面倒なので調味料を測ったりはしないのですが、「こんな味にしたい
な」と思いながら目分量で「こんなもんか」と適当に入れると、大体
いいところに来るようになりました。

それをきちんと記録すれば「レシピ」になるのですが（さぬきうどん
の釜玉だけは、あまりにブレが大きいので自分の好みの味になるよう
な調味料を記録して、保存しています）、マーケティングと違って、
そちらにはあまり熱が行かないんですよね……


家で作ると、外食の塩分・脂分がすごいことがよくわかります。相当
入れても、外食みたいな味にはならないですからね。パスタのソース
に脂が浮いているのを見ると、どれだけ脂を入れてるんだろうと……

だからきっと外食はおいしいんですね。



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ！

究極の旅といえば、やっぱり「世界一周」。先日の「売れたま！でナ
イト」でも、世界一周してきたというご参加者がいらして、羨ましい
限りでした。


ということで、今日の曲は……


○Around the World in a Day by Prince and The Revolution


１９８５年リリースの同名のアルバムの１曲目。超スーパーウルトラ
大ヒットアルバム"Purple Rain"の後のアルバムということもあった
のか、全米１位獲得アルバムです。

売れ線を狙った（ように見える）Purple Rainとは違い、かなり色々
な意味で、「冒険的なアルバム」だったように思います。

この曲はシングルカットはされていないようですが、レコードの１曲
目（当時はまだＣＤではなく、レコードです）ということもあり、良
く聞きました。


世界一周、いつかしてみたいですね♪



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◆次号予告：肉ビストロ
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●２９万円の投資で月商を１．５倍にしたビストロがあるそうです。
　そのヒミツは実は……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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