売れたま！戦略編Vol.371 2015/06/25 強みを伝える売り場：メッセージによる一貫性

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.371(累計1236) 2015/06/25
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　■■＿＿強みを伝える売り場：メッセージによる一貫性＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「Ｓｍ：メッセージ」の下で、戦略と戦術の一貫性を取ろう！


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◆売り場で「強み」を魅せるビジネスシューズ
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●店頭で「通気性の高さ」をアピールする「プレミアムクール」

ＡＢＣマートのビジネスシューズ、「ホーキンス」で夏になると売れ
出すモデルがあるそうです。

どんな靴かというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『エービーシー・マート（ＡＢＣマート）が「ホーキンス」のブラ
　ンドで展開するビジネスシューズ「プレミアムクール」が人気だ。
　靴底に通気口をつくり、高い通気性を実現したことが最大の特徴。
　毎年購入するリピーターも多く、夏が来ると売れ行きが伸びる。販
　売数は２００４年のシリーズ発売から累計で１００万足に達した』


◇『売り場では必ず靴底を見せて陳列。それを見て興味を持ち、手に
　とる客が多いという』


2015/06/17 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ビジネスマンは、夏でも仕事中はビジネスシューズを履かないといけ
ませんよね。

特に、お客様商売であれば、サンダル履きで行くわけにはいかず、靴
の中は蒸れがちになってしまいます。

家に帰って靴を脱ぐと、なぜかホッとすると同時に、靴の中から、あ
のイヤ〜なニオイが……という方、私以外にもいらっしゃるのでは？


そんなときにこの「プレミアムクール」のような通気性が高いビジネ
スシューズは良さそうです。


ＨＰはこちらです↓

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快適そうな靴ですね！



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳと４Ｐ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、アマゾン「オールタイムベスト　ビジネ
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●打ち手を考える、戦術の４Ｐ

「戦略」を考えるのは戦略ＢＡＳｉＣＳ。

それを実際に「戦術」という「打ち手」に落とすときに役立つのが、
４Ｐという考え方です。

４Ｐは、

・売り物＝Ｐroduct
・売り方＝Ｐromotion
・売り場＝Ｐlace
・売り値＝Ｐrice

という、４つのＰの頭文字をとった、マーケティングでは定番中の定
番フレームワークです。

使いやすい考え方ですので、私も使っています。私は別に独自のフレ
ームワークをことさら強調したいのではなく、既存のフレームワーク
が使いにくい場合には、自分で作って自分で使う、ということです。

ただ、４Ｐを英語で言うと覚えにくいので、私は売り物・売り方・売
り場・売り値、というようにしています。


この４Ｐは、それぞれかなり広い意味です。


○売り物＝商品・サービス及びそれに含まれるもの
・ネーミング、材質、機能・性能、色・デザイン・形状、包装・パッ
　ケージ、説明書、荷姿……


○売り方＝顧客に伝える内容・手段・媒体
・内容：伝えるメッセージ・表現方法
・手段・媒体：広告・販促、ＨＰ、カタログ、看板、チラシ、セミナ
　ー……


○売り場＝顧客に届ける方法・場所
・販路・チャネル（直販・営業・ＨＰ）、代理店、小売店の売り場、
　配送方法……など


○売り値＝価値の対価
・価格・価格体系
・支払い方法：現金、カード、請求書
・与信管理・支払いサイト


ここまで普遍的にしておくと、ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）
にもＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）にも、共通して使えます。



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◆戦略は戦術として「実体化」し、戦術は戦略で「制御」される
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●戦略は「概念」、戦術は「実体」

「戦略」と「戦術」をカンタンに定義しておくと、戦略は「考え方」
であり、戦術は「打ち手」です。

「戦略」を私は

「ある状況下で目的に対して行動を最適化する考え方」

と定義しています。企業戦略はもちろん、プロ野球でチームを勝利に
導く監督の「戦略」という意味でも、同じ定義になりますね。

対して、戦術は具体的な行動であり打ち手、です。企業戦略の場合は
商品開発や広告、プロ野球では「バント」などの具体的な打ち手とな
ります。


戦略と戦術の大きな違いの１つが、

・戦略は「概念」
・戦術は「実体」

ということです。

戦略は見えませんが、その戦略を「打ち手」として実行することで、
「見える」ようになります。

「夏に靴の中が蒸れるビジネス万向けの通気性の高いビジネス靴」と
いうのは、概念であり、考え方です。

それを「実体化」するのが、例えば「靴底に通気口のあるビジネス
靴」という商品です。商品は見えます。


「靴」という「実体」の中に、「戦略」という「概念」が詰め込まれ
ているというか、存在しているわけです。


「お金」もそうですね。「お金」は、「概念」的な存在です。みんな
が価値を認めている、という存在です。

その「実体」が紙幣や硬貨です。それは目に見えますよね。しかし、
その「実体」としての紙幣や硬貨に、「交換可能な価値」があること
をみんなが認めているからこそ、お金に価値があるわけです。もし、
日本や日本政府に何かあったときには、そのお金の「価値」は失われ
て、その紙幣や硬貨は、単なる「紙」「金属」になってしまうわけで
す。

「お金」のように、戦略と戦術は不可分なものであり、戦略は戦術に
より「実体」となり、その「実体」の背後にある「概念」が戦略、と
いうことです。



●戦略と戦術の「結節点」としての「メッセージ」

その「概念」としての「戦略」と、「実体」としての「戦術」をつな
ぐ役割を果たすのが、戦略ＢＡＳｉＣＳにおける「メッセージ」とな
ります。

イメージとしては、このような感じになります。

　戦略（ＢＡＳｉＣＳ）　　　　　　戦術（４Ｐ）

　Ｂ：戦場・競合　　　　　　　　　　売り物
　Ａ：独自資源　　　　　Ｓｍ：　　　売り方
　Ｓ：強み　　　　　メッセージ　　　売り場
　Ｃ：顧客　　　　　　　　　　　　　売り値


左側の戦略と、右側の戦術をつなげるのがメッセージ、です。


「戦略」の側としての「メッセージ」は、Ｂ、Ａ、Ｓ、Ｃの要素をま
とめた「表現」となります。

「戦術」の側としての「メッセージ」は、４Ｐを統括し、メッセージ
の下で４Ｐが一貫性を持つことになります。


ふう……前置きが長くなりましたね。では今回の事例を見ていくこと
にしましょう。



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◆プレミアムクールの戦略と戦術の一貫性
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●プレミアムクールの一貫性のある戦略・戦術

今回の「プレミアムクール」は、「通気性の高いビジネスシューズ」
です。


「概念」としての戦略をＢＡＳｉＣＳでまとめてみます。記事とＨＰ
に基づいた推測です。


○プレミアムクールのＢＡＳｉＣＳ

Ｂ：戦場・競合　　ビジネスシューズ

Ａ：独自資源　　　靴の技術開発力・提案力　＋　自社の店舗網

Ｓ：強み　　　　　通気性が良く夏でも蒸れにくく、足が気持ちいい
　　　　　　　　　脱いだときのあのむわっていうニオイが減る

Ｃ：顧客　　　　　夏にビジネス靴を履くビジネスマンで、足が蒸れ
　　　　　　　　　やすいという悩みを持つ方

Ｓｍ：メッセージ　通気性が良く、夏でも蒸れにくい快適なビジネス
　　　　　　　　　シューズ


この「メッセージ」を実現するのが、「実体」としての４Ｐです。


○プレミアムクールの４Ｐ

売り物：　靴底に通気口があり、通気性が高い

売り方：　通気性が高く、蒸れにくいことを訴求する広告・販促

売り場：　靴底の通気性を魅せる展示方法

売り値：　１１，８８０円（税込）


全体として、「当たり前の」（＝見事な、素晴らしい）一貫性がある
ことがわかります。

「強い戦略は美しい」

というのが、私の考えです。

「うまくいっている」という場合、必ず「うまくいく必然性」＝全体
の一貫性があるのです。



その中核にあるのが「Ｓｍ：メッセージ」ですね。

「通気性が良く、夏でも蒸れにくい快適なビジネスシューズ」

というメッセージは、「強み」として「顧客」に伝えれば「刺さる」
ものになっています。

そしてその「メッセージ」が「売り物」「売り場」「売り値」を通じ
て実現されています。


メッセージが「戦略」（ＢＡＳｉＣＳ）と「戦術」（打ち手）の「結
節点」として、戦略・戦術の一貫性を実現させているのがわかります
ね。



●３つのレベルの一貫性チェック

戦略と戦術の一貫性、と一口に言っても、３つのレベルでの一貫性が
存在します。その分だけ、一貫性のチェックが必要となります。


１）戦略内での一貫性

まず、戦略の一貫性のチェックが必要です。ＢＡＳｉＣＳの一貫性、
ということです。

・「Ｂ：競合」と「Ｓ：強み」の一貫性（＝その「強み」は「競合」
　にはないものか）
・「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性（＝その「顧客」にとって、
　その「強み」は重要か）

などですね。「強み」と「顧客」の一貫性など、ＢＡＳｉＣＳの中で
の一貫性です。


プレミアムクールも、「強み」と「顧客」にわかりやすい一貫性があ
りますよね。

「強み」は「通気性が良く夏でも蒸れにくく、足が気持ちいい」こと
です。

サンダルで働けるような方には、この「強み」は刺さりません。これ
が刺さるのは、夏でもビジネスシューズを履かなければいけないビジ
ネスマンなのです。



２）戦略と戦術の一貫性

次は、その戦略が戦術に落とし込まれているか、ということです。

そこで「Ｓｍ：メッセージ」が「戦略と戦術の結節点」として機能し
ます。


プレミアムクールの「強み」（＝戦略）そして「Ｓｍ：メッセージ」
は、「通気性が良くて、蒸れにくい」ことです。これは「概念」であ
り、目には見えません。

それを「実体」（＝戦術）として見えるようにしたのが、「靴底に通
気口のある靴」です。

ここに、２）「戦略」と「戦術」の一貫性がまずありますね。



３）戦術内での一貫性

最後に、打ち手間での一貫性です。

・「売り物」と「売り方」の一貫性（＝売り物の特徴が伝わるような
　売り方になっているか）
・「売り物」と「売り場」の一貫性（＝売り物にふさわしい売り場で
　売っているか、売り物の特徴を売り場で伝えているか）

などです。

この「打ち手間での一貫性」を取りやすくするのが「Ｓｍ：メッセー
ジ」です。

「メッセージを実現する」こと旗印に４Ｐを考えて実行していけば、
一貫性が取れます。


「通気性が良く、夏でも蒸れにくい快適なビジネスシューズ」

という旗印の下、


商品開発担当者は「売り物」を開発し、
広告販促担当者は「売り方」を考え、
店舗担当者は「売り場」を考え、

と、４Ｐを一貫させていくわけです。



●一貫性を取るためには、戦略を「振り切る」

難しい戦略を取ると、この「一貫性」を保つのが非常に難しくなりま
す。

一貫性を取る上でやりやすいのが「振り切った戦略」です。

今回の「プレミアムクール」は、「通気性が高いから蒸れない」とい
うところに振り切った商品となっています。

だからこそ、ＢＡＳｉＣＳと４Ｐがシンプルになり、一貫性のあるも
のになっているのでしょう。


その「振り切り」は「Ｓｍ：メッセージ」に表れます。

メッセージで伝えるべきことがただ１つであれば、戦略が十分に振り
切れています。

「あれもこれも」伝えようというメッセージになっていると、それは
戦略が複雑すぎる可能性があります。



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◆「メッセージ」を実現する「売り場」展開
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●「売り場」では、商品・サービスの「強み」を魅せよう！

「メッセージ」が振り切れていれば、「３）戦術内での一貫性」が取
りやすくなります。

プレミアムクールの「売り場」はどうなっているでしょうか？


記事によれば、

『売り場では必ず靴底を見せて陳列。それを見て興味を持ち、手に
　とる客が多いという』

とのこと。

実は、今回一番「おおっ！」と思ったのがこの部分なんです。

「売り物」の特徴は「通気性の高さ」でしょう。

が、それを言葉で伝えてもなかなか伝わりにくそうです。


プレミアムクールの靴底には通気口があります。言わば「靴底に穴が
空いている」ようなものです。

それをお客様に魅せれば、まさに「百聞は一見にしかず」、

「これは通気性が良さそうだ」

と一発でわかりますよね。

「売り物」の特徴（＝強み）が、「売り場」において、お客様にすぐ
にわかるようになっています。


だからこそ、『それを見て興味を持ち、手にとる客が多い』という成
果につながっているわけですね。


メッセージがシンプルだからこそ、「売り場ですべきこと」も明確に
なるのでしょう。


シンプルな事例ですが、その背後には、見習うべきことがたくさんあ
りますね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスは、「メッセージ」の下、一貫性が取れてい
ますか？


ぜひお考えになってみてください！



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◆今日のまとめ
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●「Ｓｍ：メッセージ」の下で、戦略と戦術の一貫性を取ろう！


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▼今日の日記▲

先日、「クレイマー、クレイマー」という映画がＴＶでやっていたの
で、久しぶりに見てみました。

数十年ぶりに見ましたが、ダスティン・ホフマン、若い！

私の記憶違いでなければ、ですが、この映画ですっごく印象に残って
いた言葉があります。それは……

Can't Means Won't.

なんですね。

Can't（できない）っていうのは、Won't（やる気が無い）ってことな
んだ、と。

確か大学生のときにビデオでこの映画を観たんですが、その言葉が強
烈に印象に残っていて、今でも座右の銘の１つになっています。

「それはムリか……」

と思ったら、「Can't Means Won'tだよな……」と、思い直すわけで
すね。


映画のキーワード（の１つ）だったはずなんですが、ＴＶで観ている
限りでは、１回も出てきませんでした。

その場面を観たかったから、久しぶりに観たわけですが、カットされ
たのか、記憶違いか……

悔しいので、ビデオ借りて、もう１回通して観てみようかな……？



●今日のiPod Tune：雨が楽しみになる歌　２０１５

ついに関東も梅雨入り……うっとうしい季節となりました……

が、そんなことを言っていてもしょうがないので、楽しんでしまいま
しょう！

毎年恒例の、「雨が楽しみになる歌」！


「雨」と言えば「傘」。というわけで、今日の曲は……


○カタストロフィの雨傘 by 中森明菜


１９８２年の、明菜さんのセカンドアルバム、「バリエーション〈変
奏曲〉」のエンディング曲。

私、この頃の明菜さんのアルバムが大好きで、初期のアルバムはほと
んどＣＤで持っています。

この曲も、いわゆる「知られざる名曲」というヤツです。

「カタストロフィ」は「破滅的終了」という感じの、英語のニュアン
スとしてはかなり大げさな表現です。が、失恋というのは本人にとっ
ては本当に「カタストロフィ」なんでしょうね。

明菜さんの凄まじいまでの歌唱力とあいまって、本当に哀しく、切な
い歌に仕上がっています。

じっくりと聴きたい曲♪



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●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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　マーケティング入門：読みやすい小説
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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◆次号予告：チムニー　好調の理由
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●苦戦が続く居酒屋業界にあって、チムニーが好調です。その理由は
　何かというと……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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