売れたま！戦略編Vol.405 2015/12/10 カフェゼリーの刷新：お客様に聞こう！ 前編

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.405(累計1284) 2015/12/10
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　■■■■＿カフェゼリーの刷新：お客様に聞こう！　前編＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●商品・サービスの原点はお客様にあり。困ったら、迷ったら、お客
　様に聞いてみよう！


「売れたま！についてのアンケート」実施中です！　詳細は下部に。
「刺さるメッセージの作り方」をプレゼントします。



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◆カフェゼリーのリニューアル
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●グリコのカフェゼリーが「お客様の声」を聞いて大刷新！

もう１２月、今年も終わり。

営業系の方は、そろそろ挨拶回りの季節ですね。売れたま！も、それ
に合わせた２号をお届けします。


この２号のテーマは、

「お客様に聞いてみよう！」

です。今日はその前編。


グリコ乳業のカフェゼリーが今年の６月に大幅リニューアルしまし
た。どのようにしたかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『グリコ乳業のゼリー菓子「カフェゼリー」（税別１５０円）が６
　月の刷新以降、ファンを増やしている。１９７９年発売のロングセ
　ラーだが低迷が続いていた』『思い切った刷新を後押ししたのは担
　当者が会って集めた消費者の声だった』


◇『カフェゼリーはコーヒーの風味とミルクの甘味、ゼリーのみずみ
　ずしさが特徴。発売時の価格は１５０円で、当時のデザート菓子と
　しては高価格だった。コーヒー豆はブルーマウンテンを使い、風味
　を生かすため自社工場で豆を焙煎（ばいせん）するほどのこだわり
　だった。この高級感が主婦層を中心に支持を得た』


◇『だが２０００年代に入り伸び悩む』『そこで価格を１００円に下
　げ、デフレ下の価格競争に打って出た。しかし売り上げは伸びなか
　った。ゼリーのみずみずしさは残したが、豆はインスタントタイプ
　に切り替えコーヒーの風味が落ちた』


◇『低迷が続くブランドの再起を託されたのがマーケティング本部の
　平野智子さん（３０）だった』


◇『カフェゼリーの特徴は何か、消費者は何を求めているのか──』。
　『答えを求めて価格を下げた２０００年代の刷新前の味を知る消費
　者の声を集めた。刷新前の商品を知る消費者は５０歳代以上が多
　い。そこで知人の父が所属する草野球のチームに出向いて話を聞い
　た。陶芸教室にも顔を出し、バイヤーにも話を聞いた。集まった声
　は「自分へのご褒美で食べていた」「家事が一段落したときにこっ
　そり食べていた」。消費者がカフェゼリーに求めているのは安さで
　はない。ぜいたくな気分が味わえ、自分の時間を楽しむことのでき
　る商品。方向性が定まった』


◇『みずみずしさを生かしながらもコーヒーの香りを前面に出した。
　品質を上げる結果として価格も上げる。社内では「値段を高くして
　本当に売れるのか」という疑問の声も上がった。集めた消費者の声
　をもとに価格勝負をする必要はないと社内を説得』


◇『今回の刷新で質を上げると同時に価格を１・５倍にしたものの、
　刷新後２カ月の販売数量は前年同期を約５％上回る』『消費者から
　は「昔を思い出した」といった声が寄せられているという』


2015/09/09 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ここにグリコのリニューアルのニュースリリースがあります。

http://www.ezaki-glico.com/news/2015/0526_2/index.html

原料などの品質を上げ、価格を１．５倍に、とはかなり思い切った策
を打ちましたね。


この後が勝負になってくるかとは思いますが、今のところは一定の売
上につながっているようで、ご担当者さんも一安心でしょう。



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◆原点に戻ったカフェゼリー
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●迷ったら、原点に返ろう

カフェゼリー、私と同世代の方には、かなり懐かしい感じがするので
はないでしょうか？

８０年代には、アイドル歌手などを使ったＣＭを結構流していたよう
に思います。

そう言われれば、最近あまり見ないなあ、という感じでした。それも
そのはず、かなり売上が下がっていたようです。

先ほどのグリコのリリースに、こんな文章がありました。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『カフェゼリー 』 は、香り高い特製のコーヒーゼリーに別添のミ
　ルクをかけて食べるスタイルの高級感のあるコーヒーゼリーとして
　1979年にデビュー。その特別感が評価され、今なお続くロングセラ
　ーブランドとなっております。
　しかし、デザート市場の多様化や競合品との厳しい競争の中、売上
　げはピーク時の 1 / 10 以下になるなど苦戦をしいられておりま
　す』


グリコＨＰ
http://www.ezaki-glico.com/news/2015/0526_2/index.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


ピーク時の１／１０まで売上が下がっていたんですね。

長期的に低迷していたことがわかります。



●低迷して迷ったら、原点に返ろう

カフェゼリーの歴史を、記事などからざっと整理してみましょう


　１９７９年　　デビュー　少し贅沢な高級感が人気

　２０００年代　伸び悩んだ末に、値下げしたが売上は伸びず

　２０１５年　　売上はピーク時の１／１０に低迷


こうなると、なかなか難しいですよね。

２０００年代の値下げの評価は難しいところですね。当時、デフレと
言われていた時代ですから、あの雰囲気の中ではやむを得なかったの
かもしれません。


うまくいかなくなったときに、原因・課題がわかっていれば、それを
解決すればいいですよね。


問題は、色々な手を打った末に混乱してわからなかったときです。

まさに今回のカフェゼリーがそうでした。

そこでご担当者が考えたのが、

「カフェゼリーとは一体何なのか？」

という、まさに本質的な問いでした。


記事の

『カフェゼリーの特徴は何か、消費者は何を求めているのか──』。

というところです。


「そもそもどうしていいのかよくわからない」

という状態になったときの１つの方法が、「原点に返ること」であり
「本質を問い直す」ことですね。



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◆わからないときは、お客様に聞こう！
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●価値の原点は「お客様」にあり。お客様に聞こう！

そしてご担当者さんがとった行動は……

「お客様に聞くこと」

でした。

これが素晴らしい行動だったと思います。

「モノ」の原点は、メーカー内にあるかもしれませんが、「価値」の
原点は、お客様にあります。

ですから、お客様に聞くしかありません。



●「適切」なお客様に聞こう！

お客様に聞こう、と言っても、誰でもいいから無闇に聞けばいいとい
うわけでもありません

この状況で今のお客様に聞いても、復活への答えは返って来にくいで
す。

そこで

「昔の良かった時代のお客様」

に聞いたわけです。

カフェゼリーが一番輝いていたと思われる、８０年代のお客様に確認
したわけです。


本論からは少し外れますが、記事中の

『そこで知人の父が所属する草野球のチームに出向いて話を聞いた。
　陶芸教室にも顔を出し、バイヤーにも話を聞いた』

というのは非常に興味深いです。

いわゆる「市場調査」ではなく、ツテを頼って知り合いに聞いたわけ
ですね。

調査対象者（＝約３０年前にカフェゼリーを食べていた方）を探すの
が難しい、というのと、気楽にホンネを聞ける、ということかと思い
ます。

また、売上が低迷している場合には、調査に多額のお金をかけること
が現実的に難しい、という事情もあったのかもしれませんね。



●「価値は使い方に現れる」から、使い方を聞こう！

ではお客様に何を聞けば良いかというと……

「使い方」

ですね。

「価値は使い方に現れる」というのは、売れたま！で繰り返し提唱し
ている命題です。

お客様に、良かった頃のカフェゼリーの使い方を聞いてみると、その
結果は、記事によると……


『「自分へのご褒美で食べていた」』
『「家事が一段落したときにこっそり食べていた」』

というものでした。

まさに「価値は使い方に現れる」ということがわかる答えです。

自分へのご褒美であれば、「価格勝負」にはならないでしょう。

そこで、記事にあるように、

『消費者がカフェゼリーに求めているのは安さではない。ぜいたくな
　気分が味わえ、自分の時間を楽しむことのできる商品』

と、大幅に戦略転換することを決めたわけです。


ゼリーをどう使いますか、と単に聞くと「そりゃー食べるよ」という
当たり前の答えが返ってきます。

ですから、

・具体的に、いつどういうときに？　　→　家事が一段落したときに
・なぜ？　どんな気分で？　　　　　　→　自分を褒めるために
・何として？　　　　　　　　　　　　→　ご褒美として

というような形で聞けばいいわけです。



●「どうすればいいか」を決めるのはマーケター

このような意見を聞いて、どうするかを決めるのはマーケターの役割
です。

お客様は「どうすればいいか」を教えていただけるわけではありませ
ん。

マーケターが仮説を考え、それを投げかける、ということですね。

今回は、多分「デビュー時のときに戻した方がいいのではないか」と
いう仮説がご担当者のアタマの中にあったのではないでしょうか？

顧客ヒアリングの結果、取った打ち手が、以下です。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

原料のコーヒー豆にキリマンジャロ 50% を使用。低温殺菌している
ので繊細なコーヒーの香りを楽しめます。また、コロンビアスプレモ
等も使用した上質な味わいに仕上げました。

別添のクリームは、コーヒーの味と香りを引き立てるようバター、練
乳、ラム酒を使用した濃厚かつキレのよいクリームに仕上げました。


グリコＨＰ
http://www.ezaki-glico.com/news/2015/0526_2/index.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


「ご褒美」として食べるような、高級感のあるものへと「原点回帰」
したことがよくわかります。



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◆「確信」につながるお客様の声
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●「確信」につながるお客様の声

お客様の声を聞くことには、上記以外のメリットもあります。

・自分の自信につながる
・社内を説得しやすくなる

ということです。


大がかりな変革をしようとするほど、迷います。そのときに、「これ
でいいんだ」と自分を後押ししてくれるのが、お客様の声です。

また、お客様の声があると、社内の説得もしやすくなります。今回も
そうでした。記事中の

『社内では「値段を高くして本当に売れるのか」という疑問の声も上
　がった。集めた消費者の声をもとに価格勝負をする必要はないと社
　内を説得』

という部分ですね。

「私はこう思います」では社内を説得できなくても、「お客様がこう
おっしゃっています」というデータがあれば、説得しやすくなります
よね。


このように「お客様の声」を聞くことは、大変有益です。


年末年始は、挨拶回りの季節です。そのときに、ぜひ色々と自社や自
社商品・サービスについて、お客様に聞くことをお勧めします。



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◆売れたま！のアンケートです！
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●売れたま！のアンケート、やります！！

「他人に勧めるくらいなら、自分はどうなんだ」

という声があがりそうですね。では、率先垂範、ということで……

売れたま！でも、久しぶりにやります！！

売れたま！と戦略ＢＡＳｉＣＳについてのアンケートです。

ぜひ以下からお答えいただければ有り難く存じます。


http://smaster.jp/Sheet.aspx?SheetID=108083


ご回答時間は、おそらく２０分くらいかと思います。

ご回答期限は、１２月１５日（火）一杯とさせていただきます。



●アンケートのお礼を用意しました！

ささやかではございますが、お礼を用意しました。

「刺さるメッセージの作り方：説得力のある議論の巻」

です。Ａ４　５枚程度の内容で、「説得力のあるメッセージを構成す
る３つの要素」について解説しています。

「Ｍｒ．アンケート」というシステムを使わせていただいています。

回答数が１００名くらい集まれば、結果をご紹介します。分析方法の
参考になると思いますので、ご回答をお願いします！

設問の作り方も（反面教師としてかもしれませんが）参考になると思
います。


では、ご回答お待ちしています！

ご回答期限は、１２月１５日（火）一杯とさせていただきます。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、自社の商品・サービスについて、お客様と話す機会を捉え
て、「お客様の声」を聞いていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●商品・サービスの原点はお客様にあり。困ったら、迷ったら、お客
　様に聞いてみよう！


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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

http://sandt.co.jp/uretama.htm

ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

ということで、５年ぶりに行う、売れたま！アンケートです。

ぜひ、こちらからお答えいただけると嬉しいです。

http://smaster.jp/Sheet.aspx?SheetID=108083

セミナーなどのときにはこのようなアンケートを欠かさず行うのです
が、売れたま！の読者さんに大々的にやるのは多分初めてですので、
結果が楽しみです。


明日は、マーケティング研究協会さんの公開セミナー。ＢＡＳｉＣＳ
の基本的なところを一緒に考えていきましょう！

東京はあいにくの雨模様。温かくしていらしてくださいね。



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１５

Thanksgivingも終わり、クリスマスシーズンの幕開け！

売れたま！もクリスマスソング特集！　去年はやっていないので、２
年振りということになります。


このシーズンは、外に出るともうクリスマスキャロルばかり。

というわけで、今日の曲は……


○クリスマスキャロルの頃には by 稲垣潤一


１９９２年リリース、稲垣さんにとっては１９８２年の「ドラマティ
ック・レイン」以来のメガヒットであり、自身の代表曲となりまし
た。ちなみに作詞は秋元康さんです。


この曲もすっかり定番になりました。セクシーなハイトーンボーカル
が魅力的な、歌を楽しめる曲♪



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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
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　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：「カール」もお客様に○○を聞いて売上アップ！
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●次号に続きます。次号は明治のカールです。明治も、お客様に○○
　を聞いて、売上を上げました。○○とは……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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