売れたま！特別編Vol.198 2012/11/22 ヒットを飛ばすキングジムの考え方 ３

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.198 2012/11/22
購読者:27,681 (まぐまぐ:16,322 メルマ！:953 めろんぱん:10,406)

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　■■■■＿＿ヒットを飛ばすキングジムの考え方　３＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●市場規模を自社に合わせて適切に設定すれば、戦いやすくなる。自
　社にぴったりの規模の「戦場」を狙おう！


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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●「新人ＯＬシリーズ」のヒロイン・売多真子とメンター・売多勝

今回は「新人ＯＬ〜」シリーズのヒロイン「売多真子」（うれた・ま
こ）と、その親戚にしてメンター「売多勝」（うれた・まさる）の２
人にご登場いただきます！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングを学ぶ最初の１冊としてオススメ。
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○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d


○特別ゲスト：松井恵利

特別ゲストは、松井恵利（まつい・えり）ちゃん。真子の大学時代の
同級生であり、ＣＤ「経営戦略虎の巻」の特典小説のヒロイン。

http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm

ＯＬ勤めをやめて家業の果物屋を継ぎ、果物及びその加工品販売の
「Ｍ'ｓジューシーヘルシー」の経営陣として頑張っています。


この３人は、このところ、すっかりお馴染みになったメンツですね。



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◆まずは、前号の復習から！
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土曜日の夜、勝のオフィスに「突撃」してきた真子と恵利。会議スペ
ースの机に上には、デパ地下の総菜の空き皿が並ぶ。

「たこ焼き、焼けたよ〜」　真子の声が部屋に響く。
「焼いてねーだろ、レンジで温めたんだろうが」
「いーじゃん、そんなの……ぱく。　あ、あふ……あっつーい！」
「当たり前だ。オマエは子供か」
「私もいただきます！　は、はふ……あ、あふいへふ……」
「オレは猫舌だから、冷めてから食べるよ。とにかく始めよう」
「ふぁーい」



真子：じゃあ前号の復習からだよね。マーケティングリサーチをやる
　　　前には、前提条件を色々と考えないといけない！

勝　：そうそう。考えないといけないことはいっぱいあるよな。

恵利：ええ、まずは商品の位置づけですよね。

真子：「新規概念商品」で、お客様に言葉で説明してもわからないと
　　　きには、いっそ作って出しちゃったほうが早い！

恵利：そうね。市場で「リアル調査」をするのよね。あとは、負える
　　　リスク、ですか。

真子：キングジムは、「１０回中９回は失敗していい」って割切って
　　　るんだよね。

恵利：その範囲でリスクを負う、と決めていて、失敗してもいい、と
　　　社長がおっしゃってるわけですよね。

勝　：そうそう。そのリスクは負う、と決めている。であれば、実際
　　　に作ってみて、市場で「リアル調査」をすればいい。

恵利：でも、調査せずに、大きな売上を狙って大きな投資をするのは
　　　リスクが大きすぎる、というところで前号は終わりました。

勝　：そうそう。キングジムはそういうことはしない

勝　：キングジムも、ポメラの売上を１００倍にするために、１００
　　　億円の広告費をかけるんだったら、さすがに調査をするだろ。

真子：そりゃそうでしょ。

勝　：でも、キングジムはそういうことはしない。というのも……

恵利：１０人に１人に売れればいいから、ですよね。一番最初に見た
　　　通り。

真子：だから、過大な売上をそもそも狙ってない！　だから、そんな
　　　リスキーなことはしない！



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◆大手がこない「戦場」をあえて狙う
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勝　：そうなんだよな。だから、目標となる売上規模も……


勝は言いながらノートパソコンを再度操作し、真子たちに向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

キングジム宮本彰社長が日経ＭＪのインタビューに答えて


◇電機メーカーとしては当社はちっぽけな存在。大手には勝てないか
　ら、スキマ市場を狙う。大手が手掛けない微妙な隙間、単品で年商
　１０億円くらいがいい。５０億円の市場には新規参入がある。「テ
　プラ」がそうだった。ポメラくらいがちょうどよい。年商８億円で
　も１０品目あれば８０億円になる。


2012/10/29 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：なるほど……目標売上が１０億円なんですね。ポメラもそれく
　　　らいの売上、ということですね。

勝　：小さくは無いにしても、それほど大きくもないね。キングジム
　　　の売上は最初に見たとおり、連結で３００億円。

恵利：ですから、１０億円の商品がいくつか出れば、数十億円で、結
　　　構な売上貢献になるんですね。

勝　：そういうこと。これが売上規模で数千億円の会社だと、１０億
　　　円の商品だと売上への貢献が小さくて、力を入れにくい。

真子：そっかぁ、大手が「手掛けない」ってそういう意味か。ね、テ
　　　プラみたいな商品って、テプラ以外に何があるんだっけ？

勝　：テプラがその商品カテゴリーを表す名称みたいになってるけど
　　　カシオが「ネームランド」なんかを出してるな。

恵利：あ、それ見たことあります。ネームランド。

真子：キングジムの宮本社長が「大手には勝てない」って記事でおっ
　　　しゃってるけど、やっぱりカシオの方が大手なの？

勝　：キングジムの売上が３００億円で、カシオは連結で３０１７億
　　　円＊。キングジムの１０倍以上だな。

＊２０１２年３月期　www.casio.co.jp/ir/individual/segment/


真子：ひえー、ケタがちょうど１つ違うんだね。

恵利：これって、キングジムのテプラの方がカシオのネームランドよ
　　　り先なんですよね？

勝　：キングジムがテプラを出したのが１９８８年。カシオのネーム
　　　ランドが１９９１年、だな。


http://www.kingjim.co.jp/company/history
http://casio.jp/d-stationery/nameland/20anniv/


真子：なるほど……テプラはよく売れたから新規参入を招いたってこ
　　　とかぁ……何か皮肉だねー。

勝　：ポメラの後の新規参入は、知る限り無いよな。売上規模が数千
　　　億円の会社から見ると、市場として小さすぎるんだろうな。

恵利：逆に、小規模な会社から見ると、キングジムみたいに大々的に
　　　マーケティングにすることは難しいんでしょうね。

勝　：そう。キングジムの売上規模が、ある意味で「Ａ：独自資源」
　　　になってる。

真子：たぁしかにぃ！　その規模の会社にはやりやすい「戦場」なん
　　　だね！

勝　：そうそう。こういう「絞り」「縛り」があるから、社員も動き
　　　やすいだろうな。

恵利：はい。やる、やらない、の基準がわかりやすいですね。

真子：あ、そうだね。１００億円の市場も、１億円の市場も狙わない
　　　って決めてるみたいなもんだからね。

勝　：それが、キングジムの新商品に共通する、絶妙なニッチ感って
　　　いうか、隙間感、なんだろうな。


２００８年１１月　ポメラ
２０１０年　８月　デジタル名刺ホルダー　ピットレック
２０１１年　２月　ショットノート
２０１１年　６月　ハンディメモ「マメモ」

（同社株主通信より）


真子：うん。大きすぎず、小さすぎず……

勝　：その規模の売上を狙うからこそ、「１０人に１人に売れればい
　　　い」って割り切れるんだろうな。

恵利：あ……またつながりました！

勝　：そう、色々な意味で一貫性がある。

恵利：ホントそうですね。



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◆「戦場」を絞っているからこその値付け
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勝　：じゃあまた次は……これだな。読んで。


勝が再びノートパソコンを操作し、真子達に向けた。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

キングジム宮本彰社長が日経ＭＪのインタビューに答えて


◇他社にない新しい概念の商品が多いので、価格は原価積み上げ式で
　原価と目標利益から決める。安いものが売れるとは限らない。実際
　ポメラは高い品が売れる。初代機のあとに低価格機を出したが、期
　待外れ。結局買わない人はいくらになっても買わない。

2012/10/29 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、安くしても売れなかったんだねー。

勝　：ポメラの「初代機のあとに低価格機が期待外れ」っておっしゃ
　　　ってるのは多分この機種のことだと思う。

　初代機：ＤＭ１０　　２７，３００円（税込み）
　廉価版：ＤＭ　５　　２０，７９０円（税込み）


真子：機能的にはどう違うの？

勝　：キングジムのＨＰによれば、こんな感じみたいだぞ。

　　　　　　　　　　ＤＭ１０　　　　　ＤＭ５
　入力文字総数　　約48,000文字　　　　同左
　ＬＣＤパネル　　４インチＴＦＴ　　　４インチＳＴＮ
　解像度　　　　　640×480ドット　　　320×240ドット
　電池寿命　　　　約２０時間　　　　　約２５時間
　サイズ　　　　　約W145×D100×H30　　約W145×D104×H31
　質量　　　　　　約３４０ｇ　　　　　約２８５ｇ
　色　　　　　　　ブラック　　　　　　ピンクゴールド
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　スパークリングシルバー
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　クールブラック

http://www.kingjim.co.jp/pomera/dm10/spec/
http://www.kingjim.co.jp/pomera/dm5/spec/


勝　：モニタがＴＦＴとＳＴＮだから、結構違うよな。

真子：何ソレわかんなーい！

勝　：要は、モニタのコストを削ったんだろうな。だからモニタのサ
　　　イズは４インチで同じなのに、解像度が全然違う。

真子：いーじゃん、そんなの。

勝　：大きな違いだろ。あと、廉価版のＤＭ５は、ピンクゴールドと
　　　か、華やかな色がある。女性向けなんだろうな。

真子：やー、カワイイ！　私そっちの方がいい！

勝　：だから売れなかった、って書いてあるだろうが。大体こういう
　　　の買う人は、価格はそんなに気にしない。７千円の差は誤差。

恵利：そ、そうなんですか？　な、７千円が誤差？

勝　：オレ、昔ＮＥＣの「モバイルギア」っていう、このポメラに通
　　　信機能がついたようなの使ってた。ちっちゃいキーボード。

真子：あああ！　それ、勝さんが使ってるの、昔見た！　すっごい昔
　　　だよね！　すっごい機械機械してる感じのヤツ！

勝　：１０年以上前、誰もメールなんかやってないときだから超先進
　　　的で画期的なマシン。っていうか、ここにあるぞ。ほら。

真子：やああー、これだー！　昔よく使ってたよねー！

勝　：素晴らしいマシンだぞ。昔、売れたま！をこれで書いてたこと
　　　もあったな。

恵利：へぇ、そうなんですか……まだ使ってらっしゃるんですか？

勝　：ほんの数年前まで使ってた。だから会社に置いてある。当時確
　　　か６〜７万円。定価は確か８万円前後。

真子：は、はちまんえん！？

勝　：ああ。ＤＯＳ化して、エディタもＡＴＯＫも使えたから、当時
　　　としてはすっごい画期的なポータブルＤＯＳマシンだった。

恵利：？？？

勝　：売れたま！も、真子が出てる本も、ＷＺっていうエディタで書
　　　かれてるが、モバイルギアで使ってたＶＺの後継ソフトだな。

真子：はあ？？　８万円なんて、今ならノートパソコン買えるよ……

勝　：そうだな。１台壊れて、また買った。それに比べれば、３万円
　　　なんて全然安いもんだぞ。

真子：そ、そりゃそうだけど……そうか、こういうの買う人は、そう
　　　いう感覚なんだ……

勝　：そう。ある意味で「ニッチ製品」だから、欲しい人が買う。そ
　　　ういう人は、価格はあんまり関係ない。

恵利：だから「ポメラは高い品が売れる」んですね……

勝　：最上位機種のＤＭ１００で３７，８００円（税込）な。

真子：そっか、８万円と比べれば、それは高くないんだ。

恵利：マーケティングの本読むと、「価格は顧客から発想せよ」とか
　　　書いてありますよね。それじゃダメってことですか？

勝　：いや、その「顧客」の定義の問題だな。さっきの売上規模の話
　　　を思い出して。ポメラの市場は大きいの？

恵利：い、いえ、１０億円程度ですね。

勝　：ということはさ、仮にメーカー出荷価格が２万円だとすると、
　　　買う人は……５万人だよね。

恵利：えっと……はい、そうなりますね。

真子：そんなに少ないんだあ……

勝　：多いか少ないかの評価はともかく……ほら、思い出せよ。キン
　　　グジムはどんな考え方をしてるんだ？

真子：え……あ！　１０人に１人が買えばいいって割切ってる！

勝　：だろ？　だったら、本当に欲しい人が買うから……

真子：そっか、価格はあんまり気にしない！　そういう人だけを狙っ
　　　てるから、「１０人に１人」なんだ！

恵利：なるほど、逆に言えば、だから大きな市場にはならないんです
　　　ね。５万人に売れればいいから！

勝　：そう。その規模の市場だから、大手が参入しない。ということ
　　　は、どういうこと？

恵利：ああああ！　競争が無いから、価格競争が起きない！！

勝　：そういうこと。こういう「前提条件」の元では「原価積み上げ
　　　式」の価格設定が可能になる、っていうことだろうな。

真子：そっか、「前提条件」を明らかにしないで「原価積み上げ式」
　　　がいい、とか言っちゃいけないんだね。

恵利：はい……前号で「発言の断片を取り上げて鵜呑みにしてはいけ
　　　ない」って勝さんに言われたのに……

勝　：それってオレは簡単そうに言ってるけど、結構難しいことなん
　　　だよな。

恵利：はい……常に「前提条件」を考えないといけないですね。

勝　：で、「買わない人はいくらになっても買わない」というのも真
　　　理だろ。真子、この「モバイルギア」が３千円なら買うか？

真子：ううん。買わない。

勝　：何で？　ＤＯＳだから落ちないぞ？　それにエディタも使えて
　　　テキストだから汎用性高いし、ＡＴＯＫも使えるんだぞ？

真子：何言ってるのかさっぱりわかんない。使えないから買わない。

勝　：だろ？　でも買う人は、８万円でも買う。モバイルギアも、数
　　　十万台単位で売れたみたいだから、累積売上は百億円単位。

恵利：ひゃああ、すごいですね！

勝　：買う人は高くても買うけど、買わない人は安くしても買わない
　　　なら、値下げする意味がないだろ。

恵利：わかりました。そういう「前提条件」なら、値下げする必要は
　　　ない、ということですね。

勝　：そう。繰り返すけど、全体に一貫性があるからこその、こうい
　　　う発言だからね。

恵利：はい、おっしゃってることにすっごく一貫性があります！

勝　：それを感じ取って欲しかった。そしてその「一貫性」は、前提
　　　条件を明らかにすることで、初めて見えてくる。

真子：ムズカシーねー。

勝　：ガンバレ。ところで、ポメラはオレから見ると、明らかに「モ
　　　バイルギア」の後継機なんだよな。メーカーは違うけど。

恵利：確かに全体的な印象なんかは似てますよね。

勝　：こういう製品がパソコンメーカーじゃなくて、文具メーカーか
　　　ら出てきた、っていうのは面白いよな。

恵利：高性能化するパソコンの「アンチテーゼ」みたいですよね。

勝　：あのさあ、「マニアトラップ」って言いなよ。

恵利：あ、す、すみません……そうか、ポメラがパソコンメーカーに
　　　作れなかったのは、「マニアトラップ」なんですね……

真子：あ、なるほどー！　こういう、機能を極限まで落とした製品は
　　　高機能を競うパソコンメーカーには作れなかったんだ！

勝　：そういうこと。その意味でも、ポメラなんかはすごく面白い商
　　　品だよな。



「ふう……あ、たこ焼き冷めたかな……って、ないぞ！？」
「きゃははは、とっくに食べちゃったよー、だ」
「なんだよ……」
「あ、す、すみません……」
「ねー、冷凍庫にタイ焼きがあったよー！　それも食べていーい？」
「オマエはそういうのは見てるよな。今度はオレの分残しておけよ」
「うん！　じゃあヤキ焼き、焼こうっと」

真子が立ち上がって冷凍庫をがさごそと引っかき回す。

「ねー、奥に凍ったオニギリとかあるけどさあ……大丈夫なの？」
「それいつのだっけかなあ……まあ食っても死なないだろ」
「もー、たまには整理しなよー。パソコンの中はあんだけ整理されて
　るのに、何で冷凍庫の中はこんなメチャクチャなのよー」
「大きなお世話だ。いいから、タイ焼き温めろ」
「はーい」


恵利が手際よく、ノートに勝が言ったことを美しい文字でまとめてい
く。「恵利ノート」だ。

「恵利、後でそのノート、私にもコピーさせてね」
「うん、もちろん」
「真子もノート取れ」
「取ってるけどさ、この冷凍庫みたいになっちゃう、きゃははは」
「ふざけんな」


オフィスでの夜は賑やかに更けていった。



次号に続きます。次回が（多分）このシリーズの最終号です！



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◆今日のまとめ
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●「戦場」を絞り、「買いたい人」に顧客を絞れば、価格競争には陥
　らない！　適切な戦場を設定しよう！


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▼今日の日記▲

今日は、仕事に行く途中で某所の川べりを少し歩きましたが、川沿い
の木々が紅葉しており、プチ紅葉狩りの気分を味わいました。

明日からは３連休ですね。紅葉狩りにはいいかもしれません。

私の方では、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナー、マインドフロー
セミナー、と連チャンでの開催になります。

遠方からお越しの方は、お気をつけていらっしゃってくださいね。東
京は結構寒いですので、暖かくしていらしてください。

連続で参加される方も結構いらっしゃいますが、３日間、頑張ってい
きましょう！！


野球でも、ＭＶＰ、新人王、ベストナインと発表され、大きな賞も大
体決まった、という感じですね。セリーグの方は、ＭＶＰの阿部選手
を始め、ベストナインも新人王も、個人的には妥当かな、という印象
です。選手はこの間にもトレーニングなどをされるのかもしれません
が、ファンとしては「オフシーズン」ですね。既に次の春が楽しみで
す。



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

ちょっと前まで夏だと思っていたのに、もう冬に近くなってきた、と
いう漢字ですね。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


今日の１曲は……


○冬が来る前に by 紙ふうせん


１９７７年リリース、オリコン４位まで上がったヒット曲。リアルタ
イムでも聞いているはずですが、確か中学生の音楽の教科書に載って
いたような記憶があり、そちらでも印象が（私にとっては）強烈な曲
です。

女性ボーカルの音域が高く、うまく歌えるとすごくキレイに聞こえる
曲です。

あの暑かった夏はもう夢のような日々、日ごとに寒さも厳しくなり、
もう冬か……という今の季節にぴったりの曲♪



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◆次号予告：キングジムの考え方　４
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●次でこのシリーズ完結（の予定）！　お楽しみに！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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