売れたま！戦略編Vol.441 2016/06/09 ＳＴＵＤＩＯＵＳ：絞って産まれる一貫性

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.441(累計1332) 2016/06/09
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　■■■＿＿ＳＴＵＤＩＯＵＳ：絞って産まれる一貫性＿＿■■■■
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◆「１％」の顧客にこだわる「ＳＴＵＤＩＯＵＳ」
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●「１％」の顧客にこだわるセレクトショップ「ＳＴＵＤＩＯＵＳ」

ＳＴＵＤＩＯＵＳ（ステュディオス）というセレクトショップが急成
長しています。２０１６年２月期も２ケタ成長。

マザーズにも上場し、順調に成長しているようですが、そのヒミツは
何でしょうか……？


社長インタビューから、社長の考え方を見ていきましょう。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『アパレル不況の中、セレクトショップを展開する
　ＳＴＵＤＩＯＵＳ（ステュディオス）が元気だ』『２０１５年秋に
　は株式上場も実現した。谷正人最高経営責任者（ＣＥＯ）は、倒産
　した百貨店の創業一族として失敗を目の当たりにした経験から、理
　詰めのアパレル経営に徹している。
　（聞き手は日経ＭＪ編集長　中村直文）』


◇『「ステュディオスの特長は東京が拠点の日本人デザイナーによる
　ブランドが中心ということです。ブランドやモノがあふれる時代、
　デザインだけで違いは出せない。消費者は日本のモノや日本人デザ
　イナーのモノを強く求めると考えたからです』


◇『「顧客基盤を作るにはファンをつくらなければならない。ファン
　をつくることは一方で、アンチファンをつくることでもあります。
　『ＳＴＵＤＩＯＵＳのあの商品は嫌い、あの接客は嫌い』という人
　がいないと『あそこじゃなきゃダメなんだ』というファンはできな
　い。１０兆円のアパレル産業の中で、１０００億円を目指すといっ
　ても割合でみれば１％。９９％の人に嫌われないとその１％は守
　れないという極端な世界でもあります」』


2016/04/10 日経ＭＪ　Ｐ．３



以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



会社名は、６月に「株式会社トウキョウベース」に変わっています。
ＨＰではＴＯＫＹＯ　ＢＡＳＥという英語名が前面に出ています。

ブランド名が「ＳＴＵＤＵＩＯＵＳ」、会社名が「ＴＯＫＹＯ　
ＢＡＳＥ」ということですね。



同社の企業理念は

「日本発ブランドを世界に発信する、ファッションカンパニーの創
造」＊

＊同社ＨＰ　「トップメッセージ」　
http://www.studious.co.jp/ir/message.html


会社名の「ＴＯＫＹＯ　ＢＡＳＥ」も、同じような意味を込めたので
しょうね。



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◆戦略は「振り切る」。そのためには「割り切る」
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●ファン以外に「嫌われる覚悟」を持ったＳＴＵＤＩＯＵＳ

記事で目を引くのが、社長の「割り切り」です。

社長のご発言を記事から抜粋してみます。

『ファンをつくることは一方で、アンチファンをつくることでもあり
　ます』
　
『ＳＴＵＤＩＯＵＳのあの商品は嫌い、あの接客は嫌い』という人が
　いないと『あそこじゃなきゃダメなんだ』というファンはできな
　い』

『１０兆円のアパレル産業の中で、１０００億円を目指すといっても
　割合でみれば１％。９９％の人に嫌われないとその１％は守れない
　という極端な世界でもあります」』


かなり刺激的なご発言ですね。ここまではっきりと言える社長さんは
すごいと思います。

「９９％の人に嫌われなければ、売れるものなんてできない」

ということですね。

実際に嫌われるかどうかはともかく、「嫌われる覚悟を持っている」
という「割り切り」がすごいです。



●戦略は「振り切る」。そのためには「割り切る」

戦略で大事なのは「振り切る」こと。

「振り切る」ことで、「やり切る」ことができます。

そのためには、「割り切る」ことが重要です。

ＳＴＵＤＩＯＵＳは、

「この人をファンにしたい。そのためにあの人には嫌われてもいい」

と明確に割り切っているわけです。



●嫌われる覚悟をしよう

「万人」を狙うと、誰にも刺さりません。

そもそも「万人」に売れる商品を作るのは、不可能です。

「電気は万人に売れている」と思われるかもしれません。日本では確
かにそうかもしれませんが、世界的に見れば、必ずしも「全員」が電
気を使っているとも限りません。


「誰にも嫌われていないけど、誰もそれほど好きではない」

という商品は、誰にも嫌われない一方で、誰にも売れません。

それより、

「この人は大ファンだけど、あの人には嫌われている」

方が売れるわけですね。その意味で、

「嫌われる覚悟」が必要になるわけです。


もちろん、

「この人は大ファンで、さらに誰にも嫌われていない」

という状態を実現できればそれでもいいでしょう。念のために申し上
げておきますが「わざわざ嫌われるようにしよう」と言っているわけ
ではなく（そうされても構いませんが）、「嫌われる覚悟をしよう」
と言っているのです。



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◆「絞ると、刺さる」
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●１％に絞ったことで産まれる「明確な一貫性」

ＳＴＵＤＩＯＵＳは、「９９％に嫌われる覚悟」をした上で、「１％
の顧客」に絞っています。

それにより、戦略に明確な一貫性が産まれています。

ＳＴＵＤＩＯＵＳの投資家向け資料から、その戦略を抜粋します。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

○コンセプト
日本国内のTOKYOブランドに特化した次世代セレクトショップ（人気
「ブランド商品」を取扱）

○顧客層
20〜30代のファッション感度の高い若い世代をターゲット

○店舗展開
実店舗22店、EC3店　都心部に限定

株式会社ＳＴＵＤＩＯＵＳ
２０１６年５月１６日　個人投資家様向けセミナー資料　より抜粋

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


「万人」ではなく、２０〜３０代の若い世代の、さらにその「ごく一
部」（＝ＴＯＫＹＯブランドを好む方々）に特化しています。

出店も、「都心部」のみ。出店地域は、

○東京：原宿、渋谷、新宿、池袋、有楽町など
○名古屋：栄
○大阪：大阪・梅田

など、各地域の中心繁華街に集中＊。まさに「ファッション感度の高
い若い世代」がいる場所ですね。１％を狙っていますから、ムリに広
げる必要はない（というか広げない方がいい）わけです。

地方都市に広げると、この戦略が崩れます。「ファッション感度の高
い若い世代」にとっては、魅力が減じてしまうからです。

＊同社ＨＰ　http://studious.co.jp/shopinfo/　より抜粋

このように「１％に絞る」ことで、その「１％」をファンにしている
わけですね。



●「クラスに１人」で１０００億円

では、「１％」とは、現実にどれくらいか、試算してみましょう。数
値は２０１０年の国勢調査を使います。

日本の人口を１億２８０６万人とします。その１％は、１２８万人。

１２８万人にファンになってもらえれば、市場の１％となるとします
（厳密には、その１２８万人のすべての洋服支出を取る、ということ
になりますが、ここは少し粗っぽく考えていきます）。

２０〜３０代は３，１８５万人。１２８万人は、そのたった４％。

さらに言えば、２５人中の１人が４％です。

例えば高校生なら、クラスに１〜２人いる「とがった人」に刺されば
市場の１％がとれる、ということになるわけです。

「クラスに１人」であれば、かなり絞られています。


２０〜３０代の、「クラスに１人いるようなとがった人」まで絞って
も、市場の１％＝１０００億円　になるのです。

逆に、クラスの「たくさんの人」を狙うと、競合が一気に増えます。
「みんな」が買うようなファッションには、強い競合が多くいます。

「クラスの１人」を狙うのと、「みんな」を狙うのでは、どちらが勝
ちやすいでしょうか？

さらに、クラスのたった１人を取れれば、１０００億円。

ちなみに、ＳＴＵＩＯＵＳの売上は５１億円＊ですので、１％の
１，０００億円のそのまた５％です。１％に絞っても、まだ２０倍の
拡大余地がある、ということになります。


＊２０１６年２月期
株式会社ＳＴＵＤＩＯＵＳ
２０１６年５月１６日　個人投資家様向けセミナー資料　Ｐ１６



●「クラスに１人の個性派ファッション」に絞る

ここで考えておきたいのは、

「クラスで一番カッコイイ人」を狙わなくても別にいい

ということです（もちろん狙っても構いません）。


「クラスで１人」ですから。

「クラスに１人の個性派ファッション」

を取れれば良い、ということです。


クラスのたった１人を取れれば、１０００億円なのです。

そう考えると、売上規模が数十億円の会社が「みんな」を狙う必要は
ないですよね。



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◆社内スタッフにも徹底される「１％」の絞り
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●社内スタッフにも徹底される「１％」の絞り

先ほどの記事は、社長のご発言です。社長が「１％」に絞る、とおっ
しゃっている、ということです。

が、社長だけがおっしゃっているわけではなく、この戦略は社内で共
有されているようです。


というのも……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『売り場には自社商品のほか、日本のデザイナーが手掛けた高感度
　なセレクト品も数多く並ぶ。商品の仕入れを担当するのはウィメン
　ズバイヤーの田中芹里香さん（２６）だ』


◇『同社の主力業態「ＳＴＵＤＩＯＵＳ」の渋谷パルコ店（東京・渋
　谷）。鮮やかな緑を配した「ＴＡＲＯ　ＨＯＲＩＵＣＨＩ」のトッ
　プスなど斬新なデザインの商品が目を引く。「そぎ落とされたデザ
　インの服が世の中にあふれる中で、デザイナーの個性をぶれずに表
　現しているところが魅力」と田中さんは話す』


『「たくさんの顧客を呼び込むよりも、１％のコアなステュディオス
　ファンを獲得したい」』


2016/05/27 日経ＭＪ　Ｐ．１０

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


これは、同社のバイヤーさんのご発言です。

バイヤーさんも『１％のコアなステュディオスファン』と、社長と全
く同じことをおっしゃいます。

ということは、社長さんが「１％を狙え」と社内でも口酸っぱく繰り
返しているのでしょうね。



ＳＴＵＤＩＯＵＳの人気のヒミツは、「顧客の絞り」とそれに基づく
打ち手の一貫性、そして戦略が社内で共有されている、という意味で
の「一貫性」にありそうですね。

色々な意味で参考になる事例だったかと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは顧客を絞った上で、そのお客様に刺さるような「一貫性」を
実現できていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●お客様を絞ることで「一貫性」が産まれ、お客様に刺さる！


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▼今日の日記▲

今日は大阪出張。この売れたま！の大部分は、新幹線で書きました。
新大阪の駅を出たら、いつの間にかセブン−イレブンが出来ていて、
ちょっとびっくり。

今日は、新幹線がいつもに比べてかなり混んでいたのですが、何かあ
ったのでしょうか……ＥＸＰＲＥＳＳ予約のポイントが貯まっていた
ので（しかも６月で失効してしまうので）、グリーン車で帰って来ま
した。その場にいることを強制されるので、気が散らずに集中できま
すね。

一時期大阪は全然ホテルが取れない状況だったようですが、現地の方
によれば、大分落ち着いて来たとのこと（それが良いのかどうかはと
もかく）。


最近出張でとみに思うのが「コーヒー環境」の充実。

昔は、わざわざスタバの近くのホテルを探すか、自分で携帯用エスプ
レッソマシンを持ち込むか、という必要がありました。

が、最近は、コンビニも含めてそれなりにおいしいコーヒーは、どこ
でもいただけるようになりました。

今日も、ホテルで自分でお湯を沸かして（簡易湯沸かし器は常備して
います）、自分で挽いた豆でコーヒーを淹れ、ポットに入れていたの
ですが、結局余ってしまいました。

コーヒー好きには、有り難い時代になりました。



●今日のiPod Tune：雨を楽しむ歌　２０１６

関東地方もついに梅雨入り！

ということで、例年通りのこのシリーズ。雨を楽しむ歌！


雨と言っても色々あります。南国なら……


○SQUALL by 松田聖子


１９８０年リリース、聖子さんの記念すべきファーストアルバム
SQUALL　の３曲目の曲にして、タイトルチューン。このアルバムは、
デビューアルバムにして、オリコン２位の大ヒット。

シングルカットはされていませんが、ファンには広く知られている曲
だと思います。

この頃の聖子さんのボーカルは、いわゆる「キャンディボイス」にな
る前の力強さがあります。まさにSQUALLという勢い。

ちなみに、ギターがすごくカッコイイ曲でもあります。

どうせ雨に濡れるなら、いっそびしょ濡れの方が気持ちいい♪



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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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