売れたま！戦略編Vol.341 2014/11/24 試してもらえないなら、試してもらいやすく

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.341(累計1175) 2014/11/24
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　■■■＿＿試してもらえないなら、試してもらいやすく＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マインドフローを細部に渡って繰り返し練り上げ、モレのない精緻
　な打ち手を作り上げよう！


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◆マッサージチェアの貸し出しサービス
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●パナソニックが高級マッサージチェアを無料貸し出し！

パナソニックが、マッサージチェアの貸し出しサービスを始めたそう
です。

それも、数十万円するような最上位機種を、です！

その理由は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『パナソニックは主力マッサージチェアの最上位機種をシニア客ら
　に一定期間貸し出す無料サービスを７月に始めた。顧客層が重なる
　系列家電店を通じて使用感を詳しく確かめてもらい、購入を促す。
　同社はマッサージチェアの販促で従来、合同展示会や家電量販店で
　の体験などに重点を置いてきた。初めての手法でシニアの需要を取
　り込む』


◇『「リアルプロ」シリーズは店頭想定価格が２０万〜５０万円前
　後。今回の取り組みでは、お尻をマッサージする機能を追加し、も
　み方などの組み合わせが計１５６種類と従来機より約４割多い「リ
　アルプロ　ＥＰ─ＭＡ８５Ｍ」（８月１日発売、店頭想定は税込み
　５０万円前後）を５日間貸し出す。シニア向けに「さする」といっ
　た弱めのもみ方ができるのが特徴だ』


◇『顧客宅に入り込む販促を試すきっかけになったのが、マーケティ
　ング部門などの社員が年２回実施する消費者宅への訪問調査だ』
　『主要な購入層である５０〜６０代はお金に余裕がある半面、若い
　世代よりは外出頻度が少なくなる。訪問調査では店で製品を試して
　もらえるケースが同社の想定より少なく、シニア女性には他人の目
　がある家電量販店のコーナーなどで試している姿を見られたくない
　という意見が多いことがわかった』


◇『パナソニックショップは地域密着型で、普段からシニア宅を商品
　の配送などで訪問する機会が多い。マッサージチェアのような高額
　品も自宅で様々な機能を試してもらえば、実際の購入につなげやす
　いと読む』


2014/07/04 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


これ、相当手間もコストもかかる施策だと思いますが、それでもやる
意味がある、という判断をパナソニックはしたのでしょうね。


まだ効果は検証されていないようですが、成約率はかなり高くなるよ
うに思います。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー：お客様が「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm


現在、マインドフローの新刊を執筆中。もう少々お待ちください！



●顧客視点での「モレ」を減らす、マインドフロー

通常、売り手である我々は、

「うちの強みはなんだ？」　＝「比較」関門

「どうすれば買ってもらえるんだ？」　＝　「購買」関門

など、「下」の方の関門から考えがちです。


しかし、それ以前にお客様は

「知らなければ買わない」　＝　「認知」関門

「興味を持たなければ買わない」　＝　「興味」関門

など、「上」から入っていきます。


このように、「売り手」の打ち手はどうしても「モレ」が生じてしま
います。


マインドフローは、認知→愛情まで、お客様が考える順番で「モレ」
をふさぐという、

「顧客視点でモレをふさぐ」

効果的な発想方法です。



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◆「試せばわかる」→「試してもらおう」
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●「試す」施策は、「行動」「比較」関門の打ち手

では、今回のパナソニックの施策について考えてみましょう。

それまで、パナソニックのマッサージチェアは

『合同展示会や家電量販店での体験などに重点を置いてきた』

とのことです。

これは、「行動」「比較」関門の打ち手と言えますね。


今回の対象製品

『シニア向けに「さする」といった弱めのもみ方ができるのが特徴』

です。これが「強み」と言えるでしょう。

しかし、この「強み」は、体験していただかなければわかりにくい強
みです。


ですから、「試してもらおう」と考えるのは、論理的に自然ですね。


「試せば強みがわかる」ような商品は「試してもらおう」という打ち
手が有効になります。当たり前と言えば当たり前です。



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◆「試してくれない」→「試してもらえるようにしよう」
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●「試してくれない」のはなぜか？　試してもらえない理由を考える

「試せばわかる」ということで、量販店などに実機を置いた「体験コ
ーナー」を作り、

「じゃあ、お客様に試してもらおう！」

としたわけですが……実際に調べてみると、

『訪問調査では店で製品を試してもらえるケースが同社の想定より少
　なく』

という結果が出たわけです。


「試せば強みはわかる。だから試してもらおう」としましたが、「そ
もそも試してもらえなかった」という事実がわかったわけです。


その理由は、訪問調査の結果から

『シニア女性には他人の目がある家電量販店のコーナーなどで試して
　いる姿を見られたくないという意見が多いことがわかった』

ということでした。


ここで、パナソニックはさらにツッコんで考えたのでしょう。

「試してもらえれば、強みがわかる。でも試してもらえない……」

「では、試してもらうにはどうすれば良いか？」

と。


また、チャネルの不整合の問題もあると思われます。

この製品のターゲット顧客であるシニア層が、そんなに家電量販店に
通うのか、と。

となると、そもそもこの「体験コーナーが家電量販店にある」ことを
どうやって「認知」してもらうのか？という問題もあったのではない
か、と私は考えています。



●「体験コーナー」のマインドフローを考えよう！

「体験コーナーを作る」という打ち手は、製品のマインドフロー全体
で考えれば、「行動」「比較」関門の打ち手です。

しかし、その関門で止まってしまっています。

であれば、その「止まっている理由」を解消してあげる必要がありま
すよね。

「体験コーナー」自体のマインドフローを考えれば良いわけです。

　　　大きなマインドフロー　　　小さなマインドフロー
　　＝全体のマインドフロー　　＝マインドフローのマインドフロー

認知　　　　　　　　　　　　体験コーナーの認知を上げるには？
興味　　　　　　　　　　　　
行動　体験コーナー　　　　　体験コーナーに来やすくするには？
比較　体験コーナー
購買
利用　　　　　　　　　　　　体験コーナーで体験してもらうには？
愛情


左側が、「製品全体の」マインドフローです。「体験コーナー」はそ
の一部となっています。

その「一部」である「体験コーナー」自体にも、マインドフローがあ
るわけです。


「体験コーナー」の「認知」関門を越える打ち手は？
「体験コーナー」の「行動」関門を越える打ち手は？

と、さらに細かく考えていくわけです。


「全体のマインドフロー」では、「行動」「比較」関門の打ち手であ
る「体験コーナー」に、ズームインしていくイメージです。

「マインドフロー」にズームインしていくと、そこにはさらに「小さ
なマインドフロー」があります。

この「連鎖」を、私は「マインドフローのマインドフロー」と呼んで
います。



●「体験コーナー」のマインドフロー

そこで、パナソニックが考えた打ち手が、

・パナソニックショップと連携する
・お客様の「家の中」に「体験コーナーを作る」

というものでした。


パナソニックショップは、この製品の顧客ターゲットである年配層と
接点があります。パナソニックショップの方々に、顧客にこの「体験
コーナー」の存在をアピールしてもらえれば、「体験コーナー」の
「認知」「興味」関門を越えられます。

そして、家の中に「体験コーナー」を作る、すなわち「家の中にマッ
サージチェアを置いてもらう」ことで、「体験コーナー」の「購買」
関門（＝「体験してもらう」）も越えやすくなります。


「体験コーナー」自体のマインドフローを考えてみましょう。


　　　「体験コーナーのマインドフロー」
　　　
認知　　パナソニックショップの店のポスターなどを見る
興味　　パナソニックショップの店のポスターなどを見る
行動　　パナソニックショップの店員さんなどに尋ねる
比較　　パナソニックショップの店員さんなどに尋ねる
購買　　マッサージチェアを家の中に設置する
利用　　マッサージチェアを体験する
愛情　　マッサージチェアの体験をして良かったなと思う


と言った感じになるでしょうか？


ここまで考えたからこそ、「マッサージチェア無料貸し出し」という
思い切った打ち手に踏み込んだのでしょう。


ここまでをまとめると、

「試せばわかる」なら、試してもらおう　ホトトギス
　　↓
「試してもらえない」なら、「試してもらえるようにしよう」ホトト
ギス

という感じでしょうか。超字余りですけど（苦笑）



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◆マインドフローのマインドフロー：思考の連鎖・打ち手の連鎖
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●マインドフローのマインドフロー：マインドフローは連鎖する

これだけでは、実はまだ終わりません。

マインドフローは無限に連鎖していきます。

仮に、パナソニックショップの店内に

「マッサージチェア無料貸し出し中」という「ポスター」

を貼るとします。それが「体験コーナー」の「認知」関門の打ち手に
なりますね。

すると……

「マッサージチェア無料貸し出し中というポスター」の「認知」関門
はどうするのか？

とまた連鎖していきます。

ポスターが貼ってあっても、それが「認知」されなければ意味があり
ません。「認知」されても、そのポスターに「興味」を持っていただ
かなければ、お客様に読んでいただけません。

と、

大きな打ち手の中の「行動」「比較」関門の打ち手である「体験コー
ナー」の、その「体験コーナー」の「認知」関門の打ち手である「ポ
スター」の、その「ポスター」の「認知」をどうする？


と無限に連鎖していくことになります。


マインドフローの一部の打ち手にマインドフローがあり、そのマイン
ドフローの一部の打ち手にまたマインドフローがあり……と、考える
べきことが無限に続いていくわけです。


マインドフローの「フラクタル」のようなもので、銀河系の周辺を太
陽が回り、太陽の回りを地球が回り、その地球の周りを月が回り……
という、繰り返しと同じですね（って、いきなり大きな話ですが）。


例えば、商品・サービスの「認知」を上げるために、ＨＰを作るとし
ましょう。ＨＰは「認知」関門の打ち手だとします。

しかし、ＨＰの存在を「認知」していただかなければ、ＨＰに来てい
ただけません。では、その「ＨＰ」の「認知」をどうやって上げるん
だ、という「思考の連鎖」を始めるわけです。

では、そのＨＰの存在をショップのカードに書くことにしようとした
とします。では、そのショップのカードの「認知」をどうするんだ、
と、本当にキリがありません。思考は無限に連鎖していくのです。


拙著「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す＊」に

『来店客にはレシートと一緒に、必ずブログの案内を渡した。ブログ
　のマインドフローについても考え、ブログ自体の「知る」関門の突
　破策を打っているのだ』（Ｐ．２１２）という、わずか数行の描写
　があります。

＊佐藤義典著、青春出版社　http://ow.ly/6s63d

これは、そーれ・しちりあーのという「店全体」でみれば、「認知」
関門の打ち手である「ブログ」の、そのブログの「認知」関門に対す
る打ち手を打っている、ということです。私の本では、さりげなく書
いてある文章の背後に、ここまでの意味が込められていることが少な
くありません。


このように、ここまで考え抜くことで

「魂が細部に宿った、モレのない、緻密な考え抜かれた施策」

となるわけです。


マインドフローのマインドフローを、そしてそのまたマインドフロー
を考えるという

「思考の連鎖」

があり、その「思考の連鎖」から出てきた、考え抜かれた「打ち手の
連鎖」が、お客様を「ファン」へと導くわけです。


考えるべきこと、すべきことは「無限」にあるんです。


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「マインドフロー」はどうなっているでし
ょうか？　その打ち手の「マインドフロー」まで、考え抜かれていま
すか？



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◆今日のまとめ
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●マインドフローを細部に渡って繰り返し練り上げ、モレのない精緻
　な打ち手を作り上げよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は３連休の３日目ですね。東京は雨も降らず、秋晴れの過ごしや
すい３日間で良かったですね。


私ですか？　私は、執筆して、売れたま！書いて……という感じで、
ひたすら籠もっていました。連休は通常の仕事がないため、執筆に集
中できます。

やっぱり、それ「だけ」をやっている時間、というのが集中しやすい
ですよね。


そうは言いつつも、食事はしなければいけないわけで、今日はパスタ
にしました。


先日、にんにくチューブのにんにくを間違えてドバドバって大量にか
けてしまったんですよ。「しまった……まあいいか。ニンニク臭かっ
たらごめんなさい」とか思いながら、ケチャップと一緒にちょっと時
間をかけて煮込んでパスタソースにしたら……「あれ？　ニンニクの
味がしない！　しないどころか、すっごいおいしい！」という「ケガ
の功名」があったんです。

ニンニク（チューブのヤツです。生のニンニクを刻むのはさすがにち
ょっと大変）を大量に入れても、少し時間をかけて火を通せば、それ
がうまみになるんですね（当たり前のことだったらスミマセン）。

という成功体験（？）を今日も活かすことにして、「ニンニクをたっ
ぷり使った、ニンニクの味がしないうまみたっぷりのガーリックスパ
ゲティ」（このメニュー名、いいかも）。ニンニク、挽肉、余り物の
白菜、ケチャップをひと手間掛けて作りました。

乾麺２００ｇ弱（２人前弱くらい？）、あっという間に胃袋に消えて
いきました。



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！


星が回るのはキレイですよね。

満天の星の中で、ただ１つだけある動かない星。

というわけで、今日の曲は……


○ポーラー・スター by 八神純子


１９７９年リリース、７０年代後半を代表する女性ボーカルの１人で
ある八神さんの代表曲の１つ。

おとなしめのイントロから入り、サビで爆発するという当時の歌謡曲
の王道のメロディ。

八神さんというと、ザ・ベストテンなどの音楽番組では、ピアノの弾
き語りのようなスタイルが定番だったような記憶があります。

近年も活動されていらっしゃるようで、動画サイトで現在の歌声も楽
しめます。で……すごいです！

年をとると、声が出なくなる方が多いですが、未だにあの昔の、あの
ハイキーで歌われるんですよ！　コンサートとか行ってみたいくらい
です。



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　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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◆次号予告：花粉症治療薬の説明方法
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●鳥居薬品が、新しい花粉症治療薬を開発。「国内初」だそうです。
　新しいだけに、説明しにくいので、どうするかというと……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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