■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.124 2009/10/19
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■■＿戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略と戦術 前編 戦場と売場＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●あなたの商品の「本当の戦場」と「売り場」について、考えてみよ
う！
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◆「戦略」と「戦術」 前編
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●「戦略」と「戦術」：今回は「戦場と売り場」編
戦略とは、「大きな方向性」
戦術とは、「具体的な行動」
です。
当然ですが、「戦略」（ストラテジー）と「戦術」（タクティクス）
は連動します。その間に「一貫性」があって初めて「成功」となりま
す。
・戦略は行動として実行されて初めて意味があります。
・行動は戦略的方向性があって初めて大きな成果をあげます。
「戦場・競合」というと「観念的」な存在のように見えますが、実は
具体的な「行動」と密接に連動するのです。
今回は、戦略の要素の１つ「戦場・競合」と、それと「戦術」の１つ
である「売り場」との「つながり」について考えていきましょう。
前編の今回は「戦場と売り場」編です。お楽しみください！
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
今回は「戦場・競合」について考えていきます。
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◆口臭防止剤はどの「売り場」に置けば売れる？
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●口臭防止剤・ブレスケアはどの売り場なら売れる？
今回は
「戦場」と「売り場」
について、です。
ドラッグストアで売っている口臭防止剤、ブレスケア。普段は歯ブラ
シなどのオーラルケアコーナーに売っていますが、売り場を買えたら
売上が上がったそうです。
どこだと思われますか？
ブレスケアは、コレ↓です。見たことありますよね？
http://www.kobayashi.co.jp/SEIHIN/bc/index.html
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○小林製薬は営業部門約３００人中、約１００人が店頭営業を担当。
全国およそ８千店で売れ筋商品の陳列方法や販促を提案する。全員
が携帯電話などで店頭風景を撮影し、販促策の提案などを書き込み
本部に送信。その数、月約３万枚。これらの提案を詳細に分析し、
仮説と検証を繰り返す。小売の本部だけに営業する企業もある中、
これが強みになる。
○例えば、口臭防止剤「ブレスケア」は通常、ドラッグストアでは歯
ブラシなどオーラルケア用品の売り場に置かれる。しかし、消費者
が購入するのは、口臭を気にした時だ。そこで、購買動機が似てい
るガムと並べて配置したところ、販売数が大幅に伸びた。
2009/10/12, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに、「口臭防止」と言われて、「パッと頭に浮かぶ選択肢」は、
「ガム」だったり「錠菓」（フリスクなど）ですね。
だから、「ガム」売り場に置いた方が売れる、というのはよくわかり
ますね。
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◆「本当の戦場」はどこにある？
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●Battlefield：戦場・競合とは？
戦略ＢＡＳｉＣＳの最初の要素、Battlefieldは、日本語なら「戦場
・競合」です。
それが最初に来ている理由は拙著「白いネコは何をくれた？」で説明
しているとおりです。
●戦場・競合＝自社＋競合＝顧客の購買動機
一言で言えば、戦場・競合は、売り手から見れば、「自社＋競合」と
なります。それが普通の意味ですね。
では、競合とは一体誰でしょうか？
競合の定義は、自分の商品との「比較対象」ですね。一緒に比較され
る選択肢の集合、です。
ポイントはここからで……では、「比較対象」を決めるのは誰でしょ
うか？ 自社ですか？ 競合ですか？
違います。「比較対象」（＝選択肢の集合）を決めるのは……
お客様
です。
例えばブレスケアの場合、
「息が気になる」
と考えたときに、アタマに浮かんだ選択肢の集合の中から、自分が欲
しいと思ったものを買うわけです。
●本当の戦場は、お客様のアタマの中にある！
つまり、戦場・競合とは、
「お客様のアタマに浮かんだ選択肢の集合」
なんです。お客様は、「自社商品」と「競合商品」を比べます。お客
様が比べる相手が「競合」です。
ブレスケアの競合、「息が気になる」戦場（＝購買動機）においては
お客様が最初にイメージするのがクロレッツなどのガムや、フリスク
などの錠菓でしょう。それが本当の競合なんですね。
つまり、戦場・競合＝お客様の購買動機なのです。この場合は、「息
が気になる」戦場にブレスケアはいるわけです。
これ、すごく当たり前に聞こえますよね？ それは、私たちが今はお
客様の立場にいるからです。買い手にとっては当たり前のことです。
それが、売り手にたった瞬間にわからなくなるんです。「自分が勝手
に競合と設定した競合」を競合と思いこんでしまうんです。
●Ｂ＝Ｃ＝ベネフィット
ここにおいて、
顧客 ←→ 市場 ←→ 自社 ＆ 競合
という関係が成立します。
お客様は、「自社」「競合」を比べて比較し、気に入ったものを「市
場」（マーケット）を通じて買う、という関係です。
いわゆる３Ｃ（自社、競合、顧客）の関係は、こういう関係です。市
場（取引関係）を通して、反対側にいる、というだけで、実は、
顧客＝自社＋競合
という関係にあります。
ＢＡＳｉＣＳにおいて、戦場・競合＝Ｂ、顧客＝Ｃです。このときに
実はＢ＝Ｃという関係が成立しているんです。
正確に言うと、ここでいう「顧客」とは、「顧客の購買動機」すなわ
ち「ベネフィット」＝お客様にとっての価値、です。
戦場・競合 ＝ 顧客 ＝ ベネフィット
と、マーケティング戦略における主要な要素は実は全て同じモノなの
です。視点の置き方が違うだけなんですね。
だからこそ、この全ての「一貫性」が重要になり、それを一体的に俯
瞰して見ていくＢＡＳｉＣＳに意味があるわけです。
理論（少なくとも佐藤式マーケティング理論）は全てつながっていま
す。戦場・競合、顧客、ベネフィット、などの要素をバラバラにとら
えると、本当の状況は見えて来ないんです。
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◆「売り場」も「戦場」
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●「売り場」も１つの戦場になる
「真の戦場」は、
○お客様が買おうと思ったときに頭に浮かぶ選択肢
です。
では、この「選択」がどこで行われるのでしょうか？ その選択が行
われ「場所」が、リアルな意味での「戦場・競合」になります。それ
が「現実世界」で「戦い」が起きる「戦場」ですね。
この「戦場」は商品によって違います。
ファストフードでしたら、リアルな「立地」です。
ネット通販の場合でしたら、検索エンジンの検索結果で最初のページ
に出てくるサイトかもしれません。
薄型液晶ＴＶでしたら、「量販店のフロア」などの店頭でしょう。
ここで、「戦略」が実際に「具体的行動」である「戦術」に落とし込
まれるわけです。
そして、お客様のアタマの中で「戦いの決着」（＝商品選択）がつけ
られる、ということです。
ブレスケアのような「息が気になる」戦場の場合は……恐らく、
「店頭のタナ」
でしょう。お客様は、無意識にガム、錠菓、などの中から選ぶわけで
すね。ちなみに私が子供の頃は、「仁丹」がこの戦場の主役でした。
●使い方＝買い方＝戦場
そうは言っても、
・歯ブラシ
・歯磨き粉
・洗口液
も「息が気になる」戦場（洗浄？）のプレーヤーです。
これらの商品と、ガムや錠菓は競合するでしょうか？
恐らくしないでしょう。どう違うかというと、使われ方（ＴＰＯ）が
違うからです。
「家や会社での、食後のしっかりしたオーラルケア」 戦場
・歯ブラシ
・歯磨き粉
・洗口液
「外での簡単なオーラルケア」戦場
・ガム
・錠菓
は、似ているようで、使われ方が異なります（よね？）。
そして、それぞれに「売り場」が違います。同じドラッグストアの中
でも、置いてある置き場が違うんです。
さて……「ブレスケア」はどちらですか？
そうですね、使われ方（ＴＰＯ）が「外での簡単なオーラルケア」で
しょう。
だから、ガム置き場に売れば売れる、ということなんです。
●「戦場」と「売り場」の「一貫性」
このように、「戦略」の要素である「戦場」と、「戦術」（具体的施
策）である「売り場」は、密接に連動します。この間の「一貫性」が
カギになります。
そして、それをつなぐのが「ベネフィット」（＝お客様にとっての価
値）ですね。
「戦場」は、ある意味で「お客様が買いたいな」と思う「場所」でも
あります。「購買動機」と言っても良いです。それと「売り場」や、
「店頭のタナ」は一貫性がある必要があります。
これは、「購買動機」によって「買いに行く場所が違う」、だから、
「購買動機にあった売り場に置こう」という、至極当たり前のことを
言っています。
「戦略と戦術の一貫性」とは、こういう至極当たり前のことの積み重
ねです。
戦略とは「お題目」ではなく、今回のように「売り場の選択」などで
現実世界に「行動」として実行されることなんです。戦略とは決して
空虚な「概念」ではなく、一つ一つの「行動」に反映されることなの
です。
が、しかし、その際に考える要素は、戦略・戦術と様々に多くありま
すので、それらの要素を網羅的に考えながら一貫性を取るのは非常に
大変です。大変だらこそ、使うフレームワークを絞った方が考えやす
いのです。そしてそれに最適なツールが、ＢＡＳｉＣＳという戦略〜
戦術を網羅的・俯瞰的にカバーしたフレームワークなんです。
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◆「強み」を活かした「戦場」で戦う：売場の場合は？
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●「強み」を活かした「戦場」で戦う
ＢＡＳｉＣＳの５要素の１つが「戦場・競合」ですが、他の要素とし
て「強み・差別化」があります。この「強み」を活かす「戦場」で戦
うことも大事です。
小林製薬が売場を変えて売上を伸ばした商品が他にもあります。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○携帯用のトイレ消臭剤「トイレその後に 強力１滴消臭」は容器が
小さく、トイレ用のスプレータイプの商品に埋没。そこで携帯用の
利点がわかりやすい旅行用品売り場に置くと、売れ行きが伸びた。
現在では、全国の小売店に同様の試みを広げている。
出典同上
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
こんな商品↓です。
http://www.kobayashi.co.jp/SEIHIN/tsa_1/index.html
あきらかにこの商品の「強み」は「携帯性」ですね。
であれば、それが活きる「戦場」はどこかと言うと……スペースのあ
る家庭のトイレではありませんね。
そう、「外出先でのにおい消し」という「ベネフィット」が、この商
品の「強み」が活きる「戦場」になります。
その「戦場」の売り場は、記事にある通り、「旅行用品」売り場です
ね。空港などの販路でも良いかもしれません。
つまり、携帯性という「強み」が活きる売り場（＝「戦場」）を選ぶ
と「勝てる」（＝売れる）わけです。
このように、「戦場・競合」「強み・差別化」などの要素は全て相互
に連動します。
繰り返しますが、「戦略」は机上の空論ではなく、「どの売り場に置
くか」などの行動に「現実」として反映される（べき）ことです。
後はいかに戦略を行動として「徹底する」か、です。
今回は「戦場」と「売り場」について考えてみました。
次回は「戦場」と「売り物」（商品・サービス・品揃え）について考
えてみましょう！
＊このような理論を詳細に紹介しているのが、拙著「経営戦略立案シ
ナリオ」（かんき出版）です。戦略ＢＡＳｉＣＳの最高峰の書！
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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◆今日のまとめ
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●商品の「本当の戦場」を考えよう！ それに合った「売り場」を考
えよう！
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▼今日の日記▲
先週は木曜の夜から土曜日まで、過密スケジュールでした……木曜の
夜まで仕事、当日都内の別所に移動・宿泊、朝から夕方まで研修のお
仕事、その夜は別所で短期間コンサルティングのようなプロジェクト
で、また都内別所に戻って宿泊、土曜日は前日の続き……まるで「売
れっ子コンサルタント」みたいですね（笑）。これが続いたらすぐ倒
れるでしょうね。ということで、さすがに日曜日はお休み。
私事ですが、めでたく一つ年を取りました……無事にこうして売れた
ま！が書け、多くの方が読んでいただいている、自分のミッションで
あるところの「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を支持し、他の方にお勧めいただ
いている方がこれだけいらっしゃる、そんなステキな人生を過ごせる
有り難みをかみしめつつ、（例によって）イタリアンレストランで家
族とお祝いをいたしました♪
本当にいつも応援をありがとうございます。年は１つ重ねましたが、
使命は変わりません。従ってやることも基本的には変わりません。今
日の内容で言えば、「戦場」は変えません。戦略ＢＡＳｉＣＳを広め
ることを使命とし、また１年間、頑張って参ります。とりあえずバー
スデーケーキをガツガツと……（笑）
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第３章 会社の「独自資源」はどこにある？
最大の危機 Ｐ．１４１〜１４５
新たな強敵、「イージーロマーノ」の影響で、真子達の店「そーれ・
しちりあーの」は開業以来最大の危機に……
真子、清川、望はそんな中でミーティングを持ち、話し合った。望が
清川におずおずと、しかしはっきりと意見を言う。緊迫感が漂う……
そのときのＢＧＭは……
Good Thing by Fine Young Cannibals
１９８９年に２曲の全米１位曲を立て続けに送り込み、全米を席巻し
たＦＹＣ。１９８９年の夏、私は初めて渡米し、１ヶ月ほど各地を回
りました。その当時、超人気だったのを覚えています。
真子が怒りの口調でミーティングを開始すると同時に、ビートの効い
たピアノイントロがスタート。望と清川の緊迫したやりとりを彩りま
す。
数字で説得する望と真子に、清川もついに納得。初めて３人が歩みよ
り始めます。まさに「Good Thing」の始まり！
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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◆次号予告：「戦場」と「売り物」
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●今回は、「売り場」でした。次は「売り物」について考えます。最
近人気の「アルコールフリービール」。この「戦場」はどこでしょ
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▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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