売れたま！特別編Vol.263 2013/11/04 夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ２６

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.263(累計1065) 2013/11/04
購読者:28,946 (まぐまぐ:16,251 メルマ！:945 めろんぱん:11,750)

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　■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発２６＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●テストマーケティングは、作り手とお客様が近づくチャンス。小さ
　く試すことで、「Ｅ：生産」での問題も先取りできる！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆夏休み特別号！　ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！　恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……

「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/89pSR
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編

今回の特集は、「商品開発」！　多くの方が悩むところです。

・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？

ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！

このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。


（最近ご購読を開始された方へ）

この号は連載記事の続きです。１回目はこちらです↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20130809012000000.html

このページから　次の記事 >>　をクリックしていただくと、続きが
お読みいただけます。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。

電車の中は講義続き。宿に着いても、夕食後も講義は続けられ、翌日
の朝を迎え……



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◆まずは、前号の復習から！
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夏の高原のペンションの昼前。外に面した半テラス席では、「昼前」
なのに「朝食」の真っ最中だ。朝食を摂らない勝は、オーナーに頼ん
で朝食を昼に出してもらっている。

「この野菜ジュース、飲みやすいねー」
「オレは、もっと青々しい方がいいけどな。キャベツ１００％とかの
　方が、野菜摂れるしな」
「きゃははは、勝さん、青虫みたいだー」
「この焼きたてパン、おいしーね」
「焼きたてだもんね。このキャラメルのパンは菓子パンみたいだぁ」
「真子、そーゆーの好きそうだね」

大騒ぎする一行の席に、オーナーがマグカップを４つ持ってくる。

「お待たせしましたー、温かいスープをお持ちしました」
「わ、まだ料理が出てくるんだ」
「野菜のコンソメスープになります」
「確かにこれなら朝と昼、２食分だわ……」
「ボリュームたっぷりですね」
「朝食時間も、準備とか含めて毎日３０分かけたら、年間１８０時間
　かかる。時間としてもバカにならない」
「え、勝さん、時間がもったいないから朝食食べないの？」
「それもある。それこそ時間もったいないから食べながら始めるぞ」
「はーい」


望　：では、復習ですよね。

望がキレイにまとまったノートを開く。


○商品開発のプロセス　ＩＴＥＳＴ（アイテスト）

　Ｉdea Generation　アイディア出し
→Ｔest Marketing　テストマーケティング
　Ｅngineering　　　生産方法確立・生産
　Ｓelling　　　　　上市・販売
　Ｔuning　　　　　市場の反応を見て改善・修正


○テストマーケティングの意味

１）リスク管理をして、大損害を回避できる
２）仮説検証を速く回せる
３）実際の顧客の反応を早い段階で得て、対応できる


望　：今はテストマーケティングについて、です。前号では、色々な
　　　形式のテストマーケティングを見てきました。

恵利：店舗だったら一部店舗で、メーカーなら一部のエリアとか一部
　　　の製品で試してから大規模展開すれば……

真子：リスク管理ができるし、実際のお客様の反応を早い段階で得ら
　　　れて、成功の確率が高まる！

望　：あと、「社内説得」の材料になるっていうのもそうだな、って
　　　思いました。結果が数字で出れば、説得しやすいです。

勝　：ははは、望ちゃんは実体験があるんだっけか。

真子：あ、あの清川さんのとき＊か……

「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　Ｐ．１２２

望　：そうなんです。数字で言えれば、根拠がありますから……あの
　　　ときも勝さんのアドバイスのおかげで本当に……

勝　：いや、ちゃんと実行した望ちゃんが偉い。実際に行動に移せる
　　　人は、まあ１割もいないからさ。

真子：そうなんだよね……それ、ホント社長になってわかった。

恵利：なるほど、その意味でも、テストマーケティングは「実行しや
　　　すさ」というメリットがあるわけですね。

勝　：そういうこと。組織にとっての「行動のハードル」を下げる。



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◆「作り手」と「お客様」を近づける
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勝　：テストマーケティングのメリットの１つが、小規模にやるから
　　　作り手とお客様との距離が近くなること。

真子：どういうこと？

勝　：「オカッテ」っていう店がある。農家とかの「作り手」と「お
　　　客様」をつなげてるんだよな。


勝が、朝食の並ぶテーブルの隙間でノートパソコンを３人に見せた。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『店頭に真っ赤なリンゴ、奥のキッチンでは豚丼。その豚丼にはリ
　ンゴがタップリ使われ、調理するのはリンゴ農家──。東京都世田
　谷区の二子玉川で２０１１年３月に開業した地域産品の専門店「オ
　カッテ」では毎週、こんなユニークなワークショップが開かれ、多
　数の客を集めている』


◇『キッチンに立つのは農家や食品メーカー社員。客は栽培や加工に
　まつわる裏話を聞きながら、地域色豊かな料理を食べたり調理法を
　習ったりする』


◇『作り手がキッチンに立つのは、間近で客の反応を探れる場が「ア
　ンケートの何十倍もマーケティングの参考になる」からだ。何を話
　すと客が関心を示すかなどＰＲのヒントも得られる』


◇『消費者との交流を経て成功した農家やメーカーは新商品もいち早
　くオカッテに持ち込む。開業以来、毎週の催しが途切れたことはな
　い。結果、店内には絶えず新商品が並び集客効果も続く』


2013/01/04 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、農家の方がこの「オカッテ」でキッチンに立つんだ。豚
　　　丼に使われるリンゴかあ……

恵利：テストマーケティングでもあり、アンテナショップでもあり、
　　　みたいな感じですね。

勝　：そうだね。

望　：ここで直接お客様と話せれば、「仮説検証を速く回す」ことが
　　　できますよね。その場で質問をぶつけられるんですから。

勝　：そうそう。だから『アンケートの何十倍もマーケティングの参
　　　考になる』わけ。

真子：お客様の顔が見えるもんね。

勝　：そう！！　ここで言いたかったのは「作り手」と「お客様が触
　　　れあえる」っていうこと。

恵利：あ、農家の方と、消費者が直に触れ合えるから、お客様の本当
　　　のニーズがわかるんですね。

勝　：そうそう。通常は「生産」は「お客様」から遠い存在だけど、
　　　テストマーケティングは「お客様」に近づくいいキッカケだ

真子：そんなの、テストマーケティングしなくてもできるじゃん。

勝　：だから「いいキッカケ」だっつってるだろ。

望　：真子ちゃん、そーれ・しちりあーのでもやったじゃない。「清
　　　川さんの料理教室」＊よ。

「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　Ｐ．１０２


真子：え？　あー、そうだそうだ！　「清川さんの料理教室」も、作
　　　り手とお客様を近づける打ち手だねー。

恵利：真子、それやっぱり意図があったんでしょ？

真子：うん。最初は「来店頻度の向上」が狙いだったんだけど……

恵利：だけど？

真子：シェフの清川さんがお客様のことを真剣に考えるようになった
　　　んだよね。

望　：うん。そう言えばあのとき、勝さん「お客さんの好みとかニー
　　　ズがシェフにじかに伝わるし」とおっしゃいましたよね＊

「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　Ｐ．９７

勝　：そうだっけ？

望　：はい、覚えています。それはこういう意味だったんですね。作
　　　り手とお客様を近づける意味もある……。

勝　：そりゃそうだろ。「アタマの堅い作り手」に直にお客様と話し
　　　てもらってお客様ニーズを伝えるのはセオリー通りの打ち手。

望　：それに、お客様の料理に対する好みとか、意見とかがわかった
　　　ので、テストマーケティングのような効果もありました。

勝　：そうだよな。だからあのとき、真子にしてはいいアイディアだ
　　　な、と思ったんだ。テストマーケティングだからな。

真子：あ、そうなんだ！！　あれがテストマーケティングなんだ！

望　：え？　真子ちゃん、それが狙いじゃなかったの？

真子：え、あ、も、もも、もちろんそうだよ、あははは……

望　：……



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◆開発工程で起きる問題を先取りできる
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勝　：あとさ、テストマーケティングは、ＩＴＥＳＴの「Ｅ：生産」
　　　の対策にもなる。

真子：え？　なんで？

勝　：だって、実際に店舗出してみたり、試作品を作るわけだろ？　
　　　「テスト生産」の役割も果たすから……

望　：あ！　実際に本生産に入った場合の問題を先取りできるんです
　　　ね！　どんな問題が起きるかが事前にわかる！

勝　：そういうこと。生産にあたって、何ができないのか、何が問題
　　　になるのかが事前にわかるから、早めに手が打てる。

恵利：確かに、試作などに早めに取りかかれば、その分解決策を早め
　　　に考え始められますね。


勝が「そうなんだよ」と言いながら、パソコンを３人に向ける。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『Ｂ─Ｒサーティワンアイスクリームが４月下旬に発売したアイス
　クリームケーキ「パレット」の出足が好調だ。複数のアイスクリー
　ムを組み合わせてホールケーキの形にしてあり、人気の味を一度に
　楽しめることなどが受けている』『発売から２カ月。ケーキ全体の
　売り上げは３割伸び、パレットはそのうちの半分を占めるまでにな
　った』


◇『売り上げ上位のアイスを組み合わせることにしたが、試作段階で
　思わぬ問題が起きる。「ジャモカアーモンドファッジ」のアーモン
　ドのように多くのアイスは中に大きな粒が入っており、うまく切れ
　なかったのだ』


◇『ポイントは温度だった。あまり低いと固くなりすぎるが、高いと
　柔らかくなって粒が沈み込む。何度も工場に赴き、現場と話し合い
　ながら製造ラインの温度を細かく調整。洋菓子用の硬めの刃も導入
　した。見極めた温度は「企業秘密」だ』


2013/06/12 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、サーティワンのケーキかぁ……おいしそうだね。

恵利：そこじゃないでしょ。こういう調整に時間がかかるから、試作
　　　を早く取りかかるメリットがある、ということですよね？

勝　：そういうこと。

望　：試作段階での失敗なら、生産がうまくいかなかった場合の損害
　　　も少ないですよね。

勝　：そうそう、その意味でも「リスク管理」になる。

真子：私だってわかってるもん。もしどうしても作れなければ、次善
　　　の策で作ってみて、それもテストマーケティングすればいい！

勝　：お、鋭い！　そうなんだよ、試作して、お客様に「味見」して
　　　もらって、っていうのがやりやすい。

望　：本格生産、本格販売の前にやることで、「仮説検証が速く回せ
　　　る」ということですよね。

勝　：そうそう。生産にしても、販売にしても、ドカンって一気にや
　　　るのは、色々な意味でリスクが大きい。

真子：そうかあ……



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◆大きくやる前に、小さく試す
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勝　：ところでさ、年賀状って印刷する？　プリンタとかで。

真子：な、何ですか、唐突に……やだー、真子の年賀状欲しいの？
　　　毎年お正月はずーーっと２人で一緒なのにー。

勝　：２人でじゃなくて、売多家で、だ。話が進まねーから答えろ。

望　：もちろんしますよ。わかりました、年賀状の試し刷りをするか
　　　ということではありませんか？

勝　：そう！　さすが望ちゃん。１００枚一気に印刷する前に、試し
　　　刷りするよね。色が出てるか、とか間違いはないか、とか。

恵利：なるほど……１００枚刷ってから間違いがあると、後から直す
　　　のが大変ですし……

望　：最悪は全部刷り直し、ですもんね。

真子：だ、ダメだよ、そんなの。１００枚刷ったら、５千円とか大損
　　　じゃん。そーれ・しちりあーのでご飯食べられるよ！

勝　：だから試し刷りするんだよ。それが試作であり、テストマーケ
　　　ティング。

恵利：本格生産の前に、テスト生産とか試作をするわけですね。

真子：うん、５千円もったいないもんね！

望　：真子ちゃん、大丈夫、郵便局行けば交換してもらえるから。

真子：あ、そ、そっか……

恵利：お金もそうですけど、また１００枚印刷する手間は大変ですよ
　　　ね。会社の場合、人件費に直結しますし。

望　：あ、そっか。お金だけじゃないんだね。

勝　：とにかく、大きくやる前に、小さく試す。ＤＭ出すときもそう
　　　だぜ。

真子：そうなの？

勝　：そうだよ。何通りか作って出してみて、一番うまく行くやつを
　　　大きく展開する。新聞広告でもそうすることは結構あるな。

真子：なるほどー！　それがＤＭのテストマーケティングなんだ！

勝　：製品にしても、広告にしても、大がかりに何かやるときには、
　　　何でも「小さく試す」ことが大事。

望　：私たちもそうしました。

真子：え？　何だっけ？

望　：え？　ほら、そーれ・しちりあーのを２店舗、３店舗って増や
　　　していくときに……

真子：あ！　２店目をチェーン化の「試金石」にしたんだ！＊

「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　Ｐ．１８７


勝　：それこそまさに「小さく試す」だろ。一気にチェーン展開する
　　　前に、２店目でそのノウハウを貯めたんだろ？

真子：うん、そーだそーだ。私たちアタマいーね！

望　：あの、「味見」とか、「年賀状の試し刷り」とかがテストマー
　　　ケティングだなんて、「生活の知恵」という感じですね。

勝　：そうそう。「経営理論」とかムズカシく考えるからいけない。

真子：うん、ムズカシイこと言われるとわかんないもんね！

３人：うん、そうだね！！


「な、なに３人でイッセーに私の方見るのよ！」
「そりゃーなー、ね、恵利ちゃん、望ちゃん」
「はい、そーですよね。真子ですから」
「ま、真子ちゃん、わ、私はそんなこと思ってないから……」
「望ちゃん、そんなことって何よ、どーせ私のことバカだと……」
「オマエな、何をいまさら……」
「あ、ひっどーい！　大体恵利も望ちゃんも、この場にいられるのは
　誰のおかげだと思ってるのよ！」
「勝さんのご厚意でしょ？」
「ち、ちっがーう！！　そもそも私がいなかったら……」

大騒ぎになるテーブルに、オーナー夫人が顔を出す。

「パンのおかわりはいかがですか？」

「あ、奥様、おはよーございまーす！」
「どーもー、おはようございます」
「今日の料理もおいしーでーす！」
「それはありがとうございます。パンいかがですか？」

「あ、オレお代わりください。パン２つとも」
「私も私も！」　真子が続く。
「あ、はいどーぞー」

ボリュームのあるパンが真子と勝のバスケットに並ぶ。

「あ、私はいいです。もうおなか一杯で……」
「あれ、望ちゃん食べないの？　じゃーオレにちょうだい」
「あ、はい、もちろんどうぞ。でも、まだ食べるんですか？」
「もちろん。パンなんていくら食べても満腹にならないよ」
「そ、そうなんですか……」
「勝さん、私のも良かったらいかがですか？」
「あ、恵利、それ私にちょーだいよ」
「いいけど、真子、まだ食べるの？　食べ過ぎじゃ無い？」
「だって朝ご飯食べてないんだもーん」
「それはみんなそーだろ。オマエ、よく食うよな……」
「勝さんに言われたくないよ、きゃははは」

望と恵利は、お代わりのパンを変わらないペースで嬉しそうに口に運
んでいく勝と真子を見て、目を見合わせ、クス、と笑った。


（次号に続く）



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◆今日のまとめ
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●テストマーケティングは、作り手とお客様が近づくチャンス。小さ
　く試すことで、「Ｅ：生産」での問題も先取りできる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は３連休の休日でしたね。いかがお過ごしでしたでしょうか？

私は、自宅で日本シリーズをＴＶ観戦。結果は……巨人は力及ばず、
敗北……ひたすら残念というほかはありません……ショックです。

敗因については色々とあるかとは思いますが、今から何を言っても、
結果は結果ですから、しょうがないですね。とにかく東京ドームで勝
ち越せなかったのが痛いです。

それでも、マー君に今年唯一の黒星をつけられたのが救いですね。他
のどのチームもできなかったわけですから……

今年の楽天は神がかっていたというか、すさまじい勢いで、巨人でも
それに飲み込まれてしまったという感じでしょうか。

やっぱり「連覇」はムズカシイんですね……

１２球団の全選手に「お疲れ様でした」と言いたいです。また来年、
熱い戦いを見せてくれることを楽しみにしています。



●今日のiPod Tune：秋に似合うバラード２０１３

本編の世界はまだ「夏休み」ですが、こっちの世界では大分寒くなっ
てきましたね……

肌寒くなっていく季節に似合うのは、やっぱりバラード。

ということで、「秋に似合うバラード２０１３」　開始！

今日は……


○A Whiter Shade of Pale by Procol Harum


１９６７年、全英で１位に６週間輝いた大ヒット曲。Beatlesを向こ
うに回してのスーパー大ヒット。

もちろん、リアルタイムで聴いているはずはありませんが、日本でも
非常によくＣＭソングとして使われるので、誰でも聴いたことがある
曲でしょう。イントロのオルガンは、一度聞いたら二度と忘れない、
すさまじくキャッチーなメロディ。

歌詞は正直よくわからないのですが、聞いているうちに何となく切な
くなります。これから寒くなっていく季節にぴったり♪



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　マーケティング入門：読みやすい小説
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http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　２７
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●次号も引き続き、「Ｔ：テストマーケティング」を深めていきまし
　ょう。色々な事例を紹介していきます！！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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