■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.099 2009/04/20
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■■＿＿マルエツの料理教室：提案力を高める独自資源＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様への提案力を高める「独自資源」を考えてみよう！
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◆マルエツの料理教室
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●スーパーマルエツが、料理教室「いーとぴあ」を展開中！
スーパーマーケットのマルエツが、料理教室を展開しています。
例えば、今展開しているのは
「はじめてさんの洋食」 月１回 毎月第２土曜日
メニューは例えば「カルボナーラ」「煮込みハンバーグ」などです。
６回で１３，６５０円、料理研究家の方が教えてくれる、本格的なも
ののようです。
詳細はこちら↓
www.maruetsu.co.jp/osusume/eatpia/cooking.html
さて……これは何のためにやっているのでしょうか？
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◆スーパーが料理教室を展開する理由
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●スーパーのマルエツが料理教室を展開する理由
スーパーマーケットのマルエツが料理教室を展開する理由は、それで
利益をあげる、ということでは恐らくないと思います。
その理由は……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○マルエツが買い物客へのメニュー提案を強化。店内の調理実演コー
ナーや店頭で配布するレシピ作りを、自社で経営する料理教室が協
力し、買い物客に料理の専門性や付加価値を訴えて人気。
○マルエツ越谷レイクタウン店の調理実演コーナー「キッチンいーと
ぴあ」では毎日、午前・午後のうち二、三回従業員がメニューを実
演。他社では週替わりや２日に１度のことも多いメニューは、同社
では原則日替わり。「多少割高でも、メニューと食材がセットにな
っていれば楽」と３０代の主婦は話す。
○「キッチンいーとぴあ」で紹介するメニューはマルエツの料理教室
「いーとぴあ」（埼玉県蕨市）で開発・監修。いーとぴあは有料の料
理教室やカルチャースクールだが、管理栄養士などの有資格者を配
置、外部の料理研究家なども講師に招く「マルエツの食の研究機
関」（同社）でもある。外食企業並みのテストキッチンなど設備が
充実し、料理に対する生徒の反応が見られるなど、メニュー開発に
は絶好の施設だ。
○スーパーが自前の料理教室を持つのは極めて珍しく、「キンメダイ
のブイヤベース」などの専門的な料理や、「海鮮ちらしずし」など
の季節に応じた幅広いメニューを提案。いーとぴあで教えたレシピ
や新規に開発したメニューなどの成果は、店頭の実演コーナーやマ
ルエツ全店で配布される月間の「くらし方録（カタログ）」などを
通じて買い物客に還元される。店舗以外には、ネットスーパーと連
動した専用のサイト「ネットいーとぴあ」でも情報を提供。開発拠
点でもあるいーとぴあで、メニュー提案に付加価値を付ける。
2009/03/04, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
料理教室でメニューを開発し、それをスーパーの店頭でメニュー提案
しているわけですね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ：戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
意外に久しぶりな感じがしますね。
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◆「独自資源」としての料理教室
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●強み・差別化としての用途提案
マルエツもそうですが、今多くのスーパーが「メニュー提案」という
いわゆる「用途提案」を強化しています。スーパーによって呼び方は
違いますが、食卓をプロデュースする方向です。野菜・魚・肉などを
売るのではなく、その「使い方」をレシピを含めて売っていこう、と
いう方向ですね。
この場合、その「提案力」が「強み・差別化」になります。他店では
できないユニークなレシピやメニューなどの独自の提案がどれだけで
きるか、という勝負になってきます。肉と野菜でカレーライス、とい
う提案をしてもそれでは当たり前すぎて差別化できないわけです。
私もこれからスーパーが差別化していくにはそれが良いかな、と思い
ます。特売もいいですが、それだと利益を削る体力勝負になってしま
いますしね
しかし、どのスーパーも「提案力強化」に走っているのであれば、そ
の「提案力」で勝負が決まります。
●短期的な「強み・差別化」を支える長期的な「独自資源」
どれくらい「強み・差別化」があるか、は、「独自資源」の強さで決
まります。
例えば「煮込みハンバーグ」のレシピと食材提案をスーパーの店頭で
行うとします。メニュー自体はすぐマネできます。強み・差別化とい
うのは、短期的にはマネできる場合もあるのです。
しかし、マネできないのは、そのようなメニューを独自に開発し、店
頭でのメニュー提案につなげる仕組みなり人材です。メニューはマネ
できても、メニューを作り出す仕組みはカンタンにはマネできないの
です。
もうおわかりでしょう、マルエツの料理教室「いーとぴあ」は、メニ
ューの研究機関（Ｒ＆Ｄ）という「独自資源」なんです。
Ｓ：強み・差別化：店頭でのメニュー提案
↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑
Ａ：独自資源 ：メニューを開発する料理教室
と、料理教室が店頭でのメニュー提案力を支える、強みの源泉になっ
ているんです。
自社で料理教室を持ち、そこでレシピを独自に開発し、その独自のレ
シピを店頭で提案するという一連の「仕組み」があるからこそ、
「他社では週替わりや２日に１度のことも多いメニューは、同社
では原則日替わり」
でできるわけですね。独自資源があるから、他社より優れた強み・差
別化という提案力を持てるわけです。
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◆強み・差別化が似ていれば、独自資源の競争になる
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●Ｓ（強み・差別化）が似ていれば、Ａ（独自資源）の競争
このご時世、他社にはできない独自の「強み」（もともと強みとは独
自のものですので、表現としてはおかしいのですが）はなかなか持て
ないものです。スーパーでも、提案力を強みにしようとしています。
すると、その強み・差別化（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）を長期的に支える独
自資源（Ａｓｓｅｔ）がどれくらい強いか、という勝負になります。
マルエツは、それを見越して独自資源であるところの料理教室を自社
でもつ、という決断をしたのだと思います。
●戦略ＢＡＳｉＣＳ：強み・差別化と独自資源は分けて考える
こう考えると、「強み・差別化」と、自社の強みをひとくくりにわけ
て考えてはいけないことがわかります。
「メニュー提案力で勝負する！」では、思考が粗すぎるのです。では
それを支える独自資源は何か、と考えていかないと、長期的な優位性
を作れません。
そしてそのような独自資源への投資という決断こそが「経営判断」な
んですね。独自資源の蓄積には時間がかかります。通常は数年がかり
ですし、それにそうでなくてはすぐマネされるので意味がありません
よね。料理教室を持とうと言っても来月できるわけでは無いでしょう
から（じゃあ料理教室をやってる会社を買おう、というのもありです
が、まさにそれは「時間」を買っているわけです）。
ですから、「強み・差別化」と「独自資源」は分けて考えましょう。
これが戦略ＢＡＳｉＣＳというフレームワークの「強み・差別化」の
一つです。３Ｃという、「自社」「競合」「顧客」という括りでは粗
すぎるます。「自社」を「強み・差別化」と「独自資源」と分けるこ
とにより、戦略が精緻になるわけですね。
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◆料理教室は、ターゲットへのテストマーケティング
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●ターゲットの反応がわかる
さて、戦略ＢＡＳｉＣＳはＡ：独自資源、Ｓ：強み・差別化だけでは
ありません。重要なのがＣ：顧客ですね。
マルエツの料理教室は、顧客の反応を見る、というテストマーケティ
ング機関でもあります。料理教室で好評だったメニューを店頭で展開
するなどのことができるんです。記事から、マルエツはそれを明確に
意識していることがわかります。
●Ａ（独自資源）−Ｓ（強み・差別化）−Ｃ（顧客）の一貫性
さらにさらに、マルエツでは……
www.maruetsu.co.jp/osusume/eatpia/cooking.html#A9
男性のための料理教室もやっているんです。
そうすると、「じゃあ男性を取りに行こう！」とすれば、男性向けの
店頭でのメニュー展開ができます。
また、お菓子＆デザートコース、というのもあります。
www.maruetsu.co.jp/osusume/eatpia/pan.html
土曜日にやっているということを考えると、２０〜３０代の有職独身
女性の方々をターゲットにしていると推測されます。
すると、店頭で「男性に提案しよう」となると、男性向けの独自レシ
ピを開発し、それを店頭で強み・差別化として男性に提案する、とい
うことができます。
こう書くと当たり前のように見えますが、戦略的には
独自資源：料理教室で男性向けの独自レシピ開発
↓
強み・差別化：店頭で男性向けレシピ提案
↓
顧客：料理する男性
と、独自資源・強み・差別化・顧客、というＢＡＳｉＣＳの５要素が
一貫します。レシピ提案は店頭では「メッセージ」として機能するで
しょうから、つまりはＢＡＳｉＣＳがすっと美しく流れるんです。
ここまでを考えているかどうかは記事からはわかりませんが、おそら
くはやっているのでは？と思います。
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◆これからは提案力の時代！
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●モノでも価格でも差別化できなければ、提案力で差別化しよう！
現在は、モノでの差別化が難しくなってきています。スーパーで、例
えば「当店でしか売っていない珍しいモノ」で恒常的に差別化できる
かというと、なかなか難しいですね。
ＰＢの開発は大手でないとできませんし、ＰＢを開発するにしても自
分で作れるわけではないのでメーカーに依頼することになります。小
売店がそこに強みを持つことは難しいでしょう。
価格で勝負すると体力勝負になりますのでこれも難しい……
となると、「提案力」で差別化するのが唯一と言っていいくらいの生
き残りの道だと私は思います。
その意味で、マルエツが提案力で差別化するための「独自資源」とし
て料理教室を持っているのは、戦略的な意味が大きいと思います。
マルエツは料理教室を持ちました。
では、あなたにとっての「料理教室」はなんですか？ 考えるポイン
トは、やっぱり戦略ＢＡＳｉＣＳですよ。
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◆今日のまとめ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳを使って、提案力を高める独自資源を考えてみよ
う！
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▼今日の日記▲
週末は伊香保温泉でした。初めて行ったのですが、温泉を心ゆくまで
楽しみ……はい、仕事でした。ある会に呼ばれて講演をさせていただ
きました。懇親会では有名なあの会社の社長さんの隣に座らせていた
だき、色々とお話ができ、私の勉強にもなりました。温泉で古き良き
時代の宴会風景の光景は十数年ぶりの懐かしい体験でした。外資系に
いたときはそういう機会はあまり無かったですからね……
アド街でも伊香保は紹介されましたが、有名なのは伊香保神とあの石
段ですね。次作の執筆が待っているのでのんびりしている余裕はなく
さっと神社に行き重い荷物を持って降りて来て、それで観光終了、
１５分くらいでしたか……
それでも、非常に良い宿のとても良いお部屋に泊まらせていただき、
食事、温泉、旅館のおもてなしを堪能させていただきました。こうい
う機会でも無いと、なかなか行けないですからね。
帰りは渋川から各駅停車で高崎経由で３時間くらいかけて帰ってきま
した。電車賃、ではなく、そういう電車の中ではすごく集中できるの
で、３時間みっちり次作の執筆をしてきました。こういうときにバッ
テリー長持ちのLet's Noteは大活躍！
●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！
もう春分も近くなり、大分暖かくなってきました。今日の昼間なんか
は日差しが暑いくらいでしたね。
こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます！
というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング！！
春は恋の季節！ というわけで、
今日は春にぴったりのラヴソング、
Nothing's Gonna Stop Us Now by Starship
１９８７年、全米１位を獲得した大ヒットシングル。Starshipは当時
滅茶苦茶好きなグループだったんですが、このコーナーで紹介するの
は初めてです。今のところ彼らの最後のトップ１シングルがこれ。
タイトルそのままの甘い甘いラヴソング。ポップでキャッチーなシン
セな曲調は８０ｓ後期らしく、いかにも商業的で売れ線狙いですが、
私はこういうのが大好き。
ちょっと汗ばむ陽気のなか、恋人や夫婦でドライブするＢＧＭにぴっ
たりの曲です♪
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