■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.012 2009/08/24
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■■■＿＿キーコーヒーのプレミアムコーヒー拡販戦略＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●中間のＢの問題を解消し、中間のＢを繁盛させよう！
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◆キーコーヒーのプレミアムコーヒーが好調
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●２ケタ成長中のプレミアムコーヒー
個店の喫茶店にコーヒー豆などを販売するキーコーヒーが、プレミア
ムコーヒーを強化しています。
その手法は……
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○キーコーヒーの喫茶店向けなど業務用市場での売上高は０９年３月
期が約２００億円で、売り上げ全体の４割を占める。同社はその喫
茶店向けに、「プレミアムコーヒー」の提案営業を強化。同社のプ
レミアムコーヒーは５種類１６アイテムで、店頭価格は通常のレギ
ュラーコーヒーよりも５０〜１００円高い。プレミアムコーヒーの
販売数量は前の期比１５％増。
○今夏は約３万件ある取引先の喫茶店に対し、「水出しアイスコーヒ
ー」の提案営業を強化。長時間かけて自らコーヒーを抽出する手法
で、熱湯で入れるよりも渋みや濁りが少ない。営業の際にはコーヒ
ーの抽出器具も同時に提案する。水出しコーヒーは５万円以上する
器具を使うケースが多いが、同社の場合は専用フィルターにコーヒ
ーの粉を入れ、ポットの水に浸して抽出するだけで済む。
○ホットコーヒーでは、ハンドドリップのコーヒーと同じ味を実現で
きるというオリジナルの抽出機「ドリップマスター プレシー」の
提案営業を強化。高付加価値の豆からおいしいコーヒーを抽出する
には、熟練した技術が必要。店員による味のバラツキなどの悩みが
同社のプレミアムコーヒーの購入を敬遠する理由にもなっている。
味を均質化できる抽出機を低価格で販売し、豆の売り上げ増につな
げる。
2009/07/06, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
私はスタバやドトールなどのチェーン系に行くことも多いですが、ビ
ジネスの打ち合わせでキーコーヒーのような喫茶店に行くことも結構
多いです。
キーコーヒーは、喫茶店を通じてコーヒーを消費者に飲んでもらって
いるわけですから、まずは喫茶店でおいしいコーヒーができなければ
売れませんよね。
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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは
ＢｔｏＢｔｏＣ編もかなり定期的に出るようになってきました。今年
の私のメインテーマの１つです。
おさらいしておきましょう。
法人向けに売るのがＢｔｏＢ
個人向けに売るのがＢｔｏＣ、
というのはよく使われますね。
ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、
Ｂ Ｂ Ｃ
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
●キーコーヒーのビジネスモデル
キーコーヒーのビジネスの４割は個店などの喫茶店向けの売上という
ことですが、ここは典型的なＢｔｏＢｔｏＣですね。
Ｂ ｔｏ Ｂ ｔｏ Ｃ
キーコーヒー → 喫茶店 → 消費者
という流れで、「最後のＣ」がコーヒーを飲めば、「中間のＢ」であ
る喫茶店が、キーコーヒーからコーヒー豆を仕入れる、ということで
すね。
逆に言うと、中間のＢである喫茶店でコーヒーが飲まれなければ、キ
ーコーヒーの豆も売れない、ということです。
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◆自社の売上を上げるには中間のＢを支援
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●「喫茶店」のビジネスを支援
ですから、ＢｔｏＢｔｏＣにおいて、「最初のＢ」（自社、売り手）
の大きな仕事は「中間のＢ」の売上拡大支援になります。
おそらく、キーコーヒーの取り組みはこの点において成功しているの
で、プレミアムコーヒーが２ケタ成長しているのでしょう。
今回のキーコーヒーの取り組みの意味は、大きく２つになります。
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◆１）中間のＢの「客単価」を上げる
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●喫茶店の客単価を上げて、自社の商品単価を上げる
まずは、中間のＢである喫茶店の客単価（商品単価）向上施策である
ことです。
ＢｔｏＢｔｏＣにおいては、自社の商品単価を上げようとしても、そ
れが、後半の「ＢｔｏＣ」で受け入れられなければ売れませんね。
「プレミアムコーヒー」は、喫茶店の店頭で５０〜１００円は高価な
わけです。
そして、これが他の喫茶店との差別化になり、かつ、自分の店の客単
価も上がる、という確信が持てれば、中間のＢである喫茶店のオーナ
ーさんは喜んでキーコーヒーにプレミアムコーヒーを注文しますね。
すると、中間のＢ（喫茶店）の客単価（商品単価）が上がり、それに
より、最初のＢ（キーコーヒー）の商品単価が上がる、ということに
なります。
この順番が逆ではないことに注目してください。後半のＢｔｏＣで商
品単価が上がる方が先です。ＢｔｏＢｔｏＣにおいては（他の場合も
そうですが）、後半のＢｔｏＣが、前半のＢｔｏＢを規定するのです
ね。
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◆２）中間のＢの「不安」を解消
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●喫茶店の「味のバラツキ」という不安を解消
２つめが、喫茶店の不安を解消する「仕組み」の導入です。
サービス業の場合は特に従業員のスキルの差によって、「できる・で
きない」「おいしい・おいしくないがばらついてしまいます。
この「バラツキ」はお客様にとっては「この間と違う」という不満に
つながりますので、お店は避けたいわけです。
プレミアムコーヒーのおいしさを引き出すのは、人の手による温度や
抽出時間のスキル、コツでしょう。コーヒーをいれたことがある人な
らわかると思いますが、自分でいれても、おいしくできるときとそう
でないときがあると思います。
これは、プレミアムコーヒーのような高級品を注文する、舌の肥えた
お客様を相手にする場合には致命的です。クレーム・顧客離れになっ
てしまっては逆効果です。
そこで、キーコーヒーは、
・水出しコーヒーポット
・抽出機「ドリップマスター プレシー」
という、「設備」によってこの「バラツキ」を回避しようとしている
わけです。このような設備を使えば、おいしいプレミアムコーヒーを
いれるのが簡単になります。
すると、ＢｔｏＢｔｏＣの中間のＢである「喫茶店」のオーナーも安
心してプレミアムコーヒーをメニューの１つに加えられるわけです。
●商品軸の仕組み化
差別化軸で言えば、このような高級路線は、「商品軸」になるかと思
います。
商品軸の差別化戦略を実行するにあたって、ＢｔｏＣで安心して提供
できるような「仕組み」を提供している、という言い方もできます。
「バラツキのワナ」は密着軸で起きやすいのですが、商品軸でもこの
ように起きる可能性がある、ということですね。
全体としてみると、キーコーヒーのプレミアムコーヒーの拡販方法は
ＢｔｏＢｔｏＣというプロセス全体を見据えた、理に適っているもの
と言えます。
個店の喫茶店は、チェーン系に押されて激減しています。喫茶店がな
くなるとキーコーヒーもコーヒーが売れなくなり困ってしまいます。
だからこそ、こういう取り組みを真剣にやるのでしょうね。
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◆まとめ
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●ＢｔｏＢｔｏＣのプロセス全体を考え、中間のＢの繁盛策、不安取
り除き策を考えよう！
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▼今日の日記▲
今日は、大手広告代理店の方のお引き合わせで（この方もビッグネー
ムです）、また別のビッグネームの方をご紹介いただき、３人で麹町
イタリアンのランチでした。
３人とも「思考法」に関する著作を持っており、色々と共通点・相違
点があり、面白かったです。３人とも思考法のエキスパートだけに、
そのディスカッションは色々とそのエキスが詰まった非常に面白いも
のになりました。何らかの形でお伝えすることができるかもしれませ
ん。すごく盛り上がったので、あっという間に時間がたってしまいま
した。
●今日のiPod Tune：海辺で聞きたい夏の歌
ついに８月！ もうお盆で、東京も大分空いて来ました。
夏休み、海に出かける方もいらっしゃるでしょう。
ということで、「海辺で聞きたい夏の歌特集！」
今回は割と最近の１曲。
出逢った頃のように by Every Little Thing
最近、と言っても１９９７年８月の曲です。私の音楽は８０ｓで止ま
っているので、９０年代は「最近」なんですよね……
私は９６年まで留学していたので、その間の日本の事情は、完全に空
白です。音楽もそうで、帰ってきたらＴＫファミリーが席巻しており
「ＴＫって誰？ ああ、ＴＭＮの……」みたいな感じでした。
９７年くらいからまた音楽を聴くようになり、これはそんな時の夏の
曲で、思い出深いですね……８０ｓはカセットで聴いていましたが、
これはソニーのＭＤで聴いていました。ＥＬＴも、最初はＥＬＯ
（Electric Light Orchestra）とよく間違えました。
このコーナーでＥＬＴの曲を紹介するのは初めてですが、持田さんの
透明感とツヤを両立させたボーカルが際だつ１曲。
ビーチのラジカセ（時代が違いますが）でガンガン音を出してかけて
みたい曲♪
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
----------------＜ マーケティングの思考法 ＞----------------
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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●家庭菜園が最近人気のようです。が、いきなり初めてもなかなか難
しい……ということで、家庭菜園を始める人には……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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