売れたま！商品開発編Vol.035 2017/02/13 ウィルキンソン ドライコーラ：取り先の明確化

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━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.035(累計1403) 2017/02/13
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　■■＿＿ウィルキンソン　ドライコーラ：取り先の明確化＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「どこから持ってくるか」という「取り先」を明確にしよう！　自
　社の「強み」が活きる「取り先」を選ぼう！


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◆ウィルキンソン　タンサン　ドライコーラが人気！
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●炭酸水のコーラ　ウィルキンソン　タンサン　ドライコーラ

炭酸水で知られるウィルキンソンから、「コーラ味」が出ました！

炭酸水なのに、なぜコーラかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『アサヒ飲料が２０１６年７月に発売した炭酸水「ウィルキンソン
　タンサン　ドライコーラ」の販売が好調だ。コーラの香りや刺激を
　感じつつ、炭酸水のクリアな爽快感を得られるのが特徴だ。これま
　でになかった新しい味や香りで、炭酸水を飲んでいなかった消費者
　も開拓している』


◇『「新フレーバーを投入し、新規客を取り込みたい」。マーケティ
　ング一部の斎藤亜未副課長は市場活性化を狙っていた』『それまで
　ウィルキンソンは、フレーバーのない炭酸水と、レモンフレーバー
　の炭酸水の２種類が定番品だった。ほかのかんきつのフレーバーを
　投入した場合、定番品から離れてしまう恐れがあったのだ。定番品
　から新商品に顧客が移るだけでは、市場全体の拡大にはつながらな
　い』


◇『そこで、目をつけたのがコーラの香りだ』『コーラの香りがする
　無糖の炭酸水を求める消費者は多いという確信があった。一方で、
　新フレーバーにコーラを選んでも、コーラ飲料と同じような味わい
　にするのは難しい』『コーラ飲料を開発するのではなく、あくまで
　「コーラの香りの炭酸水」を目指していた』


◇『通常の商品をはるかに上回る試作を繰り返してたどり着いたの
　が、コーラの甘さを感じる時の香味成分だ。舌で甘さを感じるよう
　にするのでなく、香りで甘さを感じてもらうようにするという発想
　だ。斎藤さんは「今までにない新しい感覚の刺激を実現できた」と
　話す』


◇『発売から５カ月の販売数量は当初の計画比８５％増と伸びてい
　る』『コーラ飲料などから流入している消費者が多かった一方、ウ
　ィルキンソンの定番品から、ドライコーラに流れた消費者はほとん
　どなかった。新規客の獲得に成功したのだ』



2017/02/01 日経ＭＪ　Ｐ．１４

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「ウィルキンソン　タンサン　ドライコーラ」（以降ドライコーラ）
の商品ＨＰはこちら↓（１行につなげてください）

https://www.asahiinryo.co.jp/products/carbonated/
wilkinson_tansan_drycola/


この商品、この記事が出る前に「へー、炭酸水のコーラか……」と思
って買って飲みました。

「甘くないさっぱりしたコーラ」という感じで、まさに「ドライコー
ラ」という感じの味です。


かなり「コーラ！」という感じがしますが、ゼロカロリーですし、カ
フェインも入っていないようです。


確かに、コーラが飲みたいけれども、例えば寝る前などの、糖分やカ
フェインを取りたくないときなどには良さそうですね。

ヒット商品になったのもわかります。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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◆「全く完全に新しい市場」は存在しない
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●「全く完全に新しい市場」は存在しない

新商品開発をする、という場合、「全く新しい市場を創る！」という
ような勇ましい心構えは良いのですが、現実的には

「それまで全く存在しなかった完全に全く新しい市場」

というのは、まずあり得ないと言って差し支えないと思います。


例えば……

・電子メールと言っても、「手紙」や「飛脚」の代替です。

・自動車と言っても、「馬車」の代替です。

・ＳＮＳは新しいと言っても、「井戸端会議」の代替です。


これらは「技術」としては新しいものかもしれませんが、「ニーズ」
自体は全て昔から顕在化していた、既存のものです。


現在が「原始時代」であればともかく、成熟社会における「新市場開
発」は、「何らかの既存商品・サービスの代替」なのです。


となると、新商品開発の場合には、


・何を代替するのか
・どこから取ってくるのか、「取り先」はどこか

というのが、極めて重要な考えるポイントなります。



●「取り先」としての「Ｂ：戦場・競合」

ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｂ：戦場・競合」は、

「代替可能な価値を提供する他の選択肢」

であり、

「お客様が、どちらにしようかな？　と迷う相手」

です。


・何を代替するのか
・どこから取ってくるのか、「取り先」はどこか

というのは、ＢＡＳｉＣＳにおいては、「Ｂ：戦場・競合をどこに持
ってくるか」ということになります。

この「取り先」は、「シェアソース」「ボリュームソース」という言
い方をするときもありますが、それも意味は同じです。「シェアを取
ってくる先」「売上ボリュームを取ってくる先」ということですね。


○Ｂ：戦場・競合＝取り先＝シェアソース＝ボリュームソース

ということです。



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◆「取ってくる相手」を「他社」にしよう！
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●「取り先」を「自社商品」にするのを避けた「ドライコーラ」

今回のドライコーラは、まさにこの

・何を代替するのか
・どこから取ってくるのか、「取り先」はどこか
・Ｂ：戦場・競合をどこに持ってくるのか

を明確にしたわけです。

当然、「コーラ」から取ってこようとしたわけです。


というのも……記事にある通り、

『それまで　ウィルキンソンは、フレーバーのない炭酸水と、レモン
　フレーバーの炭酸水の２種類が定番品だった。ほかのかんきつのフ
　レーバーを投入した場合、定番品から離れてしまう恐れがあったの
　だ』

となるからです。


ウィルキンソンの炭酸水の主力商品は

１）ウィルキンソン　タンサン
２）ウィルキンソン　タンサン　レモン

の２つ。

この状態で例えば「グレープフルーツ」フレーバーを出した場合、
２）ウィルキンソン　タンサン　レモンからの「売上移動」（＝自社
内競合・カニバリゼーション）になってしまう可能性が高いです。

エンドユーザー的にもそうですし、特に、小売店の店頭での「棚割」
を巡っての争いが激しい現在、店頭では「レモン」が「グレープフル
ーツ」に差し替わるだけ、という可能性が高いのです。

これでは意味がないどころか、新商品を出すコストの分だけ損です。
在庫の回収・処理だって大変です。


これは、グレープフルーツの「取り先」が「レモン」になってしまっ
ている、ということです。

自社の「既存商品」を「取り先」にしてしまうと、自社内競合（カニ
バリ）が起きるわけですね。


それを防ぐために……

「コーラから取ってこよう！」

という発想になったのでしょう。


コーラから取ってくれば、自社の売上は減りません。


実際、記事によれば……


『発売から５カ月の販売数量は当初の計画比８５％増と伸びている』
『コーラ飲料などから流入している消費者が多かった一方、ウィルキ
ンソンの定番品から、ドライコーラに流れた消費者はほとんどなかっ
た。新規客の獲得に成功したのだ』


とのこと。売上は計画以上となった一方で、自社内競合（＝カニバ
リ）はほとんどなく、その売り上げは「コーラから取ってこれた」と
いう狙い通りになったわけです。



単純に図式化すると、こうなります。


○グレープフルーツ味を出した場合

１）ウィルキンソン　タンサン
２）ウィルキンソン　タンサン　レモン　　←　ここが「取り先」


○ドライコーラを出した場合

１）ウィルキンソン　タンサン
２）ウィルキンソン　タンサン　レモン
３）他社のコーラ　←　ここが「取り先」


ということです。

このように、

○Ｂ：戦場・競合＝取り先＝シェアソース＝ボリュームソース

の設定は、非常に重要なのです。



●「コーラ」を持っていないという「強み」

ちなみに、ドライコーラを出したアサヒ飲料は、コーラ飲料を持って
いません（持っているのかもしれませんが、少なくとも現在主力ブラ
ンドではないと思います）。

これが、コーラを主力商品にしている会社であれば、この決断はしに
くかったかもしれませんね。

コーラを持っていないからこそ、「コーラから取ってこよう」という
発想が持てた、という要素もありそうです。



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◆新商品開発では、「Ｂ：戦場・競合」から考えよう
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●新商品開発では、「Ｂ：戦場・競合」から考えよう

ＢＡＳｉＣＳの５つの要素を考える順番は、色々とあります。

新商品開発のときには、「Ｂ：戦場・競合」から考え始めることが多
いです。

というのも、既存ビジネスであれば、「Ｃ：顧客」がどんな方かわか
りますから、その方にヒアリングをする、などの打ち手が取れます。

が、新商品開発のときには、その「Ｃ：顧客」を誰にするかがわから
ないわけですよね……

ですから、「どこから持ってこようか」という「取り先」、すなわち
「Ｂ：戦場・競合」から入った方が考えやすいことが多いです。



●「戦場・競合」を明確にしなければ、「強み」が作れない！

そもそも、商品開発のときには、「取り先」を明確にしなければ、商
品開発ができないはずです。


というのも……

「Ｓ：強み」は、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」だからで
す。

「強み」を作るとき、差別化を考えるときには、あくまでも「誰と比
べて」という「Ｂ：戦場・競合」との比較になります。

ということは、「Ｂ：戦場・競合」（＝取り先）を明確にしなければ
「強み」の作りようがありません。



今回のドライコーラでは……競合は「他の炭酸水」ではありません。
「コーラ」です。

となると……

「ゼロカロリー」「ノンカフェイン」が「強み」になります。


他の炭酸水と比べると、「ゼロカロリー」「ノンカフェイン」は強み
になりません。多くの炭酸水が「ゼロカロリー」「ノンカフェイン」
だからです。


しかし、いわゆる「甘いコーラ」と比べると、炭酸水では当たり前の
「ゼロカロリー」「ノンカフェイン」が強みになります。


つまり……「コーラ」というのは、炭酸水の「Ｓ：強み」が活きる
「Ｂ：戦場・競合」だったわけです。


だからこそ、記事にある通り、


『コーラ飲料を開発するのではなく、あくまで「コーラの香りの炭酸
水」を目指していた』


のでしょう。普通にコーラを作っても、先発商品には勝てません。し
かし、炭酸水として「コーラ味」が出せれば、「ゼロカロリー」「ノ
ンカフェイン」で「Ｓ：強み」が作れるわけです。


・新商品開発では、Ｂ：戦場・競合（＝「取り先」）から考える
・その「Ｂ：戦場・競合」（＝取り先）に勝てる「Ｓ：強み」を作る


という、セオリー通りの好事例だったかと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品の「取り先」は明確ですか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「どこから持ってくるか」という「取り先」を明確にしよう！　自
　社の「強み」が活きる「取り先」を選ぼう！

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▼今日の日記▲

明日はバレンタインデー。スーパーの店頭でも、レシピブックを配っ
たり、色々と盛りあがってますよね。

ちなみに、バレンタインデーは、市場規模的にはハロウィーンに抜か
れてしまったようです。ハロウィーンの方が圧倒的に後発だと思いま
すが、チョコレート頼みのバレンタインより、ハロウィーンの方が製
品カテゴリーが広げやすかったのかもしれませんね。

その意味では、花屋さんの「フラワーバレンタイン」（男性から女性
に花を贈る）なんかはまだ伸びしろがありそうです。チョコレートの
お返しに「男性が料理を作る」みたいなのもあっても良さそうです
し。

バレンタインデー側からの「反撃」に期待したいところです。

では、読者さんも、Happy Valentine's Day!



●今日のiPod Tune：２０１７　雪の歌！

２月は雪の季節！

ということで……雪の歌特集！

今日の曲は……


○悲しみは雪のように by 浜田省吾


１９８１年リリースですが、その後の１９９２年、テレビドラマへの
起用で大ヒット。ミリオン越えを記録し、彼の代表曲となりました。

詞の中で、「雪」は「悲しみ」の象徴として描かれています。

悲しみが深いときこそ、人の優しさに気づける……そんな意味が込め
られた詞ですね。

寒い夜、しんしんと降り積もる雪を見ながら、お世話になった人のこ
とを思いながら聴きたい曲♪


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