売れたま！価格戦略編Vol.001 2017/02/16 超豪華夜行バスの価格設定：競合は価値で考える

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━━━━━━━━━━━━価格戦略編Vol.001(累計1404) 2017/02/16
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　■■＿＿超豪華夜行バスの価格設定：競合は価値で考える＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●価格設定の方法の１つが「戦場・競合」を起点とする方法。その
　「戦場・競合」は、「価値」で考えよう！


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◆東京〜大阪間　片道２万円の豪華夜行バスが人気
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●東京〜大阪間　片道２万円の豪華夜行バスが人気に！

東京〜大阪間の夜行バスは、低価格だけれども寝られない……

でもこの豪華バスなら寝られそうです。ただ、片道価格はなんとなん
と、２万円！　その名も「ドリームスリーパー」。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『両備ホールディングス（岡山市）と関東バス（東京・中野）は東
　京・池袋と大阪を結ぶ夜行高速バスの運行を始めた。全１１席で料
　金は片道で通常、大人２万円（２月末までは同１万８千円）と新幹
　線のグリーン車並みに設定したが「当面はほぼ満席に近い状況で、
　出足は想定以上」（両備ＨＤ）という』


◇『夜行バス「ドリームスリーパー東京大阪号」は座席を仕切りのあ
　る個室にしたことに加え、車両後部に化粧直しができるドレッサ
　ー、トイレには温水洗浄便座を備えた。「新幹線の普通席よりも高
　い設定だが、ホテル代を考慮すれば料金面でも競争力がある」（両
　備ＨＤ）とした』


2017/01/23 日経ＭＪ　Ｐ．４

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


両備ホールディングスＨＰ内の「ドリームスリーパー」ＨＰはこちら
http://dreamsleeper.jp/ds2/index.html

運行時刻は、

・東京・池袋　　２２：５０　→　大阪・なんば　６：４０
・大阪・なんば　２２：４０　→　東京・池袋　　６：４０

と、東京（大阪）を夜に出て、翌朝に大阪（東京）につく、いわゆる
夜行バスです。

違うのは、１１席しかなく個室などの超豪華装備であること、そして
２万円という強気な価格設定にしたことです。

２万円にも関わらず、ほぼ満席とのこと。


私も、東京で夜まで仕事して、翌朝早く大阪に飛行機で飛んで朝から
仕事、というようなことがたまにありますが、そういうときには便利
そうですね！



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◆新シリーズ　価格戦略編：価格戦略もＢＡＳｉＣＳで！
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新シリーズ「価格戦略編」開始です！！

やっているようであまりやってこなかった「価格戦略」。

価格は、非常に難しい意思決定です。それを戦略的かつ実戦的に捉え
ていくシリーズです。


●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●価格戦略もＢＡＳｉＣＳで！

価格戦略については、１冊の本が書けるくらいで、価格の決定には様
々な要素・方法が絡みます。

が、単純化すれば、３つの要素で決まります。もちろん、モトになる
のは戦略ＢＡＳｉＣＳです。


１）Ａ：独自資源起点　自社のコスト構造などに基づく価決定

例えば、「コストプラス法」（自社のコストにＸ％載せて値決めする
ような方法）などの、自社のコスト構造に基づく価格決定がここに入
ります。


２）Ｂ：戦場・競合起点　競合他社や「相場」に基づく決定

同様の製品・競合製品を参考にして値決めするような方法がここに入
ります。

例えば、多くの私の本は１５００円前後です。それが、ビジネス本の
「相場」になっている、というのも１つの理由です。


３）Ｃ：顧客起点　「顧客価値」「顧客の予算」に基づく決定

顧客を起点にする方法がここに入ります。

例えば、「顧客価値」（お客様はそれにいくらの価値があると考える
か）などがここですね。ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）では、
例えば１億円のコスト削減効果がある商品なら、１億円未満の値付け
にすれば（理論上は）売れるはずです。

また、お客様の「予算」も重要です。「予算オーバー」であれば、競
合より安かろうが、買っていただけません。



価格の決定方法は色々とありますが、この３つを「整理箱」とすると
考えやすくなります。


ちなみに、「品質の割りに価格が安いから買う」というのは、「Ｓ：
強み」に入ります。

最終的に価格自体が「Ｓ：強み」となることはあります。

がその「Ｓ：強み」を決める要因が「Ａ：独自資源」、「Ｂ：戦場・
競合」、「Ｃ：顧客」というＢＡＳｉＣＳの３つの要素になる、とい
うことです。



●３つの要素が「制約要因」となり、一体として考えて行く

この３つの「どれか」で決まるというより、３つを合わせて考える
（＝戦略ＢＡＳｉＣＳを考える）ことで、価格が決まっていきます。

３つの要素１つ１つが、「制約要因」となっていきます。


例えば……

１）Ａ：独自資源　自社のコスト構造
３）Ｃ：顧客　お客様の予算

の２つを考え、

自社の製造コスト＞お客様の予算

となれば、それは製造コストを下げるしかありません。


逆に……

１）Ａ：独自資源　自社に独自な低価格化ノウハウがある

２）Ｂ：戦場・競合　相場の価格が、３）Ｃ：顧客の予算よりも高い


というような場合は、顧客の予算内におさまる価格にすれば、市場を
席巻できます。

グローバルで見たときのトヨタが、一時期このような戦略で世界市場
を席巻していました（とされています）。

このような価格戦略は、「自社のコスト構造が、他社よりも低価格で
生産できるようになっている」という「Ａ：独自資源」がない限り、
価格競争（ガマン比べ）になります。


「価格」は単独で決められるものではなく、ＢＡＳｉＣＳ全体で考え
て行くべきものなのは、他のことと一緒です。

ですから価格「戦略」になるわけです。



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◆「新幹線＋ホテル」を競合に設定した価格設定
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●「新幹線＋ホテル」を「競合」とおいたドリームスリーパー

では、今回の事例の夜行バス、「ドリームスリーパー」の価格設定を
考えてみましょう。

この「ドリームスリーパー」の価格（片道）は、２万円（現在は開業
記念特別割引料金で、１８，０００円）。

この「２万円」という価格の根拠は、記事によれば……


『「新幹線の普通席よりも高い設定だが、ホテル代を考慮すれば料金
　面でも競争力がある」（両備ＨＤ）とした』


とのこと。

２万円という金額は、新幹線よりも高額です。しかし、ホテル代も考
えると、戦えると読んだわけですね。

○新幹線　のぞみ指定席（東京〜新大阪）　１４，４５０円
○ビジネスホテル　６，０００円前後

ですので、ちょうど２万円くらいになります。


その意味で、この価格設定は、

２）Ｂ：戦場・競合起点　競合他社や「相場」に基づく決定

ということになります。


奇をてらっているようでいて、ある意味価格設定の「セオリー通
り」の方法ということになります。



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◆「ホテル代わり」になると思ってもらえれば、競合する
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●戦場は「価値」で捉える

通常は、競合は「同業者」であり、「直接競合」です。長距離バスで
あれば、「新幹線」が競合になりますね。

今回はしかし、「新幹線＋ホテル」を競合にしています。

これは、

○戦場＝お客様にとっての価値＝使い方

となることに基づいた発想です。


○夜行バス＝　新幹線＋ホテルで一泊

という価値（＝使い方）で考えれば、競合が「新幹線＋ホテル」にな
るわけです。


その意味では、この価格設定は、

２）Ｂ：戦場・競合起点　競合他社や「相場」に基づく決定

ではありますが、「戦場」を「価値」で捉え直すことで可能になった
というのが面白いところですね。



●「ホテル代わりに使える」ドリームスリーパー

しかし、バスが「ホテルと競合する」（＝バスがホテルを代替する）
とお客様に思ってもらえるかどうかは、お客様次第です。

「ホテルと同じくらい快適に一夜を過ごせる」

とお客様に思ってもらえなければ、「ホテルと競合する」ことにはな
りません。そうなると競合を「新幹線＋ホテル」とするこの価格設定
が受け入れられない（＝高すぎる）ということになります。


逆に、「ホテル並」「ホテルに準ずる」と思ってもらえれば、競合を
「新幹線＋ホテル」としたこの価格設定に納得感が出てきます。


そこで、ドリームスリーパーは「ホテル並」の装備にしています。

この豪華夜行バス「ドリームスリーパー」の特徴を、ＨＰ＊から抜粋
します。（＊http://dreamsleeper.jp/ds2/index.html）

・全１１室、パーテーションで仕切られた「個室」
・ゼログラビティシート・ムアツクッション
・各座席にＡＣ電源・ＵＳＢコンセント
・無料Ｗｉ−Ｆｉ
・温水洗浄機能つきトイレ（車体中央の階段下）
・パウダールーム（洗面所）（車体後方）

と、まさに「動くホテル」です。


東京を出て、夜ぐっすり寝てる間に、朝大阪に着きます。電源なども
ありますので、仕事がしたい人は仕事もできますよね。

ホテルに負けているものがあるとすれば、シャワーでしょうか。バス
に乗る前にシャワーを浴びられれば、問題はないですね。

スペースはもちろんホテルよりは狭いでしょうが、逆に、座ったまま
何でもできる、と思えば、それも問題はないですよね。


ここまでやって、「ホテル代わり」と思ってもらえれば（＝バスがホ
テルを代替しうる＝バスとホテルが競合する）「新幹線＋ホテル」を
競合とする価格設定が受け入れられることになります。


ちなみにバス会社の売上という意味で言えば、ドリームスリーパーは
２万円×１１席＝２２万円です。

通常の３列の夜行バスですと、約７千円×３０席として、２１万円。
ほぼ同じですね。

あとは、稼働率が高ければ、この豪華な設備投資を回収できる、とい
う計算でしょうか。



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◆「弱み」を「強み」にしたドリームスリーパー
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●２２時まで東京（大阪）にいられる「強み」

ここまでで、このドリームスリーパーは、

「新幹線＋ホテル」に準ずる価値で、同等の価格、ということになり
ます。

特に「強み」はありません。

では、このドリームスリーパーの「強み」（＝「新幹線＋ホテル」で
はなく、ドリームスリーパーを選ぶ理由）は何でしょうか？


結論から言うと、

「夜遅くまで東京にいて、朝早く大阪に着ける」

という、運行スケジュールが強みになります。

「夜遅くまで東京にいたいが、朝早く大阪に着く必要がある」

というときには、ドリームスリーパーの強みが発揮されます。


「夜遅くまで東京にいたいが、朝早く大阪に着く必要がある」という
際の選択肢は３つ。


１）夜に大阪入り、大阪のホテルに宿泊

東京発　２１：２３　→　新大阪２３：４５

という新幹線（のぞみ）があります。

現実的には、あと３０分は早く着かないと、大阪での移動が厳しいで
す。となると、都内にいられるのは２０時頃まででしょうか。


２）東京に宿泊し、アサイチで大阪に移動

仮に大阪市内で９時から仕事としますと……

○飛行機
・ＡＮＡ　羽田７：００　→　大阪伊丹　８：１０
　ビジネスきっぷ　１６，２４０円
・ＪＡＬ　羽田６：３０　→　大阪伊丹　７：３５
　ビジネスきっぷ　１６，２４０円

○新幹線
・東京駅６：００　→　新大阪　８：２２
　のぞみ指定席　１４，４５０円

くらいがギリギリ間に合う便でしょうか。

東京の宿泊場所にもよりますが、４時起床、５時出発ですね。

東京在住ならホテル代は不要ですが、朝がかなり厳しいです。


３）夜行バス

ドリームスリーパーは、

・東京・池袋　　２２：５０　→　大阪・なんば　６：４０

というスケジュールで動けます。

夜は、都心部を２２時に出ればバスに間に合います。

朝は、バスが少々遅れても、大阪市内なら８時台に行けそうです。


まとめますと……

１）夜に大阪入り、大阪のホテルに宿泊

メリット　：ホテルに泊まれてラク
デメリット：都内を２０時頃には出る必要がある


２）東京に宿泊し、アサイチで大阪に移動

メリット：　東京在住ならホテル代不要
デメリット：朝がキツい（４時起床）


３）夜行バス

メリット：東京都心部に２２時までいられ、大阪に朝早く着く
デメリット：夜行バスは寝るのがキツい→ドリームスリーパーは快適


となります。

まさにこれがドリームスリーパーの「Ｓ：強み」になります。

「東京都心部に２２時までいられ、大阪に朝早く着く」

のが、「新幹線＋ホテル」に対する「強み」です。

逆に言えば、そういう必要があるときこそ、ドリームスリーパーの
「強み」がある「使い方」ですね。


さらに言えば……

○２１時、２２時まで仕事や飲み会などがある

という場合は、１）の選択肢はなくなり、２）か３）が残ります。

○朝９時には必ず大阪に到着したい

という場合は、２）の選択肢は時間に余裕がなく、不安です

そして普通の夜行バスに対する「強み」はもちろん「ホテル並の快適
さ」です。


・東京に夜遅くまでいる必要があり、大阪に朝早く着く必要がある
・それでもホテル並に快適に移動したい

という場合は、ドリームスリーパーが極めて有力な選択肢となるわけ
です。


これは、言わば「深夜出発」という夜行バスの「弱み」を「強み」に
したような使い方ですよね。


ニッチと言えばそうかもしれませんが、東京〜大阪間であれば、１日
に「１１人」くらいは、そのニーズがあっても良さそうです（「１１
人いればいい」というのもバスの強みですね。新幹線や飛行機ですと
そうは行きませんから）。



最後にまとめます。


「Ｂ：戦場」夜遅くまで東京にいて、朝早く大阪につきたい

「Ｂ：競合」に対するドリームスリーパーの「Ｓ：強み」

対競合１）新幹線＋ホテル　　　　→　より遅くまで東京にいられる
対競合２）アサイチで大阪に移動　→　朝早く着け、４時起き不要
対競合３）他の夜行バス　　　　　→　圧倒的に快適

ということになります。


「価格戦略」という意味で言えば、

対競合１）価格で同等、強みがある程度ある
対競合２）価格で少し負けるが、強力な強みがある
対競合３）価格で圧倒的に負けるが、圧倒的な強みもある

ということになります。


限られた顧客層（１日片道１１人いればいい）にとっては、十分に
「選ぶ理由」（＝強み）がある「価格設定」になっていることがわか
ります。


一見奇をてらったように見える価格設定も、ＢＡＳｉＣＳで検証して
みると、合理性があることがわかります。


「価格設定も戦略次第」ということがわかりやすい事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの価格設定は「競合」を意識していますか？
その「競合」は、「価値」で捉えていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●価格設定の方法の１つが「戦場・競合」を起点とする方法。その
　「戦場・競合」は、「価値」で考えよう！

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▼今日の日記▲

最近、コンビニの冷凍ラーメンがおいしい、という話を耳にしたので
食べてみました。

ファミリーマートの「炙り焼豚の極太つけ麺」（２４８円）です。

何がありがたいって、冷凍食品ですので日持ちがすること。食べたい
ときに食べられます。

電子レンジで麺を温め、熱湯でスープを作ればできあがり！

具材のメンマと焼き豚は、麺と一緒に入ってます。具材をスープの方
に移します。

食べてみると……麺はかなり本格的！　おいしい！　量は３００ｇで
ちょっと少ないですかね（私には）。３００ｇは、普通の店なら普通
盛りの量ですから、普通の方にはこれが適量でしょう。

私は２つくらい食べたいです……そうだ！　２つ買えばいいんだ！

スープは初めてなので指定通りに作りました。こちらもかなりおいし
いです！　私は濃い方が好みですので、少しだけ薄く感じましたが、
これもお湯を少しずつ足しながら調節すれば丁度よくなりそうです。

あと、具材のメンマと肉が結構おいしいです。

全体としては、２４８円でこれなら大満足。

次に作るときには、麺を温める時間を１分減らし、スープを作るお湯
を少し少なめにすれば、私好みになるはず！

２人分なら、これを３つ買ってきて、スーパーでチャーシューとかを
買って、半熟卵を２つ作れば、１０００円くらいで適量かつかなり本
格的なつけ麺が食べられそうです。

ＰＢにしてはすごいな、と思ってメーカーを見ると「日清食品冷凍食
品株式会社」の文字が。日清食品のグループ会社です。

さすが日清食品！！

最近の冷凍食品の進歩ってすごいですよね。



●今日のiPod Tune：２０１７　雪の歌！

２月は雪の季節！

ということで……雪の歌特集！

今日の曲は……


○snow drop by L'Arc〜en〜Ciel


１９９８年リリース、オリコン１位はもちろんのこと、ミリオンを記
録した、彼らの代表曲の１つ。この頃のラルクはホントすごい人気で
したね。Ｊ−ＰＯＰ界としては「いい時代」だったのではないでしょ
うか。

勢いのあるサウンド、スピード感のあるメロディは彼らの得意技。も
う２０年前のサウンドだというのがちょっと信じられません。

粉雪が舞う中のドライブにぴったりの曲♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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　がかかるようで……だったらどうすれば良いかというと？


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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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