売れたま！特別編Vol.349 2017/01/16 年末年始特別号：顧客調査の方法 ６

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.349(累計1395) 2017/01/16
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　■■■■＿＿年末年始特別号：顧客調査の方法　６＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客調査の「評価基準」も重要。何をもって「顧客が求める」と判
　断するか、きちんと考えよう！


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◆年末年始特別号！
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年末年始は毎年恒例の「特別号」。お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中。ゴールデンウ
ィーク以来の登場です。


２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



テーマは……

「顧客調査の方法」

非常に重要な内容なのですが、日頃の売れたま！では取り上げにくい
ので特別号でやりたいと思っていました。割とマジメな特集です。


少々古いデータも多いのですが、古さは特に問題ないかと思います。

今回は６回目、最終回です！


１回目はこちらです↓

http://archives.mag2.com/0000111700/20161229231000000.html

記事の下の「次の記事へ」をクリックしていくと、続きをお読みいた
だけます。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と、真子の親戚にして経営コンサルタントの「売多
勝」（うれた・まさる）は、年末年始の売多家一同が集う温泉旅館へ
一緒に行った。年末年始の恒例だ。


行きの電車の中で、恒例の「勉強会」が始まり、目的地の温泉旅館に
ついても、勉強会は続く。


大晦日から年明けを祝う売多家の大騒ぎも終わり、元日も勉強会を続
けた２人。１月２日の朝、今日は帰京する日だ。



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◆まずは、前号の復習から！
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１月２日の朝。２人は帰京の準備を終え、帰りの電車に乗ったところ
だ。出発を知らせるベルが鳴り、車窓の景色がゆっくりと流れ出す。

「ふう……ようやく帰京か……」
「ね、勝さん、今年は元日の夜も大騒ぎだったねー」
「さっさとずらかろうと思ってたけど、逃げられなかったな……」
「そんなこと言って、勝さん、ものすごく食べてたじゃん！」
「そりゃそうだろ。まあ親戚づきあいも、１年に１回ならいいかな」
「まーねー。でも、昨晩は勉強会できなかったねー」
「ま、しょうがない。今からやるぞ」
「うん」


真子がカバンからノートを取り出し、あるページを勝に見せる。


●価値は使い方に現れる：「嬉しい瞬間」を集める

・旅行の「嬉しい瞬間」は写真に撮るから、写真を集めれば「嬉しい
　瞬間」がわかる



●顧客調査としての「テストマーケティング」：試す「場」を作る

・成城石井の「ワインバー」：自店で販売する商品を実際に使ってお
　客様の声を聴ける「場」を作った
・ＩｏＴ海の家：ＩｏＴ機器を実際に使って試す「場」を作った



真子：テストマーケティングも「顧客調査」なんだねー。

勝　：繰り返すけど「顧客調査」の定義って何だっけ？

真子：「顧客の求めるものを引き出す方法」！　さすがにこれだけ繰
　　　り返せば、私でも覚える！　きゃははは

勝　：テストマーケティングはまさにそれに該当する。



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◆テストマーケティングとしてのクラウドファンディング
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真子：でもさー、なかなかテストマーケティングって難しいんじゃな
　　　い？　特にお金がない場合なんかは……

勝　：最近よく聞く用になった「クラウドファンディング」なんか、
　　　まさにそういう使われ方をしているんじゃないか。

真子：クラウドファンディングって、ネットとかで資金調達するって
　　　やつ？　不特定多数の人から……

勝　：それそれ。


勝が電車の席の小テーブルの上でノートパソコンを真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『インターネットで個人などから小口資金を募るクラウドファンデ
　ィング（ＣＦ）の利用が関西の中堅・中小製造業で広がりつつあ
　る。資金調達だけでなく、新規事業を始める前に消費者の反応を探
　ったり、ネットを通じてファンを増やしたりする狙いがある』


◇『テストマーケティングや認知度向上に利用する事例も少なくな
　い。ペンチやスパナなどの工具箱を製造する東洋スチール（大阪府
　東大阪市）は１０月から、パソコンや書類などを収める合金製の
　「道具箱」を発売する。それに当たり、ＣＦを利用した。デスク回
　りの製品を自社ブランドで販売するのは初めてで、「本当に売れる
　か、どんな世代に受けるか知りたかった」（営業部）』


2016/09/02 日本経済新聞　地方経済面 近畿Ａ　Ｐ．９

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


勝　：実物を売るわけじゃないから厳密にはテストマーケティングと
　　　は言わないかもしれないが、近い形ではあるよな。

真子：そっか、資金が集まらなかったら、「売れそうにない」ってこ
　　　とになるんだよね。

勝　：そう。それが実際に作る前にわかる、というのは有り難い。手
　　　の打ちようがあるからな。

真子：実際「お金を払う」っていうのは、本当に買いたいかどうかっ
　　　ていうののいい「テスト」だよね。

勝　：まさにそういうこと。だからクラウドファンディングは、きち
　　　んと使うのであれば面白いかもしれない。

真子：クラウドファンディングも「顧客調査」の一種なのかあ……



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◆顧客調査の「評価基準」
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勝　：じゃあ最後だな。最後は顧客調査の「評価基準」について

真子：「評価基準」って？

勝　：だから「顧客調査」の結果をどう評価するか、ってこと。「顧
　　　客調査」の定義は？

真子：だから「顧客の求めるものを引き出す方法」だって。

勝　：何を持って「顧客の求めるもの」と判断するか、っていうのが
　　　「評価基準」。

真子：一番ニーズが多いことをするんじゃないの？

勝　：まさにその話。多くの人が良いと言ってるからニーズがある、
　　　という「基準」で本当にいいのか、って話。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『オーナー社長が仕切る企業ならユニークな商品名も生み出しやす
　い。組織的マーケティングでそれを実現しているのが、３期連続で
　４割増収というクラフトビールの旗手、ヤッホーブルーイング（長
　野県軽井沢町）だ』


◇『開発は５人前後のチームで進める。２２万ケースを売ったヒット
　作「水曜日のネコ」では（１）ターゲット選定↓３０歳前後の女
　性。（２）嗜好・行動の調査↓癒やし、アロマ、ネコ。週の真ん中
　（＝水曜日）にリフレッシュしたい。（３）コンセプト決定↓先端
　的な女性が仕事終わりに気持ちをリセットする。象徴キャラクター
　はツンとしたネコ』


◇『ここから全員で計１０００ほどの商品名候補を出す』『５つ程度
　の候補に絞り、デザインと組み合わせて１０〜２０人のターゲット
　層に感想を聞く』


◇『ここでの判断基準が生命線だ。「多くの人が選ぶものは無難で危
　険。２〜３割の強い支持が心地よい」（井手社長）。同社はほとん
　ど広告を打たない。「友達に絶対勧める」という強いファンを生む
　ことが、口コミ拡散につながる。狭くとがった商品こそが、結果と
　して広い客層を獲得するという経験則もある』


2015/09/11 日経ＭＪ　Ｐ．１

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：ヤッホーって色んな面白いビール出してる会社だ！

勝　：そうだな。カギは『多くの人が選ぶものは無難で危険。２〜３
　　　割の強い支持が心地よい』っていうところ。

真子：あ！　顧客調査の「結果をどう読むか」ってことだ！

勝　：そう。同じ結果が出ても、「評価基準」によってそこから導き
　　　出す結論は違いうる。


勝が真子のノートに書いていく


　　　　　　　　商品Ａ　　　商品Ｂ

絶対欲しい　　　１０％　　　　０％

まあ欲しい　　　　０　　　１００％

いらない　　　　９０％　　　　０％


勝　：極端な話、こういう結果が出たとして、どっちを選ぶ？　平均
　　　点は、圧倒的に「商品Ｂ」が高いけど……

真子：ヤッホーは、これなら商品Ａを選ぶんだよね？

勝　：オレでもそうするよ。

真子：なんで？

勝　：商品Ｂは売れない。「まあ欲しい」という調査回答は「聞かれ
　　　たらそう言うけど実際には買わない」と読むべきだから。

真子：なるほどねー。

勝　：ちなみに、競合という意味でも同じ。競合が「それいい！」と
　　　思うモノはすぐマネされる。

真子：そりゃそーだけど……

勝　：でもさ、競合が「何アレ？」って思えば、しばらくはマネして
　　　こないだろ。この場合、商品Ａの方がマネされにくい。

真子：なるほど！　対競合という意味でもそうなんだ！

勝　：『狭くとがった商品こそが、結果として広い客層を獲得すると
　　　いう経験則もある』っていうのにはすごい同意する。

真子：あ、それ私もわかる。「絞ると広がる」んだよね。

勝　：そうそう。「絞ると広がる」。だから、顧客調査の方法だけじ
　　　ゃなくて「結果の読み方」も大事になってくる。

真子：単純に「たくさんの人のニーズがありそうだから」だけで決め
　　　ちゃダメってことだね。

勝　：時と場合にもよるけど、「絶対に欲しい！」っていう人の数が
　　　大事だと思う。

真子：この話ってどっかで聞いたことあるような……なんだっけ……

勝　：やっぱり忘れてるか。２０１２年１１月１５日号の特別号でや
　　　ってるだろ。真子と恵利ちゃんで押しかけてきたとき。

真子：なんかやったような……

勝　：これだよこれ。キングジムの宮本彰社長のインタビュー記事


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『というのも、当社は１０人中１人が欲しいと思う商品を作ってい
　るからです。日経ＭＪの『ヒット商品番付』に入る商品を全部持っ
　ている人なんていませんよね。９０％の反対者がいても１０％の熱
　烈な支持者がいれば、その商品には大きなチャンスがあります。日
　本人１億２千万人の１０％で１２００万台。これだけ売れる電子機
　器なんてかつてないんですから』


◇『人間の頭の中には常に買い物リストがあります。欲しい度合いが
　高い品から買っていくと、どこかでお金が尽きます。１０位まで買
　える人たちのリストで１５位に入っている商品は、いくら作っても
　売れない。だから、絶対欲しいと思うものを作らないといけませ
　ん』


2012/10/29 日経ＭＪ　Ｐ．３

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あー！！　やったやった！　携帯用メモマシンのポメラとか出
　　　してたときだ！

勝　：それそれ。ポメラはまだ現役＊だけどさ。

＊キングジム社ＨＰ　http://www.kingjim.co.jp/pomera/

勝　：ちなみに、このときもキングジムの業績は伸びてたけど、今は
　　　さらに成長してる＊

　　　　　　　連結売上高　　　連結営業利益

２０１２年　　３００億円　　　１０億円
２０１４年　　３０７億円　　　１１億円
２０１６年　　３４１億円　　　１２億円


（＊同社決算短信より）
http://www.kingjim.co.jp/st_files/storage/pdf/20160801ir1.pdf
http://www.kingjim.co.jp/st_files/storage/pdf/20140801ir.pdf
http://www.kingjim.co.jp/st_files/storage/pdf/20130802ir1.pdf


真子：この「評価基準」も同じこと言ってるよね。『１０％の熱烈な
　　　　支持者がいれば、その商品には大きなチャンスがあります』

勝　：ああ。ただ、常にいつも絶対にこの評価基準がいいと言ってる
　　　わけじゃない。「評価基準を考えることも大事だ」ってこと。

真子：うん。何をもって「顧客が求める」という結論を導くか、か。
　　　結構難しいね。

勝　：よし、講義はこれで終わり。じゃあ最後、ここまでやってきた
　　　ことを全部まとめてくれ。適当に再構成してくれてもいいぞ。


真子がうんと大きくうなずいて、これまでのノートをまとめていく。


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◆総まとめ：顧客調査
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●１回目：顧客調査とは

○顧客調査＝「顧客の求めるものを引き出す方法」

○顧客調査の意義：成果が出る＝売れる！

・イオンが顧客調査に基づきコロッケを改良、買上率が従来の２倍に
・青森港がクルーズ船会社に聞いて回り、外国客数が９年前の６倍に



●２回目：顧客調査の基本は「顧客ヒアリング」

○顧客調査の基本は、「顧客ヒアリング」

・食品スーパーのライフ：「座談会」と「売り場アンケート」。売り
　場アンケートは、買い物客に直接声をかける
・ヤマザキのランチパック：お客様に直接確認しながら商品刷新

○経営者が顧客に直接ヒアリングすると、決定が早い

・ヴァリックの快活ＣＬＵＢ：役員が直接顧客にヒアリングして、早
　ければ翌日には顧客の要望に応えられる



●３回目：顧客ヒアリングの「媒体」

○直接ヒアリングと間接ヒアリング

１）直接ヒアリング
・グループインタビュー
・知り合いに聞いてリニューアルした「カフェゼリー」
・キャンプという「ホンネを引き出せる場」を作ったキャンプ用品メ
　ーカーのスノーピーク

２）間接ヒアリング
・マクドナルドは店舗改善のために、顧客ヒアリングの「仕組み」と
　してのスマホ「アプリ」を導入。アプリならではの「言いやすさ」
　というメリットもありそう
・ネットのファンサイトを使ってホンネを拾う森永製菓。「ファンが
　集う場所」という「ホンネ」を引き出しやすい場を作った。


○出来る範囲内で最適の「媒体」を使う

顧客調査は「顧客の求めるものを引き出す方法」だから、それができ
るのならどんな媒体でも良い。「唯一最高の方法」はないから、でき
ることに応じて最適な「媒体」を使う。



●４〜５回目：価値は使い方に現れるから「使い方」を調べる

○価値は使い方に現れる：利用場面を調べる

・堅あげポテトは「酒のつまみ」に使われる→つまみになる味を開発
・フランスベッドはお客様が横向きで寝ていることがわかった
　→「横向き専用枕」を開発、ヒット
・「アイスボックス」にビールを入れる飲み方をツイッターで把握
　→ビアガーデンで販促


○価値は使い方に現れる：利用場面を「観察」する

・「ステップワゴン」の「わくわくゲート」：車の利用場面４０カ所
　に出向いて車の使い方を観察して産まれた
・ダイソンは日本の消費者の掃除の仕方を徹底的に観察
・花王のアイシャドー：お客様に実際に使ってもらって商品改善


○価値は使い方に現れる：「嬉しい瞬間」を集める

・旅行の「嬉しい瞬間」は写真に撮るから、写真を集めれば「嬉しい
　瞬間」がわかる


○「口に出ないことも、行動には表れる」

・お客様が口にしないこと、お客様が自分で気づいていないことも、
　行動を見ればわかる（こともある）

・お客様に聞いて出てくる回答は既にニーズが「顕在化」している。
　お客様が気づいていない不便・不満に先に応えれば差別化できる



●５〜６回目：顧客調査としてのテストマーケティング

○「テストマーケティング」も顧客調査：試す「場」を作る

・成城石井の「ワインバー」：自店で販売する商品を実際に使ってお
　客様の声を聴ける「場」を作った
・ＩｏＴ海の家：ＩｏＴ機器を実際に使って試す「場」を作った
・クラウドファンディング



●４〜６回目：顧客調査の注意点

○アンケートのワナ

・「欲しいか？」と聞かれれば「とりあえず」欲しいと答えてしまう
　こともあるから、アンケートが１００％信用できないこともある


○評価基準：何をもって「顧客がもとめる」とするか

・多数が「良い」と回答したものが必ずしも良いわけではない



真子：はあ……っと。こんな感でいーい？

勝　：えっと……うん、よくまとまってる。ＯＫ。

真子：やったー！！　なんかさー、色々できそうだな、って思った。
　　　っていうか、うちの会社もまだまだなんだねー。

勝　：そう、まだできてないことは「伸びしろ」だと考えればいい。

真子：そっかー、「伸びしろ」一杯あるね、きゃははは。

勝　：頑張れよ。


２人がはっと気づくと、多くの人が電車を下り始めている。

「あれ？　ねー、東京、って書いてあるけど……」
「え？　うわ、東京駅じゃん！　着いたぞ！！　片付けろ！」
「えー、やだもー！」
「なんで真子といると最後までこんなあわただしいんだよ……」
「私のせいにしないでよー、勝さんだって気づかなかったのにぃ」
「いいから早く……うわ、掃除の人たちが来た。急ぐぞ」


２人は慌てて電車を下りる。

「ふう……じゃあ帰るか、じゃあな、真子。お疲れ」
「ちょ、ちょ、勝さんどーするの？　まだお昼だよ？」
「疲れたから、昼ごはんにラーメンでも食ってすぐ帰る」
「じゃー私も行くー！　ラーメーン！」
「いいよ、来なくて。大体ラーメン屋なんか正月にやってねーよ」
「今行くって言ってたじゃん」
「オレは１人で行きたいの！」
「私は２人で行きたいの！」
「ラーメン屋閉まってても知らないぞ」
「そしたら勝さんが作ってくれるんでしょ？」
「知るかそんなの」
「じゃあ私がつくろっか♪」
「そんな怖いことできるか……しょうがねーなぁ…行くぞ、ほら」


２人は楽しそうに話しながら、混雑する東京駅をスーツケースを引き
つつ出て行った。


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは顧客調査の「評価基準」をきちんと考えていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●顧客調査の「評価基準」も重要。何をもって「顧客が求める」と判
　断するか、きちんと考えよう！


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▼今日の日記▲

しかし週末は寒かったですね！　２００ｍ歩いてスーパーに行くのに
手が凍りそうでした。最高気温が１ケタだったみたいで……家の中で
も１０℃前後でした。

日本海側の雪もすごいみたいですね。場所によってはメートル単位で
降ったようです。

これだけ雪が降ると、スキーしたくなります。今週はずっと新雪、パ
ウダーが楽しめるんでしょうねぇ……あー行きたいなあ……

そんな中、明日は、富山へ移動です。雪、大丈夫ですかね……北陸新
幹線は今のところは動いているようですが……無事につけることを祈
るしかないですね。



●今日のiPod Tune：２０１７　酉年　トリの歌！

あけましておめでとうございます！

今年は酉年！　ということで、トリの歌！

今日の曲は……


○Night Birds by Shakatak


１９８２年、イギリスのフュージョンバンドShakatakの大ヒット曲。
シャカタクと書くと日本のバンドっぽいですが、イギリスです。

日本でも大人気になった曲で、ドライブの定番曲に。８０ｓという時
代を代表する曲の１つです。私と同世代の方は、曲を聴けばまずわか
ると思います。

「トリの歌」シリーズなのにフュージョンですが、この曲、「歌」が
ちゃんとある曲ですよ。

夜の高速道路のお供にぴったりの曲♪



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経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
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　佐藤義典著　朝日新聞出版
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

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　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


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◆次号予告：ジャパネットたかた
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●次回から通常に戻ります。ジャパネットたかたが新聞チラシを大量
　に配布したときに取った、意外な施策は……？


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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