売れたま！戦略編Vol.466 2016/10/24 ナルミヤの子供服：チャネルの選択は戦略の選択

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.466(累計1371) 2016/10/24
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　■■＿＿ナルミヤの子供服：チャネルの選択は戦略の選択＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●チャネルによって「顧客」「競合」が変わるから、チャネルの選択
　は戦略の選択になる。チャネルにあったマーケティングをしよう！


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◆子供服のナルミヤのショッピングセンター向けブランド
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●ナルミヤのショッピングセンター向けブランド「プティマイン」

子供服の大手の一角がナルミヤ。そのナルミヤが「プティマイン」と
いうブランドで、ショッピングセンターで存在感を増しています。

どのようなブランドかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『子供服大手ナルミヤ・インターナショナル（東京・港）のブラン
　ド「プティマイン」が好調だ。流行をおさえた大人顔負けのデザイ
　ンで、子供にもおしゃれをさせたい親のニーズをつかんだ。
　２０１１年以降、毎年店舗を増やし、１６年３〜６月の売り上げは
　前年３〜６月に比べて８割増』


◇『１１年２月の初出店時は、百貨店向け人気ブランド「ポンポネッ
　ト」の低価格ラインという位置づけだった。「きれいめカジュア
　ル」をコンセプトにパステルカラーのＴシャツや織り地のワンピー
　スなど清涼感のある商品をポンポネットの半値ほどで売り出した。
　百貨店の来店客と違い、ＳＣの来店客は汚れても良いカジュアル衣
　服を求める人が多い。百貨店の世界観を反映した「高そうな服」で
　は売れなかった』


◇『そこで、１１年秋冬コレクションでは当時の流行や店頭の顧客の
　声を反映』『感度の高い母親に好評のナチュラル系を増やしたり、
　新生児向けを広げたりした。１２年の売り上げは既存店ベースで
　１１年比約５割増と伸び、軌道に乗り始めた。試行錯誤の末に行き
　着いたのは、敏感にトレンドを取り入れる感度の高い母親たちの
　「ママ目線」だ。「ママたちがどんなものを着て、子供に何を着せ
　たいか」（芦野氏）』『「今の母親は自分が着ているようなものを
　子供に着せたがる」（芦野氏）』



以下、記事からの引用部分は『』で括ります


2016/08/26 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「プティマイン」のオンラインショップはこちらです↓
http://petitmain.narumiya-online.jp/

確かに、百貨店でよく見るブランドとは、テイストが少し違うように
見えます。

ショッピングセンター（以降ＳＣ）と百貨店では、やはり売れるもの
が違うんですね。



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◆ショッピングセンターに合わせて成功したプティマイン
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●チャネルによって顧客が変わり、売れるものが変わる！

今日のテーマは「チャネル」です。

「セグメンテーション」というのは、顧客によってニーズが違うので
分けて対応しよう、ということです。

そのセグメンテーションを実際の「打ち手」に落とす１つの方法が、
「チャネル」です。


「買っていただきたい顧客」が、「買いたいと思うチャネル」で売る
ということです。

例えば、「女性用の商品」なら「女性が良く来るチャネル」で売る、
というある意味で当たり前のことです。


このことは、チャネルを変えればそこで買う「顧客が変わる」という
ことでもあり、それがゆえに「売れるものが変わる」ということでも
あります。



●ＳＣというチャネルに合わせた「プティマイン」

今回のナルミヤの「プティマイン」がまさにそうでした。

記事中のこの部分です。


『百貨店の来店客と違い、ＳＣの来店客は汚れても良いカジュアル衣
　服を求める人が多い。百貨店の世界観を反映した「高そうな服」で
　は売れなかった』


プティマインは最初は「百貨店で売っている服の廉価版」で出したの
ですが、それはＳＣに来る顧客が買いたいものではなかったのです。


ＳＣで服を買う母親には、別のニーズがありました。それが記事中の


『「今の母親は自分が着ているようなものを子供に着せたがる」』

というところです。


ここに鉱脈があり、そこを広げていったところ、

『１６年３〜６月の売り上げは前年３〜６月に比べて８割増』

と好調になったわけですね。


ものすごく粗っぽく言えば、

○百貨店で買いたい子供服：よそ行きのきれいなお飾り服

○ＳＣで買いたい子供服：ちょっとオシャレなカジュアル服

ということだったのでしょうね。


「百貨店」「ＳＣ」という「チャネルの違い」により、売れるもの
（＝来店するお客様が買いたいもの）が違ったのです。



●チャネルが変われば「競合」も変わる

チャネルが変われば「顧客」が変わります。

さらに、チャネルが変われば「競合」も変わります。


先ほどの

○百貨店で買いたい子供服：よそ行きのきれいなお飾り服

○ＳＣで買いたい子供服：ちょっとオシャレなカジュアル服

ということで言えば、百貨店なら「ファミリア」などが競合になるで
しょう。かなり「高価」な部類です。

「ギフト」ニーズ（出産のお祝いなど）もおそらくはあるでしょう。
それにふさわしい服が「競合」になります。


一方、ＳＣでは、ユニクロも含めたカジュアル服が「競合」になるか
と思います。

ギフトに使う服をユニクロで買うことはあまりないかと思います。
あくまで「自分で使う、普段着」ですよね。


それぞれのチャネルで「お客様買いたいもの」が違うがゆえに、「競
合」も変わるわけです。

これは

「チャネルが変われば戦場が変わる」

ということを意味します。


「プティマイン」は、ＳＣという「戦場」で、ＳＣに来店する「顧
客」に合わせた展開をしたらうまくいった、と言えそうです。



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◆百貨店へと展開するパナソニックの美容家電
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●百貨店の「カウンセリング」を活用するパナソニックの美容家電

プティマインは、百貨店ではなくＳＣに合わせてうまくいきました。

逆に、百貨店ならではの特性を活かし、百貨店に進出していっている
のがパナソニックの美容家電。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『パナソニックは百貨店向けの美容家電の販売に力を入れる。９
　月、肌に潤いを与えるスチーマーなどをそろえた「Ｂｅａｕｔｙ
　ＰＲＥＭＩＵＭ（ビューティープレミアム）」シリーズに初めて専
　用の化粧品を追加』『主要販路である家電量販店ではできない百貨
　店のカウンセリング販売を活用していく』


◇『乾燥といった肌の悩みを美容家電だけでは十分に解決できないと
　捉え、スチーマー「ＥＨ─ＸＳ１０」との併用を想定している美容
　シートの新製品「ヒアルロン酸インテンシブシート」を９月１日に
　発売する』


◇『百貨店は富裕層や訪日外国人を中心に、高級品の販売が好調だ。
　パナソニックは百貨店の販売員が来客の悩みをていねいに聞いて製
　品を紹介するカウンセリング販売を活用。「一緒に使うと、美肌効
　果が高まる」と説明してもらい、ビューティープレミアムの美容家
　電と専用化粧品のセット購入を提案する。今後も自社の美容家電に
　合わせた専用化粧品を投入し、家電量販店とは異なる販売手法によ
　って美容意識が高い消費者を取り込んでいく』


以下、記事からの引用部分は『』で括ります


2016/08/12 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


パナソニックは最近「美容家電」に注力中で、ヒット商品も出ていま
すよね。



美容シート「ヒアルロン酸インテンシブシート」のＨＰはこちら↓

http://panasonic.jp/beauty/premium/intensive.html

４セット入り（１セット２枚）で１２，０００円（税抜）とは、かな
りの高価格ですね。

この「スチーマー」↓と合わせて使おう、という提案です。

http://panasonic.jp/beauty/premium/steamer.html


パナソニックが得意とするチャネルは、家電量販店でしょう。

しかし、この「美容家電」「美容シート」のターゲットはもちろん女
性でしょうから、「家電量販店」ですと、あまり相性が良くなさそう
です。

そこで、「高級化粧品」の主要チャネルの１つである「百貨店」へと
進出したわけです。



●チャネルによって適した「商品特性」が変わる

先ほど、チャネルによって「顧客」「戦場」が違う、ということを見
てきました。

さらに、チャネルによってお客様の「気分」「ココロのモード」も違
い、それにより適した「商品特性」も違うのです。


仮に同じ「若い女性」でも、「家電量販店」に行くときと「百貨店」
に行くときでは、「ココロのモード」が違います。

例えば、若い女性は、数万円のスマホを買うときには「家電量販店」
に行くでしょう。スペックと料金プランをつきあわせて真剣に比較す
るかもしれません。

しかし、数万円の高級化粧品を買うときには「百貨店」に行くわけで
す。そのときには、化粧品のスペック（含有成分）と価格をつきあわ
せて真剣に比較するようなことはまずしないでしょう。


この例からわかるように、金額の問題ではありません。「気分」「コ
コロのモード」の問題なのです。


先ほどの美容シート「ヒアルロン酸インテンシブシート」のＨＰには

『この商品のご購入の際にはカウンセリングを受けていただきますよ
うお願いいたします』

と大きく明記してあります。説明を受けないとわかりにくい商品だか
らでしょう。


そして……

家電量販店では「化粧品のカウンセリング」を受ける「気分」にはな
りにくいわけです。

つまり、この美容シートの「商品特性」と、家電量販店という「チャ
ネル」とは、相性が良くない、ということになります。


「化粧品のカウンセリング」が適しているのは、やはり「百貨店」。

だからこそ、パナソニックも、この１２，０００円の「美容シート」
は、お客様がカウンセリングを受ける「ココロのモード」になりやす
い百貨店へと展開したのでしょうね。


このように、「商品特性」とあった「チャネル」を選ばなければ、お
客様の「ココロ」と合わない（＝売れない）わけです。



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◆チャネルの選択は「戦略」の選択
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●チャネルの選択は「戦略」の選択

今回は「チャネル」についての号でした。

「チャネル」と「顧客」には、常に一貫性があります。

というのも、

「お客様は、買いたい気分のときに、買いたい場所で買う」

という単純な理由によります。

お客様の側で自らチャネルとの「一貫性」を取るわけです。


ですから、「チャネルの選択」は「顧客の選択」とも言えます。

そして、「顧客」が変われば「戦場」も変わります。

そのため、チャネルの選択は「戦略」そのものと言っても良いくらい
に、戦略を密接な関係があるのです。


今回、

○プティマイン：チャネルが変われば「顧客」「競合」が変わる

○パナソニック：チャネルによって適した「商品特性」が変わる

という２つの事例を見てきました。


両方の事例とも、「チャネルの選択」が「戦略」を極めて密接に関わ
っています。


チャネル選択に失敗すると、「顧客」「競合」「商品特性」との不適
合が起こり、結果として「売れない」ということになるのです。


チャネルの選択が非常に重要であることがよくわかる事例２つだった
と思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたのチャネルの選択は、戦略と合っていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●チャネルによって「顧客」「競合」が変わるから、チャネルの選択
　は戦略の選択になる。チャネルにあったマーケティングをしよう！


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▼今日の日記▲

iPhoneの「連絡先」から電話をかけようとしたら

「連絡先なし」

という表示が出て、目がテンに。電話番号どころか、名前すらも全く
ありません。

「うっわー……やっちゃったかな……」

と真っ青に。何かの拍子に連絡先を全クリアしてしまったのかと……

で、関係各所に「連絡先なくなりました。電話番号教えてください」
というメールを流そうとして、再度いじっていたら……

なんと、「すべての連絡先を表示」というコマンド（？）が。

それをタップしたら、連絡先が全て戻りました！！

「すべての連絡先を隠す」というコマンドがあって、それをクリック
してしまったみたいなんですね……

これ、ホント紛らわしいというか……

同時に、本当に「連絡先なし」になったらパニックなので、この機会
にちゃんとバックアップを取っておこうと思いました。



●今日のiPod Tune：秋の夜長２０１６！　お酒にまつわる歌

９月も終わり、本格的な秋に突入。

秋の夜長は、お酒がおいしい季節。お酒にまつわる歌、大特集！


今日の曲もウイスキーつながりで……


○男と女のラブゲーム by 武田鉄矢＆芦川よしみ＆


１９８６年、武田鉄矢さんが出演していた武田薬品工業の胃薬のＣＭ
ソング。それを様々なアーティストが歌いました。私と同じ世代の方
なら、まずご存じのＣＭです。

サビに「水割り」という言葉が出てきますが、もともと飲み過ぎたと
きのための胃薬のＣＭなので、お酒とぴったりですね。

ＣＭの動画をYoutubeで見ると、武田鉄矢さんが若い！！

当時武田さんは、３７歳くらい。「おじさんだなあ」と思っていまし
たが、今の私はそのときの武田さんより遥かに年上なわけで……

ノリがいい曲なので、忘年会に似合いそう♪



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