売れたま！特別編Vol.340 2016/09/05 夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系 ６

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.340(累計1357) 2016/09/05
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　■＿夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　６＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マーケティングの中核にあるのが「想い」。お客様をどう応援して
　どんな「嬉しさ」に満ちた世界にしたいのか、が全てを決める！


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◆夏休み特別号！　マーケティングは「嬉しさ」の体系
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マーケティング理論は

「嬉しさ」（＝お客様にとっての価値）

を軸に考えると、すさまじくシンプルかつわかりやすくなります。

ということで、夏休み特別号！　テーマは……

マーケティングは「嬉しさ」の体系！

です。

マーケティングとは何か？

基本に立ち返って、本質をえぐっていきましょう。


今日はその６回目です。



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◆ここまでの復習
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今回の特集は、「嬉しさ」を軸としてマーケティング理論・戦略理論
をまとめあげようとする、恐らくは世界的にも希少な試みです

なるべく「全体像」がわかるようにしていきたいので、ここに毎回、
ここまでの復習を記載します。既にお読みの方は飛ばしてください。


◆１回目：マーケティングの本質＝嬉しさを提供し、対価をいただく

○売上＝客数×客単価
　　　＝嬉しさを感じた人の総数　×　１人１人が感じた嬉しさ
　　　＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

１）客数向上：より多くの人に嬉しさを提供する
２）客単価向上：顧客１人当たりにより多くの嬉しさを提供する

○「売上を作る力」＝「お客様への嬉しさ提供力」

○利益＝提供した「嬉しさ」の総和−「嬉しさ」の提供コスト

○費用１円あたりの提供した「嬉しさ」が大きいほど利益率が高まる

○「利益をあげる力」＝「費用１円あたりの嬉しさ提供力」


◆２回目：嬉しさ＝価値＝ベネフィット＝お客様が達成したい目的

○お客様は「モノ」「機能・性能」ではなく「嬉しさ」を買う

○「価値は使い方に現れる」：嬉しさを知るには、使い方を知ろう

○使い方＝ＴＰＯ：使い方をさらに分解するとＴＰＯになる
　Ｔ：Ｔｉｍｅ　　　　　時間
　Ｐ：Ｐｌａｃｅ　　　　場所
　Ｏ：Ｏｃｃａｓｉｏｎ　対象物・加工方法

○「新しい価値の提案」＝「新しい使い方・ＴＰＯの提案」

○「嬉しい瞬間」は１つではなく、無限にある

○ＢｔｏＣの「嬉しさ」：人間の３大欲求

１）生存欲求　：　生理的なニーズ（身体的快楽）
２）社会欲求　：　他人との関係ニーズ（他人の評価）
３）自己欲求　：　自分自身で完結するニーズ（自己満足）

　３大欲求を満たすほど「嬉しさ」は増す

○ＢｔｏＢの「嬉しさ」：使い方×ＱＣＤ改善×ＰＬ・ＢＳ改善


◆３回目：セグメンテーション　「嬉しさ」で人を括る

○「求める嬉しさ」は人によって違うから分ける。分けることが「セ
　グメンテーション」、分けられた各グループが「セグメント」

○ＴＰＯ・Ｔ：「使い方×人」で考える
　ＴＰＯ（使い方）・ＴａｒｇｅｔでＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）
　同じ人でもＴＰＯで嬉しさが変わる：朝食と夕食は違うものを食べ
　るし、常夏の国の人でも、旅行用に冬服を買う

○括って広げる３ステップ：「求める嬉しさ」で括れば人が広がる
　ステップ１：顧客像の具体化　→　スタバで勉強する高校３年生
　ステップ２：ニーズの普遍化　→　静かな環境で１人で集中したい
　ステップ３：ニーズで人を括る→　スタバで本を書く中年男性

○求める「嬉しさ」がセグメンテーションの切り口
　セグメンテーション特集　http://uretama.com/?page_id=510


◆４回目：強みは競合との「嬉しさの差」

○強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由＝競合との嬉しさの差
　正確には、「価格１円あたりの嬉しさの差」

○「ベネフィット」と「強み」の違い
　ベネフィット＝自社商品・サービスがお客様に提供する「嬉しさ」
　強み＝自社商品・サービスと競合との「嬉しさの差」
　自社の強み＝自社のベネフィット−競合のベネフィット

○「強み」は「使い方」（＝ＴＰＯ）によって変わる

○「事実」としての「差」と、「意味」としての「差」

　事実としての差：主語は「モノ」　モノ、機能・性能の差
　意味としての差：主語は「顧客」　ある使い方における嬉しさの差

　○事実としての差：デジカメの画素数が２倍
　○意味としての差：大型の印刷物がキレイに印刷できる
　○意味としての差：遠くのものをキレイに拡大できる

○嬉しさ競争：「製品差別化」ではなく「嬉しさの差別化」を！


◆５回目：「嬉しさ」を現実化する４Ｐ

○「嬉しさ」を現実化する４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値
・売り物＝Ｐroduct 商品・サービス
・売り方＝Ｐromotion　広告・販促
・売り場＝Ｐlace　　　販路・チャネル
・売り値＝Ｐrice　　　価格

○「売り方」：お客様にメッセージとして「嬉しさ」を伝える
　「売り方」では、「嬉しさ」「強み」を伝える

○「売り場」：お客様に「嬉しさ」を届ける

○「売り値」：お客様が払う「嬉しさ」の「対価」

○「売り物」：お客様が使って「嬉しさ」を実現する
　「売り物」が「強み」を実現する


ここまで、

１回目：マーケティングを「嬉しさ」中心に考える
２回目：「嬉しさ」とは何か：ベネフィット
３回目：「嬉しさ」で顧客を括る：セグメンテーション・ターゲット
４回目：強みは競合との「嬉しさの差」：強み
５回目：「嬉しさ」を現実化する：４Ｐ

と、拙著「ドリルを売るには穴を売れ」（＝新人ＯＬ、つぶれかけの
会社をまかされる）の順番で進んできました。

「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」マンガ版も出ました！
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今号は、「想い」と、ここまでの理論のまとめです。



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◆社会の「嬉しさ」を考える「想い」
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●「想い」：どんな「嬉しさ」に満ちた世界を作りたいのか？

今回が、マーケティングの基礎理論としては最後になります。

基礎理論最後の要素にして、中核となる要素が「想い」です。

お客様をどう応援し、どんな「嬉しさ」に満ちた世界にしたいのか、
が「想い」です。

「ベネフィット」と似ているようですが、違いは、

○ベネフィット＝個別具体的なお客様の、個別具体的な嬉しさ
○「想い」＝世の中全体の「嬉しさ」

ということです。


その商品・サービスを通じて、どのような「嬉しさ」「幸せ」な世の
中を作ることに貢献したいのか、ということです。


「あなたはこの商品・サービスで、結局何がしたいの？」

というすさまじく本質的な問いです。


それは「自分が夢見る幸せな社会とは、どんな社会なのか」というこ
とでもあります。


仕事をしていれば、辛いときもあります。というか、辛いときの方が
多いでしょう。

そんなときでも、この「想い」があれば、頑張れます。あと一歩、踏
ん張れるのです。


逆に言えば、「そのためならもっと頑張れる」と思えるようなものが
「想い」ですね。


「マーケティング３．０の話ですか？」とか言われそうですが、コト
ラー大先生の書籍「Marketing 3.0」は２０１０年、この「想い」の
理論を書籍に記した「ドリルを売るには〜」は２００６年ですから、
こちらの方が先です。もっとも、この「想い」の話はもっとずっと前
からある話だと想います。



●電話の「想い」：連絡が取りやすい社会

例えば、固定電話や携帯電話の場合は、「連絡が取りやすい社会」と
いう「想い」がありそうです。

もはや「電話がない時代」を想像するのは難しいかもしれませんが、
そのときの緊急連絡手段は「電報」でした。「サクラサク」のような
文言を当時の「電報電話局」（今のＮＴＴ）の方が届けに来てくれた
わけです。

そして、黒電話（固定電話）が一家に１台、携帯電話が１人に１台、
と「連絡が取りやすい社会」になっていくわけですね。

その典型が「カエルコール」（帰るコール）。「今から帰るね」とい
う電話を１つ入れることで、色々な段取りがしやすくなるからか、昔
人気になり、世の中に受け入れられました。

そう考えると、「電報」も「連絡が取りやすい社会」を実現するもの
と言えそうです。少し前は、結婚式で「祝電」を披露する時間があり
ましたよね（私の結婚式でもいただきました）。


電話の場合は、広がるほどに利便性が上がる、といういわゆる「ネッ
トワークエクスターナリティ」（ネットワーク外部性）の効果が働き
ます。

まさに「誰か１人に電話を売ることが、その電話の価値を高める」と
いう意味で、「世の中全体の嬉しさ」を増やすわけです。



●コンビニの「想い」：「あいてて良かった♪」

飽和したと言われながらも、毎年出店が続くコンビニエンスストア。

　　　　　　全店売上高　　年末店舗数

２００５年　　７．４兆円　４２，６４３店
２０１５年　１０．２兆円　５３，５４４店

（日本フランチャイズチェーン協会　
　http://www.jfa-fc.or.jp/particle/320.html）

この１０年で見ても、店舗数は１万店以上、売上高は３兆円弱増えて
います。


私が子供の頃、コンビニはまだなく、文具は文具屋さんで、お菓子は
お菓子屋さんで買うのが当たり前でした。しかし、日曜日に文具を買
いに行っても、開いておらず、本当に困ったことを覚えています。

だから……コンビニは「あいてて良かった」（昔のセブン−イレブン
のキャッチコピー）なんです。

コンビニは、世の中を本当に便利にしましたし、夜でも灯りがつき、
人通りがあることで、治安も良くなったと思います。

今はセブン−イレブンは「近くて便利」と言っていますが、大きな
意味では「想い」自体は変わっていないと言えそうです。



●戦略ＢＡＳｉＣＳ：無用な競争を減らしたい

売れたま！の看板フレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。このシリーズ
も、次号から戦略ＢＡＳｉＣＳに入っていきます。

戦略ＢＡＳｉＣＳは、もちろん「個々の会社」の売上向上をお手伝い
する道具です。

が、戦略ＢＡＳｉＣＳが世の中全体に広まると、無用な競争が減るは
ずです。

自社の「独自資源」に基づく「強み」とそれを求める「お客様」に強
固なつながりができるため、同質競争が減るからです。

戦略ＢＡＳｉＣＳは競争を促進するようなものに見えますが、全く逆
です。

自社の「強み」を磨き上げ、それに共鳴する「お客様」との素敵な関
係が増え、競合との無用な「戦い」は不要になるのです。

だからこそ、戦略ＢＡＳｉＣＳを世の中に広めたい、というのが私の
「想い」なのです。



●世の中の「嬉しさ」を減らす商品・サービスもある

以上は、世の中にプラスの影響を与える「想い」でしたが、そうでは
ないものももちろんあります。

極端な例が「麻薬」です。個人で見れば「嬉しさ」が（恐らくはほん
の一瞬）増すかもしれませが、麻薬が世の中に広まるほどに、世の中
全体としての「嬉しさ」は減っていくのではないでしょうか？


その商品・サービスが世の中に広まるほどに、世の中はどうなってい
くのか、というのは重要なチェックポイントだと思います。



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◆全体の「一貫性」と「具体性」
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●「嬉しさ」が貫くマーケティングの「５つの基礎理論」

ここまで、

１回目：マーケティングを「嬉しさ」中心に考える
２回目：「嬉しさ」とは何か：ベネフィット
３回目：「嬉しさ」で顧客を括る：セグメンテーション・ターゲット
４回目：強みは競合との「嬉しさの差」：強み
５回目：「嬉しさ」を現実化する：４Ｐ
６回目：「嬉しさ」に満ちた世界を作る：想い

と見てきました。

この、

１）ベネフィット：お客様の「嬉しさ」
２）セグメンテーション・ターゲット：「嬉しさ」で顧客を括る
３）強み：競合との「嬉しさの差」
４）４Ｐ：「嬉しさ」を現実化する売り物・売り方・売り場・売り値
５）想い：「嬉しさ」に満ちた世界を作る

の５つが、マーケティングの「基礎理論」となります。

マーケティングには色々な専門書がありますが、その本質はこの５つ
になります。

そしてその５つは、全て「嬉しさ」を中核に説明すると、極めて単純
かつわかりやすくなることがおわかりいただけるかと思います。

これが、「マーケティングで読むべき最初の１冊」である

・ドリルを売るには穴を売れ（＝新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまか
　される）
・マンガ　新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる

の中核理論となっています。


ただ、「単純」であることは、「簡単」であるとは限りません。

というか、この「５つの基礎理論」をきちんと練って、きちんと実行
することはむしろ「極めて難しい」ことです。

その意味で、上記書籍は「読みやすい入門書」であると同時に、「極
めて難しい実戦の書」という側面を持っています。



●「良い」マーケティングの２つの要素：「一貫性」と「具体性」

この「５つの基礎理論」を実戦する際に重要なのが、


１）一貫性：各要素は全体としてつながっているか、
２）具体性：各要素の描写は具体的で例示があるか


の２つです。


マーケティングの打ち手に「正解」「誤り」はあまりありません。

「こうすれば絶対うまくいく」という「魔法の法則」もありません。
あるのであればぜひ教えてください。そんな魔法があれば、「聖杯」
どころではない各国の奪い合いになるでしょう。自国の経済だけがう
まくいく（＝自国の商品だけが売れる）ようになるからです。

状況に応じて変わりますし、やってみないとわからない、という面も
多分にあります。


が……「一貫性」「具体性」がなければ、それは「間違い」です。

その２つについて、見ていきましょう。



●「具体性」

まずはわかりやすい（簡単という意味ではありません）「具体性」か
ら。


・顧客ターゲットは「シニア層」です。

・この機械は「高品質」です。

・この食品の強みは「安心・安全」です。


というのは全てダメ、です。「シニア層」「高品質」「安心・安全」
には全て「具体性」がないからです。

「シニア層」といっても、例えば６０歳以上の方は３，９２８万人、
人口の３１％もいます。０〜２９歳の人口よりも多いのです。同じ
７０代の方でも、寝たきりの方もいれば、海外スキーに行って、雪山
をスキー担いで登る方もいます。全然違います。「どんな」シニア層
なのかを具体化しないと、何もできません。


「高品質」もダメです。「耐久性が高い」「デザインが良い」のも、
どちらも「高品質」に入り得ます。「耐久性」と一口に言っても、
「１万時間連続稼働できる」ことと「１ｔの荷重に耐える」ことは、
全く違います。「何がどう高品質なのか」を具体化しないと、商品も
販促コピーも作れません。

「この食品の強みは安心・安全」もダメです。競合が「毒入り」の商
品を売っているのであればそれでもいいですが、国内で大規模に流通
している食品であれば、「安心・安全」は当たり前です。「防腐剤不
使用で安全」と言っても、防腐剤が入っているからこそ「安全」とも
言えます。「どんな安心・安全なのか」を具体化しないと、お客様に
刺さりません。


「シニア層」ではなく、「７２歳、年○○円の年金が主たる収入源。
膝に痛みがあり、買い物程度はできるが、長時間の移動は不安」とい
った具合に、具体化する必要があります。

「具体化すると顧客数が減る」という疑問に対しては、既に

◆３回目：セグメンテーション　「嬉しさ」で人を括る
○括って広げる３ステップ：「求める嬉しさ」で括れば人が広がる

でお答えしていますので、そちらをご確認ください。


「強み」も、「この食品の強みは安心・安全」ではなく、「この食品
は○○で採れた○○を使い、残留農薬試験したところ残留農薬はゼ
ロ。収穫から○時間以内に○○加工をし……」と具体化していきまし
ょう。そこまでしなければ、競合よりどう「安心・安全」なのか、違
いがわかりません。



●「一貫性」

次に、「一貫性」について見ていきましょう。

・ベネフィット
・セグメンテーション・ターゲット
・強み
・４Ｐ
・想い

の全てに一貫性が必要です。

例えば「幼児向けの靴（服でも玩具でもいいです）」で「１０年間も
使えます」は、ダメです。すぐ大きくなる乳児（及びその母親）とい
う顧客ターゲットに、「１０年間使える」という「強み」は刺さらな
いでしょう。一方、大人向けの靴であれば、「１０年間使えます」は
いいかもしれません。

このように、「顧客ターゲット」と「強み」に一貫性がなければお客
様に刺さりません。


また、「女子高校生向けの美容家電」を「男性客がメインの家電量販
店」で売るのもダメでしょう。「顧客ターゲット」と「売り場」に一
貫性がないからです。女子高校生が来店するような雑貨店などで売っ
た方が、顧客ターゲットの目に触れやすいでしょう。



この「一貫性」と「具体性」は、当たり前のことではありますが、い
ざ実戦するとなると、非常に難しい壁となります。

これらの「当たり前」は、現実には極めて難しいことです。これがカ
ンタンなら、「売れなくて困っている商品・サービス」などは世の中
にないはずですから。

「マーケティングを考える」こととは、この「一貫性」と「具体性」
を突き詰めて行くこと、と言ってもよいくらいなのです。



次からは、この基礎理論を「戦略」へと高めていきます。

いよいよ「戦略ＢＡＳｉＣＳ」！



●今号のまとめ

○「想い」：どんな「嬉しさ」に満ちた世界を作りたいのか？
　ベネフィット＝個別具体的なお客様の、個別具体的な嬉しさ
　「想い」＝世の中全体の「嬉しさ」


○「良い」マーケティングの２つの要素：「一貫性」と「具体性」
　１）一貫性：各要素は全体としてつながっているか、
　２）具体性：各要素の描写は具体的で例示があるか



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、世の中をどんな「嬉しさ」で満たしたいですか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●マーケティングの中核にあるのが「想い」。お客様をどう応援して
　どんな「嬉しさ」に満ちた世界にしたいのか、が全てを決める！


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▼今日の日記▲

パソコンのデータのバックアップ、というのは、忘れがちですが、と
っても大事なこと。例えば、この売れたま！のデータ（わずか４５Ｍ
のファイル）が吹っ飛んだら取り返しがつきません。精神的なダメー
ジも大きいです……。

大企業の場合は、ＩＴ管理者さんがやってくれているでしょうが、私
の会社は私がやらないといけません。

と言っても、ＨＤＤにファイルをコピーする、という原始的な手段で
す。原始的な方法が、一番堅固、とも言えます。

バックアップ用のＨＤＤ（１ＴＢ）が足りなくなったので、２ＴＢの
ものに買い替えました。１ＴＢを買ったときと同じ値段で２ＴＢが買
えるようになる、というのはいつものこと（私が初めて買ったＨＤＤ
は２０ＭＢとかそのくらいのもので、２０年前の当時７〜８万円でし
た。単位はＭＢですよ）。

で、その１ＴＢのＨＤＤを２ＴＢにそのままコピーしていったのです
が、かなり時間がかかりました。丸一日とはいいませんが、そんな感
じです。数年分のデータですのでしょうがないのかもしれませんが、
とにかく時間がかかりました。というか、このメルマガを書いている
間も、裏でずうっとバックアップ作業が続いています。

ＨＤＤの容量はすさまじく増えていますが、転送スピードがそれに追
いついていない、ということでしょうか。

「ビッグデータ」などという言葉が一般的になり、世の中の「データ
量」はとにかく増えています。が、媒体は未だに「磁気ディスク」だ
ったりするわけで……

次、２ＴＢのＨＤＤが４ＴＢになったときがちょっと怖いです。

磁気ディスクに取って代わるメディアは現れないのでしょうか……。

その前に「データ量を減らせ」って話かもしれませんが（苦笑）



●今日のiPod Tune：９月に似合う歌！　２０１６

さあ、ついに９月。まだ残暑は厳しいですが、確実に季節は移ろいつ
つあります。

９月に似合う歌、大特集！


やっぱり９月と言えば……


○September by Earth, Wind & Fire


１９７８年リリース、当時のディスコブームもあり、世界的に大ヒッ
ト。もちろん日本でも。ＥＷ＆Ｆの代表曲、そして７０ｓディスコブ
ームを代表する曲となりました。

私にとっては「ホームラ〜ン♪　阿部慎之助」。はい、巨人の阿部選
手が打席に立つときの曲です。しんのすけー！！


さあ、９月の始まり！



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◆売れたま！　お勧めまとめ記事
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売れたま！のまとめサイトはこちらです↓　まだベータ版です。

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お勧めのまとめ記事は、こちらです。無料！


●「達人マーケターへの道」

本１冊分の長さ！　独断と偏見に満ちたマーケターの成長プロセス

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http://uretama.com/?page_id=464



●「高校生にもＢＡＳｉＣＳを」

初めてＢＡＳｉＣＳを学びたい、という方にお勧め。高校生のお子さ
んにもどうぞ。

http://uretama.com/?page_id=293


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●実戦的な打ち手に落ちる「マインドフロー」の本

「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」
佐藤義典著　日本能率協会マネジメントセンター
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─────────＜　経営戦略の最高峰　＞──────────

●戦略ＢＡＳｉＣＳの現時点での集大成にして最高峰

経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著　日本経営合理化協会
http://sandt.co.jp/basicsbook.htm

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm

●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　続きます
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次回からは「戦略」を「嬉しさ」で考えていきます。いよいよ、戦
　略ＢＡＳｉＣＳに！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

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▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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