売れたま！戦略編Vol.484 2017/01/30 和菓子に合うコーヒー：「新しい戦場」の開拓

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.484(累計1399) 2017/01/30
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　■■＿＿和菓子に合うコーヒー：「新しい戦場」の開拓＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「新しい戦場」は「新しい使い方」にあり。「新たな使い方」は、
　「新たな取り先」＝「新たな売上」につながる！


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●３月　顧客価値徹底追求セミナー　〜技術競争ではなく嬉しさ競争
　　　　をしよう〜

初公開のセミナーです！


なぜスタバのコーヒーの価格はマックの約３倍なのに、行列ができる
のか？　それを解き明かすカギが「顧客価値」すなわち「お客様にと
っての嬉しさ」です。

お客様は「商品・サービス」ではなく、「嬉しさ」にお金を払ってい
るのです。ですから経営とは「顧客価値の最大化」と言えます。


ただ、その「顧客価値の最大化」は極めて難しいです。「技術」で勝
る日本企業が勝てないのは、「嬉しさ競争」に負けているのはそのた
めだと思います。

１日「お客様の嬉しさ」を徹底的に考え、今後の指針としませんか？


ご対象者
・入門〜中級の方
・ネタを探したい商品開発のご担当者
・刺さる「メッセージ」を作りたい方（広告ご担当者など）
・自社の商品・サービスを見直したい方


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◆和菓子に合うコーヒー「煎」
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●ＡＧＦが和菓子に合うコーヒー「煎」を強化！

コーヒーと言えば、ケーキやチョコレートに合いますよね。

が、ＡＧＦは「和菓子」に合うコーヒーを強化中！　その理由は…？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『味の素ゼネラルフーヅ（ＡＧＦ）がドリップ抽出して飲む高級コ
　ーヒー「煎（せん）」シリーズでシニア層の開拓を進めている。
　「和菓子の茶請けに合うコーヒー」を前面に出し、百貨店や和菓子
　店で大規模な販促に乗り出した』


◇『２０１６年１１月下旬、ＡＧＦが東京の三越本店で催したコーヒ
　ーと和菓子の試飲会は、５０〜６０代の女性客でにぎわった。ギフ
　ト商品売り場の近くに特設ブースを設置。一週間で約８０００杯の
　コーヒーと和菓子を来店客にふるまった』『同社は１６年度に百貨
　店など約２００の小売店で同様の試飲会を開き、１７年度は約
　３００店まで広げる計画だ』


◇『狙うのはシニア層へのコーヒー需要の拡大だ。総務省の家計調査
　によると、１５年に２人以上の世帯が１カ月でコーヒー・ココアに
　払った額は、世帯主の年齢が４０代では９６０円なのに対し、７０
　代以上では６７３円。高齢になるほど支出が下がる傾向が顕著に出
　た』


◇『一方、和菓子は世代別でシニア層の支出が最も高い。１５年夏に
　発売した煎シリーズはもともと京番茶をイメージして開発した商品
　で、豆の香りをより引き立たせるため軟水でさっと出すドリップ抽
　出の方法を採用。和菓子との相性の良さをアピールしていく』


2017/01/06 日経ＭＪ　Ｐ．１４

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


シニアの方はお茶・和菓子、というイメージはありますが、消費支出
としてもそうなっているのですね。

確かに、「和菓子に合うコーヒー」が作れれば、「お茶」の代わりに
「コーヒー」を選んでもらえるかもしれません。

ＡＧＦはそこを狙ったわけです。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ＆「戦場価値公式」
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●復習：戦場価値公式：戦場・競合＝価値＝嬉しさ＝使い方

「お客様の嬉しさ」を中核に置く戦略フレームワーク、ＢＡＳｉＣＳ
の中核理論の１つが「戦場価値公式」。

戦場は「価値」（＝嬉しさ）で定義すべき、というのが「戦場価値公
式」です。

価値は使い方に表れます。お客様は「使う」ために買うのですから
「使うとき」がお客様にとって重要＝価値が現れるときです。

そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まります。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方・ＴＰＯ」＝価値

○「競合」＝「その使い方（ＴＰＯ）のときの、代替選択肢」
　　　　　＝「その価値を巡って争う相手」


「戦場」は「価値」で定義され、「価値」は「使い方・ＴＰＯ」に現
れるため、「戦場」は「使い方・ＴＰＯ」で定義されるのです。



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◆「新しい売上」は、「新しい取り先」から
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●「新しい売上」をどこから持ってくるか？

多くの場合、「商品・サービスの売上が伸びる」という場合、「他の
何か」からその売上を持ってくることになります。

というのも、お客様の「予算」は常に有限で、「新しく」何かにお金
を使うという場合、どこかを減らすことになるからです。


つまり、「自社の売上を伸ばそう」という場合には、「どこから持っ
てくるか」という考え方が重要になります。



●新しい戦場＝新しい「使い方」＝新しい「取り先」

「新しくどこから持ってくるか」となると今とは違う「新しいとこ
ろ」すなわち「新しい戦場」から持ってくるしかありません。

「新しい戦場」とは、先ほどの「戦場価値公式」から「新しい使い
方」となります。

そしてその「新しい戦場」にいるのが「新しい競合」ということにな
りますね。

その「新しい競合」から売上を取って来られれば、自社にとっては
「新しい売上のモト」となるわけです。



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◆「シニア×和菓子×お茶」という新たな取り先
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●「シニア×和菓子×お茶」を「取り先」にした「煎」

では、その

「新たな売上のモト」

をどこに設定するか、が重要になりますね。

ＡＧＦの「煎」は、

「シニア×和菓子×お茶」

という「使い方」を「新たな戦場」に設定しました。

その「新たな戦場」を具体化すべく、家計調査から、緑茶、和菓子、
コーヒー、ケーキの年間消費金額を、年代別に見てみましょう。


○緑茶・和菓子＊：年間消費金額

　　　　　　　　　緑茶　　　　　和菓子＊　
２９才以下　　　７０３　　　　４，５４９
３０代　　　　　８９９　　　　５，６５６
４０代　　　１，７１０　　　　７，６１２
５０代　　　３，１９３　　　１０，９７７
６０代　　　４，９３４　　　１４，３１６
７０才以上　６，８３８　　　１４，５９３

平均　　　　４，０８３　　　１１，５３７

＊和菓子＝ようかん＋まんじゅう＋他の和生菓子（筆者計算）


○コーヒー・ケーキ：年間消費金額

　　　　　　　コーヒー類＊　　　ケーキ
２９才以下　　６，７７６　　　７，５８２
３０代　　　　９，９０５　　　９，６１８
４０代　　　１１，３７９　　　９，１２０
５０代　　　１２，５００　　　８，１９３
６０代　　　１２，１７６　　　６，３１６
７０才以上　　８，３７８　　　４，１７７

平均　　　　１０，７１８　　　６，９２１

コーヒー類＝コーヒー＋コーヒー飲料（筆者計算）

（２０１５年　家計調査　２人以上世帯　品目分類）
http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?lid=000001144404


年齢はあくまで「世帯主」の年齢であり、「２人以上世帯」の調査で
すので、５０代の世帯だとお子さんが消費しているということもある
でしょうね。ここではそれは考えないことにします。


コーヒーのピークは５０代に来ていますが、ケーキのピークは３０代
です。

緑茶・和菓子ともにピークは７０才以上であるため、緑茶・和菓子は
「シニアの好物」であることが明確にわかります。


このデータを全体としてみますと、

「５０代はコーヒーのトップ消費層だが、その頃から緑茶・和菓子の
　消費が増え始め、６０〜７０代でその傾向が強まる」

と言えそうです。

６０代は、コーヒー消費の２位層ですので、依然としてコーヒーを結
構飲んでいます。

しかし、この年代は７０代同様に和菓子を好む層ですので、

コーヒー×和菓子

という「使い方」（＝ＴＰＯ）が既に「大きな戦場」として顕在化し
ているかもしれません。


７０代になると、一気に「緑茶×和菓子」へと移行していきます。

５０代くらいから始まり、６０代で明確になる「和菓子シフト」に対
する、コーヒーからの対応、というのが「煎」の狙いでしょう。



●「人×ＴＰＯ×競合」を明確にした「煎」

これで「煎」が狙える「Ｂ：戦場」（＝使い方）がわかりました。同
時に「Ｃ：顧客」も明確化されます。


　　　Ｃ：顧客　　　　　Ｂ：戦場（＝使い方）

１）５０〜６０代の「コーヒー×和菓子」戦場
２）６０〜７０代の「緑茶×和菓子」戦場


このあたりが「煎」が狙える（取ってこられる）戦場でしょう。


同じ「シニア×和菓子」でも、１）と２）では戦場が結構違います。

１）の「売り場」は従来の「コーヒー売り場」で良いでしょうが、
２）の売り場は「緑茶売り場」を狙った方が良い、ということにもな
ります。


そして２）においては、新たな競合は「緑茶」です。

「人×ＴＰＯ（使い方）」を明確にし、その上で「競合」（新たな取
り先）を「お茶」に設定したわけです。

　７０代　×　緑茶　×　和菓子
　　　　　　　↑
　　　　　　ココが新たな取り先


ちなみに、ここでは「家計調査」という公的調査にのみ基づいて論理
展開をしてきましたが、本当に必要なのは、

・緑茶・コーヒーを、それぞれ何と一緒に飲んでいるのか？

という「使い方」のデータです。

それがあれば、もっとお客様の実体に近い「戦場」が描けます。



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◆「競合」が変われば、「強み」が変わる
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●「新たな競合」に対しては「新たな強み」が必要

「競合」が変われば、「強み」が変わります。

「煎」の強みを商品ＨＰから抜粋します。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

和菓子に合う京番茶。その秘密は、「焙煎香」の高さにありました。
この「焙煎香」を珈琲でも活かすために、ＡＧＦが開発した独自技
術。それが「Ｔ２ＡＣＭＩ（たくみ）焙煎」です。かつてなく和菓子
や和食に合う珈琲の誕生です。

ＡＧＦ社ＨＰ
http://sen.agf.jp/

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

記事にも、

『もともと京番茶をイメージして開発した商品』

という記述がありますね。

京番茶のような「焙煎香」が高く、それが故に和菓子・和食に合う、
というのがこの商品の「強み」です。

「焙煎香が強く、和菓子に合うコーヒー」ということですね。


「独自資源」が「Ｔ２ＡＣＭＩ（たくみ）焙煎」という独自の焙煎方
法・技術（およびそれを支えるノウハウ・人材など）になるでしょう。


この「お茶らしいコーヒー」という強みは、

１）５０〜６０代の「コーヒー×和菓子」戦場

において活きます。「他のコーヒーより、和菓子に合う」わけです。


しかし……残念ながら、

２）６０〜７０代の「緑茶×和菓子」戦場

においては活きないかもしれません。というのも、もともと「お茶」
の「焙煎香」の高さを目指して作ったわけですから、本物の「お茶」
に対して、「焙煎香が高い」というのは強みになりません。


この戦場においては、「コーヒーであること」が強みになるかもしれ
ません。

７０代が和菓子のお供の飲み物として「お茶以外の、和菓子に合う飲
み物」という「もう１つの選択肢」になる、ということです。



●「新たな戦場」に対する「新たな強み」

これで、「煎」の狙う新たな「Ｂ：戦場」が、ＢＡＳｉＣＳとして整
理できるようになりました。


　　Ｃ：顧客　　Ｂ：戦場（＝使い方）　　　Ｓ：強み

１）５０〜６０代「コーヒー×和菓子」　←和菓子に合うコーヒー

２）６０〜７０代「緑茶×和菓子」　　　←お茶以外の楽しみ方


「煎」が狙える戦場はこの２つ、どちらに対しても「強み」はありそ
うです。

どちらが刺さるか（売れるか）は、「お客様のみぞ知る」というとこ
ろです。


「新しい戦場」は、「新しい使い方」にある、というのがわかりやす
い事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「新しい戦場」＝「新しい使い方」＝「新
しい売上」を見逃していませんか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「新しい戦場」は「新しい使い方」にあり。「新たな使い方」は、
　「新たな取り先」＝「新たな売上」につながる！

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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は暖かったですね！　昼間は暖房がいりませんでした。ちょっと
極端なくらいに温度差がありますね。

これから春に向けて、少しずつ暖かくなっていくのでしょう。


ところで、ナムコの創業者、中村雅哉氏の訃報が流れてきました。あ
の「パックマン」を世に出した方として知られます。

当時私はゲーセン小僧で、パックマンはもちろん、ゼビウス、ギャラ
ガ、などナムコのゲームは大好きでしたねぇ……パックマンは放課後
みんなでゲーセンに集って、クリアパターンを試行錯誤していまし
た。確か、２０万点くらいは普通に出せていたと思います。


今思えば、まあ他にすべきことがもっとあったのではないかと思いま
すが、友人との関係を育む社会性促進ということで……（苦笑）
本当に楽しかった日々でした。


私たちの青春時代を彩っていただいた方の訃報に、合掌。安らかにお
眠りください。



●今日のiPod Tune：２０１７　酉年　トリの歌！

あけましておめでとうございます！

今年は酉年！　ということで、トリの歌！　結構続きます。

前回が「青い鳥」でしたので、今日の曲は……


○赤い鳥逃げた by 中森明菜


１９８５年リリース、１２インチシングル。いわゆる「企画盤」のよ
うな感じですね。

直前に出されて大ヒットしていたミ・アモーレのメロディに、違う歌
詞を乗せた異詩曲。というか、もともとこちらの曲を出す予定だった
ようです。

当時、１２インチシングルが流行中。多くのアイドルが１２インチシ
ングルを出していました。

明菜さんの勢いは当時すさまじく、この曲も１２インチシングルなが
らオリコン１位獲得。

華やかなミ・アモーレも、大人のラテンのこちらの曲も、どちらも魅
力的ですね♪



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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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