売れたま！戦略編Vol.472 2016/11/21 掃除機のプレゼント：バイヤーとユーザー

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.472(累計1379) 2016/11/21
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　■■■＿＿掃除機のプレゼント：バイヤーとユーザー＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●意外に多くの商品が「ギフト」となり得る。「バイヤー」と「ユー
　ザー」のニーズを考え、ギフトニーズを創りだしてみよう！

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◆パナソニックのシニア向け掃除機
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●パナソニックのシニア向け掃除機「ＭＣ─ＪＰ５２０Ｇ」

パナソニックのシニア向け掃除機が「若い人」に売れています。

が、買った人が自分で使うわけではなく……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『パナソニックのシニア向け掃除機の販売が好調だ。重量を軽く
　し、お年寄りでも持ちやすく動かしやすいように設計したのが要因
　のひとつ。もうひとつは子供が離れて暮らす老親にプレゼントする
　親孝行需要を取り込んだ』


◇『同社は重さが約２キログラムの紙パック式掃除機「ＪＰシリー
　ズ」から、新型ハンドルを採用し持ちやすくした「ＭＣ─
　ＪＰ５２０Ｇ」（税別５万５０００円前後）をこのほど発売した。
　２キログラムというのは２リットルペットボトル１本分。従来機が
　２倍のペットボトル２本分の重さだったのに対し、格段に扱いやす
　くなった』『本体の持ち手には「フィットハンドル」を採用。ゴム
　弾性のあるエラストマ素材と溝で握りやすくしハンドルを太くし
　た』


◇『こうした使い勝手の良さや掃除を楽にこなせる点を高齢の親を持
　つ子供にアピールするために、テレビＣＭの切り口も変えた。同社
　はこれまでシニア自身を購入者として想定し、シニアにメッセージ
　を送るＣＭを放映してきたが、今年からは「息子の気づき」と題し
　たＣＭを放送。母親の掃除の負担を減らすために
　ＭＣ─ＪＰ５２０Ｇを贈るというストーリーに切り替え、離れて暮
　らす親への贈り物需要を掘り起こしている』


◇『効果は先月の敬老の日に向けた商戦で如実に表れた。同社はシニ
　ア向け掃除機の新モデルをこれまで１１月に発売してきたが、今年
　は９月１９日の敬老の日に向けて発売を１カ月前倒しした。製品が
　店頭に並んだのは９月中旬。前倒しの発売が奏功して９月の出荷台
　数は前機種の発売当月（２０１５年１１月）の出荷台数を２４％上
　回ったという』


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

2016/10/07 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


シニア向けに軽量・扱いやすい掃除機を「子供から親へのギフト商
品」として敬老の日に向けてＰＲしたところ、大ヒットした、という
ことですね。


この軽量掃除機の製品ＨＰはこちら。

「息子の気づき」のＣＭも見られます。結構グッと来ますよ。

http://panasonic.jp/soji/p_pack/mc_jp520g/


２ｋｇの掃除機というと、確かに軽そうです。上記ＨＰのＣＭによれ
ば「世界最軽量」とのことです。



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◆「欲しい人」がいれば、「ギフトニーズ」を作れる
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●バイヤーとユーザーを分けて新しい「流れ」を創ったパナソニック

今回の事例で着目すべきは、顧客を

・バイヤー：買う人

　　と

・ユーザー：使う人

とで分けたことです。


通常のＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジネス）では、ユーザー＝バイヤ
ーという方が多いと思います。

例えば缶ジュースを自分で買って自分で飲む、という場合はユーザー
＝バイヤーですよね。

掃除機も自分で買って自分で使うのなら、ユーザー＝バイヤーです。


今回は、

・バイヤー：買う人＝あげる人（シニア層の子供）

・ユーザー：使う人＝もらう人（シニア層）

と、バイヤーとユーザーを分けることで「ギフト需要」を創り出しま
した。


それまでは恐らく

○自社→流通　→　シニア層（＝バイヤー兼ユーザー）

という流れでした。この流れは維持しつつ、


○自社→流通　→　子供（バイヤー）　→　シニア層（ユーザー）


という「新しい流れ」を創り出しました。

この「新しい流れ」が「ギフトニーズ」を創り、記事にあるように


『９月の出荷台数は前機種の発売当月（２０１５年１１月）の出荷台
　数を２４％上回ったという』


という売上増につながったのでしょう。



●「新しい顧客」を創り出せる「ギフト提案」

このように「バイヤー」と「ユーザー」を分けて考えることで、「新
しい顧客」を創り出せます。

この場合は

「両親に掃除機をプレゼントする人」（バイヤー）

が「新しい顧客」です。

この方は、「シニア向けの掃除機」を自分のためには買いません。

ですから、「ご両親に親孝行としてどうぞ」と言われなければ、この
掃除機を買わない方々です。


しかし、

「あなたは使わなくても、あの人へのプレゼントとしてどうぞ」

という提案をすることで、「新しい顧客」が産まれる（こともある）
わけです。

世界最軽量の「シニア向け掃除機」は、もちろんシニア層に売れるで
しょう。

そして同時に、「シニア層にプレゼントしたい人」にも売れる可能性
があるわけです。


お中元・お歳暮がその典型です。

仮にあなたがお酒を飲まなかったとしても、

「お酒が好きなあの人へのお中元・お歳暮としてどうぞ」

という提案することで、お酒を飲まない人にもお酒が売れるようにな
るわけです。



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◆バイヤーのニーズ・ユーザーのニーズを分析するＢＢＣフロー
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●ＢＢＣフロー

この「バイヤー」と「ユーザー」の関係を整理するときに使いやすい
のが、「ＢＢＣフロー」です。


ＢＢＣフローは、本来ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）マーケテ
ィングで使われるものです。

例えば、食品メーカーがコンビニ経由で商品を売るときは……

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

メーカー　　　　　　チャネル　　　　　　　消費者
　　　　　　　　　　（コンビニ）

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

といった「流れ」（＝フロー）になります。

コンビニのニーズ、消費者のニーズの両方に応えることで「売れる」
ようになります。


このＢＢＣフローを今回の事例に応用しますと……

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　ｔｏ　　　Ｃ　　　ｔｏ　　　Ｃ

自社　　　　→　　バイヤー　　→　　ユーザー
　　　　　　　　（あげる人）　　　（もらう人）

パナソニック　　シニア層の子供　　　シニア層

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

となります。


この流れにおいては、バイヤーとユーザーの両方のニーズに答えてい
く必要があります。


今回の事例で考えてみますと……


○ユーザーのニーズ＝自分に合うもの、嬉しいもの

「もらう人」は、もらって嬉しいものが欲しいわけです。シニア層向
けの軽量で使いやすい掃除機は、この条件を満たしています。


○バイヤーのニーズ＝自分が買いやすいもの

バイヤーの最初のニーズは、もちろん「ユーザーのニーズ」に応える
（＝あげたら喜んでもらえる）ということです。これは、この上↑と
同じです。


そして、バイヤーの主要なニーズは「自分が買いやすい」ことです。

・自分の予算内に入る
・選びやすい（悩まなくてすむ）
・買いやすい（面倒はイヤ）

などですね。

この掃除機は５万円前後で、「敬老の日」のちょっと奮発したプレゼ
ントとして丁度良かったのでしょうね。



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◆「ギフトニーズ」を創ろう！
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●ギフトニーズは意外に存在する！

掃除機は一般的には「ギフト商品」ではありませんが、提案次第で、
今回の事例のように「ギフト商品」になり得ます。


若い人向けの掃除機であれば、逆に

「親から、一人だちする子供へのプレゼント」

というような今回とは反対方向の提案もあり得るかもしれません。


iPadなどは、ギフトニーズとしても使えそうです（もちろん、持って
いないことを確認した上で、です）。


その土地では当たり前のものでも、そこでしか売られていないものは
「お土産」になり得ます。

わかりやすい例が「外国のお菓子」ですね。イタリアで売っている数
百円の板チョコは、日本への良いお土産になります。逆に、日本で売
られている普通の日用品（化粧品や薬など）が、外国人の方には良い
お土産になるわけです。

もちろん国内でも同じで、例えば、九州のマルタイラーメンは他地域
への良いおみやげになりますし（実際お土産として売られてますね）
カップ麺も関東と関西で違うというようなこともあり、カップ麺もお
土産になり得ます。


新幹線が止まるような大きな駅に入っているスーパーマーケットでは
出張族への「ギフト提案」はやりやすそうです。


さらに身近な範囲では、

「家族・友人に対するギフト」

というのもあり得ます。

ちょっと贅沢なお菓子・アイスなどは、家族への気軽な「ギフト」に
なるかもしれません。

会議のときに、袋物のチョコレートを買っていくと、みんなで分けら
れて結構喜ばれますが、それも同じロジックですね。

意外に多くの商品が「ギフト」になるものです。



●「ギフトに使おう」というメッセージをきちんと出そう！

「ギフトニーズ」を作り出すためには、最低限２つのことをする必要
があります。


１）「あげる人」に対してギフトとして明確に提案する

ある商品が潜在的にギフトニーズに応えられるとしても、それに「バ
イヤー」（＝あげる人）が気づいてくれているとは限りません。

今回の事例でも、多くの方は「シニア向けの掃除機」のＣＭを見ても
「ふーん、シニア向けの掃除機か」と思って終わりでしょう。「自分
向け」ではないと思えば興味を全く持たないかもしれません。

つまり自分が潜在的に持つ「ギフトニーズ」に気づかないわけです。

だからこそ、パナソニックは「息子の気づき」という、シニア層（ユ
ーザー）ではなく、「シニア層の子供」（バイヤー）向けのＣＭをわ
ざわざ作って流したわけです。


「あの人へのプレゼントにどうぞ」という明確なメッセージを出すこ
とで、

「そうか、自分は使わないけど、あの人にはいいかも」

という「ギフトニーズ」が産まれるわけです。


お中元・お歳暮などでも、「これはお中元・お歳暮用の商品です」と
パッケージなどで明示することで、「ギフトに使える」とわかっても
らえるわけです。



２）その商品が「もらう人」のニーズに応えていることを説明する

そしてその商品をあげると、「もらった人が喜ぶ」（＝「ユーザー」
のニーズに応えている）ことを説明します。

今回の軽量掃除機も、「シニア層の方が使いやすい」ことを色々な観
点から、きちんと訴求しています。



例えば……

地方の珍味などは、

「日本酒に合う」

などの訴求をしています。

これは上の２）にあたります。日本酒を飲む方がその珍味をもらうと
嬉しいでしょう。


しかしこれだけだと「私は日本酒を飲まない」と言う人には刺さりま
せん。上の１）の問題が起きてしまいます。

そこで、「日本酒が好きなあの人へのおみやげにどうぞ」というメッ
セージを加えることで「日本酒を飲まない人」にも売れるようになる
かもしれません。


「バイヤー」「ユーザー」を分けた上で、それぞれのニーズを考える
と、あなたもギフト需要が作れるかもしれませんよ。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品の「バイヤー」「ユーザー」を考え、ギフト商品にする
ことはできませんか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●意外に多くの商品が「ギフト」となり得る。「バイヤー」と「ユー
　ザー」のニーズを考え、ギフトニーズを創りだしてみよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

週末は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーでした。

今回も全国各地から、意識の高い方にお集まりいただき、大変熱気の
こもったアツイ２日間となりました。

リピーターの方もいらっしゃり、「何度聞いても気づきがある」とい
うようなお言葉もいただけ、嬉しく思います。


いつも思うのは、「知らないからこそ出るアイディアがある」という
ことです。

人は、私も含めて「ある種のものの見方」を持っています。そして、
同じ会社にいると同じような「ものの見方」をするようになります。

しかし、他業種の方はまた「違うものの見方」をするために、本業の
方には出ないアイディアがいともカンタンに出せるわけです。

ただ、他業種の方と闇雲に話してもそれは「違いが際立つ」だけに終
わってしまいがち。ＢＡＳｉＣＳという共通言語があると、その「違
い」がパワーになるわけですね。

今回のご参加者も、様々な気づきを得られたことと思います。

ただ、この２日間はあくまでも「始まり」で、ここからが本番です。
ぜひ頑張ってくださいね！



●今日のiPod Tune：スーパームーンを記念して　月の歌特集！

１１月１４日は、スーパームーンが観測できる（かもしれない）と話
題になった日。

満月としては６８年ぶりの地球との近さだとか。


それを（強引に）記念して、月の歌特集！

今日の曲は……


○Lunatic by Gazebo


１９８３年リリース、世界中で爆発的にヒットしたI Like Chopinの
次のシングルも、お膝元のヨーロッパを中心にヒット。

Lunaticとは、狂った（人）という意味ですが、lunaはもちろん
月を表す言葉。昔Lunar Rescueという、月の遭難者を救い出すゲーム
がありましたね……

狼男は、満月を見て変身する。月の光は人を狂わせる。そんな感じの
曲調ですが、良質なダンスポップ。

月明かりが少し気味悪い夜に♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
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◆次号予告：セブン−イレブン並の数字を叩き出すコンビニ
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