売れたま！戦略編Vol.458 2016/09/22 ＤＥＮＩＭ ＷＯＲＫＳ：独自資源としての顧客知識

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.458(累計1362) 2016/09/22
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　■■＿ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ：独自資源としての顧客知識＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「顧客知識」「顧客データ」は宝の山！　活用方法を考えよう！


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◆シニア向けジーンズ「ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ」が人気
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●ベティスミスのシニア向けジーンズ「ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ」

「ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ」は、ジーンズメーカー、ベティスミスの
オーダーメイドジーンズのブランド。

その「ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ」の、既製品が人気とのこと。

オーダーメイドジーンズブランドの「既製品」とは、どういうことか
というと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ジーンズメーカーのベティスミス（岡山県倉敷市）がシニア向け
　既製品の製造販売に力を入れている』


◇『２０１４年秋から「ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ（デニムワーク
　ス）」のブランド名で既製品の生産を開始。本社に隣接するジーン
　ズづくりの体験工房やイベントを中心に販売してきた。１本１万
　３０００円から（税別）と高価格帯で積極的な宣伝をしているわけ
　でもないが、徐々にリピーターも増えてきたという』


◇『シニア向けの既製品を開発した背景には注文生産での蓄積があ
　る』『平均で１本４万円前後の価格になるが、顧客はすでに１万人
　を超えたという』


◇『注文生産では一人ひとりの顧客のウエストやヒップを採寸するた
　め、ジーンズファンの膨大なデータベースが蓄積された。大島康弘
　社長は「このデータをもとに大人のはきやすいシルエットが出来上
　がってきた」と振り返る。これらをもとにパターンをつくりシニア
　向けの既製品が生まれた』


◇『同社のシニア向けジーンズは素材・はき心地・シルエットなどで
　４０〜６０代の年齢層を意識している。伸縮性のあるストレッチ素
　材や柔らかな肌触りの混紡を使い腰回りにゆとりを持たせた』


2016/06/10 日経ＭＪ　Ｐ．９

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


オーダーメイドジーンズでは、１人１人の個別のお客様の個別の体型
に合わせたジーンズを作りますよね。

その「個別のお客様の個別の体型」という「顧客知識」がどんどん集
積していくわけです。

その「顧客知識」から得られた「シニアの体型」にあった「シニア向
けの既製品」を販売したところ、人気になった、という、ことです。

リアルな顧客のリアルな体型に基づいたものですから、人気になるの
もわかります。



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◆「独自資源」としての顧客知識
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●「知識」は「独自資源」

今回のテーマは「独自資源」。独自資源は、

１．ハード資源：技術、設備、立地、など目に見えるもの
２．ソフト資源：スキル、人材、顧客との関係、など見えないもの

の２つに大別できます。

その「２）ソフト資源」は以下に分類できます。

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化・歴史
　　　企業理念、哲学、企業文化、歴史、など

頭文字を取るとＳＨＯＰです。


そして、この１）Ｓｋｉｌｌ：スキルの中に、「知識」「経験」「ノ
ウハウ」が含まれます。


組織が持つ「知識」は「独自資源」なのです。

そして「顧客についての知識」ももちろんその一部です。



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◆「独自資源」としての顧客知識
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●蓄積した顧客知識をうまく使ったＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳ

ＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳがオーダージーンズを始めたのは、２０００
年からだそうです。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

はじまりは2000年、一般のお客さんの電話からだった。年配のその男
性は「かつて大好きだったジーンズをもう一度履きたい、現在の体型
にマッチしたジーンズを作ってもらえないだろうか」と言った。


ベティスミス社ＨＰ
denimworks.co.jp/order/story/index.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

若い頃に履いていたジーンズは、段々体型に合わなくなって履けなく
なるわけです（私もよくわかります……）。

若いときに履いていたジーンズを、オーダーメードしてまで履きたい
と……

この１本の電話にお客様の「潜在ニーズ」があったわけです。

この「独自資源」蓄積も面白いのですが、今回はここに焦点を当てた
いわけではないので、上記ＨＰをぜひお読みになられてみてくださ
い。面白いです。


そして、このオーダージーンズの

『顧客はすでに１万人を超えたという』

とのこと。

約１万人の「ジーンズ体型データ」が集まったわけです。

このデータを見れば、お客様のニーズがわかります。


○どんな方がオーダージーンズを注文されているのか
　＝どんな方が既製品をはけず、オーダーしてまではきたいのか

ここは恐らく、先ほどの電話にあるようなシニアの方なのでしょう。


○どんな体型のオーダーが多いのか

オーダーメードではありますが、その中でも、注文が多い「体型」が
あれば、そこには普遍的なニーズがあるということになります。


そしてこのデータに基づき……

『大島康弘社長は「このデータをもとに大人のはきやすいシルエット
　が出来上がってきた」と振り返る。これらをもとにパターンをつく
　りシニア向けの既製品が生まれた』

となったのでしょう。


「オーダーメード」で得られた「顧客知識」を活用して、「既製品」
へと展開したわけです。

「実際のお客様の実際の体型」

に基づいて作られたパターンですから、そこにニーズがあることは既
にわかっているわけです。

だから人気になったのではないでしょうか。



●「顧客データ」は宝の山

「数値化」された顧客知識が、「顧客データ」です。

「顧客データの活用」は、私の専門分野の１つです。データベースマ
ーケティングなどがその典型です。

「顧客データ」は、多くの場合「宝の山」です。そして多くの場合、
あまり使われていません。使っていても、ＲＦＭ分析レベルで止まっ
ていることも結構あります（ＲＦＭができていれば、むしろ使われて
いるほうです）。


例えばＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）では、「請求書」は貴重
な顧客データです。

・どんな顧客のどんな部署が
・いつどんな商品・サービスを発注し
・いつ納品したか

などが全て残っているわけです。


・「１人の顧客」の注文履歴を追っていき、ニーズの変遷を調べる
・同じような商品を買っている顧客を括ってセグメンテーションする

など、色々な使い方ができます。



●「ビッグデータ」としての「顧客知識」

最近、「ビッグデータ」という言葉が一般的になりました。

意味はそのまま「大きなデータ」です。その「ビッグデータ」の典型
的な活用例がこのような「顧客知識」ですね。


「１万人」のデータなら、まだ手動で何とかなるかもしれません。

私も昔、顧客データの分析をしていましたが、当時のパソコンやソフ
トでは、２〜３万人が現実的な限界でした。今は性能が上がっている
ので、もう少し多くても大丈夫かもしれません。


が……これが「１千万人」のデータとなると、色々な意味で、手動で
の分析は厳しいです。

そこでそのような「ビッグデータ」をうまく活用する方法はないか、
という流れですね。

「ビッグデータ」という言葉自体は新しいですが、「顧客知識を分析
して活用しよう」という発想は特に新しくはなく、「大福帳」の時代
からあったと思われます。



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◆製品開発に向けて「顧客知識」を集めたエアウィーヴ
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●エアウィーヴのオーダーメードパッド

このように「顧客知識」は、大変な「資産」、まさに「Ａｓｓｅｔ」
です。

それを競合が持っていなければ、まさに「独自」の資源となります。

顧客知識が少ない場合は、集めれば良いです。

実際にそうしたのが、エアウィーヴ。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『寝具メーカーのエアウィーヴ（東京・中央）は体形に合わせたオ
　ーダーメードのマットレスパッドの販売を始めた』『新製品のマッ
　トレスパッド「エアウィーヴ　ビスポーク」は頭、肩、腰など６部
　位に合わせて硬さを変える。硬さは「硬め」「やや硬め」「標準」
　「柔らかめ」の４種類がある』


◇『店頭では、顧客の身長や体重のほか、腰や肩の位置、姿勢測定器
　で体のゆがみなどを測定する。蓄積してきたデータを基に適切な硬
　さを算出。顧客は実際にベッドに備えたサンプルのマットレスパッ
　ドに寝そべり、「体圧分散測定器」と呼ばれる機器を使って体への
　負担を確認した上で、微調整が可能な仕組みだ』


◇『オーダーメードのマットレスパッドの開発では、睡眠の質をデー
　タ化することに注力した』『姿勢や体形のほか、運動選手の場合は
　種目によって適した硬さのデータも蓄積してきた。かがむことが多
　く、腰への負担が大きい種目は、腰の部分が硬い方が良いなどの傾
　向があるという。さらにオーダーメードのマットレスパッドの製品
　化に向けて、アスリートだけではなく１２０人の一般の消費者に適
　した硬さのデータも蓄積した。エアウィーヴは今後も改良を進める
　ためのデータ蓄積や研究を続ける』


2016/06/20 日経産業新聞　Ｐ．９

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


エアウィーヴはＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳとは逆に、既製品→オーダー
メードという流れですね。

別にオーダーメードの場合だけ「顧客知識」が必要なわけではありま
せんが、「顧客知識」の使いでが大きい業態だから、こうやって外に
出てくる事例も多いのでしょう。


この顧客データは、恐らくは

・どういう体の使い方をしている人が
・どういう寝具を使うとよく眠れて
・そのためにはどのようなオーダーメードを用意すれば良いのか

ということなどに使われたのでしょう。


この製品「エアウィーヴ　ビスポーク」のニュースリリースで紹介さ
れている計測方法の一部をご紹介します。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

１）身長、体重などを測定。
２）姿勢測定器で身体のゆがみなど個体差を計測。
３）これまでの研究から導き出した、身長、体重など体格ごとに最適
　　な基本パターンから最も適した組み合わせをご提案。

エアウィーヴ社　ＨＰ
http://airweave.jp/up/news/press0229_5.pdf

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


３）の部分のために「顧客データ」が必要だったわけです。ですから
それを蓄積した、ということなのでしょうね。



●顧客知識を集めよう！

顧客知識があれば、それをＤＥＮＩＭ　ＷＯＲＫＳのように活用しよ
う、ということになりますし、なければ、エアウィーヴのようにこれ
から集めよう、ということになります。


顧客知識の集め方にも色々ありますが、ここでは典型的な方法を紹介
しておきます。


１）ブログ・ＨＰなどを見る

ＢｔｏＣ（個人顧客対象の場合）は特に、商品・サービスの使い方・
どんな人が使っているか、というのはＨＰ・ブログでお客様が自ら公
開していることもあります。

丹念に自社商品・サービスの使い方を検索していくと、どんなお客様
が自社商品・サービスを使っているのか、などがわかるかもしれませ
ん。



２）顧客と直接に触れあう機会を作る

ＢｔｏＢでもＢｔｏＣでも、強くお勧めするのがこの方法です。

お客様と直接触れあうことで、色々なことがわかります。直接質問も
できます。

・展示会
・勉強会
・イベント（例えば自社商品・サービスの使い方コンテストなど）

など、やり方は色々とあるでしょう。

私も「出版記念イベント」をごく希にしています（最後にやったのは
確か白ネコの時ですので大分前ですが……）。。


直接話せれば「定性データ」が取れますね。



３）データを取る

定量的な顧客知識も重要です。いわゆる「顧客データ」です。

顧客調査でも、これまでの注文履歴の蓄積でも構いませんが、データ
を分析することで、わかることも多いですね。

私も、２０１５年末に「売れたま！アンケート」をさせていただきま
した。その結果も売れたま！で公開しました。

「量」「数字」としてわかることで、確信が持てるようになったりも
しますし、置きゃ様に対する説得力も増します。



通常、顧客知識が全くない、ということはないと思います。今持って
いるものをベースにして、どのような「顧客知識」を「独自資源」と
して持つべきか、考えてみると良いかもしれません。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「顧客知識」「顧客データ」を活用していますか？

ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「顧客知識」「顧客データ」は宝の山！　活用方法を考えよう！


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◆売れたま！を解除するには
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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は秋分の日。彼岸の中日、ですね。お墓参りに行かれた方もいら
っしゃると思いますが、あいにくの雨でした……

今年は残暑が厳しかったですが、暑さ寒さも彼岸まで、とはよく言っ
たもので、この数日で、一気に寒くなりましたよね。今日の雨も肌寒
く、外出する気になりませんでしあｔ。

「私の暦」では、「夏」は、アイスコーヒーを飲み始めたときが始ま
りで、ホットコーヒーやカプチーノになったら「秋」です。私の暦で
も、秋になりました。

着る物にしても、寝具にしても、そろそろ冬支度を始めないといけな
いですね。



●今日のiPod Tune：９月に似合う歌！　２０１６

さあ、ついに９月。まだ残暑は厳しいですが、確実に季節は移ろいつ
つあります。

９月に似合う歌、大特集！　今日の歌は……


○もう逢えないかもしれない by 菊池桃子


１９８５年９月リリース、桃子さん６枚目のシングルはもちろんオリ
コン１位獲得。

タイトル通り、秋らしい切ないバラード曲。

落ち始めた枯れ葉をふみしめながら聞きたい曲♪



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◆売れたま！　お勧めまとめ記事
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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