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2016年9月19日月曜日

売れたま!戦略編Vol.457 2016/09/19 小顔メークのコガオウ:戦略の振り切り

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.457(累計1361) 2016/09/19
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 ■■■■__小顔メークのコガオウ:戦略の振り切り__■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「顧客」と「強み」を振り切って、打ち手の一貫性を取ろう!


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◆ウテナの「コガオウ」が人気!
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●10代向け「小顔メーク」の「コガオウ」が人気!

前回まで「夏休み特別号」でした。この通常の「戦略編」は約一ヶ月
ぶり、ということになります。


化粧品メーカーのウテナの「コガオウ」というブランドが10代に人
気。

その名の通り、「小顔」に振り切ったブランドです。


−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−

◇『中堅化粧品メーカー、ウテナ(東京・世田谷)の小顔メークブラ
 ンド「コガオウ」が10代に受けている。3月の発売から現在まで
 の売り上げは当初計画よりも4割以上多いという』


◇『コガオウ誕生のきっかけは「小顔に見せる」ヘアアレンジやファ
 ッションの流行だ。雑誌やサイトで小顔メークの方法などが紹介さ
 れていたが、小顔メークに的を絞ったブランドはないことに着目。
 他社が使っていない素材を探して、立体的にメークできる素材をみ
 つけて商品化した』『同社は美容部員もおらず、販路はドラッグス
 トアが主だが、身軽な中堅だからこそ、大胆な施策に打って出た』


◇『名前も商品パッケージも使い方も分かりやすくないと売れない。
 用途を説明し、記憶に残る名前として「コガオウ」とした。パッケ
 ージにも「小顔」 を大きく表示。「一目で分かるようにした」
 (マーケティング統括部の安達舞氏)』


◇『販路も広げた。ウテナは商品の多くをドラッグストアで売ってい
 るが、コガオウはポップなデザインのパッケージが好評で見た目を
 重視するバラエティーショップのバイヤーが注目した』『駅近のド
 ラッグストアやバラエティーショップなど若い世代が足を運ぶ店で
 売れている』『店頭価格は税別1200〜1500円』


◇『当初は20〜30代を狙ったが、値ごろ感やメーク技術がなくて
 も立体感を出せるとして特に10代の心をつかんだ。「のばすと肌
 が引き締まる感じ。すっぴん感が強くて自然な仕上がりになるのが
 いい」(18歳の女性)と好評だ』


◇『10代にさらに売り込むため、東京・原宿で小顔メークを施した
 姿を写真撮影するイベントを催し、「10代は化粧品を使い始める
 年代。できるだけ早い時期に接点を持ちたい」(安達氏)。コガオ
 ウを突破口に、ウテナの顧客層を広げようとしている』


2016/08/19 日経MJ P.7

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−


「小顔メーク」について、ざっと調べてみたところ、顔に陰影をつけ
ること(シェーディングと呼ばれるようです)で、顔に立体感を出し
て「小顔に見せる」ということのようです。

「平面的」な部分に陰影をつけて「奥行き感」を出すために、全体と
して小顔に見えるようになる、ということでしょうか。

そこに「特化」したブランドが「コガオウ」ですね。



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◆「C:顧客」と「S:強み」を振り切った「コガオウ」
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●復習:戦略BASiCS マーケティング戦略を考える5つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の5つ。

Battlefield:戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Asset:独自資源     →強みを競合がマネできない理由
Strength:強み     →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Customer:顧客     →強みを重視する相思相愛になれる人
Selling message:メッセージ→強みの伝え方

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●「C:顧客」=10代の顧客に振り切った「コガオウ」

ではここからは、コガオウの戦略を見ていきましょう。

まず、コガオウの「顧客ターゲット」は、10代の女性です。10代
と言っていますが、現実的には小学生などは入らないので、高校生以
上の「16〜19歳」でしょう。

「C:顧客」をこの「16〜19歳」に振り切っています。

面白いな、と思ったのは、実は最初から10代に振り切ったわけでは
なかった、ということ。


記事中の

『当初は20〜30代を狙ったが、値ごろ感やメーク技術がなくても
 立体感を出せるとして特に10代の心をつかんだ』

という部分です。

10代に人気が出たので、素早く方向転換したわけですね。

これは別に悪いわけではなく、想定と狙っていた顧客層に人気が出た
場合、その理由が明らかであれば方向転換する手はあります。

最初から狙った顧客層にうまくいくとは限りません。

そして、今では10代向けに原宿で「小顔メークイベント」などをす
るようになりました。「原宿」は、もちろん10代の「聖地」です。

現在の顧客ターゲットは「10代」に振り切っている、ということで
すね。



●「S:強み」=「小顔」に振り切ったコガオウ

そして、「S:強み」は、最初から「小顔」に振り切っています。

記事中の

『小顔メークに的を絞ったブランドはないことに着目。他社が使って
 いない素材を探して、立体的にメークできる素材をみつけて商品化
 した』

というところですね。

この「小顔メーク」は「B:戦場・競合」がいなかったわけです。と
なると、「小顔に魅せたい人」にとって、選択肢は「コガオウ」しか
ない、ということになります。



●「C:顧客」か「S:強み」のどちらかは振り切ろう!

コガオウのキーワードは2つ。「10代」と「小顔」です。

そして、それは実は、

「10代」→「C:顧客」の振り切り

「小顔」 →「S:強み」の振り切り

と、「顧客」「強み」をそれぞれに振り切っているのです。


戦略は「振り切る」のがポイントです。

「顧客はシニア層……だけれども若い層も欲しくって、それだけじゃ
 なくて、中年層も少しは……」

というのは、振り切れていません。


今回の「コガオウ」は、

○C:顧客 10代(現実的には16〜19歳)女性

○S:強み 小顔に魅せる

○B:戦場・競合 今のところなし

と振り切れています。


それにより、戦略が非常にシンプルに描写できます。

「10代女性向けの唯一の小顔メークブランド」

と、一言で描写できるのですね。


「勝てる戦略は美しい」

というのが、私の経験則です。戦略がシンプルに描写できないようで
あれば、それはどこかに問題があります。

「振り切る」ことで、戦略がシンプルになり、打ち手に落ちやすくな
ります。


「C:顧客」「S:強み」の両方、少なくともどちらか片方は振り切
った方が良いです。


ちなみに、これから先の将来は「競合にマネされるかどうか」という
「A:独自資源」次第になります。



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◆振り切ったからこそ取れた、打ち手の「一貫性」
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●4Pの一貫性

「10代」「小顔」に振り切ったことで、打ち手の「一貫性」が明確
になります。

「コガオウ」の4P(売り物・売り方・売り場・売り値)について、
関連部分を記事から見てみましょう。


○売り物=小顔に魅せるメーク

『他社が使っていない素材を探して、立体的にメークできる素材をみ
 つけて商品化した』

と、立体的にメークできるようにすることで、小顔に魅せられること
をウリにした商品です。


○売り方=10代に小顔メークをPR

『原宿で小顔メーク』

と、「10代」の聖地原宿で、「小顔」に絞った販促をしています。


○売り場=10代が来るドラッグストア・バラエティーショップ

『駅近のドラッグストアやバラエティーショップなど若い世代が足を
運ぶ店』

と、「10代」の顧客が来る店舗に商品を置いています。


○売り値
『税別1200〜1500円』

と、10代の顧客でも買いやすい値付けにしています。


全て「10代」「小顔」というキーワードを軸に、一貫性が取られて
います

だからこそ、

『3月の発売から現在までの売り上げは当初計画よりも4割以上多い
という』

という成果を出しているのでしょう。



●成果を出す戦略:振り切る、やり切る、割り切る

成果を出せる戦略のポイントは、

1)振り切る
2)やり切る
3)割り切る

ことです。


「10代」「小顔」と振り切ることで、打ち手(=4P)に落ちやす
くなり、打ち手の一貫性が取りやすくなります。「ブレ」がないこと
が上の4Pからもわかります。


「振り切る」ことで、打ち手に落として「やり切る」ことができるよ
うになります。

そしてそのためには、「その他はいらない」と「割り切る」ことが必
要になります。


つまり、「やり切る」ためには「振り切る」ことが必要になり、その
ためには「割り切る」ことが必要なのです。


「コガオウ」は、「10代」「小顔」に振り切ることで、打ち手とし
て「やり切る」ことができるようになったのだと思います。



●ウテナの「A:独自資源」

最後に、なぜウテナが「振り切れたのか」、について触れておきたい
と思います。

ポイントの1つは、「身軽さ」でしょう。

記事によれば、

『同社は美容部員もおらず、販路はドラッグストアが主だが、身軽な
中堅だからこそ、大胆な施策に打って出た』

とのこと。

ちなみに、ウテナの社員数は140名*。

*ウテナ社HP 2016年9月時点
 http://www.utena.co.jp/company/outline/index.html

そして

『ウテナの15年2月期の売上高は57億円』(2016/01/25 日経産
業新聞 P.18)。

この規模だからこそ、動きやすく、「振り切る」ことができたのかも
しれません(それに社風などももちろんあるでしょう)。

この「動きやすさ」がウテナの「A:独自資源」なのであれば、大手
メーカーにはやりにくい戦略、ということになりますね。



「振り切る」ことの重要性がよくわかる、学ぶことの多い事例だった
と思います。


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、戦略を「振り切る」ことができていますか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●「顧客」と「強み」を振り切って、打ち手の一貫性を取ろう!


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▼今日の日記▲

今日は、敬老の日。3連休ですので、外出された方も多かったかもし
れませんね。

我が家も、久しぶりに両親(私の方)と食事。私の両親は元気に動け
ますので、外で食事しました。やっぱり、シニアの方とそのご家族と
いう組み合わせが目立っていたように思います。

飲食店では「敬老の日 シニアセット」ばかり……なのかと思いきや
むしろそういった掲示はあんまりなかったですね。

都心のターミナルに出かけていったのですが、3連休ですので激混み
かと思いきや、普通の混雑でした(もちろん空いてはいませんでした
が)。天候が下り坂になっていくと報道されていたのが影響したのか
もしれません。

帰って来たら、案の定、雨に。妻の実家にも電話をいれ、どちらの親
とも連絡を取れたので、良かったです。



●今日のiPod Tune:9月に似合う歌! 2016

さあ、ついに9月。まだ残暑は厳しいですが、確実に季節は移ろいつ
つあります。

9月に似合う歌、大特集! 今日の歌は……


○覚悟の秋 by 中森明菜


ご存じの方の方が少ないと思いますが、1983年の明菜さんの4枚
目のアルバム「NEW AKINA エトランゼ」の最後を飾る曲。

この頃の明菜さんのアルバムはどれもすごく好きで、CD化された後
に、レンタルレコード屋さんで中古CDを買いあさりました(お金が
なかったので)。今でももちろん持っています。

当時トップアイドルのアルバムだからか、このアルバムの作詞作曲陣
はものすごく豪華。この曲も谷村新司さんの手になります。

この曲、親子のことを歌ったかなり重い曲で、「アイドルの曲」とい
う感じではまったくありません。

敬老の日にあえて選んだ、親子の「想い」を伝える名曲♪



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 マーケティング戦略実践:実行のためのチェックリスト
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http://www.sandt.co.jp/check.htm

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