売れたま！特別編Vol.342 2016/09/12 夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系 ８

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.342(累計1359) 2016/09/12
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　■＿夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　８＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「独自資源」は、「独自の嬉しさ」の提供力。「嬉しさの差」につ
　ながらない「独自資源」は意味が無い


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◆夏休み特別号！　マーケティングは「嬉しさ」の体系
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マーケティング理論は

「嬉しさ」（＝お客様にとっての価値）

を軸に考えると、すさまじくシンプルかつわかりやすくなります。

ということで、夏休み特別号！　テーマは……

マーケティングは「嬉しさ」の体系！

です。

マーケティングとは何か？

基本に立ち返って、本質をえぐっていきましょう。


今日はその８回目です。



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◆ここまでの復習
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今回の特集は、「嬉しさ」を軸としてマーケティング理論・戦略理論
をまとめあげようとする、恐らくは世界的にも希少な試みです

なるべく「全体像」がわかるようにしていきたいので、ここに毎回、
ここまでの復習を記載します。既にお読みの方は飛ばしてください。

「復習」が長くなりすぎているので、削りました。


◆１回目：マーケティングの本質＝嬉しさを提供し、対価をいただく

○売上＝客数×客単価
　　　＝嬉しさを感じた人の総数　×　１人１人が感じた嬉しさ
　　　＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

○「利益をあげる力」＝「費用１円あたりの嬉しさ提供力」


◆２回目：嬉しさ＝価値＝ベネフィット＝お客様が達成したい目的

○お客様は「モノ」「機能・性能」ではなく「嬉しさ」を買う

○「価値は使い方に現れる」：嬉しさを知るには、使い方を知ろう

○使い方＝ＴＰＯ：使い方をさらに分解するとＴＰＯになる
　Ｔime（時間）、Ｐlace（場所）、Ｏccasion（対象物・加工方法）

○「新しい価値の提案」＝「新しい使い方・ＴＰＯの提案」



◆３回目：セグメンテーション　「嬉しさ」で人を括る

○「求める嬉しさ」は人によって違うから分ける。分けることが「セ
　グメンテーション」、分けられた各グループが「セグメント」

○ＴＰＯ・Ｔ：「使い方×人」で考える

○括って広げる３ステップ：「求める嬉しさ」で括れば人が広がる
　ステップ１：顧客像の具体化　→　スタバで勉強する高校３年生
　ステップ２：ニーズの普遍化　→　静かな環境で１人で集中したい
　ステップ３：ニーズで人を括る→　スタバで本を書く中年男性



◆４回目：強みは競合との「嬉しさの差」

○強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由＝競合との嬉しさの差
　正確には、「価格１円あたりの嬉しさの差」

○嬉しさ競争：「製品差別化」ではなく「嬉しさの差別化」を！


◆５回目：「嬉しさ」を現実化する４Ｐ

○「嬉しさ」を現実化する４Ｐ：売り物・売り方・売り場・売り値
・売り物＝Ｐroduct 商品・サービス　　「嬉しさ」を実現
・売り方＝Ｐromotion　広告・販促　　　　「嬉しさ」を伝える
・売り場＝Ｐlace　　　販路・チャネル　　「嬉しさ」を届ける
・売り値＝Ｐrice　　　価格　　　　　　　「嬉しさ」の対価



◆６回目：「想い」を中核にした「一貫性」と「具体性」

○「想い」：どんな「嬉しさ」に満ちた世界を作りたいのか？
　ベネフィット＝個別具体的なお客様の、個別具体的な嬉しさ
　「想い」＝世の中全体の「嬉しさ」

○「良い」マーケティングの２つの要素：「一貫性」と「具体性」
　１）一貫性：各要素は全体としてつながっているか、
　２）具体性：各要素の描写は具体的で例示があるか


マーケティングの基礎理論

１回目：マーケティングを「嬉しさ」中心に考える
２回目：「嬉しさ」とは何か：ベネフィット
３回目：「嬉しさ」で顧客を括る：セグメンテーション・ターゲット
４回目：強みは競合との「嬉しさの差」：強み
５回目：「嬉しさ」を現実化する：４Ｐ
６回目：世の中をどんな「嬉しさ」で満たしたいか：想い



◆７回目：戦略ＢＡＳｉＣＳ　Ｂ：戦場・競合

○ＢＡＳｉＣＳのＢ　戦場・競合は、「同じ嬉しさ」を巡って争う場
　嬉しさ＝価値＝ベネフィット＝使い方＝ＴＰＯ＝戦場の「括り」

○競合するかしないかは、「モノ」「業種業態」ではなく「嬉しさ」
　・速く移動したいとき、「飛行機」と「新幹線」は競合する

○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方・ＴＰＯ」＝価値

○「競合」＝「その使い方（ＴＰＯ）のときの、代替選択肢」
　　　　　＝「その価値を巡って争う相手」



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◆Ａ　独自資源：「独自の嬉しさ」の提供力
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●ＢＡＳｉＣＳのＡ　独自資源は、「独自の嬉しさ」の提供力

前号で「Ｂ：戦場・競合」を見てきました。

今号は、「Ａ：独自資源」です。

「独自資源」は、大きく２つに分けられます。

１）ハード資源：設備、技術・特許、土地・立地など

２）ソフト資源：スキル、人材、外部との関係、文化・歴史など


「独自資源」の定義は、「強みを競合がマネできない理由」です。こ
の中に「強み」という言葉が入っています。

４回目で見てきた通り、

○強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由＝競合との嬉しさの差

です。

ですから、「独自資源」とは、

「競合との嬉しさの差を、競合がマネできない理由」

となります。

自社商品・サービスが、競合よりも大きな嬉しさ（＝強み）を提供で
きていれば、自社の商品・サービスが選ばれます。

しかし、その「嬉しさの差」（＝強み）を競合がマネしてきたら、そ
の「差」がなくなってしまいます。


「強み」＝「嬉しさの差」＝「独自の嬉しさ」を生み出すのが、「独
自資源」ということになります。

その意味では

○独自資源＝「競合との嬉しさの差＝独自の嬉しさ」の提供力

となり、「独自の嬉しさ」を作り出す力、ということになります。



１回目で見てきたように、

○売上＝自社がお客様に提供した嬉しさの総和

です。そして３回目で見てきたように、

○強み＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由＝競合との嬉しさの差

です。


「技術」「人材」などは「独自資源」の典型ですが、それらの「独自
資源」は、「独自の嬉しさ」を生み出して、初めて「売上」につなが
るのです。



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◆「吸引力の変わらない掃除機」を競合がマネできない理由
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●ダイソンの掃除機は吸引力の変わらないただひとつの掃除機です

大人気の掃除機、ダイソン。

手元に、丁度ダイソンの掃除機のカタログがあります。先週家電量販
店でいただいて来たのでおそらく現時点の最新版です。

あくまでも「例」として、ダイソンの掃除機で考えてみましょう。


このカタログには、

『ダイソンの掃除機は吸引力の変わらないただひとつの掃除機です』

と書いてあります。

以前からダイソンはこのコピーを使っていましたが、これが、他の掃
除機との「嬉しさの差」であり、「独自の嬉しさ」ですね。

『一般的な掃除機は吸引力が低下し、ゴミを取り残しています』

とありますが、要は「他の掃除機よりゴミがよく吸い取れる」という
のが「嬉しさの差」であり、ダイソンの「独自の嬉しさ」です。


では、なぜこれを競合の掃除機は「マネ」しないのでしょうか？

「独自資源」は「競合との嬉しさの差を、競合がマネできない理由」
です。マネできれば、「独自」の資源にはなりません。

競合から見れば、それをマネできれば、ダイソン同様の人気の掃除機
を作れます。


ダイソンのカタログによれば……

『ダイソンの特許技術RootCycloneTM（ルートサイクロン）テクノロ
　ジーは、パワフルな遠心力を発生させ、微細な粒子を分離しクリア
　ビンに集めます』

『サイクロンの性能が低い他の掃除機は、微細なゴミを捉えるために
　フィルターに頼っています。しかしそのフィルターは使っているう
　ちに目詰まりし、吸引力が落ちて、ゴミが取り残されます』

とのこと。


つまり……


○独自の嬉しさ：ゴミを取り残さないのでキレイに掃除できる

○独自資源：ルートサイクロンテクノロジーによるパワフルな遠心力


ということですね。この「ルートサイクロンテクノロジー」という特
許技術（＝ハード資源）が、「独自の嬉しさ」を競合にマネさせない
「源」となっているわけです。

これがなければ、競合にすぐにマネされて、競合との「嬉しさの差」
がなくなってしまい、「嬉しさ」の独自性がなくなります。

ちなみに、他の掃除機も「吸引力が変わらない」というメッセージを
出しているようですが、そのダイソンのカタログによれば……

『他のプレミアム掃除機の中には吸引力が変わらないと主張するもの
　がありますが、それは家の中に実在するゴミとは異なるゴミを使用
　したテスト結果に基づくものです』

とのことです。

依然として差がある、というダイソンの主張ですね。


ここでお断りしておきますが、だからダイソンの性能が良い・悪いと
いうことが申し上げたいわけではありません。「独自資源」の例とし
て使わせていただいています。

恐らくは他のメーカーさんにも言い分があるでしょう。


ただ、ここまではっきりと言い切る姿勢は、スゴイなと思いました。

読んでいるこちらが、「ここまで言い切ってしまって大丈夫なのか」
と心配になるほどです。よほど自信があるのでしょうね。



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◆「嬉しさ」を産まない「独自資源」は、無意味
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●「嬉しさ」を産まない「独自資源」は無意味

○独自資源＝「独自の嬉しさ」の提供力

です。「嬉しさ」につながらない「独自資源」は、いくら「独自」で
あっても、意味がありません。

どんなにすごい「技術」があっても、それが「独自の嬉しさ」につな
がらないのであれば、その「独自資源」は、ないのと同じです。


例えば従業員の「団結力」などは「独自資源」になり得ますが、「団
結力」があるがゆえに顧客対応が「なあなあ」になってしまい、お客
様からの意見に対して十分に応えられない、となると……「負の独自
資源」となってしまいます。



●英テスコの「日本撤退」

世界屈指の小売業、イギリスのテスコが２００３年、「つるかめラン
ド」というスーパーを東京などで展開していた「シートゥーネットワ
ーク」という会社を買収。日本参入を果たしました。

その後、２０１１年に撤退を表明、テスコの損害は数百億円以上と言
われています。

この話は売れたま！でも、２０１１年９月８日号で取り上げました。

テスコの失敗の理由は、色々と分析されていますが、主要な要因は、

「売れなかったから」

でしょう。

テスコはイオンやセブン＆アイよりも大きい会社で、グローバルに店
舗展開をしています。

その意味で「グローバル」であることは、テスコの「独自資源」かも
しれません。

しかし、その「グローバル」という「独自資源」が「独自の嬉しさ」
を生み出せなければ、意味がありません。


以下は、当時の売れたま！で紹介した記事です。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『テスコ関係者は敗因を「日本の消費者に受け入れられる独自のプ
　ロダクツを持っていなかった」と総括する』


◇『ある大手食品メーカーは商品政策に関して「『グローバル小売業
　として』厳しい取引価格を提示するが、こっちが見ているのは日本
　法人」と話す。ＰＢはメーカー品に比べても価格競争力を打ち出す
　ことができなかった』

2011/09/05, 日経ＭＪ　Ｐ．１

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


つまり、「グローバル」が「嬉しさの差」につながらなかった、「独
自の嬉しさ」を提供できなかったのです。


『日本の消費者に受け入れられる独自のプロダクツを持っていなかっ
た』

と記事にありますが、これは致命的です。「グローバル」であるから
こそ調達できる「他社より安全で安くておいしい牛肉」などがあれば
それは「独自の嬉しさ」になります。

が、そういう「独自の嬉しさ」が提供できなかったわけです。

仕入れ先に対しても、「グローバル」であることは、特に意味を持ち
ません。「グローバル」だからこそ、調達量が１０倍になるのであれ
ば価格交渉もできるでしょうが、グローバルになっても、「つるかめ
ランド」という、地域スーパーです。


「グローバル」であることが、「お客様」にも「取引先」にも「嬉し
さの差」につながらなかったのです。


「独自資源」は、「嬉しさの差」を生み出し、「独自の嬉しさ」を提
供できてこそ、意味があるわけです。

テスコのような、世界的に有名な企業でさえ、このような失敗をして
しまうわけです。



●「嬉しさ」「独自の嬉しさ」の源泉としての「独自資源」

・グローバル
・高い技術力
・優秀な人材
・団結力
・伝統

などはすべて「独自資源」であり、そのままでは「嬉しさ」にはなっ
ていません。

「独自資源」は「技術」「人材」など、「社内」にあるものですから
どうしても考え方が「自社の」という方向に向きがちになります。

しかし、それらの「独自資源」から「嬉しさ」「独自の嬉しさ」を生
み出せなければ、売上（＝嬉しさの対価）は上がりません。

極端な話、お客様の「嬉しさ」に、長期的にも短期的にも、直接的に
も間接的にも全く貢献しないような「資源」は、不要ですから、売っ
てしまって身軽になった方が良いとすら言えます。


○独自資源＝「独自の嬉しさ」の提供力

です。お客様の「嬉しさ」につながってこそ、その「独自資源」に存
在意義があるのです。



●今号のまとめ

○ＢＡＳｉＣＳのＡ　独自資源は、「独自の嬉しさ」の提供力
　「嬉しさの差」（＝強み）を生み出さない独自資源は無意味



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの「独自資源」は、「独自の嬉しさ」を生み出していますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●「独自資源」は、「独自の嬉しさ」の提供力。「嬉しさの差」につ
　ながらない「独自資源」は意味が無い


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、地元の神社のお祭りに行ってきました。お祭りの時期はいつも
忙しく、ぴーひゃら、ぴーひゃらという笛の音、御神輿をかつぐ威勢
の良い声を窓越しに聴いて、「ああ、お祭りだなあ」と思うだけでし
たが、久々に家族と出かけてきました。

地元の氏神様ですので子供の頃は、毎年行っていたところですが、基
本的なところはあんまり変わってないですね。金魚すくい、綿菓子、
焼きそばに、りんご飴、そしてカタヌキ……。友達とかも一杯来てい
て、子供の頃のお祭りは全てが輝いていたような気がします。


かき氷を食べたのですが、「シロップかけ放題！」というのにつられ
て色々な種類をかけたら、溶けたあとの氷水（？）が、すごい色の、
すごい味になってしまいました……やっぱり、１つに絞った方がおい
しいんですね。



●今日のiPod Tune：９月に似合う歌！　２０１６

さあ、ついに９月。まだ残暑は厳しいですが、確実に季節は移ろいつ
つあります。

９月に似合う歌、大特集！


９月の邦楽と言えば、これ


○すみれ September Love by 一風堂


１９８２年リリース、化粧品のＣＭソングとなり、オリコン２位の大
ヒット。一風堂の代表曲となりました。８０年代初頭の日本において
は、斬新な曲でした。

その後、ＳＨＡＺＮＡがカバーしてそれも大ヒットしましたね。

今聴いても、懐かしくて新しい曲。９月も、毎年懐かしくて新しい、
そんな季節なのかも♪



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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆夏休み特別号：マーケティングは「嬉しさ」の体系　次回最終号！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次回はついに最終回（の予定）！　「メッセージ」と「総まとめ」
　です！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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