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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.114 2009/08/20
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■■＿＿ファミマの刺身：新ＴＰＯによる新規顧客獲得＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●新規顧客を獲得するにはその顧客の求めるＴＰＯを実現する品揃え
にしよう！
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◆ファミマの刺身
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●ファミリーマートが刺身を展開中！
コンビニのファミマが、刺身を展開しています。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ファミリーマートが青果や刺し身などを販売する売り場「ファミマ
フレッシュ」導入店舗を現在の１２００店から２０１２年２月期末
までに３５００店に引き上げる。集客の目玉として力を入れている
のは刺し身で、「キハダマグロ」（６０グラム、３５８円）や「生
きじめマダイ＆甘エビ」（５０グラム、４５８円）など１人で食べ
きることができる小分け商品が並ぶ。
○刺し身の販売のために、店舗には「フレシャス」とよぶ冷蔵ケース
を設置。通常の冷蔵ケースはセ氏３〜８度だが、その一角に扉を付
けてケース内の温度を１〜４度に保持。配送もセ氏４度以下になる
ように特殊なコンテナで、厳密に温度を管理。
○関東では０８年４月から刺し身の販売を開始、現在２５０店で取り
扱う。導入店舗の販売動向を見ると、３月時点で来店客全体の平均
購入点数が３品目なのに対し、刺し身購入者の点数は７品目。購入
単価も全体が６００円に対して、刺し身購入者に限ると１７００円
に跳ね上がる。刺し身は４０歳以上が購入するケースが多く、コン
ビニエンスストアが苦手としている中高年層を取り込める。
○ファミマフレッシュを導入した店舗は「全体の既存店売上高伸び率
をさらに１〜２ポイント上回った」という。
2009/06/03, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
2009/08/10, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
刺身を買う人は、客単価が高いんですね！
コンビニで刺身、というと意外感がありますが、成功しているという
ことは、そこには何かがあるはずです。
早速考えていきましょう！
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◆新ＴＰＯによる新規顧客の獲得
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●なぜ刺身が売れたのか？
まず、そもそもなぜ刺身が売れたのか、考えていきましょう。
記事によれば、
・買っているのは４０才以上の年配層
・点数は通常の３点より多く、７点購入
・客単価は通常６００円に対し、１７００円
ですね。
まず、顧客層から見ていきましょう。
セブン−イレブンによれば、セブン−イレブンの来店者は
５０才以上 ２１％
４０代 １６％
３０代 ２３％
２０代 ２９％
１９才以下 １１％
（セブン−イレブンの横顔２００７）
です。セブン−イレブンの顧客層はおそらくコンビニユーザー全体を
代表するでしょうから、コンビニ全体がこのような顧客層だと言って
よいと思います。
メインユーザーは２０代と３０代で、それが半分以上を占める構成に
なっています。確かに、４０代以上があまり強くないですね。
お刺身を買うのは、４０代以上というのは何となくわかる感じがしま
す。
ファミマの刺身はこの弱かった４０代以上が取れたわけですね。新規
顧客が獲得できたと見てよいと思います。
というわけで、刺身を買ったのは、４０代以上という新規顧客です。
●４０代が欲しがっていた「用途」は？
せっかくデータが公開されているので、まずは売上５原則で切ってみ
ましょう。
・点数は通常の３点より多く、７点購入
・客単価は通常６００円に対し、１７００円
から考えると、客単価は
平均購買者：客単価６００円＝３点 ×商品単価２００円
刺身購買者：客単価１７００円＝７点 ×商品単価２４３円
です。点数も単価も上がります。単価が上がるのは、刺身の客単価が
高いからだと思いますが、点数が７点なのは、何を買っているのでし
ょうか……？
はい、「お酒」と「つまみ」でしょうね。刺身と一緒に買うわけです
から。
７点のかごの中身は、
・弁当？
・刺身１〜２点
・他のつまみ（乾きモノや缶詰など）
・お酒（ビールとチューハイくらい？）
という感じでしょうか。
そう！ 帰ってから「軽く１杯」需要を取り込んだわけです。
●新規顧客を取るならその顧客の求めるＴＰＯを考え、品揃えを！
４０代以上を取り込むには、その人たちが欲しがるＴＰＯを考え、そ
れを品揃えで実現することが必要です。
それが刺身だったわけですね。
この隠れた需要にファミマは気付いたわけです。
この結果、売上＝客数×客単価、という公式において、
客数： ４０代という新規顧客の獲得
客単価：帰って軽く一杯、という点数増加
の両方を実現させたわけです。
さて……普段の売れたま！ならここで終わりで、ここまでが、メイン
テーマです……
が、今日はまだ終わりません。
これから……そう、ＢＡＳｉＣＳで切ってみましょう！
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
さて、ではファミマの刺身をＢＡＳｉＣＳで切っていきましょう。
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◆「ファミマの刺身」の戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●コンビニに対して
まず、ファミマの第一義的な競合、「直接競合」のコンビニに対して
の戦略ＢＡＳｉＣＳです。
これは割と素直ですね。
戦場･競合：他のコンビニ
独自資源：フレシャスという冷蔵ケース
強み・差別化：刺身
顧客：４０代以上の男性
メッセージ：帰ってからちょっと一杯
他のコンビニが刺身を扱おうとしたとします。
「刺身」という「モノ」レベルのことはマネしやすく見えますが、刺
身を扱うのに必要なのは、温度管理とのこと。傷まないように、そし
て凍らないように１〜４度で管理する必要があるようで、通常の冷蔵
ケース（３〜８度）では対応できないわけです。
フレシャスという「設備」がハードな独自資源となって、「刺身」と
いう強み・差別化を支えているわけです。刺身を扱おうとすると、こ
のような設備を導入する必要がでてくるので、マネするなら本腰を入
れる必要があります。ですので、そう簡単にマネはできないでしょう
ね。
このＢＡＳｉＣＳを見る限り、他のコンビニには勝てそうです。
ここまではいいと思います。
「刺身」と言うと、競合はコンビニとは限りません。
●スーパーに対して
競合の筆頭はスーパーマーケットでしょう。その場合のＢＡＳｉＣＳ
は……
戦場･競合：スーパーマーケット
独自資源：コンビニ、という業態
強み・差別化：１）一人分の品揃え
２）近い、長時間営業
顧客：帰宅の遅い４０代以上の男性
メッセージ：便利です！
となり、コンビニ本来の強みが活かせます。スーパーがやっている時
間帯には帰れないビジネスパーソンもいるでしょう。その場合には、
コンビニしか選択肢がありません。
あと、これは推測ですが、おそらくファミマは一人前の刺身を充実さ
せていると思われます。家族向けで、量が多くなりがちなスーパーと
はそこでも差別化できますね。
●飲み屋に対して
もう一つ競合があるとすると、立ち飲み屋など、一杯飲み屋さんです
ね。
ファミマの客単価が１７００円ですから、価格帯でも競合しそうです
よね。その場合は……
戦場･競合：一杯飲み屋
独自資源：コンビニ、という業態
強み・差別化：早い、家で飲める
顧客：帰宅の遅い４０代以上の男性
メッセージ：帰ってゆっくり飲みましょう！
のような感じかと思います。特に忙しい方は、飲み屋で本格的に、と
いうよりは帰ってさっと食べ、飲む、という感じかと思います。
ここに対しても差別化できていますね。
これで、ようやく検証終了です。現状が続く限りは、ファミマの刺身
戦略はＢＡＳｉＣＳでも差別化ができており、一定の成功を収めると
思われます。
このＢＡＳｉＣＳを眺めてみると、やはり恐いのは、直接競合である
セブン−イレブンなどがどう出るか、ということのように思えます。
●売上５原則→戦略ＢＡＳｉＣＳへ
今回の分析手法は、まず売上５原則で何が起きているのかを考えてか
ら、それを戦略ＢＡＳｉＣＳで検証する、というステップでした。
一般的には 戦略ＢＡＳｉＣＳ→売上５原則、という戦略→戦術の流
れで考えていきます。
が、「何が起きているのか」という現象を売上５原則でとらえ、それ
を「戦略としてはどうなのか」と、戦略ＢＡＳｉＣＳに戻していく、
という手ももちろんありえます。
戦略ＢＡＳｉＣＳ、売上５原則、マインドフローなどのツールは連動
していることはたびたび強調してまいりましたが、その方向も実は、
双方向
なんですね。
戦略ＢＡＳｉＣＳと売上５原則、マインドフローなどの連動は、
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◆今日のまとめ
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●新規顧客を獲得するにはその顧客の求めるＴＰＯを実現する品揃え
にしよう！ そしてその戦略をＢＡＳｉＣＳで検証しよう！
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▼今日の日記▲
昨日はお客様にご招待いただき、夕食会。鉄板焼きを堪能させていた
だきました。私の都合でちょっとあわただしかったのが残念ですが、
色々とお話もできて、有意義な会でした。
さて、先日虎ノ門のお客様先に伺ったので、せっかくなのでお墓参り
をしてきました。佐藤家のお墓は森ビルが立ち並ぶ都心のど真ん中に
あるんです……（正確には、お寺の方が何百年も昔からあって、あと
から勝手に周りが都会になったわけですけど）。
と言っても何をするでもなく、本当にお墓に行って手を合わせてきた
だけですが……でも、境内は蝉の鳴き声が響き、都心の中のちょっと
した異世界です。そんな中でしばらく手を合わせ、感謝とこれからの
誓いを（自分に対して）たててきました。
子供の頃から来てるわけですが、何十年も前からお墓の中はあまり変
わっていません。もう人生は半分以上過ぎてしまったわけですし、こ
れからが頑張りどころだなあ、と、ご先祖様の前では素直に思えまし
た。
●今日のiPod Tune：海辺で聞きたい夏の歌
ついに８月！ もうお盆で、東京も大分空いて来ました。
夏休み、海に出かける方もいらっしゃるでしょう。
ということで、「海辺で聞きたい夏の歌特集！」
今日は久々にアイドルから……
渚のはいから人魚 by 小泉今日子
１９８４年、キョンキョン初のオリコン１位にして、紅白初出場とな
った記念すべき１曲。この曲のあと、立て続けにヒット曲を飛ばし、
一躍トップスター街道をばく進します。
キョンキョンって夏の曲が多いんですが、その中でもノリがよい、キ
ョンキョンらしい曲です。今はこんな曲をこのノリで歌いきれるアイ
ドルはいなさそうですね……そういう意味でもキョンキョンの代表曲
ですね。
みんなでビーチへ向かう車の中、なんとなく期待感、盛り上がり感を
高めるときにぴったりの曲♪
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●キーコーヒーが、喫茶店向けのプレミアムコーヒーを拡販していま
す。その手法は、もちろん……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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