■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.113 2009/08/17
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■■■■■＿＿戦略指標４：差別化戦略と戦略指標＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●差別化戦略と戦略指標を連動させよう！
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◆食品スーパー 「フレスコ」
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●「お客様の欲しいものを置く」食品スーパー
お盆休み、いかがおすごしでしょうか？
売れたま！みはお盆休みはなし、お盆の「戦略指標」特集の１週間、
といったところで、前号に引き続き、今の売れたま！のキーテーマの
１つ、「戦略指標」です。
さて、小売店の基本は、「お客様の欲しいものを品揃えすること」で
すよね。
が、この当たり前のことを徹底的に行って業績を伸ばしている会社が
あります。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ハートフレンド（京都市）が近畿地区で展開する食品スーパー「フ
レスコ」が堅調だ。２００９年２月期の売上高は前の期比７％増の
３７６億円。
○平均売り場面積は約４００平方メートルと小型だが、顧客から要望
があった商品を積極的に取り入れて、固定ファンを獲得。６月にオ
ープンしたフレスコ北浜プラザ店（大阪市）の店長は１カ月半で、
１００人近い顧客に「ご要望商品を用意しました」という連絡を入
れた。高価格ワインや黒毛和牛、国産の小麦粉など、置いて欲しい
と言われた商品のほとんどを取り寄せ、売り場に並べたことをその
都度連絡している。
○「フレスコは地域のお客さんと店を作っていく。だから品ぞろえの
要望には、他のスーパーのＰＢ（自主企画）商品以外なら応えてい
く」と片岡社長は話す。各店で掲示板や店内放送で品ぞろえやサー
ビス面での要望を呼び掛けており、店員との会話、本社へのメール
やはがきで次々とリクエストが集まる。
○要望があった店で置いてみることを優先し、その場所の確保のため
に競合商品の数を減らしたり、売り場を入れ替えたりして細かく陳
列を変える。その結果、安定して売れるものは定番化したり他店に
広げる。定番にできない商品でも個別の取り寄せで対応するなど、
利用客の声を無駄にしない姿勢は徹底している。
○狭い店舗でお客さんの求める商品を並べるため「作業効率は悪い」
と認めるが、「フレスコに行けば欲しい商品があるからほかの店に
行かなくてもいいと思ってもらえる」ことを重視。
○フレスコの店舗は初年度の売り上げは小さくても、２年目以降に２
ケタ増など高い伸びを示すことが多い。出店後に品ぞろえを地域ニ
ーズに合わせて固定客をつかんでいくめ、チラシなどの販促費をあ
まりかけないのも特徴。
2009/08/05, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ちなみに、同社の売上は
140億円（平成15年2月期）
290億円（平成18年2月期）
376億円（平成21年2月期）
とすさまじい勢いで伸びています。
http://www.super-fresco.co.jp/company/index.html
このご時世にすごい勢いです。
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◆復習：３つの差別化軸
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●３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
フレスコが密着軸戦略であることは疑いないですよね。
●「個別ニーズ」に徹底的に応える密着軸
密着軸戦略は、お客様の「個別ニーズ」に応えることです。
お客様の言葉でいうと、「私の欲しいモノがある」ということです。
フレスコは、これを忠実に実戦しています。
・お客様の声を聞いて、それを仕入れて品揃えし、
・それが入ったら電話やメールで連絡する
という、まさに「一人一人のお客様の欲しいものを揃える」を地でい
っていますね。
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◆フレスコの戦略指標
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
戦略指標とは、
その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標
です。
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
フレスコの場合は、戦略指標は何でしょうか？
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
客単価は１０００円以下の店も珍しくないが、１日の平均来店客数が
１８００人程度、来店頻度が週３〜４回と「冷蔵庫代わりにコンビニ
エンスストア並みの頻度で使ってくれる固定客に支えられている」
（片岡社長）。
同上
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
このコメントから、恐らく戦略指標は「来店頻度」であることが容易
に推測できます。
これを検証してみましょう。
●フレスコの売上構造
フレスコの場合、戦略指標の切り口は「売上５原則」が良さそうです
ので、まずは売上の構造を売上５原則で分解しましょう。
期間を１ヶ月で計算してみましょう。
仮に、上記の記事から、「固定客」の購買行動を
客単価：１，０００円
１日当たり客数：１，８００人
来店頻度：週３回
とします。すると、１ヶ月（３０日）では、
のべ客数：１，８００×３０日＝５４０００人
店舗当たり月間総売上：５４００万円
となります。
「個」客に分解すると、
客数：４，１８６名
来店頻度：月１２．９回
１回当たり購買金額：１０００円
となります。
現在、店舗数は６３店、売上が３７６億円ですから、そこから逆算す
ると、
１店の１ヶ月当たり売上：４９７３万円
となり、それほどズレが無いことがわかります。
ちなみに、ここから客単価を逆算すると、９２１円になります。
フレスコは、１店舗で、
週３回、１回当たり９２１円買う、４，１８６人のお客様に支えられ
ている、という構造になっています。
戦略指標を考えるにあたっては、このような「構造」をまず把握する
ことが大事です。
●戦略指標＝来店頻度
ウェブサイトトップページの一番上にあるメッセージは
「地域の皆様の冷蔵庫であり続けたい」
です。
つまり、「冷蔵庫代わりに何回も来てください」という、来店頻度重
視のメッセージであることがわかります。
ここからも、売上構造からも、フレスコは
・１回当たりの購買金額は少なくてもいいから、冷蔵庫代わりに何回
も来て欲しい
という来店頻度を重視していることがわかります。
これがフレスコの戦略指標ですね。
●差別化戦略と戦略指標
「来店頻度」を戦略指標にするのは、密着軸らしい指標です。
商品軸なら、売上５原則の中でも商品単価などを追います。差別化軸
と戦略指標は連動するのです。
というより、差別化戦略を実現するために、戦略指標を決めて、それ
を追いかけていくわけです。
フレスコの場合、
・差別化戦略は密着軸
↓
・戦略指標は来店頻度
↓
・来店頻度を上げる＝何回も来てもらうためにはどうすればよいか？
↓
・「あそこにいけば欲しいモノがある。なくても取り寄せてくれる」
と思っていただこう
↓
・では、お客様の欲しいものを徹底的に置こう！
↓
・それが密着軸らしい実行・行動になっている
ということですね。密着軸の戦略・数字・実行、というサイクルが見
事に一貫しています。
これが、差別化戦略と戦略指標の一貫性、です。
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◆差別化の要点は「徹底」にあり
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●お題目にしないで、「徹底」する
食品スーパーなら、どの企業でも「お客様のニーズに応えた品揃え」
というのを標榜していると思います。
みんなそうなのですから、それではもはや差別化できません。という
か、「お客様のニーズに応えた品揃え」は、小売業である以上当たり
前です。
その、「お客様のニーズに応えた品揃え」の中で、どこまで差別化す
るか、ということです。
１）手軽軸：身を削って徹底的に安くする
２）商品軸：独自商品を開発する
３）密着軸：徹底的にお客様の個別ニーズに応える
ですね。「お客様のニーズに応えた品揃え」に応えるのは当然として
の話、ですよ。
フレスコは、まさに「徹底」しているわけです。
・お客様から要望が無いか、を徹底して聞く
・聞いたら徹底的に応える。競合商品を減らしてでも品揃えし、品揃
えしたら個別に連絡する
・無理なら個別のお取り寄せで対応する
を、組織として徹底しているわけですね。
「お客様のニーズに応えた品揃え」を標榜しているスーパ−でも、こ
こまでやっている企業はそう無いでしょう。ですから、フレスコは、
店舗開設２年目以降に２ケタ成長したりするわけです。
これを読むと、「うちでは組織の事情もあってそこまでは……」とい
う方も多いですよね。そう、だからこそ「差別化」できるのです。
●単純なことを徹底的に
差別化とは、
「そこまでやるか」と競合に言わせるまで徹底的にやる
ことなんですね。「そこまではうちにはできない」となれば、それは
マネされないわけです。
差別化とは、別に難しいことをやるわけではありません。フレスコが
やっていることは、
・お客様の声を聞いて、それを仕入れて品揃えし、
・それが入ったら電話やメールで連絡する
という、極めて単純なことです。この単純なことを徹底的にやるのが
「差別化」なんです。
これは、大手のチェーンスーパーにとっては相当難しいことだと思い
ます。だからこそ、これがマネされない「独自資源」になるんです。
我田引水で恐縮ですが、例えば、「週２回マーケティングメルマガを
出す」というのは、単純なことです。
が、やってみればわかりますが、これは極めて大変なことであること
がわかります（ちなみに、年２冊本を出すことも大変です……）。ネ
タを仕入れ、それを論理的に整理・体系化し、というのは、時間がか
かさる作業です（慣れれば意外にできるモノですが）。
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◆フレスコの戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●フレスコの戦略ＢＡＳｉＣＳは？
ここまでを戦略ＢＡＳｉＣＳでまとめてみましょう。
戦場･競合：近隣の食品販売
独自資源：お客様の欲しいものを揃える体制
強み・差別化：お客様の欲しいものがある（密着軸戦略）
顧客：近隣の冷蔵庫代わりに使う方々
メッセージ：あなたの欲しいものを起きます
ということですね。
冷蔵庫代わりですから、欲しいものが無いと困ります。ですから欲し
いものを置きます、という一貫性が取れています。
そして、これは大手チェーンスーパーにはそう簡単にマネできないこ
とがわかります（＝独自資源に強みが支えられている）。
さらに、これを売上５原則を使って数値化すると、
「来店頻度」
という差別化戦略とつながる戦略指標になります。
・戦略ＢＡＳｉＣＳ
・売上５原則
・戦略指標
が連動しているのです。
だからこそ、急成長を遂げているのだと思います。
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◆今日のまとめ
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動させよう！
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
先週は、マーケティングトレーニングを数カ所で行いました。キーと
なるメッセージは、「一貫性と具体性でグルグル回す」という、仕組
み本のアレです。
言われてみると当たり前だけどやってみるとこれほど難しい、と皆さ
んおっしゃいます。
「わかる」と「できる」はやっぱり違うことですので、ぜひ色々とト
レーニング方法なんかも考えていきたいと思います。本当は直接手ほ
どきできれば一番いいんですけど……ＤＶＤなんかも考えないといけ
ないですかね……。
都心がまだ空いているお盆の時期に、こういうトレーニングをしてお
くと、会社の実力もアップしていきますね。
●今日のiPod Tune：海辺で聞きたい夏の歌
ついに８月！ もうお盆で、東京も大分空いて来ました。
夏休み、海に出かける方もいらっしゃるでしょう。
ということで、「海辺で聞きたい夏の歌特集！」
夏の歌はやっぱりこの人たち！
涙のキッス by サザンオールスターズ
１９９２年７月、夏真っ盛りに発売された代ヒットシングル。当然の
ようにオリコン１位にして、ミリオンセラー！ この年の代表曲の１
つになりました。これほど長く、しかも人気を保ちながら継続的に活
動しているバンドは、ほかに無いと思います。
曲の説明はいらないと思いますが、サザンお得意のラブバラード。
夕暮れのビーチで日が沈むのを見ながら、しっとりと聞きたい曲♪
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