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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.110 2009/07/16
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■■■■■＿＿戦略指標２：差別化戦略と戦略指標＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●差別化戦略を実現する「戦略指標」を考えよう
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◆カネボウ化粧品 トワニー
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●カネボウ化粧品のトワニーが戦略を刷新中！
カネボウ化粧品の専門店向けブランド、トワニーが戦略を刷新してい
るそうです。商品はもちろんですが、顧客戦略も……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○カネボウ化粧品が専門店向けブランド「トワニー」の商品戦略を見
直し中。２０１０年に現在の７つの化粧品シリーズを４つに統合。
主力の「エスティチュード」だけで１００億円の売上を目指す。後
継者難や消費低迷で専門店を取り巻く環境は厳しさを増しており、
店頭で他社に負けない強いブランドに育成する。
○カネボウは９６年にそれまでの戦略を大幅に変更し、販路別のブラ
ンド戦略を展開。トワニーは化粧品専門店向けにリピーター獲得を
狙った戦略ブランドとして誕生。
○顧客の囲い込みも進める。年８回以上の来店者をＶカスタマーと名
付け、Ｖカスタマーを増やすために独自の研修を受けたトワニスト
と呼ばれる美容部員による接客を強化。０９年度は前年度比１５％
増の９万人のＶカスタマーの獲得を狙う。
○消費の動向に左右されにくいリピーターの獲得が不可欠のため地域
密着で展開する専門店の重要性が増しており、専門店からのトワニ
ーへの期待も高まっている。
2009/07/06, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
Ｖカスタマー、というのがカネボウトワニー竜の「固定客」の呼び方
なんですね。
営業戦略のプレゼンなどにはきっと「Ｖカスタマー」という文字が躍
っているんでしょうね。
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◆戦略指標：その数字を追いかければ戦略が実行される数字
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●戦略を数値化しよう！
今だに売れ続けている拙著「図解 実戦マーケティング戦略」＊の特
徴（差別化ポイント）の一つは、
「戦略は数値化できる」
という主張です。
戦略ＢＡＳｉＣＳ以外のツールは、全て戦略を数値化するためのツー
ルです。
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●戦略指標：それをおいかければ戦略が実行される指標
先週の７月９日号で、売れたま！で（というか私からとしては本邦初
めて）紹介した「戦略指標」です。
戦略指標とは、
その数字を追いかければ、戦略が組織で自律的に実行される指標
です。
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◆戦略指標は組織全体として追いかける
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●組織としてみんなが追いかける数字が戦略指標
戦略指標とは、戦略を数値化したもの、です。戦略は組織全体で同じ
方向を向いて実行していくものですから、戦略指標も組織全体として
追いかけていくものになります。
●指標に名前をつけて組織で共有する
戦略指標は経営陣だけでなく、組織全体で追いかけます。ですから、
組織の上下左右全てにあまねく浸透させる必要があります。
その際に、商品に名前をつけるのと同様、指標に名前をつけて覚えや
すくすれば、組織全体に「戦略指標」が共有されます。
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◆戦略指標としてのＶカスタマー
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●トワニーの戦略指標、Ｖカスタマー
もうお気づきでしょう。トワニーの戦略指標が「Ｖカスタマー」なの
ですね。
Ｖカスタマーは指標としてきちんと定義されています。
・年８回以上の来店者をＶカスタマーと呼び、
・それを９万人獲得する
のが、美容部員を含めた組織の目標、ということですね。
恐らくですが、来店頻度が高い顧客が優良顧客で、かつ、その優良顧
客の増加が売上・利益に直結する、というデータや確信があるのでし
ょう＊。
ですから、そのようなリピート顧客の増加を重要な目標（戦略指標）
において、「Ｖカスタマー」とわざわざ名付けているのだと思われま
す。
＊ちなみに「図解実戦マーケティング戦略」で取り上げた、私が関わ
った高級化粧品の事例でも、やはり「来店頻度がカギだ」という結論
に私は達しました。
そのような結論にいたった分析プロセスはこの本で明らかにしていま
すので、どうぞ↓
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◆差別化戦略と戦略指標
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●トワニーの戦略は？
さて、ここで少し戻って、トワニーの差別化戦略について考えてみま
しょう。
トワニーのＨＰから、特徴的な言葉を拾い出してみましょう。きちん
とした戦略に基づいている場合、「メッセージ」がわかれば、「強み
・差別化」もわかるものです。
ではみていきましょう。
○トワニーは、あなたとあなたの肌を知ることから、はじめます。
www.kanebo-cosmetics.jp/twany/brand/counseling.html
○わたしたち女性の肌は季節や年齢だけでなく、「生体のリズム」に
よって変化しています。大切なのは、リズムを知り、時々に最適な
ケアで答えること。トワニー独自のきめ細かなカウンセリングなら
あきらめることなく、「先手」を打つことができます。
www.kanebo-cosmetics.jp/twany/brand/rhythm.html
○そこ（「トワニーのお店」）には、肌の一生をナビゲートする専門
家、「トワニスト」がいます。
一人、ひとり違う肌の状態、肌への思いを伺いあなたとあなたの肌
にとって、大切なこと、求める"答え"をご一緒に導き出します。
www.kanebo-cosmetics.jp/twany/brand/twanist.html
まとめると、
トワニストというカウンセラーが、お客様一人一人の肌に合わせてそ
れにあったコンサルティングをする、ということですね。
「あなたとあなたの肌を知ることから、はじめます」なんていうコピ
ーは私もどこかで聞いたことが……そう、「あなたのこと、もっと知
りたい」という鳥野智子＊ちゃんの名（？）コピーです。トワニーが
モデルだったわけでは無いのですが、似るものですね……
＊鳥野智子：拙著「白いネコは何をくれた？」のヒロイン
化粧品会社の密着軸戦略を提案して奮闘するマーケティング物語、
「白いネコは何をくれた？」はこちらから。
www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
では、トワニーは次の「３つの差別化戦略」のうちどれでしょう？
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
はい、明らかに３）の密着軸ですね。
お客様の肌を知り、カウンセラー（美容部員）が個々のお客様に応じ
た個別のアドバイスをする、というのは密着軸の典型です。
●密着軸の戦略指標は？
さて、密着軸戦略は、「密着」という名の通り、お客様に密着して、
リピーター、ファンになっていくことが最重要です。
トワニーの戦略指標の「Ｖカスタマー」（年８回以上の来店者）は…
そう、リピーターですね。
つまり、Ｖカスタマーを戦略指標においたのは、トワニーが密着軸戦
略だからなんです。
もしトワニーが手軽軸戦略であれば、「年８回以上」のお客様ではな
く、新規顧客を狙いに行っているはずです。
トワニーの密着軸戦略を実現するのが、「Ｖカスタマー」という戦略
指標なんです。Ｖカスタマーを増やす、ということを全社で志向すれ
ばリピーターが増えます。それは、密着軸戦略を忠実に遂行する、と
いうことなんです。
●戦略指標を追いかければ、戦略が自律的に実行される
これが戦略指標です。戦略指標を全社で追いかければ、差別化戦略が
組織全体として自律的に実行していく、ということです。
現場の美容部員はお客様を目の前にして毎日忙しいです。たくさんの
数字を追いかけろ、と言われてもなかなか難しいです。しかし、Ｖカ
スタマーだけ考えろ、と言われればそれはできるでしょう。そして、
それによって評価されるのであれば、現場の美容部員がリピーター獲
得に集中します。
つまり、現場で密着軸戦略が「実行」されるのです。これが戦略指標
なんです。
「Ｖカスタマー」の仕掛け人は恐らくそこまで考えられたのだと思い
ます。
これは非常に良い例で、学ぶべきところが多くありますね。
では、
・あなたの差別化戦略の軸は何ですか？
・それを組織全体として実行する、戦略指標は何ですか？
これは非常に深い質問です。３連休にじっくりと考えてみてください
ね！
戦略指標は今回が２回目です。ご感想をお待ちしています！
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◆今日のまとめ
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●差別化戦略を実現する「戦略指標」を考え、それに名前を付けて組
織全体で追いかけよう！
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▼今日の日記▲
私の９冊目の本、「売れる会社のすごい仕組み」がようやく私の手を
離れて、今頃印刷所に回っている頃だと思います。
今回は本当に大変でした……編集者の方にも色々と無理を言ってしま
いました……が、その分良い本になったと思います。
７月３１日ごろに書店に並ぶ予定です。
ドリルを売るには穴を売れ、の続編というか実戦編です。
競合店に叩きのめされ、危機に陥った真子に、勝がついに最強の武器
「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を伝授します。
さらに真子は勝に「戦略指標を考えろ」と言われ、売上５原則やマイ
ンドフローなどの毎度お馴染みのツールを駆使して絶妙な指標を考え
出します。イタリアンレストランの「戦略指標」となると、一体どん
なことになるのか……
シチリア料理のエキスパート、ＲＥＩさんは今回も特別出演。シチリ
ア在住でシチリアを知り尽くしたＲＥＩさんが繰り出すシチリア料理
は……？ 清川はどう料理し、真子はどうマーケティングしていくの
か？
今回は、「白いネコ」のようなドラマ性はありませんが、それ以上の
仕掛けを散りばめています。
お楽しみに！
●今日のiPod Tune：Michael Jackson追悼特集
早死にする天才は少なくありませんが、衝撃的な死……８０ｓ最大の
スターの死を悼んで、Michael Jackson特集！
今日の１曲は、
I'll Be There by The Jackson 5
今回は、The Jackson 5から。彼らの絶頂期のシングルで、１９７０
年に全米１位を当然獲得。
Mariah Careyが１９９２年にカバーしてこれも全米１位を取ってます
ね。MariahがMichaelのパートを歌ってますが、Michaelの子供の頃の
声が高いので、これも非常によく合いますね。
The Jackson 5にとっては、幅を広げる１曲となりました。
アレンジはやっぱり７０年代の昔の曲、という感じですが、美しいメ
ロディラインは秀逸。
歌詞は、タイトル通り「僕は君のそばにいるよ」という甘い甘いラブ
バラード。子供のマイケルがこのような歌詞を歌う姿は非常に純朴な
感じがします。
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
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◆次号予告：無料冊子 かしこ
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●郵便局においてある無料冊子、「かしこ」。もちろん、そこに書い
てあるのは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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