■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.371 2009/05/21
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■＿＿クリアクリーン洗口液：カスケードマーケティング＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様にお客様を連れてきてもらう仕組みを作ろう！
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◆今日のトレーニング：クリアクリーン薬用デンタルリンス 洗口液
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●家族をターゲットにしたクリアクリーン洗口液
洗口液ってお使いになります？ 私は前いた会社の他の事業部がリス
テリンを扱っていたので（今はＪ＆Ｊです）、使う習慣があったりし
ます。
４０代以上の方は結構使うみたいですが、若い方は……？
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○１８０億円の洗口剤市場。日経ＰＯＳデータ３月２３日—４月１３
日データでは、商品別シェア１位は３月発売の花王の新製品「クリ
アクリーン 薬用デンタルリンス 洗口液 ６００ｍｌ」。
○花王は毎年、年２回洗口剤の大規模な消費者調査を実施。わかった
のは、洗口材の利用率は４０—５０代では４割だが、１０代では２
割にとどまる。小中学生はハミガキの磨き残しが多く洗口剤の意味
があるが、刺激が強くて苦いと敬遠しがちなこともわかった。
○そこで「クリアクリーン洗口液」ではアルコール成分を使わず刺激
を抑え、苦みも少なく子供にも使いやすくした。洗口剤では珍しく
家族そろって虫歯や歯周病を予防するという新しいコンセプト。
○実際に購入するのは主婦層なので、テレビＣＭと連動し「小・中学
生の約４割が歯周病」というシールを目立つように容器に貼付。
「思わず立ち止まって手に取る母親が多い」と言う。さらにネット
上の専用サイトで「小・中学生をもつママ＆パパのためのオーラル
ケア教室」を開設。子供のオーラルケア知識を伝える取り組みも始
め、母親への認知を高めた。
○花王によると同商品の購入者の約半数が、過去１年間に洗口剤を利
用したことがない消費者で、狙いは的中。花王が参入した２００４
年以降、サンスターやアース製薬のモンダミンが上位を占める構図
は変わらなかったが、ついにその一角を崩した。
2009/05/15, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
３月発売でいきなりシェアトップというのはすごいですね。
ＨＰでも色々やっていて、面白いですよ。
www.kao.com/jp/clearclean/ccn_dental_rinse_00.html
小・中学生をもつママ＆パパのためのオーラルケア教室
www.kao.co.jp/clearclean/cc/school/index.html
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◆ＭＢＡ的に言うと？：顧客カスケードマーケティング
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●カスケード
カスケード(cascade)は、小さな滝、という意味です。使われ方とし
ては「数珠繋ぎに」みたいな使い方をされます。
「カスケード効果」というと、次から次へと伝播していく、というこ
とで、日本語だと「ドミノ倒し」のような意味ですね。
●顧客カスケードマーケティング
顧客カスケードという言葉は例によって私の造語ですが、ある人に買
って・使っていただき、そこからドミノ倒しのように次々へと波及さ
せていく、という意味で使っています。
今回は、母親→子供 へとカスケードしていくことを狙い、まさにそ
の通りになったわけです。
検索してみると、これを前にとりあげたのが２００７年１月なので、
もう３年近く前のことなんですね……
●購買者と利用者
クリアクリーン洗口液のターゲットは誰でしょうか？
購買者：母親
利用者：小中学生
となっています。こういう場合、購買者である母親に買ってもらえれ
ば最初の目的は達成するのですが、利用者である子供に使ってもらえ
なければ、リピートがつきません。したがって、両方がターゲットに
なります。
自分 → 購買者 → 利用者
花王 母親 子供
という流れの中で、「子供にも使ってもらえますよ」という訴求をす
ることによって、購買者に買ってもらっています。
お気づきの方がいるかもしれませんが、ＢｔｏＢｔｏＣマーケティン
グと構造が同じです。
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◆お客様心理：影響力のある人からのお勧めには従う
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●影響力が強い人から勧められたら、素直に従う
自分 → 購買者 → 利用者
花王 母親 子供
という流れにおいて、最後の「利用者」はどうしたら使ってもらえる
のか、というのが一つのカギになります。
それには、「影響力の強さ」がポイントになります。
子供が、親から勧められたら（反抗期でも無い限り）割りと素直に受
け入れるのではないでしょうか？
会社で言えば上司に勧められたり、お客さんに勧められたりすれば
（その場合は半ば強制になるかもしれませんが）、受け入れる確率が
高くなります。
つまり、影響力が強い人からのお勧めには従いやすくなります。だか
らこそ、カリスマモデルや芸能人が着ている服などが売れるのです。
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◆あなたのビジネスへの応用：次々にカスケードさせていこう！
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●実戦例：お勧めリスト
例えば、こういう「お勧めリスト」もカスケードの一種です。
○アマゾンの「リストマニア」
その人のお気に入りの本のリストです。本の好みが合えば、買う人の
参考になり、購買につながるかもしれません。
カリスママーケター、売多勝さん（笑）のリストマニアはこんな感じ
です。
○iTunes Storeの「セレブリティ・プレイリスト」
Applneの音楽などの配信サイト、iTunes Storeでは「セレブリティ・
プレイリスト」というコーナーがあり、そこでは有名人の好きな曲が
あります。当然、その曲がiTunes Storeで買えるわけですね。
Mariah Careyさんとか戸田恵梨香さんのがありました。有名人、とい
う影響力の高い人を使った面白い仕組みです。
えっと……私は「セレブリティ」（有名人）ではありませんが（そう
なりたいとも思いません）、売れたま！の曲紹介コーナーでＣＤを買
った！ という方もいらっしゃるので（実際そういうメールをいただ
くので）、iTunes Storeのリストと似たような意味を持っているのか
も。もっとも、私の利益には全くなりませんけど。
これらの仕組みは、自分が買った本と同じような嗜好・好みを持った
人、という影響力を使って、
本を買った人 → お勧めリストを見た人
（お勧めリスト）
とカスケードさせていく仕組みですね。
「口コミ」もカスケードの一部分に入ります。
ちなみに、拙著の「ドリルを売るには穴を売れ」「白いネコは何をく
れた？」などを部下へのプレゼントとして使っている、というメール
はよくいただきます。ありがたいことです。今日もある会の場でそう
いう会話が起きました（白ネコの本は何冊買った、とか）。
それを狙ったわけではありませんが、結果としてカスケードが起きて
いる、ということですね。
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◆ビジネス上の利点：お客様を連れてきてくれる
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●お客様がお客様を連れてきてくれる
「カスケード」の利点は、まさに「数珠繋ぎ」のように、お客様が次
のお客様を連れてきてくれることです。
何もしなくても勝手に連れてきてくれるようなものではありません。
そのための仕組みをどうつくるか、というところが大事です。
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◆今日のシャチョーさん（応用例）：写真店の店長さん
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●写真店の店長さん
写真の現像や撮影を行う写真店の店長さんが今日の売れたま！を読ん
で、さっそく店員さんと売れたま！会議を始めました。
店長：なあ、今日の売れたま！さ……カスタードって言うのか、うち
もやりたいな。
店員：おいしそうですけど……カスケードですよね。
店長：だからカスタードって言っただろ。で？ なんかうちもお客さ
んがお客さんを連れてくるような魔法の仕組み、無いかなあ。
店員：そんな魔法があったら私の給料ももっと上がるのになあ……
店長：文句言うヒマがあったら考えろ、カシカード。
店員：ＣＤじゃないんですから……洗口液なら家族……写真なら……
誰が見るんでしょう？
店長：写真だって家族でアルバムにするだろ？
店員：でも家族が家族をお客様にするわけじゃないですから……
店長：写真を見る人ってことか……なるほど。じゃあ来客とか？
店員：来客……あ！ 写真立てはどうですか！？ 写真立てなら、家
にくるお客様も見ますよね！？
店長：それで？
店員：ほら、旅行とかで写真を撮るじゃないですか？ いい写真は写
真立てにして飾ってもらうんです。
店長：だからどうやって？
店員：もう、店長も考えてくださいよ。紙製のそんなに高価じゃなく
ていいので、３千円以上現像したらプレゼントとか……
店長：うーん、プレゼントか……で、それがお客様を自動的に連れて
きてくれるのか？
店員：写真立てにうちの店名をさりげなく入れておけばいいですよね
店長：なるほど……写真立てを家に着たお客様も見るから効果がある、
ってことか……それだけで来てくれるかな……
店員：裏の目につかないところに地図とか入れます？
店長：目につかなかったら、家にきた来客は見ないだろうが。
店員：目に付くところにいれたら写真立て飾れませんよ。この写真立
てどうしたの、みたいな会話が出たら「ここにある」って……
店長：そうか、自然に紹介が起きるかもしれない、か……でも単なる
写真立てプレゼントじゃ面白くないな……
店員：もう……店長のお店なんですから自分でも考えてくださいよ。
じゃあポイント制にしませんか？
店長：どんな？
店員：えっと……換算で計１万円分くらい買っていただいたら、お好
きな写真１枚を拡大して、その写真立てとセットでプレゼント
店長：そうか……それは面白いかもしれないな。よし、やってみる。
安くてキレイな写真立て、探してみてくれ。
店員：はーい。ポイントカードも厚紙で作ってみますよ♪
【今日の舞台裏】
今日たまたまこの業界の方からメールをいただいて、厳しい業界だ、
ということで考えてみました。個店でやるときついかもしれませんが
何店かで集まってやれば、色々できるかもしれませんね。
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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント６５：コミュニティを作れないか？
マインドフローの愛情関門ですね。カスケードでユーザー間のつなが
りができてもいいですね！
売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
９９のマーケティングの体系的なチェックリストはここから無料で！
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詳細は拙著「マーケティング戦略実行チェック９９」で！
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◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？
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●マインドフロー：愛情関門
口コミでお客様が増えますね。
●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で
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て行っておりません。ご了承下さい。
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
交流戦、首位決戦は２連敗……日ハムは首位だから強いのは当たり前
として、ピッチャーが崩壊しているのがまずいですね……グライもこ
こんところ打たれているので、先発はもう誰を頼っていいのやら……
こうなると、上原が抜けた穴が、と思ってしまいます。いっそ山口、
西村、越智、豊田、って２イニングずつ投げてもらうとか？ それな
ら毎日でも大丈夫かも……次の楽天戦も楽しみです。負けると野村監
督に何言われるかわからないですね……今の野球で一番面白いのは野
村監督のボヤキ？
今週はあるお客様のトレーニング。継続的にさせていただいているの
ですが、成長（というのは僭越ですが）が感じられると、私も嬉しく
なりますね。企業の独自資源は結局は「人」ですから、「人」がパワ
ーアップして、そこにしっかりとした戦略があれば、勝てる集団にな
りますね。
●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！
もう夏日のところもあるようですね。
こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます！
というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング！！
もう夏日のところもあり、私もついに今日はオフィスは半袖短パンで
過ごしました。こんな日は川べりで水浴びでもしたい！
ということで、今日の曲は……
Rivers of Babylon by Boney M
１９７８年、全英で５週連続ナンバーワンの大ヒットシングル。イギ
リスの音楽史でも歴史に残るヒット曲。
アメリカとか日本ではそれほどヒットしなかった記憶があります。私
は、たまたまエアチェック（死語）していたＦＭで聴いて「いいな」
と思い、カセットに録ってあったのでよく聴いてました。
歌詞は……なぜか聖書。エグイ歌詞です。バビロンの川縁に座って、
しくしく泣きながらザイオン（エルサレム）を思い出す……何でこの
歌詞がこんなノリノリのディスコサウンドに合うのかよくわかりませ
んが、とにかく合います。英語があまりできなかったときは歌詞が断
片的にしかわからず、意味がわかりませんでしたが、聖書とわかると
そうなのか、という感じです。ということは、日本だったらお経を歌
詞にしてBon Joviの曲にのせてシャウトしたら……ヤバそうなのでや
めておきましょう。
春の川べりに座って……美しい水の流れを見ながら口ずさみたい曲♪
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●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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どの生産設備をわざわざ竹芝に作った狙いは……？
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