■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.007 2009/05/18
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■_ナムコの店舗別組織改編:顧客・店舗・組織の一気通貫_■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●BtoBtoCで、最後のCを基準に組織を考えよう
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◆ナムコのゲームセンター組織の改編
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●ナムコが、ゲームセンターの来店客層に合わせて組織改編
ナムコのゲームセンターの運営部隊を再編するそうです。まずはこち
らをどうぞ。
-----------------------< 記事要約 >-----------------------
○ナムコはゲームセンターの運営組織を地域別から客層別に再編。全
約230店を家族客の多い郊外のショッピングセンター(SC)内
の店舗と、ゲーム愛好家の多い都心部の店に大別。これまで全店で
ほぼ同じだったゲーム機や販促策を、客層に応じた内容に変更しや
すくする。
○郊外SCの約150店を担当する「AM第一事業部」と、都心部と
幹線道路沿いの約80店を統括する「AM第二事業部」を新設。別
組織だった店舗開発業務やゲーム機・景品の仕入れ業務なども新組
織に統合。
○ナムコは昨夏にポケモンを使ったキャンペーンを全店で実施。郊外
SCでは効果があったが、都心店では集客効果が薄く、客層に合わ
せた販促策が必要と判断した。従来組織では客層別に店舗を分類し
ていなかったため、新たな分類基準を設けると同時に運営組織も再
編して機動性を高める。
○立地に応じて異なる客層に合わせた販促策を講じる。店頭イベント
のキャラクターを子どもが多い郊外SCではポケモン、成人男性が
多い都心店ではガンダムに変えるなどを検討。郊外SCには家族向
けの簡単なゲーム、都心店には最新ゲームを導入するなど、設置す
るゲーム機の構成の違いも打ち出しやすくなるとみている。
2009/04/03, 日経MJ(流通新聞), 9ページ
-----------------------< 記事要約 >-----------------------
確かに、家族が来る店とゲームマニアが来る店が同じ販促・同じゲー
ム機でいいわけがありませんよね。
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◆復習:BtoBtoCマーケティング
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●BtoBtoCマーケティングとは
約1ヶ月ぶりのBtoBtoC特別号ですね。今年の私のメインテー
マの1つです。
法人向けに売るのがBtoB
個人向けに売るのがBtoC、というのはよく使われますね。
BtoBtoC、というのは、
B B C
企業→企業→個人
ということです。最終的にはエンドユーザーである個人顧客がいるの
ですが、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、と
いうビジネスの流れです。
今回は、厳密にはBtoBtoCではありません。
B B C
事業部 → ゲームセンター → 来店客
の、中間のBが自社店舗であり、今までのように直接の顧客である販
売チャネルではないからです。
しかし、最後のC(エンドユーザー)までのチャネルと捉えれば、位
置づけはBtoBtoCと全く同じであることがわかりますね。
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◆最後のC(エンドユーザー)のセグメンテーション
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●エンドユーザーのセグメンテーション
まずナムコが行ったのが、エンドユーザーすなわちゲームセンターの
来店客のセグメンテーションです。
今までは単一として扱っていた来店客を
・子供連れの家族(ゲームビギナー)
・成人男性(ゲームマニア)
という2区分にしました。
そのニーズも違うでしょう。おそらくは
・家族:子供も合わせてカンタンに楽しめるゲーム
・マニア:難易度の高いゲームをやりこみ点数を競う
となり、楽しみ方も大きく違うと思われます。
そう考えると、この2区分は非常に自然なセグメンテーションであり
逆に今まで何でそうしてこなかったんだろう、と思われるくらいです
ね。
●エンドユーザーに合わせて店をセグメンテーション
そして、ナムコはそれに合わせて店をセグメンテーションしました。
家族 → 郊外SCのゲームセンター
マニア→ 都心のゲームセンター
ですね。これはわかりやすいと思います。家族はSCに行くついでに
ゲームセンターに寄ります。混雑するのは週末でしょう。
マニアすなわち成人男性はゲームをしにゲームセンターに行きます。
おそらくは一人暮らしとすると、都心住まいで、そしてゲームセンタ
ーに行くのは平日の夜、仕事帰りではないでしょうか。SCにはわざ
わざ行かず、買い物は駅近くのスーパー・コンビニでしょう。
これで、エンドユーザーと店がうまく一致します。BtoBtoCに
おいて、中間のB(店)と最後のC(エンドユーザー)の一貫性があ
る、ということです。
うまく行くセグメンテーションは、店のセグメンテーションとエンド
ユーザーのセグメンテーションが一致します。
店が決まればエンドユーザーが決まり、エンドユーザーが決まれば店
が決まる、という関係ですね。この関係がうまく成り立っているセグ
メンテーションです。
ちなみに、エンドユーザーのセグメンテーションにおいて、チャネル
(行く店・買う店)というのは重要な切り口の一つです。
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◆最後のCに合わせた品揃え・販促
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●最後にCに合わせて、品揃えや販促を行う
ここまで、
B B C
郊外SC ←→ 家族
都心 ←→ マニア
という、中間のB(店)と最後のC(エンドユーザー)のセグメンテ
ーションの一貫性を確認しました。
そうすると、最後のCの顧客セグメントに合わせて、品揃えや販促を
変えることができます。
○郊外SC店:家族向け
・ゲーム機の品揃え:難易度の低い、誰でもできるゲーム機
・販促テーマ・店頭:ポケモンを前面に出す
となります。
○都心店:マニア向け
・ゲーム機の品揃え:難易度の高い最新ゲーム機
・販促テーマ・店頭:ガンダムを前面に出す
となります。
例えば都心店の店頭をガンダムにして、ガンダムのゲーム機を充実さ
せれば、それはゲームマニアでガンダムのコアなファンでもある成年
男性層に受ける、ということですね。そしてその店にはどうせ家族は
来ない店なのでそれで構わない、ということです。
これは、店のセグメンテーションとエンドユーザーのセグメンテーシ
ョンが一致してからこそ、できることです。
当たり前と言えば当たり前ですが、「当たり前」と言われるのは、う
まく行っている証拠です。
ちなみにガンダムはバンダイなので、親会社のバンダイナムコ(バン
ナムと略されるようです)傘下のグループ企業で、その独自資源も活
かせるかもしれません。
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◆最後のCに合わせた組織再編
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●店に合わせた品揃え・販促を実現するために組織を変えた
さて、ここまで考えてから冒頭の記事に戻ると、ナムコが組織を変え
た意味がよくわかります。
そのような店別(=エンドユーザー別)に品揃えや販促を行いやすく
したわけですね。
B B C
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
AM第一事業部 ←→ 郊外SC ←→ 家族
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
AM第二事業部 ←→ 都心 ←→ マニア
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
このメリットは2つあります。
まず、組織の集中が産まれやすくなります。家族担当の事業部(AM
第一事業部)は家族のことだけを、マニア担当の事業部(AM第二事
業部)はマニアのことだけを考えていれば良くなりました。
もう1つは、責任の明確化、です。マニア向け店舗での売上が落ちた
ら誰の責任か、というのが明確になります。この場合はAM第二事業
部長がその責を負います。
ここでのポイントは「別組織だった店舗開発業務やゲーム機・景品の
仕入れ業務なども新組織に統合」という部分です。
恐らくゲーム機の仕入れ部門は、今まで家族とマニアの両方を担当し
ていたわけです。これをそのままにしておいては、事業部が全ての意
思決定をすることができません。販促だけではダメです。モノ・商品
(この場合はゲーム機)まで含めて、最後のC(エンドユーザー)を
起点に一気通貫で意思決定できなければ組織の集中がそがれます。特
に、責任が不明確になります。
最後のCを起点に、「マニア向けの売上が下がったら誰の責任だ」と
いうのが明確にわかるような組織にしており、他部署への責任転嫁を
許さないようになっているわけですね。
●全ての起点は最後のC、エンドユーザー
ポイントは、起点が最後のCであるエンドユーザーになっていること
です。
エンドユーザーを起点に店(チャネル・中間のB)をセグメンテーシ
ョンし、事業部まで再編したわけです。
B B C
事業部の ← ゲームセンター ← 来店客の
組織再編 セグメンテーション セグメンテーション
という、右(最後のC)から左(最初のB=自社)への流れに注意し
てください。
結局、買う買わないを決めるのはお客様です。であれば、発想の起点
は最後のCであるエンドユーザーになるんですね。
これは、非常に一貫性のある運営となるはずです。
もし、最後のCのセグメンテーションが間違っていなければ、相当の
効果を生み出すと推測されます。
問題があるとすれば、分けたことによる非効率・組織のダブりですが
2つに分けるくらいであればそれほど大問題にならないかと思われま
す(実際の組織を見ていないので何とも言えませんが)。
●セグメンテーションの切り方がポイント
そうなると、最後のCのセグメンテーションのうまさが成功の分岐点
となります。
どうやってわけるかというと……もちろん、BASiCSですね。こ
の全てに一貫性があれば、うまく切れていることになります。
勘の良い方はおわかりだと思いますが、最後のCに対しての戦略を、
戦略BASiCSで考えてから、それをBtoBtoCへ戻していく
わけですね。
というわけで、BtoBtoCでもやはり起点は戦略BASiCSな
のです。
●組織とエンドユーザーの一貫性を考えよう
エンドユーザー別に組織を分けることが必ずしも万能だとは言いませ
ん……が、顧客の違いに組織が対応できる、ということは絶対と言っ
ていい必要条件です。
ちなみに、地域別の組織の方が有益、という場合もあります。しかし
それは「地域」に意味があるのではなく、「地域によって顧客のニー
ズが違う」からこそ、地域で分けることが有益なんですね。
物流の関係で地域別の対応をする必要もあるかもしれません。そうだ
としても、顧客ニーズが違えば、物流に影響を与えます。ですので、
やはり起点は顧客になります。
●組織は戦略に従う
「組織は戦略に従う」は、有名なテーゼの一つです。組織が戦略に影
響を与えることは、特に小さな会社の場合は制約要因という意味であ
るのですが、一般的に言えば「組織は戦略に従う」と私も思います。
その場合の戦略というのは、やはり顧客を起点にしたBASiCSに
なりますね。
BtoBtoCの場合でも、最後のCのセグメンテーション(=ニー
ズの違い)を起点として、それにどう対応できるか、という組織を考
えるのが重要なんです。
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◆まとめ
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エンドユーザーのセグメンテーションを行い、それに既存の組織がど
う対応できるのか(できないのか)を考えてみよう!
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◆お便り紹介!
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●新人研修に、「白ネコ」本を!
こんなお便りをいただきました!
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今年、新しい社員をひとり採用して研修中なのですが、
このGWの課題図書として「白いネコは何をくれた?」を渡したら
休み明けにちゃんとレポートを書いてきました。
そこまで指示していなかったんですが、嬉しかったです。
弊社をBASiCSに彼女なりに当てはめて書いてきたのです。
レポートで書くことでおさらいにもなり、更に理解が進みます。
しかもうちの課題に気づいちゃってる訳です、レポートの中で。
この4月に入った新人がです。
こういっては何ですが、古株の固定観念がついちゃった人間よりも、
吸収が早くて楽しみです。
-----------------------< ここまで >-----------------------
ありがとうございました!
確かに、新人研修に「白いネコは何をくれた?」というのはいいです
ね。1600円くらいで新人研修ができると思えば、ポケットマネー
でも安い投資です。
ドリル本もそれにはいいですよね。
新入社員の方も入社1ヶ月、そろそろインプットの余裕も出てきたと
思われたら、ぜひ!
白いネコは何をくれた?
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
ドリルを売るには穴を売れ
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
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また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。
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▼今日の日記▲
先週土曜日のアド街は、私の地元の町が登場しました。西武池袋線の
椎名町、です。池袋から1km程度の都心でありながら、物価の安い
町、トキワ荘があったマンガの街、というような位置づけでの紹介で
したね……。確かに、ドラえもんなんかにはよく近くの場所が出てき
たような記憶があります。マンガマニアの西村知美さんが「聖地」と
おっしゃってました。
一体何を紹介するんだろう、と思っていましたが、結構あるものです
ね……この1、2年は行ってないこともあり、紹介された場所もわか
らないろことが結構ありました。むしろ、昔の町並みに反応してしま
いました。トキワ荘は80年代まであったようで、私もあの近くを通
ってたんですよね……ひょっとしたら有名な漫画家さんとすれ違って
いたのかもしれませんね。たまには里帰り(って言ってもすぐなんで
すけど)してみようかな? ちなみに日向実直くんも同じ西武池袋線
沿線ですけど、もう少し遠くの設定です。椎名町に住んでいたら、サ
ンシャインなんかは自転車で通った方が早いですから。
●今日のiPod Tune:春はウキウキ・ワクワク!
もう夏日のところもあるようですね。
こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます!
というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング!!
本当にあたたかくなり、今日も半袖がちょうどいいくらいでした。
こんな暖かい日にぴったりの今日の曲は……
あなたのとりこ by Sylvie Vartan
1968年のヒット曲。当然リアルタイムで聴いていませんので、詳
細な上方はよくわかりませんが、日本でもCMソングでお馴染みです
ね。
原題は irresistiblement、英語のirresistibleと同じ意味だとする
と、「抵抗できない」=あなたのとりこ、ということなのでしょう。
フランス語は(大学時代にやったのですが)わかりません……
でも、40年前の曲とは思えないとってもポップな曲。日本だとまだ
ピンキーとキラーズの「恋の季節」の時代ですから、それと比べると
すっごく華やか。未だにCMや映画などに使われるのもわかります。
もう夏日。半袖でデイパックをしょって街を歩くのにぴったりの曲♪
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