売れたま！商品開発編Vol.033 2016/12/08 シャルダン ステキプラス：自分をターゲットに

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━商品開発編Vol.033(累計1384) 2016/12/08
購読者:22,912（まぐまぐ:16,629　メルマ:946　自社配信:5,337）

　■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
　■■＿＿シャルダン　ステキプラス：自分をターゲットに＿＿■■
　■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「お客様」と同じニーズを持つ社内スタッフに商品開発を任せて、
　「自分の欲しいモノ」を作ってもらおう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解　実戦マーケティング戦略　→　http://tinyurl.com/a6ul5


アマゾン「オールタイムベスト　ビジネス書１００」のマーケティン
グ・セールス分野で 唯 一 の 日 本 人 著 者として選ばれた本です

http://ow.ly/Cd7Hc



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆エステーの芳香剤「シャルダン　ステキプラス」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●エステーの芳香剤「シャルダン　ステキプラス」が大ヒット！

芳香剤大手のエステー。「消臭力」などのブランドで知られます。

そのエステーが「若い女性」向けの商品をヒットさせました。その裏
側のストーリーは……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『若い女性の支持を集め、エステーの芳香剤「シャルダン　ステキ
　プラス」が快走している。３月に発売した新シリーズは発売１カ月
　で販売６０万個を突破し、年間目標の２００万個を大幅に超える見
　通しだ』


◇『チームは２０〜３０代の社員４人で全員が女性。１４年春、鈴木
　貴子社長の「最近のエステー製品には女性の視点が欠けている。自
　分たちが欲しいと思うものを開発してほしい」という鶴の一声でチ
　ームが発足した』


◇『「絶対に売れます。製品化してください」。２０１４年秋、社内
　の販売会議で女性チームが声高に主張した。卓上の製品案は既存の
　商品とはまったく違うものだった。丸みを帯びた容器に王冠をモチ
　ーフにしたキャップに西洋風のカギの形をした飾り。香りも「せっ
　けん」や「ラベンダー」など定番ではなく、「ムーンライトシャボ
　ン」という聞き慣れない響きだった』


◇『「飾りに何の意味があるのか」「よけいな生産コストがかかる」
　という男性社員らの意見を押し切り、まずは静岡県限定で試験的に
　販売。想定の倍以上の売れ行きで、１５年３月に主力ブランド「消
　臭力」からの全国発売にこぎつけた。これまで消臭芳香剤を利用し
　ていなかった若い女性を中心にヒットし、９月に新ブランド「シャ
　ルダン　ステキプラス」として発売した』


◇『エアケア事業部の戸川明彦部長は「製品開発の過程もこれまでの
　男性的な視点とまったく違った」と振り返る。通常、容器はデザイ
　ン会社に依頼するが、メンバーそれぞれがお気に入りの化粧品のボ
　トルの写真を持ちよった。「自分たちが欲しくなるボトル」をコン
　セプトに写真を切り貼りしてデザイン案をまとめた』


◇『現在の「シャルダン　ステキプラス」シリーズは計２４種類。エ
　ステーの消臭芳香剤分野の売り上げのうち１３・６％を占めるまで
　に成長した』


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

2016/06/15 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

ヒット商品を開発するのは難しいですが、見事に成功したとはすごい
ですね。


ステキプラスの商品ＨＰはこちらのようです↓

www.st-c.co.jp/products/detail/air_freshener_003417.html


王冠のようなカワイイ飾りが上についており、これなら確かに若い女
性の部屋にあっても違和感がありませんよね。

若い女性に人気になるのもわかります。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆若い女性による、若い女性のための商品開発
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「若い女性による、若い女性のための商品開発で成功！

この芳香剤「ステキプラス」は、記事によれば

『チームは２０〜３０代の社員４人で全員が女性』

とのこと。

そして、顧客ターゲットも恐らくほぼ同じでしょう。


「若い女性」を想定顧客とし、社内の「若い女性」が商品開発したわ
けです。


○商品開発者＝顧客ターゲット

の関係が成り立っており、いわば、

「若い女性による、若い女性のための商品開発」

で成功したわけですね。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「自分が欲しいもの」を作る商品開発
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「自分が欲しいもの」ｖｓ「お客様が欲しいもの」

マーケティングにおいては、

「自分が欲しいモノ」

と

「お客様が欲しいモノ」

の区別は重要です。


「自分が欲しいモノ」を「お客様が欲しい」とは限らないからです。


例えば、私は「酸っぱいモノ」が苦手です。しかし当然のことながら
「酸っぱいモノ」が好きな方も大勢います。

となると、私が「酸っぱいモノ」を好きなお客様相手に商品開発して
も、全くダメでしょう。


商品開発で重要なことの１つが

○「自分が欲しいモノ」ではなく、お客様が欲しいモノを作る」

ことです。

当たり前と言えば当たり前のことですが、難しいことです。

例えば食品の商品開発などですと、この問題が起きやすいです。

「お客様がおいしいと思うモノ」ではなく、「自分がおいしいと感じ
るモノ」を作ってしまうわけです。


商品開発に限らず、

・若者がシニア向けの販促物をデザインする

というときにも同じ問題が起きます。

シニアの方向けに、小さい文字の販促物を作ってもシニアの方には読
みにくいです。「自分が読めるかどうか」ではなくお客様である「シ
ニアの方が読めるかどうか」が重要なのです。

そこで、

○いいと思っているのは「自分」なのか「お客様」なのか

という疑問を常に自分に投げかけ、「自分のニーズ」と「お客様のニ
ーズ」を意識的に区別する必要があります。

そうしないと、

「自分はいいと思ったが、お客様にはそう思っていただけなかった」

ということになります。これは失敗パターンの典型の１つです。



●商品開発の例外：「自分＝顧客ターゲット」

繰り返しますが、商品開発で重要なのは、

○「自分が欲しいモノ」ではなく、お客様が欲しいモノを作る」

ことです。

しかししかし……ステキプラスは、記事によれば、

『自分たちが欲しいと思うものを開発してほしい』

という、社長の意見でチームができました。

その結果、大成功！！


これはなぜ成功したかというと……

○ターゲット顧客＝「若い女性」＝開発スタッフ

という、

「お客様＝自分」

という前提を「意図的に」「わざと」成立させたからです。


「自分が欲しいモノを作れば、お客様が欲しがる。なぜかと言えば、
　自分＝お客様だからだ」

という状態を作ったのです。


これは、

○「自分が欲しいモノ」ではなく、お客様が欲しいモノを作る」

の「例外規定」のようなものです。

「お客様＝自分」

という前提が成り立てば、

「自分が欲しいモノを作れば、お客様が欲しがる」

ということになります。


今回は、偶然ではなく、これを意図的にやっています。


『「最近のエステー製品には女性の視点が欠けている。自分たちが欲
　しいと思うものを開発してほしい」という鶴の一声でチームが発足
　した』

という社長の意見は、まさに

○ターゲット顧客＝「若い女性」＝開発スタッフ

という「お客様＝自分」となる状況を意図的に作ったことを示してい
ます。

言ってみれば、「社内にいるお客様に商品を開発してもらった」とい
うことです。

このように、例外的ではありますが、

「お客様＝自分」

という前提を成立させていれば、

「自分が欲しいモノを作る」という商品開発プロセスは、成功パター
ンの１つとしてあり得ます。



●「自分が欲しいモノを作ったら売れた」の「前提」に注意

この意味で、

「自分が欲しいものを作れば売れる、作ったら売れた」

という意見・経験談には注意する必要があります。


エステーのように、

「自分＝お客様」
「自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ

という前提を置いて、意図的にやったのであれば良いと思います。


が、それが「たまたま、自分＝お客様」だったのであれば、次に同じ
ことをやって成功するとは限らないからです。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「誰のために作っているのか」を常に意識しよう！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「新しい顧客」を取るためには、「新しいこと」をしよう！

このチームの成果の１つが、記事にあるように、


『これまで消臭芳香剤を利用していなかった若い女性を中心にヒッ
ト』


という「新しい顧客」を獲得したことです。


私の仮説ですが、成功要因の１つが「デザイン」です。

というのも、部屋に置く消臭剤は「人に見られる商品」だからです。

友人を呼んだときに隠さなければいけないようなデザインでは、若い
女性が買いにくいでしょう。

そこで、顧客ターゲットである若い女性の部屋に置いても違和感のな
いデザインにしたりすることで、「若い女性」という「新しい顧客」
が取れたのではないでしょうか。


「新しい顧客」を取るためには、今と同じことをしていても取れませ
ん。同じことをしていて取れるのであれば「新しい顧客」ではなく、
「既存顧客」になっているはずです。


ただ「新しいこと」をしようとすると、社内の反対が起きることもあ
ります。

今回は実際そうでした。記事によれば……


『「飾りに何の意味があるのか」「よけいな生産コストがかかる」
　という男性社員らの意見』

があったわけです。

こういう生々しい社内事情は、なかなか外に出てこないので、非常に
有り難い記事です。



●「お客様」以外の人から、「お客様の意見」を守ろう！

特に大手企業が商品開発をするときは、関係者が多くなりがちです。

すると、「顧客ターゲット」以外の方々が意見を言うことが多くなり
ます。


例えば……

「若い女性」がターゲットなのに、６０代の男性役員が「オレはいら
ん」と言ったところで、何にも意味はないはずです。その方は顧客タ
ーゲットではないからです。

そのような「お客様以外の人」から「お客様の意見」を守る「防壁」
が必要になります。


今回は、恐らく鈴木貴子社長（もちろん女性です）が、その「守る役
割」も担われたのではないでしょうか？


年配の男性役員に「あなたは顧客ターゲットじゃないから口を出さな
いでください」と言えない場合は、

○「お客様の意見」「お客様のニーズ」を見える化

して、「お客様はこう言っています」と主張していくのが王道だと思
います。


今回の事例で素晴らしいのは、社内の反対意見に対して、「意見を戦
わせた」のではなく、テストマーケティングをしたことです。さらに
言えばその「テストマーケティング」を許可したことです。


『まずは静岡県限定で試験的に販売』

と、お客様に直接問うたわけです。お客様の答えは……

『想定の倍以上の売れ行き』

だったわけです。結果が出れば誰も文句は言わなくなりますよね。



なお、年配の男性役員が商品開発に口を出してはダメ、とは一言も言
っていません。

「顧客のニーズなのか、自分のニーズなのかを区別しよう」

と言っているのです。


年配の男性役員が、

「それは本当に顧客ターゲットである若い女性が欲しがるのか？」

という疑問を投げるのは、むしろ良いことであり、それこそ役員の大
事な役割の１つです。

それは、商品開発者の「思い込み」だのみの商品開発を防ぎます。


○「それは顧客ターゲットが欲しがるのか？」

○「それはオレはいらない」


この２つは全く違います。前者は「お客様に寄り添え」と言っている
のに対し、後者は「お客様のニーズは関係ない。オレのニーズが大事
だ」と言っているからです。


要は、

○「この商品・サービスは、誰のために作っているのか」

ということを、全員が意識すれば良いわけですね。


若い女性のためにその商品を作っているなら、

・若い女性のお客様
・若い女性の社内スタッフ

の意見に耳を傾ける、という当たり前のことです。


しかし、それは現実的には極めて難しいことです。

私も含めて、どうしても「自分の意見」を「お客様の意見」より優先
させたくなるからです。

ですので、「お客様の意見」を優先させるような開発プロセスを意図
的に作り出す必要があります。


今回の事例は、まさにそれをしたのです。

「お客様のニーズに応えるために、社内にいる「お客様」に商品開発
してもらって成功した」

という、非常に面白い商品開発プロセスでした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

「いいと思っているのは「自分」なのか「お客様」なのか」と自分に
問うて、「自分のニーズ」と「お客様のニーズ」を意識的に区別して
いますか？


ぜひお考えになってみてください！


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「お客様」と同じニーズを持つ社内スタッフに商品開発を任せて、
　「自分の欲しいモノ」を作ってもらおう！


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

http://sandt.co.jp/uretama.htm

ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


**************************************************************
▼今日の日記▲

先日大阪から帰京したとき、「寒いな」と思いました。もう東京は真
冬という感じでしょうか。

で、冬においしい野菜が、白菜！！　白菜は大好物で、毎日のように
食べてるんですが、この季節は特に美味。

美味な白菜をさらにおいしくするのが豆乳！　いつもはカプチーノ用
に買う豆乳が、この時期は鍋用になります。

というわけで、早速作りました。

圧力鍋にたっぷりの白菜、挽肉、ニンジン、玉ねぎあたりを適当に入
れて、水とコンソメを加えて、圧力かけます。その後で豆乳をどばっ
と！　水と豆乳の比率は２：１くらいでしょうか（いつもかなり適
当）。味付けはこれだけ。

豆乳を入れて圧力なべにかけると、白いのが分離してうまくいかない
んですよね……（どうすればいいんですかね？）。ですので、私は一
旦水で煮込んでから、後で豆乳を加えてまた少し煮込みます。

豆乳は、あの緑のアレです。昔は紀文、今はキッコーマン。豆乳には
味がついてますが、それが丁度いいアクセントになるんですよね。

野菜もたっぷりとれますよ。


今週末は、戦略設計図集中セミナー。私のセミナーの中でも一番実戦
度の高いセミナーとなります。

東京はかなり寒いです。あたたかくしてお越しくださいね！



●今日のiPod Tune：クリスマスに聴きたい曲！　２０１６

さあ、ついに１２月！　いつの間にか年末！

売れたま！の風物詩、クリスマスソング特集！


静かなクリスマスに似合うのがこの曲。


○メリー・クリスマス　ミスターローレンス by 坂本龍一


１９８３年の映画「戦場のメリークリスマス」より。この映画、ビー
トたけしさん、坂本龍一さん、デヴィッド・ボウイ、などすごいメン
バーが出演されてます。同年はデヴィッド・ボウイの"Let's Dance"
がリリースされた年でもありますね。

坂本さんの代表曲・代名詞ともなったこの曲。ピアノの切ないメロデ
ィが印象的。聴く人を問わず、なぜか懐かしさを感じさせますね。

雪がしんしんと降る窓の外の風景を眺めながら、様々な思い出に耽り
たいときに聴きたい曲♪



〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典　　　●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは　uretama@mpara.com　へどうぞ！
●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス）
●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm
●売れたま！まとめ記事 http://uretama.com

マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm

Copyright 2003-2016 Yoshinori Sato


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！　お勧めまとめ記事
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

売れたま！のまとめサイトはこちらです↓　β運用中です。

http://uretama.com


お勧めのまとめ記事は、こちらです。無料！


●「マーケティング理論は「嬉しさ」の体系」

本１／２冊分の長さ！

マーケティング理論の本質を「嬉しさ」「価値」を中核としてまとめ
あげた、マーケター必読記事。


http://uretama.com/?page_id=580


●「達人マーケターへの道」

本１冊分の長さ！　独断と偏見に満ちたマーケターの成長プロセス

こんな記事は、ここにしかないと思います。

http://uretama.com/?page_id=464


●「高校生にもＢＡＳｉＣＳを」

初めてＢＡＳｉＣＳを学びたい、という方にお勧め。高校生のお子さ
んにもどうぞ。

http://uretama.com/?page_id=293



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。

●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html

お奨め書　「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！発行者　佐藤義典　の本　：　合わせて読めば最強！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


●実戦的な打ち手に落ちる「マインドフロー」の本

「実戦　顧客倍増マーケティング戦略」
佐藤義典著　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/LncLt

─────────＜　経営戦略の最高峰　＞──────────

●戦略ＢＡＳｉＣＳの現時点での集大成にして最高峰

経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著　日本経営合理化協会
http://sandt.co.jp/basicsbook.htm

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm

●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP

──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：くら寿司のメニュー拡大を支える○○○○
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●業績好調の「無添　くら寿司」。豊富なサイドメニューも人気の一
　因だと思いますが、それを可能にしたのがその○○○○で……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

◎このメルマガに返信すると発行者さんにメッセージを届けられます
※発行者さんに届く内容は、メッセージ、メールアドレスです

◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバーはこちら
⇒ http://archives.mag2.com/0000111700/index.html?l=gsc04e8f7e

◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
の配信停止はこちら
⇒ http://www.mag2.com/m/0000111700.html?l=gsc04e8f7e