売れたま！戦略編Vol.486 2017/02/09 西武所沢店：「売れる売り場」で集客力強化

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.486(累計1402) 2017/02/09
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　■■■＿＿西武所沢店：「売れる売り場」で集客力強化＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●魅力的な売り場は「売れる商品」となる。「売り場構成」でプロダ
　クトフローを実現しよう！


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◆西武所沢店が１Ｆに食品売り場を！
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●西武所沢店が１Ｆに食品売り場を展開

今、百貨店はかなり厳しい時代です。郊外店はさらに厳しいです。

そんななか、西武所沢店が百貨店としてはユニークな取組をし、それ
が当たっているようです。どんなものかというと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『そごう・西武は西武所沢店（埼玉県所沢市）の食品売り場を現在
　の約６割増となる約５０００平方メートルに広げる』『売上高の約
　３割を占める食品の販売をさらに強化し、顧客の来店頻度を高める
　狙いだ。食品の売上高は５割増を目指す』
　

◇『百貨店の１階は化粧品や婦人服・雑貨、海外の高級ブランドなど
　を扱う店が多く、食品売り場を設けるのは珍しい。西武所沢店では
　現在、地下１階に食品売り場を設けているが、婦人服を扱っていた
　１階の一部スペースを改装して拡充する』

2016/11/21 日経ＭＪ　Ｐ．１５


◇『西武所沢店は１１月２３日に１階と地下１階を改装した。これま
　で地下１階だけにあった食品売り場を１階にも導入。食品売り場の
　面積は約３１００平方メートルから約５０００平方メートルに増
　え、婦人服を上回り最大になった』


◇『新設した目玉売り場の１つがベーカリーズスクエアだ。売り場面
　積は約３３０平方メートルで、地元で人気の「ブーランジェリーエ
　ミュウ」が新たに入り、神戸市の老舗「ドンク」も地下１階から１
　階に移り改装オープンした。両店とも店内で調理した焼きたてパン
　を提供し、狭山茶など地元産品を使った限定商品も人気だ。イート
　インはカウンター８席、テーブル２８席で、税別３００円でドリン
　クバーも利用できる。さらに１階にはクラフトビールを提供するバ
　ー「ビール工房所沢」も開設。仕事帰りの飲み会だけでなく「朝
　１０時からビール」といった飲み方も提案する』


◇『改装後、１１月末までの前年同期に比べた売上高（雪が降った
　２４日を除く）は、食品全体で２割増え、店舗全体でも１割増えた
　という。「食品売り場から他の売り場にお客が流れる良い傾向が出
　ている」（販売促進担当の土谷和彦担当課長）』


2016/12/16 日経ＭＪ　Ｐ．１５


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「所沢市」は、埼玉県のベッドタウンであり、県４位の人口。

「所沢駅」は、西武池袋線と西武新宿線が乗り入れる、西武線管内で
は有数のターミナル。西武鉄道の駅としては、埼玉県ではトップ（全
体で７位）＊の乗降客数です。

＊西武鉄道ＨＰ　駅別乗降人員　２０１５年度


池袋駅からは、急行で２５分くらいのところです。

その所沢駅の百貨店が、西武所沢店。


百貨店の１Ｆと言えば、化粧品かバッグ、という感じですよね。

同じ西武百貨店でも、旗艦店の池袋店では化粧品売り場やルイ・ヴィ
トンが多くのスペースを取っています。食品売り場は地下です。

１Ｆに食品を持ってくるのは、業界常識という意味では「常識破り」
の打ち手かもしれません。


それが見事にあたって、売上アップにつながりました。



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◆復習：プロダクトフロー（商品の流れ）
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●復習：プロダクトフロー（商品の流れ）

プロダクトフローとは、お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の
流れ」のことです。

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。


○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。ガムで言えば試供品です。


○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。


○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。ガムで言えば、５パックのセットでしょう。



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◆「売れる商品」としての「パン売り場」
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●「パン売り場」を「売れる商品」と位置づけた西武所沢店

西武所沢店の成功要因の１つは、

○「パン売り場」などの食品売り場を「売れる商品」と位置づけた

ことだと言えそうです。

店舗の場合の「売れる商品」は、個別具体的な「商品」とは限りませ
ん。「売り場」を「商品」と捉えれば考えやすくなります（テナント
ミックスというような考え方も、それと同じですよね）。


改装後の成果は、記事によれば、


『食品全体で２割増え、店舗全体でも１割増えたという。「食品売り
場から他の売り場にお客が流れる良い傾向が出ている」』


とのこと。

まずは、「パン売り場」などによる食品売り場の充実で、食品の売上
が２割アップ。

そして、そこから「他の売り場」（恐らくは上のフロア）へと流れて
行くことで、「店舗全体としても１割アップ」です。


食品売り場の売り上げ構成比は、

『売上高の約３割を占める食品の販売』

ということですから、全体の３割。構成比３割の売り場が「２割アッ
プ」すると全体としては「６％アップ」ですから、「１割アップ」に
は届きません。

つまり、「店舗全体として１割アップ」したのは、食品売り場に来た
あとに他の売り場へ行って何かを買う「ついで買い」につながったか
らでしょう。



○売れる商品：パン売り場などの食品売り場
　　　　　　　　　↓
○売りたい商品：婦人服などの他のフロア

という「流れ」ができたわけですね。


ちなみにこれは「噴水効果」と呼ばれたりします。

食品売り場が１Ｆ。そこから噴水のように吹き上がって上の売り場に
行くから「噴水効果」です。



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◆来店頻度の高い「パン売り場」を「売れる商品」にした
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●来店頻度の高い「パン売り場」を「売れる商品」に選んだ

この事例のポイントの１つが、

「来店頻度の高いパン売り場」

を「食品売り場」の目玉の１つにした、すなわち「売れる商品」に選
んだことです。


所沢駅は郊外のターミナル駅ですから、池袋などとは違い、超広域の
集客は望めません。となると、「地元の方」が主要顧客になります。

その地元の方に足繁く通ってもらえるような「売り場」となると、
「食品」になります。

それも、「高級食材」ではなく、「デイリー食材」である「パン」。

ステーキや天ぷらは毎日食べないでしょうが、パンは毎日食べる（方
もいる）食材ですから、来店頻度の高まりが見込めます。


プロダクトフローのセオリーとして、「売れる商品」は、「購買頻度
の高い商品」が適しています。

購買頻度を高めることで、「売りたい商品」を買う確率（頻度）を高
めるわけです。

この場合で言えば、「食品売り場」（＝売れる商品）に来店する頻度
を高めるほどに、他の売り場（＝売りたい商品）に立ち寄る頻度も高
まると考えられる、ということです。



●「パン売り場」にしか来ないお客様が多かったら？

ここで、

○「パン売り場」にしか来ないお客様が多かったらどうなるのか？

という疑問が浮かびます。


場合分けして考えてみましょう。

１）婦人服などの他の売り場にも行くお客様
２）パン売り場にしか行かないお客様

この２通りに分けられます。

１）のお客様については、パン売り場に来店される分だけ、来店頻度
が高まります。恐らくはそれに比例して、婦人服などの他の売り場に
行く確率が高まることが期待できます。


２）のお客様については……実はこれが「新規顧客の獲得」というこ
とになります。

「パン売り場にしか来ない」ということは、もしパン売り場がなけれ
ば、この店には全く来ません。

パン売り場に来る分だけの「新規売上」が取れるということです。

西武所沢店は、食品の売上が

『売上高の約３割を占める』

わけで、そこが強化される、ということになります。

「パン売り場」にしか来ないお客様が多かったら、むしろそれはそれ
で「施策が当たった」ということになるでしょう。



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◆店舗に「来る理由」を作ろう！
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●店舗に「来る理由」を作った「パン売り場」

昨今の「店舗ビジネス」の課題は、「来店動機を作る」ことです。

ネット通販で何でも買える今、「並べて売っている」だけではお客様
にご来店いただけません。

リアル店舗に「来店する」というコスト（交通費・手間・時間）は、
ネット通販と比べるとかなり高いからです。


昔は、休日に「わざわざ」電車に乗って、百貨店まで行く理由があり
ました。他に強力な「選択肢」（＝競合）がなかったからです。


「パン売り場」はまさにその「来店動機」を作ることを狙ったのでし
ょう。


当然ですが、「百貨店はパン売り場を作ろう」とか主張したいわけで
はありません。

なぜこの店に「パン売り場」か、というと……実は理由があります。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『改装にあたって地元のパンの消費動向などを調査した。例えば所
　沢市の住人は「２３区内へ通勤・通学する住人が多く、簡単で気軽
　にすませられるパン食が多い」と推測。所沢市内のパン店の数を調
　べたところ４９店あり、人口に対する数が他地域より多くパンの需
　要は根強いと判断した』


2016/12/16 日経ＭＪ　Ｐ．１５

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

所沢では、元々「パン」に対するニーズが他地域よりも強かったわけ
ですね。

そこで、記事にあるような

『店内で調理した焼きたてパン』
『狭山茶など地元産品を使った限定商品』

などを提供したところ、それが当たった（＝来店動機となった）わけ
です。


対ネット通販のリアル店舗の「強み」の１つは「体験型消費」です。

「焼きたてパン」はネットで買ったら「焼きたて」ではないわけで、
「リアル店舗」としての強力な強みになり得るわけです。


「来店動機」というと「店舗」だけにしか当てはまらないように見え
るかもしれませんが、その「考え方」は

・ＨＰに来る理由
・営業担当者と会う理由
・展示会に来る理由
・カタログを保存する・見る理由

など、色々なビジネスに当てはまると思います。


今回の「パン売り場」は、

・顧客：ターゲットである地元顧客がパン好き
・強み：「焼きたて」などの体験型消費→来店動機
・「売れる商品」としてのパンの来店頻度の高さ→噴水効果

などがうまくかみ合って（＝全体としての一貫性があって）、成果に
結びついたわけですね。

色々な意味で学びの多い事例だたと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは魅力的な「売れる商品」を作る努力をしていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●魅力的な売り場は「売れる商品」となる。「売り場構成」でプロダ
　クトフローを実現しよう！

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▼今日の日記▲

昨日まで高松出張でした。さすが、東京よりは暖かいな、という感じ
がしました。現地の方は「今日は寒い」とおっしゃっていましたが、
こちらの感覚では「暖かい」だったので、やはりそのあたりの「肌感
覚」の違いが、実際に暖かいということの傍証になりそうです。

今回は難しいかな、と思っていましたが、帰り道でうどん１杯を何と
かいただくこともできました！

高松のホテルって、どこに行っても朝食でうどんが出てきますね。

そんなに多くの宿に泊まったことがあるわけではありませんが、今の
ところ、泊まった宿全てで、うどんがありました。小ぶりな丼に麺が
入っていて、自分で湯がいて、ダシをかけるセルフサービスです。や
っぱり皆さん、朝からうどん、ということも多いらしいです。

今回のお客様に「１週間何回うどん召し上がります？」と伺ったら、
「７回以上ですかね……」と。それって毎日ですよね……

さすがうどん県！

私ももちろんうどんをおみやげに買って帰りました。



●今日のiPod Tune：２０１７　雪の歌！

今日は、都心でも雪が降りました。２月は雪の季節！

ということで……雪の歌特集！

やっぱり最初はこの人から！


○ハートのイアリング by 松田聖子


１９８４年リリース、聖子さんの１９枚目のシングルは、もちろんオ
リコン１位獲得。

雪に似合う別れの曲を、佐野元春さんの曲に載せてしっとりと歌い上
げるバラード。当時は、「大人の聖子さん」へのギアチェンジ中とい
う感じだったと思いますが、まさに「大人」という感じの曲です。

雪にはバラードが似合います♪



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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◆次号予告：ウィルキンソンタンサンドライコーラ
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●ウィルキンソンから出た透明コーラが人気。その狙いは……？


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▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓

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