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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.102 2009/04/30
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■＿東急ストアのエキスパートスタッフ：商品軸の店舗戦略＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品軸の差別化戦略では、スタッフをエキスパートにしよう！
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◆東急ストアのエキスパートスタッフ
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●東急ストアが人材のエキスパート化を進行中！
東急ストアが、人材のスキルを高めるために資格取得を奨励していま
す。具体的には……
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○東急ストアが野菜やワインなどの売り場で商品知識の豊富な有資格
者の活用を進めている。
○「今の季節は冷たいビールやシャンパンに合う白カビのチーズをお
薦めします」。プレッセプレミアム東京ミッドタウン店の上原利広
氏は、ワインとチーズの売り場でこう声をかける。氏は日本ソムリ
エ協会認定のワインアドバイザーや、チーズ、日本酒の有資格者。
同店はチーズやワインを２００種類以上扱い、単価も高めで「購入
しようとしても迷う人が多い」（上原さん）。顧客に商品の価値を
理解してもらい購入を促し、巧みな会話で固定客を獲得する。同店
は「野菜ソムリエ」も配置。店内に有資格者の写真を掲示し初めて
の買い物客でも気軽に相談できる。
○東京ミッドタウン店のワインや野菜ソムリエの資格者は約１０人。
「ワインの販売点数の伸び率は前年比１割増で、東急ストア平均の
２倍のペース」（東京ミッドタウン店）になるなど販売も好調。
○通常の東急ストアで精肉の知識が豊富な「ミートアドバイザー」な
どを置く店もある。ベジフルマイスターをプレッセ以外にも拡大、
勉強などの費用を会社が負担するなど、取得をバックアップ。
○さらに総菜や精肉を加工する従業員を対象に調理師免許の取得を進
める。社内でも精肉と鮮魚、総菜について加工技術を中心に学び、
初級から上級まで三つのランクのある認定制度の有資格者を増やす
計画だ。従業員にもこれらの資格を取れば、人事考課や手当に反映
されるメリットがある。
2009/04/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
ワインやチーズを２００種類おく、というのもすごいですけど、それ
を説明できるスタッフを置く、というのもすごいですね。
プレッセといえば東急ストアの高級店だけあって、そこまでやるので
すね……
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
●復習：３つの差別化軸
一見無限にあるように見える差別化戦略も、大きく分けると３つにな
ります。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
店舗の場合は、
１）手軽軸：大量仕入・大量販売、とにかく低価格で勝負
２）商品軸：独自商品・高品質で勝負、価格は高め
３）密着軸：顧客ニーズをきめ細かく捉えて勝負
となりますね。
●東急ストアの商品軸戦略
商品軸の差別化戦略は
・購買力のあるターゲット顧客に
・高品質の商品を
・高いサービス・技術力で
・高価格で
提供する戦略です。プレミアム的なところを狙う戦略です。
東急ストアの戦略は
・立地は東京ミッドタウン→恐らく富裕層狙い
・ワインやチーズを２００種類以上品揃え
・単価は高め
というところから、商品軸戦略を志向しています。富裕層を抱えると
言われる東急線沿線を持つ東急グループならではの戦略です。
ちなみにプレッセは東急ストアの高級業態店で、記事中の東京ミッド
タウンの他には、
田園調布、たまプラーザ、目黒、中目黒、日本橋、二子玉川
と、富裕な潜在購買層が多そうなところに立地しています。
私もプレッセはたまに通ります。私がスーパーのターゲットを見ると
きに見る場所は……コーヒー豆のコーナー。イタリア直輸入系の豆
（ｉｌｌｙとかＬａｖａｚｚａとか）がある店は、商品軸系の高級路
線です。成城石井やプレッセがそうです。普通の電鉄系にはそういう
豆はなく、その場合は手軽軸系の一般大衆路線。肉とか魚は外見から
では（私には）よくわかりませんが、コーヒー豆だけはよくわかりま
すので（笑）。
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◆商品軸の独自資源：社員を「エキスパート」に
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●社員を有資格者、すなわち「エキスパートに」
商品軸の東急ストアがやろうとしているのは、「社員のエキスパート
化」だと思われます。資格を持っていなければエキスパートでないと
いうわけではないでしょうが、資格はわかりやすい指標です。
・ワインアドバイザー
・ベジタブル＆フルーツマイスター（野菜ソムリエ）
・調理師免許
・各種社内資格
などなど社員のスキルを高めているのですね。
そして、かけ声だけでなく
・資格取得の費用を会社が支援
・資格が人事考課や手当などに反映される
と、会社としての仕組みを作っています。
●Ａｓｓｅｔ（独自資源）：エキスパート養成の「仕組み」
このようなスキルの高い人材と、それを育成する仕組みが、戦略
ＢＡＳｉＣＳで言う独自資源ですね。
エキスパート養成、資格の取得には時間がかかります。時間がかかる
からこそ、「独自」の資源となり、その独自資源が生み出す強み・差
別化も「独自」でマネしづらいものとなるんです。
では、この人材が生み出す強み・差別化を見ていきましょう。
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◆商品軸の強み・差別化：商品力と説明力
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●商品力と説明力は商品軸の両輪
商品軸は、商品・サービスの品質勝負です。その差別化戦略を支える
両輪が商品力と説明力ですね。
商品力
・２００種類を超えるワインやチーズの品揃え
・調理師による精肉・鮮魚・総菜の加工の技術力
説明力
・ワインアドバイザーや野菜ソムリエの提案力・一言のおすすめ
「今の季節は冷たいビールやシャンパンに合う白カビのチーズを
お薦めします」
・店内に有資格者の写真を掲示して話しかけやすくする工夫
と、商品力・説明力の両方を高める仕組み・工夫をしていますね。
●伝「わ」ってこその価値：「説明力」の重要性
特に商品軸にありがちなのが、「モノは良いんだけれどもその価値が
伝わっていない」ということです。
「いいものを作るだけでいいんだ」という良くも悪くも職人肌のこだ
わりですね。それでうまくいっていれば別にいいのですが、そうでな
い場合、価値を伝「わ」るように伝「え」る必要があります。
ですので、「商品力」つまり品質や技術が高いことはもちろんですが
それだけでなく「説明力」も高いことが重要になります。
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◆商品軸：「独自資源」と「強み・差別化」の一貫性
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●「独自資源」が支える「強み・差別化」
ＢＡＳｉＣＳでおそらく一番わかりにくいのが「独自資源」と「強み
・差別化」の区分です。
ここでは、
独自資源：Ａｓｓｅｔ
・高い技術力・説明力を持つ社員とその社員を育てる仕組み
強み・差別化：Ｓｔｒｅｎｇｔｈ
・技術力の高い社員が加工する肉・魚・総菜
・高品質な品揃えを説明力の高い社員が提案する
という関係です。独自資源は優秀な社員、強み・差別化はその優秀な
社員が生み出す商品や提案力、という独自資源と強み・差別化の典型
的なパターンの１つですね。
このように分ける大きな理由の１つが時間軸の違いです。良い商品は
短期的にマネできるかもしれませんが、その商品を生み出す人材は、
短期的にマネできません。その短期的にマネできない何か（これが独
自資源です）が無いと、簡単にマネされてしまうわけです。
商品軸の場合は、高品質・高技術力な商品を生み出す人材、というパ
ターンが多いです。東急ストアが「人材のエキスパート化」を進める
のは、競合が追いつけないような商品軸の差別化を進めたい、という
ことなんでしょうね。そしてそれは戦略的に意味あることなんです。
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◆商品軸の戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●説明力が支える「メッセージ」
お気づきかと思いますが、独自資源である「エキスパート人材」が、
この場合は「顧客への説明」という役割も担っています。
つまり、戦略ＢＡＳｉＣＳの最後の要素、「メッセージ」の媒体とし
ての役割も果たしています。知識が豊富なエキスパートが説明するこ
とで、メッセージ力も高めています。
●商品軸の戦略ＢＡＳｉＣＳ
では、最後に例によって戦略ＢＡＳｉＣＳでまとめてみましょう。
東急ストアが狙っている戦略はＢＡＳｉＣＳで切るとおそらくこのよ
うになると思われます。
Ｂ：２３区内、東急線沿線などの富裕層が多い地域
Ａ：高い技術力・説明力を持つ社員と、それを育成する仕組み
Ｓ：高品質・高技術な商品とその説明
Ｃ：高品質を求める較的裕福な顧客
Ｓ：良いものがあります、こう食べましょうという提案をします
と、見事に一貫していることがわかりますね。
特に、独自資源である社員と、その社員が生み出す価値、という部分
の一貫性はどの差別化軸においても重要な組み合わせですね。
さて、あとはこの不況下、商品軸の差別化戦略がどこまでお客様の支
持を得られるか、というところになってきます。
戦略がうまくいくかいかないかは、まずは徹底して実行するかどうか
です。徹底的に実行しなければ、戦略がうまくいくかどうかを判断す
ることができません。そしてその後に、その戦略に効果があったかど
うか、ですね。
不況といえども戦場を限定すればそれなりの贅沢需要はあるかもしれ
ませんが、投資に見合うかどうか、というところでしょう。それでリ
ピーターがつけば、短期的にはともかく、長期的には見合う投資かも
しれません。
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◆今日のまとめ
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●差別化軸に合わせて戦略の一貫性をとろう。独自資源である人材へ
の投資をして、強み・差別化を産みだそう！
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▼今日の日記▲
今は世間的にはゴールデンウィークですね。電車も結構空いている感
じです。こういう都心が空いているときに出勤するのは気持ちいいで
すよね。そんななか、昨日は白ネコでお世話になった方のお引き合わ
せで、「番長」を名乗るカリスママーケターの方とロシア料理店で食
事。自分の強みもわかり、楽しかったです。
で……ゴールデンウィークは卓球だ！ 白ネコの主人公、日向実直く
んもそうでしたが私も高校時代は卓球部。巨人が不調ななか、世界卓
球、毎日楽しんで見てます。日陰のスポーツと揶揄されて悔しかった
卓球にこんなにスポットライトが当たることはそう無いんですよね。
初めてかも。同じ卓球部の高校時代の友人にメールしたらやっぱり夢
中になってＴＶを見てるそうで……。私がやっていた二十数年前とは
ルールもスタイルも様変わり。でも、やったことのあるスポーツは見
てて楽しいですよね。平気ですごいところに打ってきますが、あれは
なかなかできないんだ、とか、凡ミスに見えるプレーは回転数の幻惑
なんだ、とか、私とレベルは遥かに違うわけですが、素直に楽しいで
す。きっと実直くんも智ちゃんと一緒にテレビにかじりついているこ
とでしょう。
さて……ＧＷに帰省するアナタにぴったりなのが、「白いネコは何を
くれた？」です。理由は……読めばわかります（笑）。やっぱり実家
に自分のルーツがありますから。ただ、そういう方からのご注文が多
かったのか、アマゾンはちょっと時間がかかるようです。大手書店さ
んでどうぞ！
●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！
もう春分も近くなり、大分暖かくなってきました。今日の昼間なんか
は日差しが暑いくらいでしたね。
こう暖かくなってくると、気持ちもウキウキ・ワクワクしてきます！
というわけで、春のウキウキ・ワクワクソング！！
春は別れの季節、そしてはじまりの季節。
ということで今日の１曲は、すっごく最近の曲、
はじまりの歌 by 大橋卓弥
スキマスイッチの大橋卓弥さんにとってもソロデビューとまさに「は
じまり」の歌。２００８年のユーキャンのキャンペーンソングです
から結構ＴＶＣＭでも流れましたね。ユーキャンで学習をはじめよう
ということで、いい選曲ですね。
旋律が自然に耳に入ってくるさわやかな曲。今年（今年度）こと何か
を変えよう！ と決意した後、つい怠けたくなる自分を叱咤激励した
いときにぴったりの１曲♪
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を開いてエンドユーザーとの接点で頑張っています。あれ、リンナイ
はもちろんＢｔｏＢですが、これは……
※ＧＷは１回お休み、７日に配信する予定です。
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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