■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.120 2009/10/05
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■■＿戦略ＢＡＳｉＣＳ：強み・差別化と独自資源 前編＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「強み・差別化」と「独自資源」は分けて考えよう！
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◆「強み・差別化」と「独自資源」
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●上半期の棚卸しに！
いつの間にか１０月、年末間近であり、３月決算の会社は上半期が終
わりましたね。会社としては半年間の、個人としては１年間の決算
（色々な意味で）に良い時期になりました。
というところで、ここで、戦略ＢＡＳｉＣＳの
・強み・差別化
・独自資源
という、２つの要素を棚卸ししてみましょう。
今回は理論を、次回は色々な事例をとりあげていきたいと思います。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
●自分の中にあるものは、「強み・差別化」と「独自資源」
ＢＡＳｉＣＳの５つの要素のなかで、
・自分の中にあるもの、自分が持っているもの
・ある程度自分のコントロールがきくもの
が、
・Ｓｔ：強み・差別化
・Ａ：独自資源
の２つです。
それ以外の要素は
・Ｃ：顧客
・Ｂ：戦場・競合
については、自社の外にあるものであり
・Ｓｍ：メッセージ
は、Ｓ：強みとＣ：顧客をつなぐものですから、自分の管理下にある
とは言え、自分が勝手に決める、というよりはＣ：顧客やＢ：競合と
の相互作用の中で導き出されるものです。
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◆強み・差別化と独自資源
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●強み・差別化と独自資源の違い
ＢＡＳｉＣＳで一番わかりにくい部分が、この
・強み・差別化
・独自資源
の違いでしょう。逆に言うとここを超えれば、「ＢＡＳｉＣＳ３級」
（級制度はありませんが、そのうち作ろうかな、とは思っています）
というところでしょうか。
強み・差別化とは、その名の通り、「差別化」になることです。
差別化、ですから、お客様の目に触れ、お客様が「これはいい」と思
ってくれるようなものです。
独自資源は、その強み・差別化を生み出すものです。
まとめると、以下のような違いです
○強み・差別化
・時間軸：短〜中期的
・製品など、お客様の目に直接見える
・お客様にとって直接の価値となる
・「独自資源」から生まれることにより競合がマネできない
○独自資源
・時間軸：中〜長期的
・工場など、お客様の目に直接見えない
・お客様にとって直接の価値とならない
・「強み・差別化」を生み出すモト・源泉となる
例えば、「規模の経済」なんかがわかりやすいですね。大量出店して
仕入れ力があり、安く調達できる、というのは「独自資源」です。そ
れ自体では価値をもたらしません。規模の経済、というロジックはお
客様には見えません。
規模の経済という「独自資源」に基づき、「低価格」というお客様の
目に見えるもの（一般的には４Ｐ（商品・サービス、価格、広告・販
促、販路の４つ）レベルのもの）に具現化されてきたときに、初めて
「強み・差別化」となります。「低価格」という強み・差別化です。
しかし、「低価格」ということ自体は短期的には誰にでもできます。
例えば私の会社がハンバーガーショップを開いて、激安ハンバーガー
でマクドナルドに対抗することは短期的には可能です。しかし、長期
的には無理です。「規模の経済」という「独自資源」を持っていない
からですね。
「規模の経済」などは一朝一夕には実現できません。このような独自
資源の蓄積・育成には時間がかかります。その一方で「低価格」は、
明日値札を貼り替えればすぐ可能です。ですから、独自資源の時間軸
は長期的、強み・差別化の時間軸は短期的なのです。
●強み・差別化と独自資源は分けて考えよう
強み・差別化、と、独自資源は分けて考える必要があります。その理
由を、最初の事例で考えていきましょう。
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◆事例１：低価格弁当
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●コスト競争力
最近、持ち帰り弁当各社が高価格メニューを強化しているようですが
その理由は……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○持ち帰り弁当の大手３社が相次いで６００円を超える高価格メニュ
ーを投入。
○「ほっともっと」を運営するプレナスは８月末、過去最高価格の
「デラックスカルビ焼き肉弁当」（７８０円）など、５５０〜
７８０円の新シリーズを発売。焼き肉は１枚当たりの肉厚を従来の
２．８倍に変更。ファミリーレストランなどに通っていた顧客層を
狙う。
○「ほっかほっか亭」を運営するハークスレイは外部から商品開発担
当者を迎え、素材や調理法にこだわった中高年向け商品のシリーズ
を９月末に発売６００〜８００円程度の価格帯で高い品質を確保。
○この背景は、春以降に西友やイオンなどの大手スーパーが２００円
台の低価格弁当を強化したこと。持ち帰り弁当各社はこれまで
２００円台後半〜３００円前半の低価格弁当を客数増加の呼び水と
してきたが、大手スーパーの参入で競争激化。持ち帰り弁当と大手
スーパーではコスト構造が違う。持ち帰り弁当は注文を受けた後に
作るが、大手スーパーは工場などで集中的に作り原価を下げる。こ
のままスーパーとの価格競争を続ければ、厳しい消耗戦になる。
2009/09/18, 日経ＭＪ（流通新聞）, 19ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
この場合の「強み・差別化」は、「低価格」ですね。このご時世、安
い方をお客様が選ぶ、ということで持ち帰り弁当店が低価格弁当を強
化したわけです。
しかし、「低価格」を支える「独自資源」はと言うと……
そこは、スーパーマーケットの方が強かったわけです。工場を持ち、
そこで集中生産すれば、生産効率（食品を「生産」するという表現は
抵抗がありますが……）が上がります。
強み・差別化：低価格
↑ ↓
独自資源：工場による効率の良い「生産」
という、相互に支え合う関係ができています。持ち帰り弁当店にはそ
れが無いわけですね。
ほっともっとなどは店舗数が２０００を超え、規模の経済はありそう
ですが、「生産モデル」の違いですね。
逆に、持ち帰り弁当店では「店内調理」をします。この設備・ノウハ
ウが「独自資源」となります。店内調理そのものはお客様にとって直
接の価値とはならず、
「できたて・作りたて」
となって、強み・差別化となります。
従って、持ち帰り弁当店の場合は、
強み・差別化：作りたての温かい弁当
↑ ↓
独自資源：店内調理の設備・ノウハウ
となるわけです。つまり、持ち帰り弁当源が「低価格」を強みとする
ことには、生産工程上の難しさがつきまとうわけです。店内調理する
場合には、当然その人件費もかかります。
ですから、高級カルビ弁当、などの高級メニューを充実させよう、と
いうのは至極自然な展開かと思います
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◆「強み・差別化」と「独自資源」の一貫性
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●強み・差別化と独自資源は分けて考える
このように、「低価格で勝負しよう」と考えるのは構いませんが、そ
こで止めずに、
「低価格という強み・差別化を支える独自資源はあるか？」
という問いを発する必要があります。
「強み」ということだけで止めてしまうと、「強みの源泉はあるか」
という質問が出てきません。ですから、「強み・差別化」と「独自資
源」をきっちり分けて考える必要があるんです。
このような、強み・差別化だけを考えて、それを長期的に維持可能に
する独自資源を考えなかったと思われる失敗事例は世の中に多くあり
ます（あまり失敗例をとりあげると良くないので、色々と探してみて
ください）。
ですから、ＢＡＳｉＣＳにおいては、
・強み・差別化：短期的に価値を生み出す
・独自資源：長期的に蓄積・育成
と明確に分けているわけです。
●戦略のカギは一貫性
ポイントは、「強み・差別化」と「独自資源」の間の一貫性です。
持ち帰り弁当各社が「低価格」という「強み・差別化」を打ち出すこ
とはできても、それを支える「独自資源」と一貫性が無かったわけで
す。
持ち帰り弁当店には、「店内調理の設備とそれができる人材」という
スーパーには無い強力な独自資源があり、その独自資源に基づいた
「高級弁当」という商品には、強み・差別化があります。
このように、強み・差別化と独自資源が支え合う関係、これが「一貫
性」です。
●分けて考え、一貫性を取る
分けて考え、そしてその間の一貫性をとっていく、というのがこうい
ときのポイントです。
「売れる会社のすごい仕組み」のテーマの一つである「一貫性」と
「具体性」という思考法は、このような考え方ですね。
分けて考えることで精緻化・具体化し、その間の一貫性をとることで
論理的にしていく、ということです。
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◆「ＢＡＳｉＣＳ」は「３Ｃ」の上位互換
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●３Ｃ：Customer, Competitor, Company
世の中には「３Ｃ」というフレームワーク（枠組み）が出回っていま
す。戦略本などには絶対と言っていいほど出てきます。
Customer：顧客
Competitor：競合
Company：自社
の３つの観点で分析しよう、戦略を作ろう、ということのようです。
３ＣとＢＡＳｉＣＳを比べると……
Customer：顧客 → ここは同じ
Competitor：競合 → ＢＡＳｉＣＳではＢ：戦場・競合
Company：自社 → ＢＡＳｉＣＳでは強み・差別化と独自資源
そして、３Ｃになく、ＢＡＳｉＣＳにあるのが最後のＳｍ：メッセー
ジですね。
大きな違いは２つです。１つは、最後の「メッセージ」です。
ＢＡＳｉＣＳは「実現性」「実戦性」を重視しています。素晴らしい
戦略コンセプトも実現できなければ意味がありませんので、戦術レベ
ルを統括する「メッセージ」で、どう戦術に落としていくのかを考え
ます。
もう１つの違いが、Company（自社）を強み・差別化と独自資源に分
けていることです。
３Ｃでは、Company（自社）は「強み」として使われるようですが、
ＢＡＳｉＣＳはそれをさらに強み・差別化と独自資源に分けているの
です。その理由が、先ほどの説明です。
●「ＢＡＳｉＣＳ」は「３Ｃ」の上位互換
そうなると、ＢＡＳｉＣＳは３Ｃと互換性があります。３Ｃにあって
ＢＡＳｉＣＳに無いものが無いからです。逆に、ＢＡＳｉＣＳにあっ
て３Ｃにないものがあるので、ＢＡＳｉＣＳは３Ｃの「上位」互換と
なります。
ＢＡＳｉＣＳはまだ人口に膾炙してないので（おそらく数万人？）、
３Ｃの方が有名でしょう。ですから、組織などでプレゼンテーション
する場合は、３Ｃという名前で使えばいいでしょう。
しかし、その背後には、このような強み・差別化と独自資源を分けて
考える、精緻な手法を持っているといいです。
誰かが３Ｃでプレゼンしてきたら、
「それさあ、Companyって一括してまとめてるけどさあ、短期的差別
化と長期的資源育成って分けて考えた方がいいんじゃないの？
テイクアウト弁当とスーパーってどっちが安くできると思う？」
って質問してあげましょう（笑）。
さらに言えば、３Ｃなどの既存のフレームワークをアタマっから信じ
ないことです。ＢＡＳｉＣＳについてもそうで、今のところ私は、必
死の努力にも関わらず、ＢＡＳｉＣＳ以上のものを作り上げることは
できていません。新しい（ように見える）戦略論が戦略誌などをにぎ
わします。その度に、「これはＢＡＳｉＣＳに対する挑戦か……いや
ＢＡＳｉＣＳで考えるとこうなる」という思考実験をしています。今
のところ、ＢＡＳｉＣＳには致命的な欠陥は無さそうです。ブルー・
オーシャンなどの「新しい」戦略も、ＢＡＳｉＣＳで普通に分解でき
ます。
逆に言うと、そういう戦略論をインプットし続けているおかげで、
ＢＡＳｉＣＳは広く深くなりつづけています。
が、ＢＡＳｉＣＳ以上のものを作れれば、躊躇なくそちらに乗り替え
るつもりでいます。
今回は、、「強み・差別化」と「独自資源」の説明に適したわかりや
すい事例を取りあげました。
次回は、その組み合わせについて、色々と考えていきましょう！
あなたの会社の、ひいてはあなたの「強み・差別化」と「独自資源」
についても考えてみてくださいね！
戦略ＢＡＳｉＣＳを世界で最も詳細に解説しているのが拙著「経営戦
略立案シナリオ」です。よろしければご覧になってみてください。
経営戦略本の最高峰だと思っています。
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◆今日のまとめ
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●「強み・差別化」と「独自資源」は分けて考えよう
◆◆◆◆◆◆◆ お奨めの本 紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆
●リアル・キューバ音楽 〜キューバ人が教える人生の楽しみ方〜
売れたま！でもご紹介させていただいている、大金とおるさんの本で
す。
マーケティングとはあまり関係ありませんが（笑）、色々な意味で日
本と対極にある国、キューバはこんなに違うんだ、とか、キューバか
ら見ると日本はこう見えるんだ、というような視点が面白いです。
マンボ、ボレロ、ルンバっていうのはみんなキューバ音楽だそうです
（存じませんでした）。
ちなみに、村上龍氏推薦、氏もキューバ音楽のファンだそうです。
リアル・キューバ音楽 〜キューバ人が教える人生の楽しみ方〜
ペドロ・バージェ、大金 とおる 著
ヤマハミュージックメディア 刊 ２１００円
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▼今日の日記▲
妙に反応があった「カッパバッジ」。やっぱり同世代の都民の方々は
覚えてるみたいですね（全く覚えてない、というご意見もいくつかあ
りましたが）。赤い羽根の共同募金もやっており、ボーイスカウト時
代（正確にはカブ。ボーイの下部だからカブ、ではないと思います）
に募金をやっていたことも思い出し、５００円募金。
プロ野球ももう佳境。セ・リーグは、激しい３位争いにもかかわらず
「ナントカ」がつくほど正直に勝ちに行く巨人が９０勝目前。９０勝
だと勝敗の比率が丁度２：１になりますので、ぜひその凄まじい数字
を実現してほしいです。最後はやっぱりゴンザレス投手で最多勝狙い
かな？
パ・リーグでは楽天がＣＳ進出を決めましたね。一ファンとしては、
日本シリーズは「巨人ｖｓ楽天」が見たいなあ。野村監督最後の年み
たいですし、すごく盛り上がると思いますよ。巨人が負けたら、野村
監督の口撃が炸裂するでしょう……。それはそれで面白そうです。
その前に、巨人にはＣＳを突破してもらわないといけないわけで、チ
ケットを申し込みました。取れるといいなあ。
１０月に入って、一気に冷え込んできましたね。少し足下が冷えて朝
起きてしまいました。皆さんも季節の変化で体調を崩さないようにし
てくださいね！
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
読書の秋！ ということで、この秋は新刊「売れる会社のすごい仕組
み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
第２章 人と会社を動かす「数字」の魔力
真子、望と勝 Ｐ．１２３
勝のオフィスで勝にアドバイスをもらいながら戦略を徹夜で考えた真
子と望。ようやく一縷の光が見えたと思ったころ、丁度夜明け。朝日
が差し込んで来ました。
ふと顔を上げて、窓から皇居にほど近い都心の街並みを眺める２人。
そのときのＢＧＭは……
TWO LESS LONELY PEOPLE IN THE WORLD by Air Supply
１９８３年、人気絶頂期のAir Supplyの曲。邦題は「夜明けの２人」
で、この時の真子と望にぴったり（本当は勝も入れて３人ですが）。
徹夜明けでお肌も少し荒れ、あんまりロマンチックな場面ではないで
すが……
前回のTwo of Heartsのビートがフェードアウトし、手元に朝日が差
し込み、鳥の泣き声が聞こえると同時に始まるピアノのイントロ。ハ
イトーンなボーカルに載せて、３人が朝日に照らされる街を眺めるこ
のシーンは、前半のハイライトシーンでもあります。
当然、真子と望みの「夜明け」も象徴しています。歌詞のサビ（「人
生全部おかしかったけど、ついにうまくいった」といったような意
味）は、物語の象徴。さあ、ついに反撃開始！
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
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●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
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●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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◆次号予告：強み・差別化 と 独自資源 後編
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●次回は、色々な強み・差別化と独自資源の「組み合わせ」について
見ていきます！ お楽しみに！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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