■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.116 2009/09/07
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■■■＿＿ファーストキッチンのワイン：勝てる戦場＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自分の強みが活きる、勝てる戦場を選んで戦おう！
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◆ファーストキッチンのワイン
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●ハンバーガーのファーストキッチンがワインを！
ファーストキッチンと言えば、ベーコンエッグバーガー！ 今でもそ
れは売ってるんですが、最近は、パスタにワインだそうです……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○ハンバーガーチェーンのファーストキッチンは３年後をめどに都心
約６０店の内装やメニューを一新する。内装を北欧風にし、２０〜
３０代の男女を狙って酒類などをメニューに加える。
○マクドナルドがニンテンドーＤＳを使った販促を始め、モスがキャ
ラクターを導入するなど、他チェーンは子どもを含む客層を狙う中
でファーストキッチンは若い男女をターゲットにする。
○内装は白色と木目を基調に目立つ場所にソファを設置、ゆとりある
空間にする。メニューは１日を朝、昼、午後、夜と４つの時間帯に
分け、パスタなどのメニューを加える。売上が落ちる午後２時〜６
時の「アイドルタイム」に「プレミアムカフェモカ」など１０種類
のドリンクを増やす。夜はワインなど酒類も提供し喫茶チェーンと
も差別化を図る。
○３月中旬にリニューアルした東京・宮益坂店など首都圏の計３店を
開業済み。４月に一新した神奈川・大船店の７月は前年同月比で、
客数が１１％、客単価が６％増え、売上高も１７％増加。
2009/08/10, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
客数１１％、客単価６％、と客数と客単価の両方が同時に上がるとい
うのはかなり珍しい（難しい）です。
この「戦場」はファーストキッチンにとっては戦いやすい戦場なのか
もしれませんね。
ファーストキッチンは既に「街なか店舗」と「ショッピングセンター
店舗」でメニューを分けています。
○街なか店舗限定のパスタメニュー
・ボローニャ風のミートソース（リングイネ） ４９０円
・カルボナーラ（フェットチーネ） ５４０円 など
http://www.first-kitchen.co.jp/menu/pasta.shtml
リングイネ（細い麺）とフェットチーネ（平たい麺）の両方のメニュ
ーがあるなど、本格的ですね。
ちなみに、ショッピングセンター店ではピザを出しています。
○ショッピングセンター店舗限定のピザメニュー
・マルゲリータ ４００円
・ベーコンポテトピザ ４９０円 など
http://www.first-kitchen.co.jp/menu/pizza.shtml
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
さて、ではファーストキッチンの戦略をＢＡＳｉＣＳで切っていきま
しょう！
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◆戦場はお客様視点で定義しよう！
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●ハンバーガーチェーンの戦場はどこか？？
まずは、ファーストキッチンに限らず、ハンバーガーチェーンの「戦
場」はどこでしょうか？
「戦場はどこか？」
という質問は、
「競合はどこか？」
という質問と同義です。
ここで、
「競合とは、お客様のアタマに浮かぶ選択肢の集合」
です。
仮に、マクドナルドに行こうとして、マクドナルドが何らかの理由で
閉まっていたとします。そのときに、離れたところにあるファースト
キッチン、ロッテリア、モスバーガーなどにわざわざ行くのであれば
それは「ハンバーガーチェーン」戦場で競合している、ということに
なります。
しかし、マクドナルドに行こうとして閉まっていたら、
・ドトール
・コンビニ
・吉野家
に行くのであれば、必ずしもハンバーガーチェーン同志で競合してい
るわけではない、ということです。
むしろ、ハンバーガーチェーン同志で直接競合していることの方が少
ないと言えるのではないでしょうか？
つまり、マクドナルドにしてもファーストキッチンにしても、売り物
はハンバーガーかもしれません。
しかし、「戦場」はハンバーガーではない、ということです。
競合がドトール、コンビニ、吉野家であれば、戦場は、
競合 戦場
ドトール ←→ ちょっとした休憩
コンビニ ←→ テイクアウトのランチ
吉野家 ←→ 時間・お金を節約したい食事
というような定義になるでしょう。
●戦場（ドメイン）は、お客様の視点で定義しよう
「戦場」という戦略ＢＡＳｉＣＳ用語に一番近いビジネス用語は、
「ビジネスドメイン」（＝自社の事業領域）でしょう。
「ドメイン」というと難しそうですし、定義は色々あります。しかし
その多くは、売り手視点のものです。ハンバーガーチェーンとして
売り手視点でドメインを表現すると、「ハンバーガーレストラン」と
いうことになります。
しかし、そのような定義で自社の事業領域をとらえると、
「ハンバーガーの強化」
などがやるべきことになります。
ハンバーガーチェーン同志で競合している（すなわちお客様は行く店
をハンバーガーで選んでいる）のであればそれでも構いませんが、ド
トールと競合している場合には、あまり意味がありません。
「ビジネスドメイン」は、「お客様の視点」で定義する必要があるの
です。それが、
競合 戦場
ドトール ←→ ちょっとした休憩
コンビニ ←→ テイクアウトのランチ
吉野家 ←→ 時間・お金を節約したい食事
という戦場の定義、ですね。
なぜそうする必要があるのか、というと、答えは単純で、
「お客様がそう考えるから」
です。
例えどんなに「いや、うちはハンバーガーレストランと競合している
だ！」と強弁しても、お客様がそう思わなければ意味がありません。
競合は、「お客様のアタマの中の選択肢の集合」なんです。
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◆「戦場」は時間帯でも変わる
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●「時間帯」で変わる戦場
すると、時間帯によっても競合（＝戦場）が変わります。
例えば、平日のランチであれば、
・コンビニ
・弁当店
・スーパー
・デパ地下
などが、
「テイクアウトのデスクランチ」戦場
で競合します。
平日夜の帰宅時であれば、
・立ち飲み
・居酒屋
などが、
「帰りにちょっと一杯」戦場
で競合しますね。
だから、ファーストキッチンは、
・朝
・昼
・午後
・夜
と時間帯を分けているのでしょう。
それぞれ、
戦場 競合
・朝：手早いで朝食 マクドナルド、コンビニ、吉野家
・昼：外で食べるランチ ファストフード全般
・午後：デザートのあるカフェ スタバ、ドトール
・夜：ちょっと一杯 居酒屋など
という戦場の定義でしょうか。それぞれに競合が変わるのはわかりま
すよね。
そうなると、それぞれにメニューや売り方などが変わります。結構複
雑ですね。このオペレーションをどうするか、というのは課題の一つ
でしょうね。
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◆勝てる戦場で戦おう！
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●「夜のちょっと一杯戦場」で戦うには？
ここまで考えると、ファーストキッチンの「ワイン」の意味がよくわ
かります。
「夜のちょっと一杯戦場」
から売上を取ろうとしているわけです。
ここの主な競合は、「居酒屋」ですね。ＢＡＳｉＣＳの５要素は連動
します。「競合」が変われば「強み」が変わります。
居酒屋の客単価は２〜３千円でしょう。それに比べると、ファースト
キッチンの強みは「低価格」です。
「ビールとハンバーガーのセットで８９０円から＊」
＊http://news.walkerplus.com/2009/0303/7/
とのことなので、居酒屋よりは安く楽しめますね。しかも店舗の内装
もオシャレっぽいわけです。
ファーストキッチンは、マクドナルドや吉野家に比べると安いとは言
えないでしょうけど、居酒屋に比べれば安いわけですね。競合によっ
て強みが変わる、とはこういうことです。
●勝ちやすい戦場で戦う
恐らく、ですが、ファーストキッチンは、この戦場では、競合に対し
て「勝てる」と踏んだのではないでしょうか？
居酒屋の客単価が２千円としても、それよりは安くできる、というこ
とですね。もともとがファーストフードですから、居酒屋に比べると
低価格なコスト構造になっているはずです。そしてそれが居酒屋と比
べての「独自資源」になります。
逆に言えば、マクドナルドやロッテリアとの勝負はあきらめた、とも
言えます。
平日のカフェ戦場ではマクドナルドが無料コーヒーなど大攻勢をかけ
ています。土日の家族の団らん戦場ではファミレスがおり、またそこ
でもマクドナルドはハッピーセットなどで戦っています。
ハンバーガー戦場では、ロッテリアが「絶妙ハンバーガー」「絶品チ
ーズバーガー」これも人気を呼んでいます。
両者と戦うのは得策ではない、と考えたのでしょう。
居酒屋も強い競合ですが、マクドナルドよりは、居酒屋の方がまだ戦
いやすい、勝ちやすい、と読んだように思えます。
ＢＡＳｉＣＳを考えると、
Ｂ（戦場）：ちょっと一杯（競合は居酒屋）
Ａ（独自資源）：低価格なコスト構造
Ｓ（強み・差別化）：居酒屋よりおしゃれで低価格
Ｃ（顧客）：おしゃれな２０〜３０代のビジネスパーソン
Ｓ（メッセージ）：オシャレで手軽に軽く一杯！
となるでしょうか。安い、とはマクドナルドやロッテリアに対しては
言えなくとも、居酒屋に対しては言えますよね。つまり、自社の「強
み」が活かせるわけです。
ファーストキッチンは、自らの「強み」「独自資源」が活かせる新し
い「戦場」で勝負しよう、としているのでしょうね。
ちなみみ、もともとカフェだった、「プロント」が同じような展開を
しています。プロントだと、夜になると照明が暗くなってバーのよう
な雰囲気になります。
http://ebook.webcatalog.jp/engine/php/viewer.php
プロントとファーストキッチンでは、出自がカフェとハンバーガーと
違いますが、同じような展開をしているところが興味深いです。
この２店は「夜にちょっと一杯」戦場では競合しますが、プロントは
２０２店＊（総店舗数）なので、それほど競合するわけではないと読
んだのかもしれませんね。立地面での主たる競合は居酒屋・飲み屋な
のでしょうね。
http://www.pronto.co.jp/corporation/about.shtml
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◆「強み」を単独で考えてはいけない
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●「強み」「独自資源」を単独で考えてはいけない
このように、「強み分析」などをするときには、競合と切り離して考
えるのは大変危険です。競合によって強みが変わるので、
「自社の強みは○○○だ」という場合、
「それって誰と比べて言ってます？」
という確認をする必要があるのです。
ＢＡＳｉＣＳで、競合が最初に来ている一つの理由がそれです。
ＳＷＯＴ分析＊は定番ツールになっていますが、この「誰と比べて」
という視点が気迫なので、単独で行うのは危険ですらあります。だか
ら、ＢＡＳｉＣＳという５つの要素の「一貫性」を考えながら考える
べきなんですね。
＊強み、弱み、機会、脅威の４つの視点から環境分析をする手法
今後のファーストキッチンの展開、興味深く見守っていきたいところ
です。
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◆今日のまとめ
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●戦場が変われば競合が変わる。戦場を顧客視点で定義して、自社の
強みが活きる戦場を探してみよう！
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をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
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▼今日の日記▲
「売れる会社のすごい仕組み」、売れ行き好調でアマゾンでは品切れ
しています……申し訳ありません。増刷を急いでいるので、そろそろ
解消されるはずです。
ＣＮＥＴさんで書評が紹介されました。
ご存じのようにＣＮＥＴさんはＩＴ系に強いサイトなのですが、そう
いうサイトでもこのような高い評価をいただけたのは嬉しいですね！
ＣＮＥＴさんらしく、スペックに「重量」なんていう項目があるのも
面白いです（０．３ｋｇだそうです）。
話は変わりますが、イチロー選手が大リーグで２０００本安打を達成
しました。メジャー２位のスピード記録だそうです。年間最多安打も
すごいですが、継続してコツコツと毎年２００本以上の安打を積み重
ねていくということの方が素晴らしいですね。売れたま！も２００３
年６月の創刊以来、現在７年目です。毎年１００号前後の売れたま！
を発行しており、あと３年やると１０００号になります。イチロー選
手の記録とは比較になりませんが、私はコツコツと頑張るくらいしか
取り柄がありませんので、引き続き頑張っていきたいと思います。
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
８月が終わり、ついに９月！ 読書の秋！ ということで、この秋は
新刊「売れる会社のすごい仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集、開始！
今日は２回目。オープニングから、いよいよ本編
序章 君には戦略がないんだよ
バラバラ
Ｐ．２３〜２６
そーれ・しちりあーののテーブルで、望ちゃんが売上が下がっている
事実を報告。競合に負けている……雰囲気は当然暗く、険悪です。清
川シェフともつっけんどんなやりとり……そんな中、真子はそーれ・
しちりあーのの社長に任命された日を思い出します。
そのきのＢＧＭは……
Remember the Feeling by Chicago
１９８４年、Chicagoの大ヒットアルバム Chicago 17の５曲目。シン
グルカットされてないと思いますが、数あるChicagoの名曲群の中で
もトップ３に入る名曲だと思います。
切ないラブバラードが険悪な雰囲気の中での寂しさを彩ります。回想
場面にもぴったり。
このあと競合店に偵察に行きますが、そこでは何が起きるのか……？
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
http://sandt.co.jp/shikumi.htm
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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