■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.061 2009/09/10
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■■■■＿実戦マーケティング思考３：男性向けアイス＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様の利用場面（ＴＰＯ）を知るために、お客様を見よう！ お
客様と話そう！
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◆江崎グリコのアイスクリーム「ハッピースプーン」
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●男性ターゲットのアイスクリーム ハッピースプーン
コンビニのスイーツって男性が買うと思います？ 女性が買うと思い
ます？
実は……男性です。そんな男性を狙ったアイスがグリコから発売され
るようです。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○江崎グリコが９月末に発売するアイスクリーム、「ハッピースプー
ン」は、バニラアイスの中にふんわりとろける食感のチョコレート
ムースを入れた。希望小売価格は１５８円で、大手コンビニ各社が
導入を決めるなど評価が高い。
○ハッピースプーンのターゲットは男性。ＰＯＳデータ分析で、男性
がコンビニスイーツの売り上げの７割を占め、「チルドデザート好
き」という事実に気がついた。
○開発企画チームのメンバーと都内のコンビニで観察調査を開始。
朝・昼・夜の店頭で男性購入者に目星をつけ、購買行動を分析した
結果、朝は健康に配慮した商品を買う人が多いのに対し、夜は「帰
宅後にくつろぎながら自分を癒やしたい」との思いを反映した商品
を買う傾向が強いことがわかった。
○男性の支持率が高いのがプリン。その理由を取引先や社内の男性に
徹底取材すると、「やわらかいものを食べて脱力したいから」とい
う意見
○ムース状のチョコを入れたのは、アイスにプリンのようなやわらか
さを持たせるためで、これが癒やし効果につながるとみる。
2009/09/02, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
メーカーのＨＰは↓です。
http://www.ezaki-glico.com/release/20090820/index.html
「甘党男子向け」「男性をメインターゲットとして開発」と、はっき
り謳っています。
私は少なくとも１日１個はアイスやプリンを食べる、まさに「甘党男
子」（男子という年ではないですけど）。
この「ハッピースプーン」、おいしそうです。実物を見ていませんの
で何とも言えませんが、男性に売れそうな感じがしますね。１５８円
と少々高価ですが、コンビニスイーツの価格としてはそんなものかな
という感じです。
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◆復習：実戦マーケティング思考
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●実戦マーケティング思考 ７つのスキル
３ヶ月ぶりの「実戦マーケティング思考」＊ですね。大ヒットとは行
きませんでしたが（そもそもそういう本ではないので）、着実に売れ
ているようです。
マーケティングの思考法は、以下の７つ。
１）論理スキル１：要素分解
２）イメージスキル１：静止画イメージ
３）イメージスキル２：つぶやきイメージ
４）イメージスキル３：動画イメージ
５）論理スキル２：プロセス分解
６）論理＋イメージ１：モーフォロジカル・アプローチ
７）論理＋イメージ２：数値化＆グラフ
そして、この背後に流れるのが
一貫性：論理スキル
具体性：イメージスキル
の２つでした。
今回は、「具体性」をメインに考えていきましょう。
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◆ベネフィットは知るには、ＴＰＯを知ろう
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●ベネフィット（価値）は、利用場面（ＴＰＯ）で具体化される
マーケティングで一番大事なのは、「ベネフィット」すなわち「お客
様にとっての価値」ですね。
「お客様の立場で考えましょう」という「だけ」のことではあります
が、その「だけ」が非常に難しいのです。お客様の立場で考えよう、
というスローガンだけではできません。
できる人は自然にできますが、売り手になると非常に難しいです。
ポイントは、体系的に考えていくことです。
ベネフィットを考えるコツは、利用場面＝ＴＰＯで考えることです。
Ｔｉｍｅ：いつ
Ｐｌａｃｅ：どこで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：どのように
使われるか、ここで「価値」が「具体化」されます。
●男性スイーツのＴＰＯ
では、男性スイーツのＴＰＯを考えてみると、
Ｔｉｍｅ：夜、仕事のあと
Ｐｌａｃｅ：帰宅してから
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：リラックスしながら
食べる、ということのようですね。「ようですね」と言いながら、私
はまさにそんな感じです。外食しても、そこで堂々とケーキなどは注
文しづらい（あるいはメニューにない）ので、帰ってから食べる、と
いうことでしょうか。
先のグリコのＨＰには、
20〜30代の男性オフィスワーカーには、帰宅後に日々ゆっくりとくつ
ろぎながら自分を癒したいというニーズがあり、単に甘いだけではな
く、とろりとやわらかな食感を持ったデザートの人気が高まっていま
す。
とあります。このＴＰＯをピンポイントで狙っているから、ふんわり
した食感という「商品」になっているわけです。
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◆ＴＰＯを知る方法
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問題は、そのＴＰＯをどうやって把握するか、ということです。記事
では、その方法が紹介されていますね。
●購買場面を見よう！
開発者の方々が行われたのは、
「朝・昼・夜のコンビニの購買現場を見る」
ことでした。その結果、「夜は自分を癒したい」というニーズがわか
ったわけですね。
恐らくは、いわゆる「バスケット分析」をしたのでしょうね。しかも
目視で。買っている男性の買い物かごの中身を見て、どのようなもの
を買っているか、から「気分」（＝ベネフィット）を判断したのだと
思われます。
●身近にいるお客様と話そう！
さらに、身近なお客様と話した、ということです。
ここでのポイントは、いわゆる「グルイン」などはせずに、取引先や
社内の男性に取材した、ということです。
「グルイン」などのいわゆる調査をすると、回答者の方は構えてしま
います。グルインでは７〜８名知らない人と一緒に部屋に集められ、
マジックミラーやビデオカメラがある部屋では、かなりプレッシャー
がかかり、緊張してしまいます。
そのような状況でモデレーター（司会）の方に「なぜ夜にプリンを食
べるのですか？」と聞かれたら、「何となく甘いモノが欲しいから」
くらいの答えが返ってくるのがやっとでしょう。
まさか、
「いやあ、何かさあ、夜はとろけたいんだよね〜。ふわっとしたいっ
ていうかさあ……だから、何かこう、噛まなくていい柔らかいものの
方がいいんだよね〜」
と知らない人たちにホンネでぶっちゃける回答者はまずいません。
しかし、取引先や社内の男性であれば、このようなホンネをぶっちゃ
けてくれやすいでしょう。
商品開発やメッセージ開発の現場で決め手になるのは、
「生々しいホンネにどこまで近づけるか」
なんです。今回の「ふわふわしたアイス」という商品コンセプトも、
このような「ホンネ」にヒントを得て開発された商品だと思います。
（誤解無きように申し上げておきますが、別にグルインを否定してい
るわけではなく、このような使い方には適していない、と言っている
だけです）
●ホンネをぶっちゃけてくれる人に聞こう！
このようなホンネを語ってくれるのは、実は身近にいる人なのです。
例えば、
・社内の他部署の人
・古くからの友人
・社員の家族
・取引先
などですね。
構えて答えるグルインなどの対象者より、自分と関係が近い第三者で
ホンネをぶっちゃけてくれる人に聞いた方が、核心に近い回答を得ら
れるものです。
知り合いの友人の中に、「アイスクリームユーザー」などは山ほどい
るでしょう。ＢｔｏＣの場合には捕まえやすいですね。
ＢｔｏＢの場合でも、自分が総務部向けの商品を売っているのであれ
ば、自社の総務部の方にニーズをヒアリングすればいいわけです。
このように、自分の商品の仮想ユーザーで、かつ自分にホンネを語っ
てくれる人に聞く、ということを私はオススメします。
ただ、問題は、このような「非公式」なヒアリングだと、社内の組織
を通りにくい、ということです。しっかりした調査会社が出してくれ
るレポートとは違います。
もし、グリコがこのような結果を基に商品の「ＧＯ」を出したのであ
れば、それはすごいと思います（実際には社内通過儀礼としてのグル
インをやっているのかもしれません）。
（繰り返しますが、グルインを否定しているわけではありません。何
でもそうですが、使い方次第です）
このように、ＴＰＯを知るためには、陳腐ではありますが、
１）お客様の購買場面を見る
２）お客様と話して、ホンネを知る
というのが王道です。
結局はそれが「マーケティング思考」につながります。
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◆ＴＰＯを「録り貯める」
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●お客様を見て、お客様と話して、「動画イメージ」を録り貯めよう
お客様の立場に立つためには、
お客様をピンポイントで具体的にイメージする
ことが重要です。
なぜ「ピンポイント」かというと、
「２０代女性」
のお客様の立場に立とうと思っても、それでは広すぎてお客様の立場
には立てません。
「２０代女性」には、
・２０才の大学生
・２３才の新人ビジネスパーソン
・２７才の中堅ビジネスパーソン
・２９才のＤＩＮＫＳ
・２９才の専業主婦
という、全く違う人たちが含まれます。違う人の立場には同時には立
てないので、ピンポイントで具体的にイメージします。
２３才女性、会社に入って２年目、事務職で夏はクーラーの効いた部
屋で仕事しているので、膝掛けを愛用していて……
と具体的にイメージするわけです。
すると、そのお客様がアタマの中で話し出したり、動き出したりしま
す。それが「動画イメージ」ですね。
それは、妄想の産物ではなく、実際の「２３才女性」を見て、話して
その結果が蓄積されたパターン認識なんですね。
だから、結局は「お客様を見る、お客様と話す」というセオリー通り
の行動をどれくらいしているか、というのがマーケティング思考のカ
ギなんです。
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◆まとめ：お客様を見て、お客様と話してＴＰＯを「録り貯め」よう
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お客様の立場に立ち、そのホンネを知るためには、お客様の購買現場
を見て、ホンネを話してくれるお客様と数多く話そう！
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▼今日の日記▲
着々と減る巨人のマジック。今日も大勝利でした。阿部選手の５試合
連続ＨＲ、すごいですね。もう優勝はほぼ確実、安心して見ていられ
ます。あとは、ＣＳですね……
ところで……週末に、自宅にもデロンギの全自動エスプレッソマシン
が到着！！ 早速色々といじってみました。当初うまく動かずに故障
か！？と思いましたが、私の操作に問題があったようですぐ解決。
ということで、デロンギの全自動マシンはオフィスに続いて２台目で
あることもあり、スムーズに導入完了。早速いれてみたエスプレッソ
は……う、うまい……手でいれるのとそれほど変わらないんですよ。
これで忙しい朝なんかでも、アイスエスプレッソもカプチーノも楽々
です。６万円強と決して安い買い物ではありませんでしたが、大満足
です！
●今日のiPod Tune：「売れる会社のすごい仕組み」ＢＧＭ特集！
８月が終わり、ついに９月！ 読書の秋！ ということで、この秋は
新刊「売れる会社のすごい仕組み」で、戦略構築力をパワーアップ！
ヒロイン売多真子が活躍するマーケティング小説、売れる会社のすご
い仕組みを盛り上げるＢＧＭ特集！
序章 君には戦略がないんだよ
ライバル店、リアルシシリー
Ｐ．２７
真子、望、清川の３人は、近くにできた競合店、リアルシシリーの偵
察のため、客として食べに行きます。
そこで、リアルシシリーのシェフに横柄な対応をされ、血の気の多い
真子と清川は、沸騰寸前。望がおさえて事なきを得ますが……
そのときのＢＧＭは……
It's a Sin by Pet Shop Boys
１９８７年の世界的なヒット曲。全英１位、全米９位です。Pet Shop
Boys絶頂期の１曲。
曲調はポップですが、少しおどろおどろしいニュアンスがあり、緊迫
感のあるこのシーンにぴったり。
歌詞は宗教的なニュアンスがあるようで、この"Sin"も、宗教的な意
味があるようです。マーケティングにおいても、売上・利益が下がる
ことは「罪」。
ケンカ寸前のシーンでは曲のボリュームがあがり、一触即発の雰囲気
を演出。
こんな対応をされ、黙っていていいのか？ どうする、真子！？
この本は、５〜６回読んでいただいても、そのたびに新しい気づきが
あるはずです。ぜひＢＧＭを聞きながら再読してみてください！
○「売れる会社のすごい仕組み」の詳細はこちらから↓
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アマゾンにもやっと増刷分の在庫が回ったようで、今ならすぐ届きま
す。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
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◆次号予告：サンマとビール
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●秋の味覚といえば、サンマとビール。あることをしたら、両方の売
上が２ケタ伸びたそうです。やったことは単純で……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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