■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.104 2009/05/25
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■■■■＿＿本社近くの試作拠点：商品軸の独自資源＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●商品軸では、開発と生産を近づけよう！
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◆三陽商会の竹芝アトリエ
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●アパレルの三陽商会が竹芝に試作拠点を開設
三陽商会が、港区の竹芝に試作などができる「アトリエ」を新設しま
した。わざわざ地価の高い港区に試作品拠点を置く理由は……？
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○三陽商会の全製品の約半分を占めるセーターなどのニット製品の開
発拠点として昨年７月に竹芝アトリエを港区に新設。社内、取引先
双方の技術・知識を高め、ヒット商品作りにつなげる。
○竹芝アトリエの前身は２００６年に作った新潟県五泉市の新潟アト
リエ。ここでの学びをさらに発展させている。本社から徒歩３分の
ビル１階に、今も中国で主力とされる手編み機など１２台の生産設
備が並ぶ。その一画では、本社のデザイナーと５人の専門技術者が
打ち合わせを重ねる。「ものづくりを都内で体験できるのは、衣料
品業界でもここぐらい」だという。
○竹芝アトリエの目的の１つは試作品作り。本社と距離が近く、デザ
イナーが頻繁に足を運べ、多様な発想の製品を生み出しやすくなっ
た。昨年７〜１２月の試作品数は約２千枚と、新潟にあった昨年１
〜６月の２倍に増加。ニットと布はくの両方を使う商品も登場する
など、「アイデアがすぐ試作品として像を結ぶため、ヒットにつな
がりやすい」という。
○生産の８割を占める中国が中心の海外工場への指導も竹芝アトリエ
の重要な役割。新潟より交通の便が良く、すでに大手二社が訪問。
商社や紡績などから集めた糸の詳細なデータや、百貨店などの売れ
筋情報なども竹芝アトリエに集約。ニット関連の情報が一カ所で手
に入るようにする。
○新製品開発に磨きをかけるため、ニットの知識・技術を全社で高め
る社内研修も開始。４月からは企画担当を集め、基礎から最新の生
産手法まで紹介する。
2009/03/18, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
確かに近いところにあれば、行きやすいですね。「ちょっと竹芝に行
ってきまーす」と言ってすぐ出てこれます。
本社との距離を地図で調べたら、徒歩数分のところです。忘れ物を取
りに帰れる距離ですね。
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
「白いネコは何をくれた？」などでもおなじみ、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
一応復習しておきましょう。
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
の５つのチェックポイントでマーケティング戦略を考えていく、マー
ケティング戦略の統合フレームワークです。
●復習：３つの差別化軸
一見無限にあるように見える差別化戦略も、大きく分けると３つにな
ります。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
三陽商会は、この竹芝アトリエでおそらく「商品軸」の差別化戦略を
狙っているのだと思います。
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◆メーカーの商品軸の差別化戦略
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●メーカーが商品軸で差別化するには
三陽商会のようなアパレルメーカーが「商品軸」で差別化するときの
パターンを考えてみましょう。
・最新のファッショントレンドを先取りする商品展開
・矢継ぎ早な商品投入で、競合を時代遅れにしていく
・最新の生産技術を使った斬新な商品
のようなやり方があると思います。
いずれにしても、アパレルの商品軸戦略においては商品投入の「スピ
ード」がカギになります。オーダーなどに代表される密着軸でしたら
最新のファッショントレンドよりもお客様の好みに合わせることを重
視することになりますが、商品軸の場合はトレンドが重要になるでし
ょう。
すると、開発→生産→市場投入のサイクルをいかに早く回せるか、と
いうことが一つのポイントになります。
しかし、それはカンタンな話しではありません……
一般的に、開発部門と生産部門は、仲が悪いとまでは言いませんが、
スムーズにコミュニケーションできている、ということは少ないので
す。
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◆開発拠点と生産拠点の物理的な距離
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●開発部門と生産部門の不仲
開発・企画部門と生産・工場拠点との関係が極めて良好、という会社
は少ないでしょう。
「マーケティング思考」で、心のつぶやき＊を考えてみましょう。
開発部門の心のつぶやき
「工場はあれはムリ、これはできないばっかり言いやがって。そのム
リを何とかするのが工場の仕事だろうが。だいたいそのムリを何とか
するから差別化できるんだろうが……」
生産部門の心のつぶやき
「開発は生産現場を知らねーくせに無理難題ばっかり押しつけやがっ
て。そんなに言うならちょっとは現場に来てみろっつーの」
みたいな感じでしょうか。
開発部門は斬新さを重視しますし、生産部門は生産の効率や安定性で
評価されるでしょうから、やむを得ないでしょう（これを何とかする
ためには、評価指標から変えていく必要がありますが、ここではそこ
まで突っ込みません）。
竹芝アトリエは、これを何とか改善して、開発→生産→市場投入のサ
イクルを早く回し、商品軸の差別化を強化する試みと解釈できます。
「心のつぶやき」は「マーケティング思考７つのツール」の１つ。マ
ーケティング思考の道具箱、拙著「実戦マーケティング思考」の詳細
はこちらから↓
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆独自資源：開発と生産の物理的な「近さ」
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●開発と生産の「近さ」という独自資源
仲が悪い、コミュニケーションがうまくいっていない、というときの
手っ取り早い、しかも本質的な解決方法の一つが……
「距離を近くする」
ということです。
開発と営業のコミュニケーションがうまくいっていないなら、物理的
に１つのフロアに押し込み、強制的にコミュニケーションする「場」
を作るわけです。
変に組織をいじるよりも「場所」を近くすることの方が効果的な場合
もあります。そのロジックは単純で、「近くにいれば離しやすい」と
いうことです。ランチに一緒にいったり、卑近な話、男性ならトイレ
で隣になれば会話が起きるでしょう。
三陽商会の竹芝アトリエの狙いもこれだと思われます。
開発拠点と生産拠点の距離を物理的に近づけることで、心理的な距離
も近づけようとしているのでしょうね。厳密には竹芝アトリエは工場
ではないので生産拠点ではありませんが（工場は中国にあったりする
わけですから）、生産拠点への中継地点・試作品生産拠点として竹芝
アトリエを位置づけているようです。
そして、その開発と生産の物理的・心理的な「近さ」を商品軸の独自
資源にしようとする狙いが見えます。
ここでの独自資源（Ａｓｓｅｔ）は以下のようになるでしょう。
・試作がしやすく、アイディアが試作品に結びつきやすい
・実際の生産現場を見ながら効果的な研修ができ、社内で基礎〜先進
技術までの生産知識が上がる。
・開発と生産のコミュニケーションがとりやすくなる
・近いので、取引先を招きやすい
ということでしょうか。
さて、ではこの独自資源は、どのような強み・差別化をもたらすので
しょうか？
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◆強み・差別化：「近さ」という独自資源に基づく開発力
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●近いという「独自資源」に基づいた「強み・差別化」
では、このような独自資源が生み出す「強み・差別化」を考えてみま
しょう。
独自資源は、まだ「価値」ではありません。社内にあるもの、です。
それが、具体的な「価値」に転化したものが「強み・差別化」です。
恐らく以下のような強み・差別化があると推測されます。
商品軸）アイディア→商品投入までの時間が早くなり、よりトレンド
やニーズの変化をとらえた商品がつくりやすくなる
商品軸）先進の生産手法がわかり、その技術をとりいれた斬新なモノ
がつくりやすくなる
手軽軸）現場で安定的に生産しやすく、コストが下げられる
特に上の２つは商品軸の差別化を支える重要な強み・差別化ですね。
この強み・差別化は、「近くにある試作拠点」という独自資源に基づ
いていますので、他のアパレルメーカーにはおいそれとマネできませ
ん。これが、独自資源に基づいた強み・差別化、の強さです。
●商品軸での「独自資源」と「強み・差別化」の一貫性
これは、「商品軸」という差別化戦略に基づいた、「独自資源」と
「強み・差別化」の一貫性です。
メーカーの商品軸の差別化戦略は、上に書いたとおり
・最新のファッショントレンドを先取りする商品展開
・矢継ぎ早な商品投入で、競合を時代遅れにしていく
・最新の生産技術を使った斬新な商品
というような方法になります。
この差別化戦略を実現する独自資源が「開発拠点に近い試作品拠点」
と、それに基づく社員の知識や開発と生産の良いコミュニケーション
だったりするわけです。
●竹芝アトリエができたときの動画イメージ＊
では、竹芝アトリエができたときにはどうなったでしょうか？ 開発
部門でおそらく起きたであろう会話を動画イメージしてみましょう。
課長：なあ、これ本当に生産できるのか？ ちょっと今竹芝に行って
確認してこいよ
社員：了解です。っていうか、今一緒に行きましょうよ。すぐそこな
んですから……
課長：あ、じゃあちょっと１０分待って。あれ……アイツは？ あ、
アイツも竹芝か……ちょうど良かった、じゃあ行くか。
という会話が起きるのが容易にイメージできますよね？ 売れたま！
会議ならぬ「竹芝会議」が起きていると思われます。そのために、竹
芝アトリエに打ち合わせスペースを設けたのでしょうし。
「動画イメージ」は「マーケティング思考７つのツール」の１つ。マ
ーケティング思考の道具箱、拙著「実戦マーケティング思考」の詳細
はこちらから↓
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
さて、あなたの差別化戦略は？ それに必要な独自資源は何でしょう
か？ どのような会話が社内で起きればいいでしょうか？ 動画イメ
ージも含めて、考えてみてくださいね！
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◆今日のまとめ
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●商品軸では、開発と生産の距離を縮め、商品の投入スピードと技術
力を全社的に高めよう！
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◆お便り紹介！
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●こんな嬉しいお便りをいただきました！
大阪の方から、こんなメールをいただきました！
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はじめまして。
いつも楽しみにメルマガを読ませて頂いております。
私はＸＸＸＸＸＸ会社のマーケティング部で課長をしております。
佐藤さんがお書きになった
「ドリルを売るには穴を売れ」を読んで以来、大変なファンになって
しまい、本やメルマガを楽しんで読ませて頂いています。
もう何度読んだか分かりません（笑）
部下にも、佐藤さんの本やメルマガを教材として
与えているほどです＾＾
毎週毎週、メールマガジンも勉強になり、沢山とっているメルマガの
中で、間違いなく一番勉強させて頂いております。
いつも本当にためになるメールマガジンを読ませて頂いているので、
お礼を言いたくメールさせて頂きました。ありがとうございます。
また、メールさせて頂きたいと考えております。
今後もお体に気をつけて、頑張ってください。
-----------------------＜ ここまで ＞-----------------------
嬉しいメールですね。こういうメールをいただくと、頑張って書き続
けようかな、と思えます。
確かにドリルの本なんかはマーケティング部の新入社員の方などには
うってつけだと思います。ドリルの続編が先延ばしになってしまって
いますがそちらもお楽しみに！
◆◆◆◆◆◆◆◆ お奨めの本 紹介コーナー！ ◆◆◆◆◆◆◆◆
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お読みいただいていないと思われるメールには御返事できないこと、
ご了承いただければ幸いです。発行前のメルマガのご紹介は原則とし
て行っておりません。ご了承下さい。
アフィリエイト、e-bookの宣伝などは全てお断りしております。返事
をする時間すら惜しいので、恐縮ですが無視させていただきます。
また、「ビジネス系メルマガ」に限らせていただいています。
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▼今日の日記▲
今日は明日からの大阪での仕事のため、大阪に移動。この売れたま！
も大部分がのぞみの中で書かれました。
大阪への移動は年何回か定期的にあるので、Express Cardというのを
使っています。これだと、何回か往復するとポイントが貯まってグリ
ーン車にアップグレードできるんですね。ＪＲ東海からポイントが切
れるのでお使いください、というハガキを親切にもいただき、今回は
グリーン車で移動。やっぱりグリーン車はラクですね〜。空いている
ので静かですし、Ｎ７００系だと電源があるのでノートＰＣのバッテ
リーも気にしなくてもいいですし。会社でデカフェのアイスエスプレ
ッソを大量に作ってペットボトルに入れて（原価が高いアイスコーヒ
ーです……）、それを楽しみながらの快適な移動でした。
新大阪でラーメンを食べてから（ここ、新大阪に来るといつも寄りま
す）、書店（文教堂dan）さんに行ったら、マーケティング今月の売
上第５位に「実戦マーケティング戦略」が！ ちゃんと表紙が見える
ようにおかれていて、嬉しかったので店員さんに一言お礼を申し上げ
てきました。
●今日のiPod Tune：春はウキウキ・ワクワク！
昨日は東京では雷も鳴り、もう夏も間近ですね……それでもまだ続く
春のウキウキ・ワクワクソング！！
春眠暁を覚えず……朝はいつまでも夢の中。そして春は別れの季節。
ということで（強引ですが）今日の１曲は……
クラシック by JUDY AND MARY
１９９６年のジュディマリのヒット曲、オリコン３位。私は１９９４
〜９６年まで留学していたので帰国したら浦島太郎だったのですが、
ジュディマリも突如人気になっていたグループでしたね。８０ｓで嗜
好が止まってる私には、９０年代だと全然「最近」なんですが……
ジュディマリの代表曲の１つで個人的にはジュディマリの中で一番好
きな曲ですね。タイトルは「クラシック」ですが、ノリはポップ、ド
ラムとギターがメインのシンプルな音作りはJohn Cougar Mellencamp
を思わせる、ある意味の「クラシック」なロックです。
歌詞は悲しいんですがその切なさを殺さずにアップテンポのメロディ
がリズム良く奏で、切なさとノリの良さが同居する聞き心地の良さは
他の曲にはあまりありません。
春の別れを明るく吹き飛ばしたいとき、涙を元気に変えたいときにぴ
ったりの１曲♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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