売れたま！戦略編Vol.480 2016/12/22 ノーシャンプー：新製品販売時のマインドフロー

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.480(累計1388) 2016/12/22
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　■■＿＿ノーシャンプー：新製品販売時のマインドフロー＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●新製品の販売時には、マインドフロー上の「急所」を想定し、それ
　を克服すべく施策をモレなく組み立てよう！


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◆ロレアルの「ノーシャンプー」が人気
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●シャンプーしないシャンプー、「ノーシャンプー」が人気

ロレアルのユニークな新商品、「ノーシャンプー」が人気を集めつつ
あるようです。

「ノーシャンプー」と言っても、シャンプーをしないわけではなく…


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日本ロレアルで「ロレアル　パリ」を担当する川井真梨子ＰＲコ
　ーディネーターらマーケティング担当チームは、９月に発売を控え
　たノーシャンプー、「エクストラオーディナリーオイル　ラ　クレ
　ム　ラヴォン」の広告宣伝に頭を悩ませていた』


◇『大々的にＣＭを打つのは一つの手法だし、ロレアルは長くこの手
　法を採ってきた。しかし、ノーシャンプーと聞けば、ほとんどの消
　費者が「シャンプーしないだけ」と思い込み、商品と結びつけずに
　終わってしまいかねない。必要なのは「まず使ってもらうこと」
　（川井さん）』


◇『ネット広告から自社サイトに誘導し、試供品を使ってくれる人を
　増やすことに力を入れた。「シャンプーの時代は終わりまし
　た。」。８月末、ヤフーなどのバナー広告にこんなフレーズが躍っ
　た。ロレアルの特設サイトに移動して「ノーシャンプー革命に参加
　する」をクリックすると、試供品が手に入る』


◇『工夫したのは、参加条件として自分に似せたアバター（ネット上
　で自分を表すキャラクター）を作ってもらうことだ。参加者は髪形
　や目の形、肌の色などを選んでデザイン。画像はダウンロードもで
　きる。思わずツイッターやフェイスブックでシェアしたくなるよう
　にし、応募者を増やす。最終的に、約３万６０００人がキャンペー
　ンに参加した』


◇『９月１６日に発売すると楽天市場のデイリー総合ランキングで１
　位、美容情報サイト「アットコスメ」のシャンプー・コンディショ
　ナー部門の口コミランキングで１位に。従来からあったロレアル　
　パリのシャンプーの３０倍の個数が売れた』


◇『当初２カ月間は「プラザ」などバラエティーショップでの販売と
　ネット通販のみだったにもかかわらず、販売は大きく上振れした。
　キャンペーンで試供品を受け取った参加者が、事前にＳＮＳで使用
　実感をコメントしてくれたためだ』


◇『一方で、店頭での派手なキャンペーンはしていない。シャンプー
　の代替商品なので、売り場で実際に使ってもらうのは難しい』


2016/12/16 日経ＭＪ　Ｐ．３

以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


ロレアルのＨＰによれば、ノーシャンプーとは、

「シャンプーを使わずに髪を洗うこと」＊

だそうです。


「クレンジング、コンディショナー、トリートメントを１ステップ
で」＊

とのことですので、「シャンプーではないシャンプー」というか、
「泡立たないシャンプー＆トリートメント」という感じでしょうか。

そう言っても面白くないので「ノーシャンプー」と呼ぶことにしたの
でしょう。

なぜ「泡立たない」ようにしたかというと、

「シャンプーを泡立てる際の摩擦が髪にダメージを与えかねない」＊

からです。

シャンプーをある意味で否定するなんて、シャンプーを売る会社から
出た、思い切った商品ですね。


＊同社ＨＰ
http://www.lorealparisjapan.jp/hair_care/la_creme_lavante/



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◆マインドフローの「急所」
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●復習：マインドフロー

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「実戦　顧客倍増マーケティング戦
　略」

　でどうぞ！　↓

佐藤義典著　日本能率協会マネジメントセンター
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http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



●マインドフローの「急所」

マインドフローを公に提唱してから１０年以上になり、使った経験値
もかなり蓄積しました。

そこでの知見の１つが、

「マインドフローの急所」

です。

「急所」というのは、お客様が止まりやすいところ、課題となりやす
い関門です。


「急所」がどの関門になるかは、商品・サービスや、競合状況によっ
ても異なります


その「急所」を克服すると、売れやすくなるわけです。



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◆新製品発売時のマインドフローの使い方：「急所」の事前予測
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●新製品発売時のマインドフローの使い方：「急所」の事前予測

マインドフローの使い方の多くは、「既存商品」の改善です。

マインドフローの各関門の数字（認知率、購買率など）は数値化でき
ます。数値化した上で「お客様が止まっている関門」を導きだし、そ
こに集中して打ち手を打っていくと投資効率が高くなります。


が……

新製品の場合は、まだ売っていないわけですからこの「数値化」がで
きません。


それでも、マインドフローの考え方は有効です。

「急所」を、発売前に予測し、その「急所」を克服するべく手を

「事前に」

打っていくわけです。



●「ノーシャンプー」の急所を定義したロレアル

ロレアルは、この「急所の事前予測」を実際にやりました。

記事中のこの部分です。


『大々的にＣＭを打つのは一つの手法だし、ロレアルは長くこの手法
　を採ってきた。しかし、ノーシャンプーと聞けば、ほとんどの消費
　者が「シャンプーしないだけ」と思い込み、商品と結びつけずに終
　わってしまいかねない。必要なのは「まず使ってもらうこと」（川
　井さん）』


この商品は、普通のシャンプーとは全く違います。

ＴＶＣＭは、長くても３０秒ですから、とても伝えきれません。

頑張っても伝えられるのは「ノーシャンプー」という言葉だとして、
普通の人が「ノーシャンプー」という言葉から連想するのは

・シャンプーしないこと
・シャンプーを使わずにお湯で洗うこと

であり、「泡立たないシャンプー」ではありませんよね。

となりますと、ＴＶＣＭは、かえって誤解を招くだけに終わってしま
いかねません。


この商品が伝える必要があることは……

・ノーシャンプーとは、シャンプーをしないことではなく、泡を立て
　ずに髪の毛を洗うこと

・なぜ泡立てないかというと、泡が髪の毛をにダメージを与えるかも
　しれないから

・この商品は、泡を立てずに髪の毛を洗い、かつコンディショナー、
　トリートメントまで行うこと

・具体的な洗い方


など、多くあります。


となると、これまでのような

　認知・興味　　ＴＶＣＭ
　　↓　　　　　　↓
　行動　　　　　店頭

という流れ（フロー）が機能しません。


そして……「使ってみないとわからない」商品ですから、「急所」は
「行動」関門になります。


結論として、

「認知・興味・行動」関門を一気に越える必要がある

という課題が導かれます。


ここまでは、商品特性などからある程度は推測できる、「考えればわ
かる」話です。

ですから商品発売の「事前」にマインドフローを考えていけば、この
ような結論が得やすくなるわけです。



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◆「急所」を越えるべく設計されたマインドフロー
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●「急所」を軸にマインドフローを組み立てた

ここまでの課題意識に基づき、既存の「ＴＶＣＭ→店頭」という流れ
に変わる「流れ」を導き出しました。

それが「ネット」です。

ロレアルの打ち手と、それに対する消費者の反応をまとめると、以下
のようになるでしょう。


　認知　ネット広告を消費者が見る

　興味　「シャンプーの時代は終わりました」というコピー

　行動　ロレアルのサイトに行って試供品を受け取る

　比較・購買　今回は特になし

　利用　試供品を使う

　愛情　ＳＮＳで試供品を使った感想をコメントする


このように、「試供品を受け取って使う」という急所がクリアされて
いることがわかります。


試供品を受け取り、「実際に使ってもらう」という「急所」を軸にし
た打ち手で一貫しているわけです。


まとめるとあっけない印象になってしまいますが、様々な工夫もして
います。

その１つが、記事にもある、アバターを使って興味をひき、かつ
ＳＮＳなどで拡散しやすくなる仕掛けですね。


色々な意味で「モレ」がないことがわかります。


ＴＶＣＭ→店頭、という今までの流れとは違う流れを作ったのです。



●全関門を一気に乗り越えられるウェブという媒体

今回の一連の施策は、「ウェブ広告」「ＨＰ」という、いわゆるネッ
トを軸にした展開です。

ＨＰは、認知→愛情までを一気に越えられる、今までにはなかった媒
体です。

これまでは、「認知・興味」はＴＶで、「行動→購買」は店頭で、と
マインドフローの各関門を担当する媒体がバラバラでした。

が、ウェブ系の媒体は、認知→愛情までを一気に通過していくことが
できます。

マインドフローという考え方は変わりませんが、ウェブという媒体の
「新しさ」がここにある、と私は考えています。



●「急所」をうまく乗り越えて出た成果

「急所」をうまく乗り越えた結果として、今のところ成果が出ている
ようです。記事のこの部分ですね。


『９月１６日に発売すると楽天市場のデイリー総合ランキングで１
　位、美容情報サイト「アットコスメ」のシャンプー・コンディショ
　ナー部門の口コミランキングで１位に。従来からあったロレアル　
　パリのシャンプーの３０倍の個数が売れた』


『当初２カ月間は「プラザ」などバラエティーショップでの販売とネ
　ット通販のみだったにもかかわらず、販売は大きく上振れした。キ
　ャンペーンで試供品を受け取った参加者が、事前にＳＮＳで使用実
　感をコメントしてくれたためだ』



売上にも結びついていますし、何より、ＴＶＣＭに頼らずに、お客様
が口コミを拡散してくれる、という成果も出ています。


これは、おそらく「使ってみた」結果として、口コミが起きているの
でしょう。

その意味でも、やはり「使ってみる」ということがこの新製品の「急
所」だったわけです。


新製品でも、マインドフロー的な発想で「急所」を想定し、そこに集
中的に打ち手を打っていくことで成果につながる、ということがわか
りやすい事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

新製品の販売時に、「急所」をマインドフローで考えていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●新製品の販売時には、マインドフロー上の「急所」を想定し、それ
　を克服すべく施策をモレなく組み立てよう！


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▼今日の日記▲

昨日は冬至。我が家でもゆずをお風呂にいれて楽しみました。肌ざわ
りは違いを感じませんでしたが、立ち上るほのかな香りがいいです。

夜が早くなりました。１７：３０には日が沈みますので、ずっと夜、
という感じです。私は「夜型」ですので、むしろトクしているような
感じがします。


さて、先日、カード会社から留守電が入っていました。

なんだろうと思ってかけ直すと、海外の買い物の確認でした。身に覚
えがない買い物でしたので、何らかの形でカード番号が流出したのか
もしれません（別に変な買い物はしてませんよ……念のため）。

その買い物金額は４万円くらいだったようですが、カード会社がその
買い物自体を止めてくれたので、直接的な被害はゼロですみました。


「カード番号の流出」などは他人事だと思っていたら、自分にも起こ
りうるんですね……

カード会社の有り難い対応に感謝！


では、少し早いですが、メリークリスマス！

良いクリスマスをお過ごしください！



●今日のiPod Tune：クリスマスに聴きたい曲！　２０１６

さあ、ついに１２月！　いつの間にか年末！

売れたま！の風物詩、クリスマスソング特集！


もう週末はクリスマス！　

最後の曲は……


○愛の賛歌 by 本田美奈子


誰もがご存じの名曲で、色々な方がカバーされていますが、自分と同
世代の歌い手さんからのチョイス。

彼女のベストアルバム、「LIFE - Minako Honda. Premium Best-」か
らの１曲。

アイドル時代の歌唱力もすごかったですが（ＣＤ持ってました）、こ
の時代の歌はもう鳥肌もの。


家族が揃って仲良くすごせるクリスマスにただただ感謝♪



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